12
При установлении цены на новые используют следующие ценовые страте-
гии (рис. 2):
Рис. 2. Стратегии установления цен на услуги
Принятие обоснованного решения о выборе ценовой стратегии, ее разра-
ботка с использованием системного подхода необходима для достижения по-
ставленных целей с наименьшими расходами и наибольшей эффективностью.
Ценовая стратегия в условиях рыночной ориентации предприятий является
обобщенной моделью действий в сфере ценообразования, которые отвечают
целям предприятия и направлены на достижение его долгосрочных
стратегических конкурентных преимуществ с минимальными расходами.
Ценовая политика является одним из самых весомых рычагов управления,
которое объясняется следующими причинами:
- процесс ценообразования является одним из двух динамических процессов
Стратегии уста-
новления цен
Стратегии уста-
новления цены
на новые услуги
Стратегии уста-
новления цены
на существую-
щие услуги
«Снятие сли-
вок» – установ-
ление высокой
цены на новую
услугу
Стратегия про-
никновения на
рынок услуг –
установление
низкой цены на
услугу
Стратегия
скользящей па-
дающей цены –
по мере насы-
щения рынка
услугами про-
исходит посте-
пенное сниже-
ние цен
Стратегия ли-
дера на рынке –
учет уровня цен
лидера в от-
расли
Стратегия диф-
ференциации
цены – клиенты
могут платить
за одну услугу
разную цену, в
зависимости от
уровня дохода
Стратегия пре-
стижных цен –
применяется на
модные услуги.
Высокая цена
является пока-
зателем высо-
кого качества
услуг
Стратегия гиб-
ких цен –
установление
цены в зависи-
мости
от конъюнк-
туры рынка
услуг
13
(вместе с процессом продвижения товаров), которые синтезируют торговую де-
ятельность в единственное понятие;
- экономические спады и, как следствие, снижения покупательной способ-
ности населения обусловили рост чувствительности потребителей к ценам;
- ценовая политика в значительной степени определяет численность и со-
став покупателей, от которых зависит поступление денежных средств, которое
объясняется не только чувствительностью к цене, но и тем, что потребители со-
поставляют цену с качеством;
- цены не существует отдельно от товара и, тому, усиление роли других эле-
ментов маркетинга не обеспечит успешной реализации товаров без обоснован-
ной ценовой политики и, напротив;
- ценовая политика не сводится только к ценовой конкуренции;
- двойная роль цены в условиях рынка - с одной стороны, цена является ос-
новным фактором долгосрочной рентабельности, а из другого - инструментом
стимулирования спроса в случае реализации товаров [3, c. 71].
Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар
(услуга) проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на
товар, исходя из расходов и спроса, учитывая разные ситуации и потребности
покупателей.
Ценовая политика многих российских предприятий часто оказывается недо-
статочно квалифицированной. Нередко можно встретить следующие ошибки:
слабая приспособленность цен к изменениям рыночной ситуации; чрезмерная
ориентация ценообразования на издержки; использование цены без связи с дру-
гими элементами маркетинга; недостаточная структуризация цен по различным
сегментам рынка и вариантам товара [10, c. 59].
Главное отличие ценообразования в рыночной экономике состоит в том, что
собственник или производитель товара устанавливает цены в соответствии со
спросом и предложением. Государство же может регулировать цены относи-
тельно ограниченного круга товаров, перечень которых регулируется законода-
тельством. Государственные органы устанавливают правила и общие подходы к
14
процессу установления цены. Регулирование цен государством реализуется от-
носительно продукции предприятий-монополистов, а также товаров и услуг,
определяющих социальную защищенность отдельных слоев населения.
Являясь рыночным фактором, цена подчиняется рыночным законам (рис. 3).
Рис. 3. Рыночные законы, влияющие на цену
Совокупность формирования и изменения цен формирует «ценовой меха-
низм», который включает два элемента:
1) цена, которая характеризуется ее разными видами, экономическим содер-
жанием, изменением;
2) ценообразование, которое представляет собой порядок определения и ре-
гулирования цен как действующих, так и вновь формирующихся.
Ценообразование положено в основу ценового механизма и определяет
цену. Формирование цены связано с определение предельного размера.
Цены выполняют следующие функции на товарном рынке:
- цена является индикатором, который отражает политику и конъюнктуру
рынка (соотношение спроса и предложения, экономический риск и т.п.);
- цена является регулятором товарного рынка, который воздействует на
спрос и предложение, структуру и емкость рынка, покупательную способность
рубля, оборачиваемость товарных запасов.
