17
Общеизвестно, что брендовые гостиничные сети имеют четкие сервисные
стандарты, единые во всех отелях и во всех странах, гарантирующие гостю
«повторяемость качества».
Такая политика уже применяется во многих гостиницах России, так как
руководство четко понимает, что гостеприимство формируется сначала внутри
отеля, обусловливая приверженность гостей.
В настоящее время в Российской Федерации разработан ряд нормативных
документов и правовых актов, регламентирующих требования к
обслуживающему персоналу. В частности, «ГОСТ Р 54603-2011 Услуги средств
размещения. Общие требования к обслуживающему персоналу»
обслуживающий персонал подразделяет на следующие группы в зависимости от
принадлежности к службам, функционирующим в средствах размещения:
1) персонал службы приема и размещения (фронт-офис, фронт-деск);
2) персонал службы бронирования;
3) персонал службы номерного фонда / обслуживания номерного фонда /
эксплуатации / хозяйственного обеспечения и обслуживания /
хаускипинга;
4) персонал сервисной службы;
5) персонал службы питания и напитков (Food Services, Food & Beverage,
служба кейтеринга);
6) персонал служб, оказывающих дополнительные и сопутствующие
услуги (услуги по обеспечению безопасности / внутреннего контроля,
физкультурно-оздоровительные, медицинские, услуги торговли, услуги
бизнес-центров, услуги конференц-центров и т. п.).
Стандартизация всех процессов, соблюдение стандартов, отношение
персонала к своей работе - формула успеха гостиницы.
Стандарты обслуживания главным образом базируются на
корпоративной культуре предприятия, представляющей собой набор ценностей
и вытекающих из них норм, правил поведения, а также других элементов,
18
которые существуют в сознании сотрудников и/или реализуются в поведении
этих сотрудников
6
.
Корпоративная культура определяет отношение персонала к работе,
гостям, коллегам, руководству на основе осмысления эффективности
сотрудником каждого своего действия, действия коллеги и отеля в целом. Таким
образом, складывается понимание и осознание того, что результативность
работы всей гостиницы зависит от качества его работы в том числе.
Определенный образ мышления формируется на истории и традициях
гостиничного предприятия, видении, миссии, цели и основных принципах
работы.
Видение - идеал, представляющий или отражающий общие ценности, к
которым должна стремиться организация
7
. Необходимость её наличия
обусловлена способностью воспитания у сотрудников более ответственного
отношения к своей работе, что может опосредованно повлиять и на внешнюю
аудиторию имиджа. Осуществляется это за счет формирования у персонала
чувства сопричастности к успешному развитию предприятия индустрии
гостеприимства.
Миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль
организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент,
идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий специфику или
основную деятельность предприятия
8
.
Миссия является отправным этапом формирования цели предприятия.
Цели должны быть просты и понятны, недвусмысленны и, главным образом,
иметь количественное выражение.
Принципы работы отражают то, как следует персоналу работать над
достижением поставленных задач.
6
Ачилова Л. Понятие и обязанности сторон по договору о предоставлении гостиничных услуг // Вопросы
гуманитарных наук. –2013. – №3 (66). – С. 90-91.
7
Байлик С.И. Гостиничное хозяйство: организация, управление, обслуживание / С.И. Байлик. – Киев.: ВИРА
– Р, 2002. – С.80.
8
Байлик С.И. Гостиничное хозяйство: организация, управление, обслуживание / С.И. Байлик. – Киев.: ВИРА
– Р, 2002. – С. 81.
19
У гостиничных предприятий с развитой корпоративной культурой
базовым внутренним документом является свод правил и процедур,
включающий как указанные выше моменты, касающиеся стратегии
предприятия, так и положения, являющиеся обязательными к исполнению:
правила внутреннего трудового распорядка, кодекс поведения сотрудников
отеля, внешний вид сотрудника, - могут быть также прописаны условия
награждения и взыскания.
Далее формируется общий стандарт управления, цель которого -
разработка и внедрение общих правил для отеля/сети отелей, направленных на
создание и поддержание функций эффективного управления. Применение
стандарта позволяет повысить качество предоставляемых услуг и сохранить
приверженность гостей.
