22
Рис. 2. Этапы формирования ценовой политики предприятия
36
Конечным результатом разработки ценовой политики является
формирование окончательной ценовой стратегии, которая в свою очередь
является неотъемлемой частью общей стратегии развития предприятия.
Методы маркетинговых исследований цены можно разделить на две
группы
37
:
− прямые методы исследования цен, основанные на опросах покупателей;
− косвенные методы исследования цен, основанные на комплексной оценке
ценовых и неценовых параметров товара
Важнейшим условием разработки ценовой политики является
существующая конъюнктура цен в отрасли или отраслевом сегменте рынка.
Это значит, что для принятия правильных ценовых решений необходимо
36
Басовский Л.Е. Стратегический менеджмент. – М.: НИЦ ИНФРА-М, 2013. – С.209.
37
Румянцева М.В. Маркетинговые методы для формирования ценовой политики организации //
Аллея науки. 2017. Т. 2. № 15. С. 412-417.
23
хорошо изучить уровни цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции,
применяемые на релевантном для компании рынке.
Выбор наиболее удачной ценовой политики перемещается в сферу
реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При нецелевой
конкуренции весь потенциал организации направлен на качество и
обслуживание клиентов. Развивается политика создания и продвижения бренда.
В области исследования конъюнктуры цен можно выделить следующие
главнее направления на проведение
38
:
1) изучение фактически сложившихся рыночных отношений;
2) изучение ценовой политики конкурентов;
3) в рыночной экономике потребитель деньгами «голосует» за тот или
иной товар, поэтому изучение его мнения о ценах является существенным при
формировании ценовой политики.
Информация по двум первым направлениям получается путем прямого
изучения прейскурантов, прайс-листов, другой информации рекламно-
информационного характера; посещения магазинов, ярмарок и выставок, а
также организаций-конкурентов под видом клиентов
39
.
Далее собранная информация анализируется относительно отдельных
товаров и рынков, типов магазинов, конкретных конкурентов; определяется
изменение цен во времени. В любом случае сбор и анализ подобной
информации не требует владения специальными методами маркетинговых
исследований и при желании может быть осуществлен достаточно быстро и без
существенных денежных затрат. Проведение таких исследований практикуется
производителями и торговыми работниками наиболее часто по сравнению с
другими маркетинговыми исследованиями.
Что касается международных рынков, то здесь процесс ценообразования
имеет особенности, а на изменение ценовой политики воздействуют различные
38
Румянцева М.В. Маркетинговые методы для формирования ценовой политики организации //
Аллея науки. 2017. Т. 2. № 15. С. 412-417.
39
Зимина С.А. Роль анализа в формировании ценовой политики коммерческого предприятия //
Международный научно-исследовательский журнал. 2014. № 11-3 (30). С. 28.
24
факторы. С учетом этого следует рассматривать и действие групп
ценообразующих факторов.
Под ценообразующими факторами понимается совокупность различных
переменных аргументов (условий), которые влияют на формирование уровня,
структуры и динамики цен, определяя их повышательную или понижательную
тенденцию. Прежде всего, эти факторы оказывают влияние на степень свободы
действия организации в сфере формирования цен на собственную продукцию.
Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим
числом конкурентов и покупателей, чем на рынке внутреннем. Необходимо
видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки
производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми.
Поэтому фирма, выходящая на международный рынок, сталкивается с рядом
сложностей при разработке ценовой политики.
На различных сегментах мирового рынка складываются неодинаковые
уровни конкуренции. В условиях, когда рынок определенного товара
приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики
для предприятия снижена, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.
В условиях монополии предложения роль ценовой политики в разы
возрастает. Цена в этом случае устанавливается самим монополистом, но в
большинстве случаев все равно регулируется государством. Так же цена
меняется в зависимости от экономического цикла.
В зависимости от того в какой фазе цикла находится мировая экономика,
будет расти или наоборот падать цена товар. Также следует отметить, что на
колебания в экономике цены на разные группы товаров будут реагировать по-
разному.
Так потребительские товары будут менее сильно меняться в цене в
условиях кризиса или наоборот спада. В условиях краткосрочных колебании,
которые не совпадают с общим для всего рынка диспропорциями и
25
накладываются на влияние экономического цикла и инфляции, важно не
принять их за начало общего повышения или снижения цен
40
.
Инфляционные процессы в мировой экономике приводят к
возникновению постоянной тенденции цен к повышению. Инфляция снижает
покупательскую способность денег. Колебания валютного курса влияют на
соотношение экспортных и импортных цен, конкурентоспособность фирм,
прибыль предприятий. При выборе ценовой стратегии фирма должна выявить и
проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены.
Очевидно, что перечисленные выше факторы по своей природе не однородны и
каждая группа факторов требует особо внимания при формировании ценовой
политики.
Таким образом, рассмотрев теоретические основы цены и ценовой
политики предприятия, можно сделать вывод о том, что ценовая политика
является одним из важнейших элементов механизма конкурентоспособности
предприятия.
