42
Несмотря на то, что на сегодняшний день отсутствует анализ рынка стома-
тологических услуг Российской Федерации в целом. Имеются отдельные марке-
тинговые исследования состояния рынка частных стоматологических клиник в
крупных городах РФ. По оценкам BusinesStat, в 2015 г натуральный объем рынка
услуг стоматологии в России составил 243,9 млн приемов. По сравнению с
предыдущим годом произошло сокращение показателя на 0,6% из-за ухудшения
экономической ситуации в стране.
Рост натурального объема рынка в 2010-2014 гг. и незначительное его сни-
жение в 2015 г обеспечивались стабильным спросом за счет следующих факто-
ров: общее “старение” населения России, распространение мнения о необходи-
мости посещения стоматолога раз в полгода, необходимость перелечивания зу-
бов.
В 2015-2016 гг. под влиянием кризисных явлений в экономике ожидается
сокращение числа стоматологических приемов до 228,4 млн приемов в 2016 г.
Снижение покупательной способности населения приведет к тому, что пациенты
при отсутствии острой боли станут откладывать посещение стоматологов на
«лучшие времена».
Стоимостный объем российского рынка стоматологии в 2010-2015 гг. уве-
личился на 77,6% и достиг 379 млрд. руб. Основным фактором роста показателя
является повышение цен на стоматологические услуги. В настоящее время стои-
мость стоматологических услуг складывается в первую очередь из цен на мате-
риалы и анестезию, зарплат стоматологов, стоимости оборудования и аренды по-
мещения.
В 2015 г средняя цена стоматологического приема в России составила
1553,7 руб. за прием. Стоит отметить, что при росте цен на расходные материалы
и лекарства (особенно импортного производства) руководители клиник стре-
мятся сдерживать рост цен на стоматологические услуги – закупают более деше-
вые материалы и медикаменты, снижаю норму прибыли. Несмотря на это, сред-
няя цена стоматологических приемов в 2015 г по сравнению с 2014 г увеличилась
на 19,5%.
43
Главным элементов при реализации ценовой политики является получение
прибыли с учетом имеющейся себестоимости деятельности предприятия. Также
расчет себестоимости стоматологических услуг является эффективным инстру-
ментом для принятия управленческих решений в процессе деятельности стома-
тологического заведения, поскольку результаты расчета информируют не только
о составе и стоимости материальных расходов на определенную услугу, но и
предоставляют ответ на важные вопросы, которые возникают в процессе управ-
ления (экономическая эффективность услуг или стоматологических программ,
управления составом, бюджетирование).
Анализ себестоимости и финансовых показателей ООО “Колибри” показан
в табл. 7.
Таблица 7
Финансовый результат деятельности ООО «Колибри», руб.
Показатель
2013 г.
2014 г.
2015 г.
Измене-
ние,
+, -
Выручка от реализации про-
дукции
4933034
6898744
7749962
2816928
Переменные издержки
3916631
5403971
6095348
2178717
Валовая прибыль
1016403
1494773
1654614
638211
Коммерческие расходы
876508
1229705
1338945
462437
Прибыль от продаж
139895
265068
315669
175774
Проценты к получению
56131
65138
120149
64018
Проценты к уплате
133687
153717
175072
41385
Прочие доходы
402485
421545
250857
-151628
Прочие расходы
334316
320577
140361
-193955
Прибыль до налогообложения
130508
277457
371242
240734
Текущий налог на прибыль
35065
69303
109442
74377
Чистая прибыль
95443
208154
261800
166357
На финансовое состояние предприятия и его финансовый результат влияет
себестоимость услуг, в 2015 году переменные издержки увеличились на 2178717
руб. Это произошло за счет чувствительной реакции потребителей на изменение
44
цены, при неизменном качестве предоставляемых услуг. Прибыль от услуг также
увеличилась на 166357 руб.
Конкретные калькуляционные расчеты, проведенные для такой услуги как
амплипульс, приведены в табл. 8.
Таблица 8
Себестоимость услуги «Амплипульс» в ООО «Колибри», руб.
Показатель
Расходы
на одну
процедуру
Месячные
расходы
Годовые
расходы
Основные материалы
0,03
5,25
63
Вспомогательные материалы
0,05
8,75
20,75
Расходы на оплату труда и страхо-
вые взносы
0,5
87,5
1050
Расходы на содержание и эксплуа-
тацию оборудования
0,51
89,25
1071
Расходы на электроэнергию, водо-
и газоснабжение
0,83
145,25
1743
Другие расходы
0,03
5,25
63
Итого
1,95
341,25
4010,75
На основе алгоритма предлагаем калькуляционную схему для основных
услуг физиотерапевтического кабинета. Сгруппируем основные процедуры, ко-
торые проводятся в физиотерапевтическом кабинете и определим длительность
одной процедуры и затраты ресурсов на одну процедуру.