В пакет стандарта управления могут входить стандарты и документы,
регламентирующие деятельность отельных подразделение или бизнес-процессов
отеля. Классический набор включает:
1) стандарт работы службы приема и размещения;
2) стандарт работы службы номерного фонда;
3) стандарт работы службы питания и т. д.
Расширение списка обусловлено спецификой отеля и направлением
деятельности. Важно, чтобы внутренние стандарты были разработаны для
служб, которые непосредственно контактируют с гостем.
Выделим основные моменты, характерные для стандарта службы первой
встречающей гостя - службы приема и размещения.
1. Вводная информация - область применения стандарта, термины и
определения, положение о службе.
2. Операционный процесс - описание основных процессов работы
службы:
1) алгоритм осуществления процессов бронирования и аннуляции брони
предусматривает: сценарий разговора с гостем, этапы работы в
программе бронирования, установленной в отеле;
20
2) порядок предоставление раннего заезда и позднего выезда (при этом
политика отеля по стоимости размещения до расчетного часа не должна
противоречить Правилам предоставления гостиничных услуг)
9
;
3) заезд гостя включает сценарий встречи и приветствия гостя, его
регистрации, этапы работы в программе бронирования, сценарии
продажи дополнительных услуг, сопровождение гостя до номера,
доставку багажа в номер;
4) расчет и оформление выезда гостя: последовательность действий, этапы
работы в программе бронирования, работа с забытыми вещами.
Более того, практически для каждого скрипта подробно прописываются
возможные действия гостя, действия сотрудника и сами реплики.
Подобным образом составляются и остальные стандарты. Это
необходимо как для того, чтобы каждый сотрудник понимал какие процедуры и
в какой последовательности должны осуществляться, так и для последующего
контроля со стороны руководства предприятия на основании чек-листа -
документа, выполняющего функцию контрольного списка.
Таким образом, разработка, внедрение и контроль исполнения
внутренних стандартов обслуживания является в настоящее время необходимым
и обязательным условием эффективного и конкурентоспособного
функционирования средства размещения на туристском рынке. При этом данные
пошаговые инструкции, составляемые менеджментом предприятия должны
базироваться на Международных стандартах, Российских стандартах
отечественных ассоциаций, а также Государственных (национальных)
стандартах.
1.3. Оценка потребителем предоставленного сервиса
9
Басовский Л.Е. Управление качеством: Учебник / Л.Е. Басовский, В.Б. Протасьев. - Москва: НИЦ ИНФРА-
М, 2001. - 253 c.
21
Одно из ключевых направлений в формировании стратегических
конкурентных преимуществ - предоставлять услуги более высокого качества
относительно конкурирующих аналогов. Основным тут выступает
предоставление тех или иных услуг, которые будут удовлетворять и даже
превосходить ожидания потребителей. Ожидания потребителей сформированы
на основании опыта, который у них имеется, а также данных, которые они
получают по прямым либо по массовым каналам маркетинговых коммуникаций.
В связи с чем, клиентами выбирается производитель услуг, и после их
предоставления, они сравнивают собственное представление о данной услуге с
собственным ожиданием. В случае, когда представление о предоставленных
услугах не соответствует ожиданию, клиент теряет к сервисной компании
интерес, а когда соответствует либо превосходит ожидание, он снова обратится
к данному производителю. Если клиент не удовлетворён услугой, это приведет к
большим потерям в доле рынка. В связи с чем производитель услуг обязан как
можно точнее выявлять ожидания и нужды собственной целевой аудитории.
Увы, о качестве услуги сложнее судить и еще сложнее его определить.
Исходя из того, что качество услуги, которое воспринимает клиент,
всегда обладает самым важным значением, руководители сервисных фирм
должны стремиться к тому, чтобы ввести количественные параметры
(показатели), которые помогут оценить обслуживание и воздействовать на него.
Привлекать клиентов гостиничных услуг за счет низкой стоимости будет
целесообразным, если цена – решающий фактор для целевого сегмента.
Примером могут быть отели, которые ориентированы на то, чтобы размещать
большие группы школьников. В этом подходе не учитывают особенности
клиентов, их интересы, а главное конкурентное преимущество –цена продукта.
Для того, чтобы определить целевой сегмент, прежде всего, требуется
отобрать критерии сегментации. Для сегментации потребителей гостиниц Е.Е.
Филипповский предлагает использовать ряд критериев (см. таблицу 1).
