Основной задачей управления является целенаправленное воздействие на
управляемый объект для обеспечения достижения поставленных целей. Эффек-
тивность управления может быть обеспечена по степени достижения этих це-
лей: по конечным результатам коммерческой деятельности (по уровню прибы-
ли), по качеству планирования (улучшение показателей бюджетирования), по
эффективности вложений (отдача на капитал), по увеличению скорости обора-
чиваемости капитала и т.п.
Самым простым примером может служить оценка эффективности управ-
ления по показателю уровня прибыли, по тенденции увеличения или снижения
этого показателя. Если оценивать соответствие результатов деятельности фир-
мы действиям менеджмента, то полученный показатель будет являться крите-
рием экономической эффективности управления. По тому показателю у Мак-
дональдса в последнее время вектор отрицательный, но это связано в первую
очередь с экспансией и другими затратами компании на продвижение в мире. И
конечно, помимо размера прибыли перед менеджментом компании могут сто-
ять и другие задачи. Например, приобретение активов, вследствие чего увели-
чивается доля внешних заимствований, что в свою очередь влияет на показате-
ли прибыли.
Другим экономическим критерием эффективности, влияющим на прибыль,
является продуктивность, характеризуемая объемом выпускаемой продукции,
качеством продукции. Сюда же относятся показатели использования матери-
альных и человеческих ресурсов, внедрение новаций. Здесь появляется вариа-
тивность решений в организации управления, что ставит вопрос о сопоставле-
нии результатов с затратами.
Подходов в оценке эффективности управления много, но к каждому пред-
приятию их необходимо применять индивидуально, исходя из структуры самой
организации, количества экономических операций и показателей.
Так как основной темой моей работы являются франчайзинговые опера-
ции, то именно их эффективность в компании Макдональдс я и буду оценивать.
Судя по приведенной в предыдущей главе оценке финансовых показате-
лей, в последние три года у компании, на фоне экономического спада и по
сравнению со своими конкурентами, хотя и наблюдается спад выручки, а также
рост заемного капитала, но в целом коэффициенты указывают на стабильное
состояние корпорации. Это говорит об эффективном управлении основными
операциями компании, в том числе и франчайзинговыми.
Для оценки эффективности управления каждого отдельного франчайзи мне
пришлось бы, конечно, оперировать их индивидуальными показателями. Но так
как это невозможно буду исходить из общей картины развития франчайзинго-
вых операций Макдональдс.
Франчайзинг дает возможность быстрого расширения на новой территории
и укрепления своей марки на существующей территории, за счет репутации и
растущей капитализации. Увеличение количества франчайзи несет за собой и
увеличение выплачиваемых взносов, которое позволяет Макдональдсу эффек-
тивно и быстро развиваться на рынке. Новые франчайзи приносят на новые
территории бренд франшизы, привлекая новых потребителей Макдональдса.
Финансы франчайзи создают широкую сеть бизнеса, на развитие которой у
Макдональдса, возможно, не хватило бы денег.
Франчайзинг приносит дополнительный доход для распространения биз-
неса. Если требуются дополнительные вложения на программу развития, когда
компания стремится к развитию на региональном, национальном или междуна-
родном уровне эти средства можно создать с помощью франчайзи. Первый па-
кет инвестиционных доходов приносят деньги, которые франчайзи платят,
оплачивая паушальный взнос.
Дополнительным источником дохода для франчайзера служит продажа
услуги по управлению, например, особая поддержка по консалтингу и марке-
тингу.
С открытием новых предприятий по франшизе потребитель узнает больше
информации о продукте и услугах, что очень важно для узнаваемости и разви-
тии бренда на новом рынке. Франчайзи на своем рынке открывают экономный
доступ к рекламе в местных средствах массовой информации, что делает фран-
чайзинг известным среди большего числа потребителей. Использование рекла-
мы приводит к увеличению продаж и прибыли в любом предприятии фран-
чайзинговой системы.
При передаче прав на управление предприятием под брендом франчайзера,
у последнего высвобождается огромный управленческий ресурс, который тот
должен был затрачивать, если бы это был его собственный филиал. Вся ответ-
ственность за принятие решений по управлению филиалами под управлением
франчайзи переходит на их плечи, а франчайзер лишь следит за соблюдением
установленных им правил и стандартов.
Наконец, это легкий способ быстро заработать, не вкладывая свои средства
в основные фонды, либо, вложив, как Макдональдс, получать еще и плату за
аренду, помимо паушального взноса или роялти.