Следует отметить, что у формирования цен существуют предельные гра-
ницы (рис. 4).
15
Рис. 4. Предельные границы формирования цен
Определение цен предусматривает учет влияния различных факторов (рис.
5).
Рис. 5. Факторы формирования цен
Принципы ценообразования являются одним из ключевых методологиче-
ских элементов, они представляют собой основные положения, которые опреде-
ляют вид формирования системы цен. Различают такие принципы, как непрерыв-
ность, целевая направленность, научность, единство ценообразования и кон-
троля.
Между отраслями, сферами и предприятиями экономики имеет место тех-
нологическая, экономическая, производственная зависимость, все вместе они
объединены в хозяйственный комплекс, а значит, изменение цен даже на одном
предприятии автоматически приводит к изменению цен во всех взаимосвязан-
ных с ним производствах.
Для характеристики цен используются показатели их уровня, структуры и
16
динамики. Показатель уровня цен представляет собой абсолютное количествен-
ное выражение их стоимости. Под структурой цен понимают долю ряда состав-
ляющих, в том числе доходов, прибыли, расходов, налоговых платежей, общая
сумма которых принимается за 100%. Исследование динамики цен предусматри-
вает определение изменения уровня цен и измеряет их такими показателями, как
темпы изменения, снижения, роста.
Основой методологии ценообразования является совокупность принципов
установления цен (рис. 6):
Рис. 6. Принципы установления цен
Одним из главных принципов ценообразования является принцип учета эко-
номических границ применения новых товаров. Противоречие между произво-
дителями и потребителями состоит в том, что производителю нового товара ва-
жен эффект в сравнении с суммой затраченных средств, а потребителю – допол-
нительный эффект, который обеспечивался бы в цене на новый товар в сравне-
нии с ценой вытесняемых товаров. Продавец всегда заинтересован в рентабель-
ности производства, а именно, в сохранении и повышении её уровня, отсюда же-
лание высокого уровня цен.
17
В современных условиях эффективность новых товаров и границы их при-
менения определяются на основе таких показателей, как срок окупаемости, внут-
ренняя норма рентабельности, прибыль, индекс доходности.
Важным принципом является учет степени новизны товаров. Новые товары
подразделяются на группы по характеру удовлетворения общественных потреб-
ностей.
Принцип учета жизненного цикла товаров, который означает, что на всех
этапах жизненного цикла новых товаров необходимо осуществлять расчет и кор-
ректировку цен – от этапа разработки товара до этапа упадка (морального старе-
ния) товара.
Процесс ценообразования является многоэтапным. Он включает в себя ана-
лиз как внутренних, так и внешних факторов, которые влияют на деятельность
компании. Эти факторы служат основой определения политики, стратегии и так-
тики ценообразования [12, с. 37].
Выделяют следующие направления решения проблемы ценообразования:
1) предприятию необходимо обеспечивать свое функционирование, то есть
затраты предприятия должны покрываться ценой;
2) получение максимальной или достаточной прибыли;
3) влияние конкуренции на ценообразование [11, c. 46].
Политика и стратегия ценообразования должны соответствовать определен-
ной маркетинговой стратегии предприятия. Поэтому еще до установления цены
необходимо установить его положение на рынке, выяснить его сильные и слабые
стороны, а также возможности, которые у могут возникнуть, и опасности, кото-
рые ему угрожают (рис. 7).
18
Рис. 7. Критерии оценки положения предприятия на занимаемом рынке
Таким образом, можно сделать вывод, что в интересах каждой
современной организации устанавливать стратегические приоритеты в вопросе
определения цен. Политика ценообразования предприятия обязательно должна
быть привязанной к общим целям компании и отображать их. Таким образом,
основой ценовой политики является формирование базовой цены на основе
себестоимости услуг, которая обеспечивает безубыточность деятельности
организации.
1.2. Закономерности управления ценовой политикой
Управление ценовой политикой на предприятии является достаточно труд-
ной и многоэтапной процедурой. Процесс принятия управленческих решений по
выбору ценовой политики и ценовой стратегии предприятия в соответствии с
учетом рассмотренных факторов подразумевает следующие мероприятия.
Рассмотрим стадии процесса ценообразования на предприятии (рис. 8).