Для физиотерапевтического кабинета типичными являются такие проце-
дуры: амплипульс, электрофорез, магнитотерапия, УВЧ, диадинамик, Д'Арсон-
валь, фонофорез. Среднее количество процедур за месяц колеблется от 130
(УВЧ) до 210 (магнитотерапия), одна процедура длится 1020 мин.
В соответствии с этапностью калькуляционного алгоритма установим фак-
торы расходов для уже сгруппированных процедур, которые должны фиксиро-
вать количество единичных сеансов определенной операции (набор определен-
ных манипуляционных действий, которые логично выводят на завершенную
45
процедуру). После этого определим нетипичные расходы на определенную про-
цедуру и введем их в состав себестоимости услуги через технические коэффици-
енты.
Основным материалом для процедуры является спирт, норма расходов ко-
торого представляет 1,3 г, соответственно, стоимость представляет 0,03 руб. Ме-
сячные расходы (количество процедур – 175) будут представлять 5,25 руб. (0,03
*
175).
Вспомогательными материалами являются: хлорамин 1%, перекись водо-
рода 33%, спирт этиловый 96%, стоимость которых определенно расчетами, для
месячной потребности, расходов на месяц и расходов на одну процедуру, выходя
из среднего количества процедур физиотерапевтического кабинета на месяц -
1200. В целом расходы на одну процедуру представляют: хлорамину - 0,04 руб.,
перекиси водорода – 0,2 руб., спирта этилового – 0,06 руб., вместе - 0,048 руб.
Расходы на оплату труда определяют, выходя из категории работников
(медсестра, младшая медсестра), месячной ставки, фонда рабочего времени на
месяц (168 часов) и длительности одной процедуры (15 мин.). Отчисления на со-
циальные мероприятия осуществляются в соответствии с действующим законо-
дательством.
Для определения стоимости расходов на содержание и эксплуатацию обо-
рудования складывается дополнительно смета (табл. 9).
Таблица 9
Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования
ООО «Колибри», руб.
Показатель
Расходы на
одну
процедуру,
руб.
Месячные
расходы,
руб.
Годовые
расходы,
руб.
Амортизация оборудования
0,26
45,5
546
Эксплуатация оборудования (кроме
расходов на ремонт)
0,04
7
84
Расходы на ремонт
0,13
22,75
273
Возмещение прочих расходов на со-
держание и эксплуатацию оборудова-
ния
0,08
14
168
Итого
0,514
89,25
1071
46
Поскольку цена нового аппарата “Ампипульс” представляет 2700 тыс. руб.,
его ликвидационная стоимость 100 руб., а период эксплуатации - 5 лет, то годо-
вая норма амортизации будет представлять 540 руб. (2700100/5). Расходы на
одну процедуру, выходя из количества процедур (175) будут представлять 0,26
руб. (540/12/175). Эксплуатация оборудования предусматривает техническое об-
служивание аппаратуры, которое предоставляют работники предприятия из ре-
монта стоматологического оборудования “Левинь”. В соответствии с заключен-
ным договором эта сумма представляет 48,59 руб., а выходя из количества про-
цедур, затраты на одну процедуру представляют 0,04 руб. Затраты на ремонт сто-
матологического оборудования представляют 10% от стоимости аппарата, что
предопределенно быстрым выходом из строя запасных частей при усиленной
эксплуатации, их стоимостью и высокой ценой на услуги ремонтных бригад. К
статье “Другие расходы” включают расходы на спецодежду и стирку, учитывая
количество процедур. Следовательно, конечная сумма расходов на содержание
(электрофорез, магнитотерапия и тому подобное) и эксплуатацию оборудования
из расчета на одну процедуру представляет 0,51 руб.
Во время калькулирования себестоимости других видов услуг физиотера-
певтического кабинета расчеты будут изменяться только для статьи “основные
материалы” и “расходы на оплату труда”, а другие расходы, в частности: “вспо-
могательные материалы”, “расходы на электроэнергию, водо- и газоснабжение”,
“расходы на эксплуатацию оборудования”, “другие расходы” будут иметь оди-
наковые значения, что значительно упрощает методику калькулирования.
Расчеты себестоимости единицы услуги позволяют установить цену услуги
амплипульс. Если заложить уровень рентабельности 20% и при условии, что 60%
услуг предоставляются бесплатно льготным категориям населения, то цена
услуги амплипульс будет представлять 6,43 руб.