Сущность ценовой политики предприятия состоит в том, чтобы
устанавливать на товары (услуги) такие цены, так варьировать их в
зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально
возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно
решать все стратегические и тактические задачи. Для эффективного
функционирования предприятий необходимо проводить анализ их ценовой
политики и на основе данного анализа вносить определенные изменения.
40
Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. – М.: Вершина, 2015. –
С.88.
26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «МАНТАК ВОСТОК»
2.1 Общая характеристика деятельности организации
ООО «Мантрак Восток» – часть успешной транснациональной группы
компаний «Mantrac Group». Более 80 лет «Mantrac Group» представляет
интересы Caterpillar на Ближнем Востоке, в Западной и Восточной Африке, в
России, а также обслуживает оффшорные компании через офис экспортной
продажи в Великобритании
41
.
Прежде всего Caterpillar – это культовый бренд, связанный со
строительной техникой и оборудованием. Трактора, бульдозеры,
горнодобывающая техника, дизельные двигатели, индустриальные газовые
турбины, вот где Caterpillar уже давно зарекомендовали себя, как ведущий
мировой производитель. Трактора Caterpillar стали не просто маркой
качественной техники, но и настоящим эталоном хорошей и удобной
техники.
И Caterpillar очень долго шли к тому, чтобы стать в своей сфере
лидерами. Ежегодно фирма вкладывает огромные деньги в исследования и
разработку новейших технологий. И может похвастать тем, что с 1997 года по
2005 они запатентовали свыше 3700 патентов
42
.
ООО «Мантрак Восток» поставляет и обслуживает строительную
технику, энергетические системы и оборудование для погрузочно-разгрузочных
работ САТ. Помимо продукции Caterpillar, «Мантрак» Восток предлагает
горные гидравлические экскаваторы O&K, электростанции Olympian и
сельскохозяйственное оборудование AGCO.
Благодаря многолетнему опыту работы в качестве поставщика
оборудования и сервиса, компания предлагает клиентам комплексные решения,
основанные на техническом опыте и глубоком знании местного рынка.
41
Манрак Восток: официальный сайт [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://mantracvostok.ru
(дата обращения 25.08.2018).
42
Caterpillar. Знаменитый культовый бренд [Электронный ресурс] – Режим доступа:
http://kanpot.ru/caterpillar.php (дата обращения 25.08.2018).
27
За время работы в России ООО «Мантрак Восток» инвестировало
значительные средства в развитие бизнеса, обучение персонала, создание
филиалов, сервисных центров и складов. Филиалы компании расположены в
Нижнем Новгороде, Москве, Уфе, Екатеринбурге, Казани, Тюмени, Сургуте,
Новом Уренгое, Ухте и Лабытнангах.
Миссия компании «Мантрак Восток» – высочайшее качество продукции
и технических решений по оптимальной цене, гарантия высокого уровня
работы с клиентом, постоянное развитие компании и ее сотрудников.
Цель компании «Мантрак Восток» – стать лидером среди дилеров
Caterpillar по качеству работы и уровню обслуживания клиентов.
Стратегическое видение компании на отраслевом рынке спецтехники
представлено на рис. 3.
Рис. 3. Стратегическое видение ООО «Мантрак Восток» на российском рынке
спецтехники
43
Рассмотрим основные виды товаров, которые представляет на
российском рынке ООО «Мантрак Восток».
43
Миссия, цель и cтратегия / Официальный сайт «Мантрак Восток» [Электронный ресурс] – Режим
доступа: http://mantracvostok.ru/index.php?route=record/record&record_id=2 (дата обращения
25.08.2018).
28
Строительные машины. «Мантрак Восток предлагает широкий выбор
новой и бывшей в употреблении техники Caterpillar. Ассортимент техники
Caterpillar состоит из более чем 300 машин, которые являются показателями
производительности и долговечности, что гарантирует оптимальный возврат
вложенных инвестиций.
Ассортимент компании включает гидравлические экскаваторы,
мотогрейдеры, внедорожные самосвалы, погрузчикиэкскаваторы, погрузчики с
телескопической стрелой, грунтовые катки, погрузчики с бортовым поворотом,
самосвалы с шарнирно-сочлененной рамой, гусеничные тракторы,
трубоукладчики, погрузчики, скреперы, колесные погрузчики, гусеничные
погрузчики, асфальтоукладчики, холодные планировщики, асфальтовые катки и
роторные смесители.
Энергетические системы. «Мантрак Восток» поставляет электростанции
Olympian (10 ква 220кВА) и Caterpillar мощностью до 2 МВт, которые являются
основными и резервными источниками энергоснабжения в жилых домах,
больницах, школах, заводах, аэропортах, на буровых вышках.
В отличие от других поставщиков энергооборудования, Мантрак
обеспечивает своих клиентов сервисом «под ключ», включающим выбор
системы, тестирование, установку оборудования, обучение обслуживающего
персонала, техническую поддержку и сервис.
Одним из приоритетных направлений работы «Мантрак Восток» является
предоставление силовых установок в аренду. Подобные проекты успешно
реализуются компанией на протяжении нескольких лет, в течение которых
произошло значительное увеличение количества постоянных и новых клиентов,
а также предоставляемых в аренду установок.