22
Таблица 1
Критерии сегментации потребителей гостиничных услуг
10
Критерии сегментации
Описание
Цели посещения города
Бизнес-туризм
Познавательный туризм
Молодожены
Личные цели
Требования к месту расположения
гостиницы
В центре города
В зеленой зоне
В промышленной зоне
Требования к ценовой категории
гостиницы
Премиум
Стандарт
Эконом
Половой признак
Мужчины
Женщины
Возрастной признак
Молодежь
Средний возраст
Пожилые люди
Место проживания
Россия
Ближнее зарубежье
Иностранцы
Лучше всего для бизнеса в сфере гостеприимства – привлекать
возможных клиентов за счет дифференцированных предложений. За счет этого
становится возможным более полное, качественное удовлетворение тех или
иных потребностей своих целевых клиентов
11
.
Гостинице следует опираться на стратегию фокусирования. Ее основой
является дифференциация с ориентацией на 1-2 сегмента, ввиду ее небольшой
вместимости. Целевая биржа гостиницы имеет минимальный объем, являясь
наиболее прибыльной при этом.
Следует помнить о необходимости в наличии тех или иных специальных
продуктов, в наличии обслуживания, чтобы небольшие гостиницы могли сделать
свой сервис более стабильным. После детального анализа можно вполне
конкурировать с отелями, более крупными, но посредственными. В процессе
10
Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: учебник / С. С. Скобкин. – М., 2018. – С. 49.
11
Бланшар К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг / К. Бланшар, Дж. Биллард, Ф. Финч. – М.:
Эксмо, 2008. – С. 20.
23
разработки услуг важен учет значимости услуг для той или иной ЦА, а кроме
того её известность.
Таким способом, применение конкурентно-способных стратегий станет
содействовать развитию и укреплению стиля компании, содержащего
увеличение имиджа отеля, его репутации, популярности, а кроме того даст
возможность увеличить преданность покупателей и конкурентоспособность на
рынке гостиничных услуг (см. таблицу 2).
Таблица 2
Альтернативные стратегии роста бизнеса гостиниц
12
Тип
гостиницы
Действия относительно
рынков сбыта
Действия относительно
предлагаемых услуг
Малые
Поиск нового рынка сбыта
рекомендуется при
значительном снижении
интереса текущей целевой
аудитории к услугам
гостиницы
Упор делается на незначительные
улучшения и усовершенствования
продукта, придания ему новых
характеристик. Кардинальное
изменение ассортимента услуг может
быть связано с выходом на новый
рынок, либо со значительными
изменениями во вкусах потребителей
Средние
Рекомендуется
постоянный мониторинг
новых рынков сбыта и их
анализ для выявления
наиболее доходных
Внедрение новых продуктов
рекомендуется в случае изменения
предпочтений потребителей целевого
сегмента или выхода на новый рынок
сбыта
Крупные
Постоянный поиск новых
рынков сбыта
Широкая потребительская аудитория
обуславливает необходимость
внедрения новых услуг и в то же
время способствует снижению риска,
связанного с их последующей
реализацией
С целью эффективного позиционирования отеля следует, чтобы
мощными положениями обладала не только лишь главная характеристика
(расположение), но и другие предоставляемые отелем продукты. Подобным
способом, все без исключения представляемые отелем услуги обязаны
необходимо объединить общей концепцией, что гарантирует идентичные
12
Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания: Учеб.пособие / Ю.Ф.Волков. – Ростов н/Д: Феникс,
2003. – С. 34.
24
свойства сервиса, требование сервиса и т.д. Следует создать точное понимание о
значительных и незначительных гранях туристического продукта в
сопоставлении с продуктами соперников. Размещение должно отображать
различие продукта, для разных категорий клиентов. С целью раскрытия более
значительных позиций рекомендовано сформировать карту-схему
позиционирования отеля. В которой отражаются все без исключения
представляемые ей виды обслуживания (таблица 3).
Таблица 3
Рекомендации по позиционированию гостиничных услуг для
различных потребительских групп
13
Вид услуги
Тип потребителей
Постояльцы
гостиницы
Потребители дополнительных
услуг, не проживающие в
гостинице
Основная услуга
Основной акцент при
позиционировании на
характеристиках
основной услуги
При позиционировании
рекомендуется подчеркнуть
общее в характеристиках
дополнительной и основной
услуг (высокое качество
обслуживания, престиж и т.д.)