Также проведем факторный анализ, определение количественной оценки
влияния каждого фактора на показатель. На изменение затрат на 1 рубль услуг
влияют такие факторы, как уровень оптовых цен на товары, структура и ассор-
тимент продукции и себестоимость отдельных изделий.
47
В соответствии с законом спроса при прочих равных условиях снижение
цены на данном предприятии приведет к росту размера спроса. Напротив, при
прочих равных условиях повышение цены приведет к соответствующему
уменьшению размеру спроса. В условиях маркетинговой ориентации
предприятия ООО “Колибри” возникает объективная необходимость в анализе
степени чувствительности спроса к изменению цены, которая измеряется с
помощью показателя ценовой эластичности спроса. Как известно, эластичность
спроса от цены характеризует процентное изменение спроса на услугу в
результате однопроцентного изменения цены на него. При этом эластичность
спроса измеряется коэффициентом эластичности спроса от цены. Разные
варианты реакции потребителей на потребителей на изменение цены
предприятием приведены в табл. 10, а расчет объема спроса на
стоматологические услуги по предприятию ООО “Колибри” проведен в табл. 11.
Таблица 10
Варианты реакции потребителей на изменение цены ООО «Колибри»
Размер коэффициенту
ценовой эластичности
Характер
спроса
Реакция потребителей
цена снижается
цена повышается
ЕD = 0
Абсолютно
неэластичный
Количество товара, который покупается, не
изменяется
0,5 < ЕD < 1
Относительно
неэластичный
Темп роста спроса
меньше темпа
снижения цены
Темп снижения
спроса меньше темпа
роста цены
ED = 1
Единично
эластичный
Темп роста спроса
равняется темпу
снижения цены
Темп снижения
спроса равняется
темпу роста цены
1 < ED < ∞
Относительно
эластичный
Темп роста спроса
выше темпа снижения
цены
Темп снижения
спроса выше темпу
роста цены
ED = ∞
Абсолютно
эластичный
Объем покупок
неограниченно растет
Объем покупок
практически
снижается к нулю
Таблица 11
Цена и объем спроса на пломбирование зуба в ООО «Колибри»
Год
Цена,
руб./шт.
Объем спроса,
шт.
Изменение
цены,
Изменение объема
спроса,
48
+, -
+, -
2013
801,22
239
+193,35
- 42
2014
911,6
205
2015
994,57
197
Для примера рассмотрим спрос и цену на пломбирование зуба, при этом
необходимо отметить следующее, что при увеличении цены на данный продукт
спрос на него неуклонно снижался (рис. 15).
Рис. 15. Спрос и цена на пломбирование зуба в ООО «Колибри»
Следует заметить, что спрос на услугу относительно неэластичен, потому в
дальнейшем ООО “Колибри” планирует снижать цену (на 10-20%, однако не
ниже себестоимость) для обеспечения роста спроса на услуги.
Таким образом, в условиях рыночной конкуренции, учета цены методом
изучения спроса на продукцию для анализируемого предприятия имеет
чрезвычайно важное значение поскольку через механизм выяснения
приемлемости товара и доступности цен для потребителей предприятия, можно
варьировать цены в зоне «себестоимость - максимальная цена, которая
удовлетворяет спрос». При этом изменяя цену на продукцию предприятия
возможно дыбиться оптимально-приемлемой цены для потребителя. В условиях
маркетинговой ориентации предприятия ООО “Колибри” повышается
актуальность взаимосвязи спроса, цены и объема сбыта. Использование ее
результатов обеспечивает повышение обоснованных решений из цен, которые
принимаются в предприятии. Взаимосвязь спроса, цены и объема сбыта
предприятия приведена в табл. 12.
239
205
197
190
200
210
220
230
240
250
800 850 900 950 1000 1050
Объем производства
цена
2
0
1
3
2
0
1
4
2
0
1
5
относи-
тельно
неэлас-
тичный
спрос
(Е
D
= -
0,04)
49
Проведенные маркетинговые исследования, направленные на выявление и
оценку параметров, которые определяют систему ценностей потребителей,
выступают в качестве одного из условий принятия обоснованных ценовых
решений в предприятии.
Таблица 12
Взаимосвязь характера спроса, цены и объема сбыта ООО «Колибри»
Характер спроса
Абсолютно
неэластичный
спрос
Относительно
неэластичный
спрос
Единичная
эластичность
спроса
Относительно
эластичный
спрос
Абсолютно
эластичный
спрос
Повышение цены
Объем сбыта
растет
Объем сбыта
растет
Объем сбыта
неизменен
Объем сбыта
уменьшается
Объем сбыта
растет
Снижение цены
Объем сбыта
уменьшается
Объем сбыта
уменьшается
Объем сбыта
неизменный
Объем сбыта
растет
Объем сбыта
уменьшается
Предлагаем следующий вариант ценового решения (табл. 13) в
соответствии к коэффициенту эластичности, которая равняется на
анализируемом предприятии -0,4.