Погрузочно-разгрузочная техника. «Мантрак Восток» поставляет
широкий спектр погрузочно-разгрузочной техники и складского оборудования
Caterpillar для портов, промышленных предприятий и различного вида складов.
Клиенты могут выбрать из широкого ассортимента дизельных погрузчиков
29
(грузоподъемность от 1,5 до 16 тонн) или газовых моделей (грузоподъемность
до 6 тонн).
Для продуктовых складов и закрытых площадей, «Мантрак Восток»
предлагает экологически чистые электрические погрузчики (от 1 до 5 тонн),
включая трех и четырехколесные модификации. Одновременно с множеством
разнообразных погрузчиков, «Мантрак» предлагает электрическое
оборудование: гидравлические тележки, штабелеры, ричтраки и
комплектовщики заказов для больших и малых складов.
Горная техника. Понимая потребность горнодобывающей отрасли в
выносливых и надежных машинах, «Мантрак Восток» предлагает наиболее
полную номенклатурную линейку техники Caterpillar для открытых горных
работ и подземной добычи полезных ископаемых, а также крупные
гидравлические экскаваторы O&K TEREX.
Перечень горного оборудования Caterpillar включает тяжелые карьерные
самосвалы, самосвалы с шарнирно-сочлененной рамой,
высокопроизводительные фронтальные погрузчики, экскаваторы с прямой и
обратной лопатой, гусеничные и колесные бульдозеры различного типоразмера,
автогрейдеры, в том числе с полным приводом, а также навесное оборудование.
Отдельно в номенклатуре Caterpillar представлено оборудования для
подземных горных работ: самосвальные погрузчики, самосвалы с шарнирно-
сочлененной рамой и самосвалы с жесткой рамой, что позволяет
укомплектовывать предприятия, занимающиеся как наземной, так и подземной
добычей.
Сельскохозяйственная техника. Компания «Мантрак Восток» является
официальным зерноуборочные комбайны классического и роторного орудия с
шириной захвата от 4 до 19 м.
Согласно финансовой отчетности предприятия, в 2017 году выручка с
продаж составила 5,79 млрд. руб., снизившись на 11% по отношению к
показателю 2016 года. Спад продаж обусловлен волатильностью валютного
курса и снижением конкурентоспособности и доступности ценового
30
предложения на технику Cat. Как следствие, наблюдается и снижение прибыли
от продаж, которая в 2016 году составила 856,7 млн. руб., а в 2017 году – 582,5
млн. руб.
Таким образом, отрицательная динамика снижения прибыли от продаж
составила 33%. Более подробно финансовые показатели деятельности ООО
«Мантрак Восток» представлены в табл. 3.
Таблица 3
Доходы и расходы по обычным видам деятельности
44
Статья
Код
2013
2014
2015
2016
2017
Выручка
2110
6536111
7067332
8134873
6477688
5795201
Себестоимость
продаж
2120
5558440
6232494
6875554
4723120
4413829
Валовая прибыль
(убыток)
2100
977671
834838
1259319
1754568
1381372
Коммерческие
расходы
2210
293688
446778
469375
372424
314903
Управленческие
расходы
2220
319387
433007
597648
525350
483902
Прибыль
(убыток) от
продаж
2200
364596
-44947
192296
856794
582567
Анализируя динамику представленных данных, можно сделать вывод, что
в 2017 году наблюдаются самые низкие продажи ООО «Мантрак Восток» в
денежном выражении (рис. 4).
44
ООО Мантрак-Восток [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://www.rusprofile.ru/id/2221142
(дата обращения 12.09.2018).
31
Рис. 4. Динамика финансовых показателей ООО «Мантрак Восток»,
2013-2017 гг, тыс. руб.
Таким образом, ООО «Мантрак Восток» – это современная, динамично
развивающаяся компания, являющаяся одним из лидеров на сегодняшнем
российском рынке спецтехники. Компания имеет сильный, узнаваемый бренд,
стабильную репутацию и широкий ассортимент спецтехники, отличающейся
высоким качеством, надежностью и клиентским сервисом.
Однако, финансовые результаты компании за последний год
демонстрируют нисходящую динамику, что позволяет говорить о
несовершенстве ценовых стратегий предприятия и требует анализа ценовой
политики ООО «Мантак Восток».
2.2 Анализ внешней маркетинговой среды организации
Рынок спецтехники представляет собой сложную, динамическую
систему, включающую в себя несколько сегментов. Под термином
«спецтехника» понимают обширную категорию машин, техники и
оборудования, предназначенных для выполнения специфических задач в той
или иной отрасли. Исходя из функционального назначения, спецтехнику и
6536111
7067332
8134873
6477688
5795201
5558440
6232494
6875554
4723120
4413829
977671
834838
1259319
1754568
1381372
364596
-44947
192296 856794 582567
2013 2014 2015 2016 2017
Выручка Себестоимость Валовая прибыль Прибыль от продаж