Оперируя вышеуказанными плюсами, а также общими финансовыми пока-
зателями компании «Макдональдс»,выражающихся через конечные результаты
деятельности организации я склонен считать, что на фоне развивающегося кри-
зиса в финансовой сфере и падения потребительских показателей по всему ми-
ру, а особенно в Европе – основном источнике дохода компании, действия ме-
неджмента компании «Макдональдс» выглядят как уверенные и профессио-
нальные. Благодаря широким вливаниям заемного капитала компания не свора-
чивает свои франчайзинговые операции, а наоборот – расширяет экспансию.
Все больше франчайзи по всему миру доверяют торговой марке Макдо-
нальдс и с удовольствием вкладывают свои средства в развитие бизнеса.
Инвесторы на бирже также доверяют свои средства Макдональдсу, что до-
казывает рост акций на бирже за последние три года.
В группе показателей эффективности управления франчайзинговыми опе-
рациями, характеризующих содержание и организацию процесса управления,
которые указывают на затраты компании по вложенным средствам отмечу сле-
дующие:
Организация выделяет средства на индивидуальное проектирование каж-
дого своего объекта, что приводит к повышенным экономическим показателям
эффективности.
Компания «Макдональдс» обучает своих сотрудников профессиональным
навыкам и стандартам, что также повышает эффективность каждого отдельного
сотрудника, а также мотивирует его на карьерный и профессиональный рост.
Это в свою очередь отражается на качестве обслуживания и привлечения боль-
шего числа потребителей ее продукта.
Рост внутри компании также приводит к сквозному знанию процессов
производства, логистики, сбыта. Это лучший критерий для эффективного
управления операциями компании, в случае если менеджер, стоящий на пози-
ции знает и применяет все свои знания о компании не понаслышке, а благодаря
полученным практическим навыкам.
По критерию производительности можно сказать, что рост по всему миру
количественного показателя новых франчайзеров говорит о высокой эффектив-
ности данной компетенции управленцев компании
Адаптивность системы управления компанией «Макдональдс» весьма вы-
сока, так как в каждом вновь открываемом ресторане учитываются особенности
местных вкусов и предпочтений потребителей. Так в Европе, или, например, в
Японии, в меню вводятся определенные тонкости, и даже переименовываются
блюда под местный колорит.
Критерии гибкости управленческого аппарата также характерно сильны в
данной организации. Это доказано самой историей создания корпорации, когда
не раз и Рэй Крок и управляющие директора шли навстречу изменениям рынка
и принимали верные решения, но не в ущерб основной концепции построения
бизнеса в организации.
В числе прочих, можно отметить и такой критерий как оперативность при-
нятия управленческих решений, который характеризует своевременность выяв-
ления и решения управленческих проблем.
В плане исполнения критерия надежности и стабильности аппарата управ-
ления в целом можно сказать, что внедрение стандартов и принципов ведения
бизнеса по Рэю Кроку, определило данную компанию в лидеры рынка обще-
ственного питания и именно исполнение этих правил задает стабильный вектор
развития компании. Потребитель ощущает это, когда зайдя в любой ресторан
Макдональдс, в любой точке земного шара, он знает, что получит именно тот
продукт и уровень обслуживания, к которому привык.
Подытоживая перечисленные мной критерии оценки эффективности
управления франчайзинговыми операциями компании «Макдональдс», сделаем
вывод, что уровень менеджмента в компании высокий, соответствует всем
управленческим компетенциям.
Но есть ли возможность улучшить что-то в этой системе и предложить
рынку еще большие возможности? Для понимания этого необходимо провести
анализ возможностей и угроз с помощью SWOT анализа (табл. 5).
Таблица 5
SWOT-анализ деятельности компании «Макдональдс»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Лидерство в своем сегменте, лояльность сво-
их потребителей.
2. За счет масштаба компания существенно эко-
номит в закупках.
3. Обладает одним из самых узнаваемых лого-
типов в мире.
4. Ресторан адаптируется к культуре каждой
страны.
5. Разработана эффективная и экономичная си-
стема обработки продуктов.
1. Высокая текучка обслуживающего персо-
нала из-за невысокой зарплаты, и быстрого
темпа работы.
2. Ценовое соревнование с конкурентами
постоянно угрожает прибыли компании.
3. Высокие инвестиции в рекламу снижают
доходы компании.