Таблица 13
Управленческие решения из цен для относительно неэластичного спроса
в ООО «Колибри»
Размер коэффициенту
ценовой эластичности
спроса
Рекомендованные
управленческие решения из
цен
Дополнительные факторы,
которые требуют анализа
0,5 < ЕD < 1
Незначительное повышение
цены
Уровень реакции
потребителей
Следовательно, был проведен количественный анализ ценовой
чувствительности потребителей, с необходимым анализом для разработки
эффективных решений из цен на основе прогнозирования перемещения спроса
из одного товара на другой.
Таким образом, в условиях рыночной конкуренции, учета цены изучение
спроса на продукцию для анализируемого предприятия имеет чрезвычайно
важное значение поскольку через механизм выяснения приемлемости товара и
доступности цен для потребителей предприятия, можно варьировать цены в зоне
50
“себестоимость - максимальная цена, которая удовлетворяет спрос”. При этом
изменяя цену на продукцию предприятия возможно дыбиться оптимально-
приемлемой цены для потребителя. В условиях маркетинговой ориентации
предприятия ООО “Колибри” повышает актуальность взаимосвязи спроса, цены
и объема сбыта. Использование ее результатов обеспечивает повышение
обоснованных решений из цен, которые принимаются в организации.
3.2. Пути совершенствования управления ценовой политикой
Совершенствование ценовой политики ООО “Колибри” является важным
фактором повышения эффективности деятельности предприятия. Поэтому ис-
следование этих направлений остается актуальным. Необходимо конкретизиро-
вать направления оптимизации ценовой политики предприятия.
При анализе спроса и цены на услуги ООО “Колибри”, было отмечено, что
при увеличении цены на предоставляемые услуги, спрос на них неуклонно
снижался.
Следует заметить, что спрос на услуги относительно неэластичен, потому в
дальнейшем руководство предприятия планирует снижать цену (на 10-20%,
однако не ниже себестоимость) для обеспечения роста спроса на услуги.
Поэтому организации необходимо не увеличивать цены на услуги, а опти-
мизировать цены на основе выявленных путей снижения себестоимости стома-
тологических услуг.
Установление правильной цены - самый быстрый и эффективный способ
увеличения прибыли.
ООО “Колибри” необходимо оптимизировать цену на отдельные услуги, ко-
торые должны увеличить выручку и прибыль организации.
Перечислим основные пути, какими может осуществляться снижение пол-
ных издержек данной организации:
- увеличение количества предоставления услуг;
- покупка и использование более дешевых материалов без ухудшения их ка-
чества и технических характеристик.
51
Главным резервом снижения издержек для стоматологической клиники яв-
ляется увеличение объема услуг. Проанализируем ступень загрузки стоматоло-
гической клиники ООО “Колибри” в 2015 году по отдельным предоставляемым
услугам (табл. 14).
Таблица 14
Загрузка ООО «Колибри» по отдельным видам продукции
Продукция
Номинальная
загрузка
оборудования
Фактическая за-
грузка
оборудования
Степень
загрузки
оборудования
Терапевтическое лечение
2892
2400
82,9
Ортопедические услуги
2601
2250
86,5
Услуги ортодонтии
1563
1500
95,9
Итого
7056
6150
87,2
Как видно из приведенных данных, для ООО “Колибри” характерна низкая
загрузка стоматологических кабинетов на 82,8% в целом. При этом наиболее вы-
годные услуги ортодонтии (82,17%), а наименее загруженным – терапевтическое
лечение (78,8 %). В настоящее время на стоматологические услуги спрос повы-
шен, поэтому главной причиной сложившейся ситуации вероятнее всего явля-
ется недостаточная реклама стоматологической клиники своих услуг.
В 2016 году ООО “Колибри” сократили расходы на рекламу. Однако сокра-
щение данных расходов было нецелесообразным, если руководство организации
хочет и в дальнейшем наращивать объем получаемой прибыли. Поэтому явля-
ется целесообразным провести широкую рекламную компанию своих услуг, это
позволит стоматологической клинике достигнуть запланированного плана по ро-
сту финансовых показателей деятельности.
Предполагается, что при успешно проведенной рекламной компании за-
грузка кабинетов составит 95 % (табл. 15).
Таблица 15
Прогнозирование доходов ООО «Колибри»