19
Рис. 8. Стадии процесса ценообразования на предприятии
Прежде всего, на предприятии необходимо осуществить конкретизацию ос-
новных финансовых целей. К ним может относиться – максимизация выручки
(прибыли), снижение издержек производства продукции или издержек обраще-
ния, увеличение географии продаж или доли рынка. Если точно установлены
цели и положение товаров и услуг на рынке, то проще определить цену.
После этого необходимо максимально полно собрать достоверную инфор-
мацию о внешних и внутренних факторах, которые могут влиять на выбор стра-
тегии предприятия. И далее провести оценку общеэкономической ситуации в ре-
гионе, стране, а также при необходимости проанализировать конъюнктуру на
мировом рынке.
Определение спроса. Спрос нельзя ликвидировать, либо отсрочить, так как
абсолютно невозможно рассчитать цену, не исследовав спрос на этот продукт.
Далее следует провести анализ влияния внутренних факторов на выбор це-
новой стратегии предприятия. На данном этапе необходимо провести анализ из-
держек. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных из-
держек) устанавливают самую малую величину цены. Это немаловажно учесть
при понижении цены, если возникает реальная опасность получения потерь из-
за того, что установили уровень цен, ниже, чем издержки.
На следующем этапе проводится анализ цен конкурентов. Любая организа-
20
ция обязана знать цены на товары конкурентов и характерные черты их продук-
ции.
Следующим этапом процесса принятия управленческого решения по вы-
бору ценовой стратегии предприятия является анализ обратной связи, иначе го-
воря, реакции покупателей и конкурентов на изменение цен.
Анализ обратной связи позволит судить о правильности или ошибочности
выбора стратегии ценообразования и возможной степени ее реализации. В обоих
случаях необходимо произвести корректировку отдельных тактических решений
по реализации ценовой стратегии или изменить стратегические цели.
Пройдя все указанные стадии, организация имеет возможность приступить
к установлению цены на продукцию. Таким образом, заключительным этапом
является непосредственно выбор метода ценообразования и установление окон-
чательной цены [5, c. 51].
Оптимально возможная цена обязана целиком возмещать все затраты на из-
готовление и реализацию продукции, а кроме того гарантировать прибыль. Су-
ществуют три варианта установления цены, это максимальный, минимальный и
оптимальный уровень. Минимальный уровень основывается на определении за-
трат, максимальный имеет основу, которая заключается в спросе на товары, оп-
тимальный заключается оптимальной удобном и выгодном уровень цен.
Имеется целый ряд факторов, которые существенно воздействуют на про-
цесс ценообразования в организации, создавая определенные границы, в кото-
рых имеет возможность действовать компания. Прежде всего, эти факторы ока-
зывают влияние на степень свободы действия организации в сфере формирова-
ния цен на собственную продукцию.
К основным слабым сторонам при формировании ценовой политики сле-
дует отнести следующие:
1) чрезмерная ориентация ценообразования на издержки;
2) скорректировать цену с целью приспособления к изменению рыночных
условий не всегда возможно;
3) часто цена рассматривается в отрыве от других элементов маркетинговой
21
системы предприятия;
4) цена не всегда и недостаточно учитывает особенности реализации това-
ров и услуг в отдельных сегментах рынка [13, c. 144].
Указанные недостатки, свойственные процессу формирования ценовой по-
литики предприятия, обуславливают необходимость:
- учитывать тип рыночной организации,
- иметь различный инструментарий ценовых решений в зависимости от из-
менения стоимости ресурсов, изменения поведения конкурентов и потребителей
и других факторов.
Учеными определены и описаны много методов формирования цены, при-
чем часто используются разные только названия методов, но содержат одну суть
и методику расчета, базовые показатели. Как правило, выделяют расходный под-
ход к ценообразованию, ценностный, что учитывает спрос и предложение, и эко-
нометрический [20, c. 36].
С развитием рыночных отношений перечень методов ценообразования по-
стоянно необходимо расширять и модифицировать. М.Ю. Лев выделяет семь ос-
новных классификационных признаков методов рыночного ценообразования:
- с ориентацией на производителя;
-с ориентацией на потребителя;
-в зависимости от целей предприятия;
-в зависимости от конкурентоспособности рыночных отношений;
-в зависимости от ценности продукции;
-в зависимости от отдельных отраслей экономики;
-в зависимости от типа рынка [21, c. 67].
Классификация методов рыночного ценообразования изображена на рис.
9.
Раскроем сущность некоторых классификационного признака рыночного
ценообразования и перечислим методы ценообразования, которые принадлежат
к ней с их преимуществами и недостатками.
С ориентацией на производителя. К этой группе принадлежат методы