4. Масштаб корпорации не позволяет вво-
дить инновации быстро.
Как видно из анализа, слабым местом компании является потеря части
прибыли и потребителей из-за конкуренции. Сильной стороной является высо-
кая лояльность и узнаваемость у потребителей по всему миру.
Также я указал на риски, и на, как мне кажется основной из них, из-за ко-
торого идет потеря потребителей – ассоциация Макдональдса с нездоровой
пищей.
Нередко компания подвергалась нападкам со стороны сторонников глоба-
лизации и экологов, утверждающих, что используемые Макдональдс продукты
вредят здоровью человека, а отходы от производства экологии в целом. Здесь
стоит теснее сотрудничать с этими организациями, выстраивая отношения та-
ким образом, чтобы домыслы отдельных активистов не становились лозунгами
в компании против Макдональдса, и конечно необходимо вести открытую по-
литику сотрудничества, призывая экспертов к оценке воздействия производства
на экологию, и авторитетов в области диеты, чтобы развеять мифы и утвердить
новую концепцию и подходы к приготовлению пищи.
Среди прочих рисков – борьба с конкурентами. Она будет всегда в том
бизнесе, где есть прибыль и от этого никакой компании не деться. Это хорошо,
так как потребитель, имея выбор, будет получать преимущество в этой борьбе.
Но для конкурирующих компаний это конечно всегда поправка на риск в под-
Возможности
Угрозы
1. Компания, за счет высокой прибыли мо-
жет проводить исследования для того, что-
бы пользоваться своими разработками.
2. Можно создавать больше новых продук-
тов.
3. Некоторые рестораны можно перенести в
более фешенебельные места и разработать
для них отдельную ценовую политику
4. Создание мини-точек обслуживания, без
сидячих мест – возврат к основам.
1. Питание в ресторанах сети вызывает
определенные проблемы со здоровьем –
организация неоднократно выступала от-
ветчиком в делах о причинении вреда здо-
ровью.
2. Растет количество конкурентов, которые
снижают цены на еду за счет проводимых
акций– Burger King, KFC.
3. Возможность объединений франчайзи
влиять на управление компании
счете баланса. В истории компании «Макдональдс» уже случались прецеденты,
когда объединения франчайзи вмешивались в управление компанией и ее акти-
вами. Здесь, конечно, решение может быть только одно – взаимная выгода от
сотрудничества и понимание того, что структура эффективно может работать
только в том случае, когда все стороны в этом заинтересованы.
Таким образом, у компании «Макдональдс» есть неоспоримое преимуще-
ство перед своими конкурентами – это его бренд, который завоевал предпочте-
ния потребителей именно качеством и продуманной политикой управленче-
ского аппарата. Данное преимущество, как и лояльность потребителей, необхо-
димо использовать в преодолении слабых сторон и угроз организации, и в сле-
дующем параграфе для этого будут предложены соответствующие мероприя-
тия.
3.2. Пути совершенствования управления франчайзингом
В предыдущих главах моей работы был проведен анализ финансовых ко-
эффициентов компании «Макдональдс», который показал, что в данном плане у
компании есть определенные недостатки, в частности, связанные с ухудшением
ключевых показателей рентабельности. Также проведен анализ эффективности
управления ее франчайзинговыми операциями, и сделаны выводы, что органи-
зация устойчивое развитие деятельности организации невозможно без эффек-
тивного управления, а значит и здесь у компании все в порядке и уровень
управленческих компетенций очень высок.
Однако, несмотря на то, что компания уверенно развивается и производит
широкую экспансию, благодаря новым франчайзи, есть несколько предложе-
ний, чтобы усовершенствовать франчайзинговые операции компании. Ведь как
видно из финансовых показателей, на фоне кризисных явлений на рынке вы-
ручка организации уменьшается, а ее издержки увеличиваются.
В качестве мероприятий по совершенствованию управлением франчайзин-
говых операций компании «Макдональдс»рекомендуется проведение следую-
щих мероприятий:
1. На данный момент рестораны Макдональдс ассоциируются с высокока-
лорийной пищей, насыщенной жирами и сахаром. Необходимо разработать
концепцию нового меню ресторанов, включающую в себя блюда со здоровой
пищей. Возможно, назвать данное направление «Эко Мак». Включение в меню
низкокалорийных продуктов, таких как салаты, овощные котлеты, возможно
даже вегетарианских продуктов привлечет дополнительную публику, которая
ранее обходила стороной данные рестораны. Также необходимо проводить об-
разовательно-разъяснительную работу через СМИ, интернет о способах приго-
товления пищи в компании «Макдональдс», акцентируя внимание на полезных
свойствах, используемых продуктов. Нелишним будет проведение регулярных
экскурсий в ресторан, организуемых совместно с школами и другими образова-
тельными организациями. Так как именно завоевав расположение молодежи
возможно в дальнейшем заполучить своих преданных потребителей.