Дополнительные
услуги
Рекомендуется при
позиционировании
гостиницы указать и
выгоду для потребителя
от имеющихся
дополнительных услуг
Основной акцент должен быть
сделан на позиционирование
дополнительной услуги
В случае если существуют вспомогательные услуги гостиницы, которые
предполагаются не только гостям отеля, но другим и покупателям, не живущим
в отеле, случае следует создавать карту-схему с целью раскрытия каждого
сектора раздельно, и таким образом сведения и разделы будут обладать
значительными различиями в темах, вкусах и предпочтениях.
Осуществление (реализация) гостиничных услуг — заключительный
период рекламной деятельности гостиничной компании. Любой отель старается
13
Волков Ю. Ф. Экономика гостиничного бизнеса: учебник / Ю. Ф. Волков – Ростов н/Д.: Феникс, 2003. – С.
114.
25
сформировать успешную концепцию реализации собственных услуг —
комплекс перекупщицких учреждений и строений, участвующих в их
продвижении и доведении вплоть до покупателя. Реализация гостиничных услуг
способна производиться по разным каналам: непосредственной торговлей,
торговлей посредниками, с помощью интернациональных и государственных
компьютерных концепций бронирования либо через каналы, принадлежащие
большим гостиничным корпорациям.
К характеристикам, которые связаны с требованиями к услуге, к примеру,
относят:
1) количественные – предоставления услуги, время ожидания, точность
срока выписки;
2) качественные характеристики – простой доступ, степень доверия,
безопасность, быстрое реагирование, удобство, эстетичная обстановка,
гигиена.
Характеристики, которые связаны с требованиями к методу
предоставления услуги, включают:
1) количественные характеристики – производительность организации
обслуживания, число обслуживающих учреждений, количество
сотрудников и продолжительность некоторых процессов;
2) качественные характеристики – компетентность персонала, умение
реагировать и контактировать.
В гостиничном бизнесе качество гостиничных услуг можно оценить
посредством оценки лояльности клиентов.
Лояльность (от англ. «loyal» - верный, преданный) можно определить как
характеристику потребителя, обеспечивающую его приверженность к продукту,
услуге либо в целом к компании, которое является не только следствием
рациональных факторов, но и психологических, бессознательно
воспринимаемых факторов
14
.
14
Эйсен Н. Ф. Алгоритмы управления статическим ростом и динамическим развитием предприятия / Н. Ф.
Эйсен // Менеджмент в России и за рубежом. – 2005. – № 5. – С. 112.
26
Однако лояльность – это более широкое понятие, нельзя ограничиться
единственным его определением. В маркетинговой литературе можно выделить
два подхода к определению лояльности (рисунок 1).
Рисунок 1. Подходы к определению лояльности
15
Таким образом, наиболее рационально определять лояльность
сочетанием поведенческих и воспринимаемых характеристик. Например, в
таком варианте, как на рисунке 2, оно дает четыре различных типа лояльности
клиентов.
15
Волков Ю. Ф. Экономика гостиничного бизнеса: учебник / Ю. Ф. Волков – Ростов н/Д.: Феникс, 2003. – С.
121.
Второй подход рассматривает лояльность в
качестве предпочтения потребителей,
которое формируется в итоге обобщения
мнений, эмоций и относительно услуги (либо
ее поставщика). Данный тип лояльности в
некоторых случаях рассматривается как
более значимый, потому что считается, что
им показывается скорее будущее поведение
потребителя, чем отражается его прошлый
опыт.
Недостатками данного подхода являются: при
отдаче предпочтения субъективным мнениям,
как факторам, характеризующим лояльность,
и не доказывается их влияние на покупку;
также возникают проблемы измерения
данного типа лояльности.
Первый основывается на
рассмотрении лояльности как
определенного типа поведения
потребителя, выражающегося
в длительном взаимодействии
с компанией и совершении
повторных сделок.
Явный недостаток подхода: он
учитывает только результаты
поведения, но не раскрывает
причины, по которым
потребитель делает выбор в
пользу какого-либо
поставщика услуг.
Подходы к определению лояльности
Абсолютная
лояльность
Скрытая лояльность
Ложная лояльность
Отсутствие лояльности
Поведенческая лояльность
Восприни-
маемая
лояльность