2. Что касаемо издержек на рекламу, то здесь следует их сократить в плане
рекламы на телевидении и направить усилия на более дешевый и доступный
контент – интернет рекламу. Компания Макдональдс – известный бренд, как
говорится не нуждающийся в рекламе, и лучше будет проводить точечные ком-
пании в интернете, рекламирующие новинки, акции, но использовать при этом
целевую аудиторию, исходя из поисковых запросов потребителей. Такие воз-
можности и технологии позволяют сейчас доставлять в «мозг» именно нужно-
му потребителю и именно то, что он хочет. Отличным примером данной техно-
логии являются прошедшие президентские выборы в США, где штаб Дональда
Трампа использовал точечную рекламу, ориентируясь на политические предпо-
чтения избирателей и практически вытаскивая на выборы только свою аудито-
рию, что оказалось значительно эффективнее, по сравнению с традиционными
методами пропагандистской рекламы.
3. Для более быстрой реализации проектов по борьбе с конкурентными
предложениями стоит дать более широкую автономию в принятии решений
внедрения акций вплоть до управляющего отдельным рестораном. Главным
условием должно быть четкий и обоснованный расчет пользы данной активно-
сти, а также соблюдение всех стандартов, не в ущерб качеству продукта и
услуг.
4. Одним из возможных предложений по усовершенствованию конкурент-
ного преимущества может стать, например, доставка блюд в ближайшие офисы,
квартиры. Это может стать хорошим подспорьем в дополнительной выручке
предприятия. Многие не могут покинуть рабочее место или квартиру, чтобы
прийти в ресторан. Опять же за счет доставки блюд повышается лояльность к
бренду.
5. Для расширения экспансии и увеличения чека и как следствия стоимо-
сти бренда надо открывать представительства компании «Макдональдс» в фе-
шенебельных офисных местах, где люди, возможно, испытывают желание пи-
таться более простой едой – фастфудом, но не имеют такой возможности. Ко-
нечно, в таких местах следует иметь отдельное «дорогое», но, возможно, более
качественное меню.
6. Организации следует посмотреть в свои корни и вспомнить то время,
когда она еще не была рестораном в классическом понимании. В момент за-
рождения это были небольшие драйвины, в которые потребители приезжали и
покупали гамбургеры с колес, не выходя из машины. Да, сейчас большинство
ресторанов сочетают в себе и зал, где сидят посетители и «МакАвто». Но я го-
ворю о «МакАвто» в классическом понимании – только окошки для приема де-
нег и выдачи продуктов. Во-первых, это сократит затраты на недвижимость, а
также упростит «вход» для новых франчайзи. Во-вторых, это сократит затраты
на персонал и оборудование. Как мне кажется использовать формат мини-
Макдональдса можно и в любом проходном месте, по принципу «МакАвто»
обслуживая простых прохожих. Выгода от сокращения площади заведения оче-
видна – сокращение требований к помещениям, использование мест, где невоз-
можно установить стандартный ресторан, сокращение затрат на: недвижимость,
зарплаты, рабочего времени персонала на уборку помещений. А за счет сокра-
щения первоначальных вложений данный формат может вдвое увеличить коли-
чество франчайзи по всему миру. Это достижимо за счет тех категорий пред-
принимателей, которые ранее не помышляли об этом бизнесе из-за определен-
ной высокой планке. Не стоит забывать историю – именно дешевизна входа
позволила многим схожим предприятиям вырасти потом в корпорации. Зачем
упускать прибыль в этом сегменте? Потребитель явно предпочтет качествен-
ный продукт, в противовес тому, что предлагает стихийный рынок – шаурме,
хот-догам и прочему. И пусть ассортимент в таких мини-Маках будет неболь-
шой, но все равно он удовлетворит потребителя более чем то, что есть сейчас
или отсутствует вовсе.
Обобщив вышеизложенные мероприятия, приходим к выводу, что органи-
зация должна: