27
Рисунок 2. Типы клиентской лояльности
16
Сочетание поведенческих и воспринимаемых характеристик на рисунке 2
дает четыре типа лояльности. Представим характеристику каждого из этих типов
с помощью таблицы 4.
Таблица 4
Типы лояльности клиентов
17
Тип
лояльности
Характеристика
Абсолютная
лояльность
Ситуация, при которой высокому уровню поведенческой
лояльности клиента соответствует высокий уровень
воспринимаемой лояльности, – является наиболее благоприятной
для организации. Клиентов с абсолютной лояльностью легче
всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно
поддержания существующих стандартов качества.
Скрытая
лояльность
Высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется
поведением клиента. То есть он выделяет данную компанию из
числа конкурентов, но приобретает ее продукты не так часто или
не в таком количестве, как абсолютно лояльные клиенты.
Причинами этого являются внешние факторы.
Ложная
лояльность
Поведенческой лояльности соответствует низкий уровень
воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей,
поскольку клиент не привязан к организации. Его покупки могут
являться следствием ограниченного предложения, привычек,
поэтому, как только он найдет организацию, удовлетворяющую
его в большей степени, то откажется от обслуживания. Для
удержания клиентов, демонстрирующих такой тип лояльности,
необходимо обязательное усиление воспринимаемой лояльности.
Отсутствие
лояльности
Предоставляет минимальные возможности для удержания.
Организации следует либо отказаться от удержания этой части
клиентов, заметим, выгодных для нее, либо принимать
специальные меры для повышения, прежде всего,
воспринимаемой лояльности.
Рассмотрев возможные типы лояльности клиентов в таблице 4, перейдем
к более глубокому рассмотрению данного понятия, выделим его компоненты
Таким образом, программа лояльности позволяет отелю создать базу
постоянных клиентов и привлекать постояльцев более комфортными условиями
пребывания в отеле и различными скидками, бонусами. Важно отличать
16
Дымшиц М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. – М.: Вершина,
2007. – С. 40
17
Дымшиц М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. – М.: Вершина,
2007. – С. 42
28
программу лояльности от различных бонусных и дисконтных программ, которые
предлагают лишь разовую акцию для клиента и стимулируют только активные
продажи.
1.4. Методы контроля качества предоставляемой услуги
Индустрии гостеприимства знакомы понятия «низкого» сезона и
«высокого» сезона загрузки. В случае с первыми периодами лучше всего
привлекать различных новых клиентов и партнеров, продвигать услуги своей
гостиницы на каких-то других сегментах данного рынках. Когда загрузка
является «высокой», то лучше всего использовать те мероприятия, которые
позволят удерживать своих ранее завоеванных клиентов, к примеру, скидками
для таких клиентов, различными дисконтными карами и пр. В целях
продвижения услуг своей гостиницы может использован такой инструмент, как
дисконтные карты, и лучше всего воспользоваться неименными карточками,
потому что гости получат возможность делиться ими со своими близкими и
знакомыми, а скидка по ним – от 3 до 5 процентов
18
.
18
Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учеб.пособие / А.Л.
Лесник. – М.: Кнорус, 2009. – С. 58.
29
Рисунок 3. Управление качеством гостиничного предприятия
19
Продажа фонда номеров своей основной задачей предполагает
первоочередную продажу гостиничных номеров по высокому уровню цен. В
данном случае какие-то акционные тарифы и скидки предоставляют клиентам
после принятия бронирования, которые приносят наибольшую выгоду для
гостиницы. Для этого требуется правильная стратегия по продажам, и здесь на
помощь приходит система управления, которая позволяет устанавливать
определенные квоты на продажи. Требуется оптимальное соотношение между
групповыми продажами и индивидуальными продажами. Первые обеспечивают
большую заполняемость, но приводят к снижению прибыли. Ниже представлена
диаграмма на рисунке, и на ней показана динамика данного соотношения на
примере некоторой гостиницы. Вместе с этим, суммы вознаграждений в рамках
агентских и комиссионных договоров составляют десять-двадцать процентов.
Скидку устанавливают по загрузке от фирмы, являющейся партнером
20
.
19
Волков Ю. Ф. Экономика гостиничного бизнеса: учебник / Ю. Ф. Волков – Ростов н/Д.: Феникс, 2003. – С.
135.
20
Исмаев Д. К. Маркетинг гостиничных услуг в России: учебник / Д. К. Исмаев – М.: ИНФРА-М, 1999. – С.
22.
30
Стандарт предполагает, что политику качества и ее планирования,
обучение сотрудников и их мотивация, работы в сфере повышения качества,
управление качеством данной гостиницы, стратегические решения, а также
внешние взаимодействия нужно включить в общее руководство уровнем
качества, что является составляющей деятельности по управлению, где
определяют цели управления качеством, создают соответствующую политику,
проводят необходимые работы, обучают сотрудников компании и занимаются
их мотивацией, принимают решения, а также взаимодействуют с внешней
средой по тем или иным вопросам.
Чтобы качественно обслуживать клиентов и эффективно с ними
общаться, применяют специальные базы данных по клиентам. В процессе их
создания можно скоординировать связи с такими клиентами, оформлять своих
постоянных клиентов более быстро и эффективно. Помимо этого, за счет этого
можно хранить пожелания гостей, а также проводить различные рекламные
акции в честь дня рождения клиента. Когда клиент возвращается в гостиницу
вновь, то сотрудники гостиницы могут воспользоваться такой базой данных,
поэтому он начинает считать гостиницу более грамотной и профессиональной,
что делает клиентов приверженными именно этой гостинице. Чтобы гостиница
могла добиться расширения своих продаж, она может воспользоваться
определенными данными, которые касаются клиентской продуктивности.
Вместе с этим применяются сведения, которые касаются постоянных клиентов,
предпочтений этих клиентов. Если правильно воспользоваться имеющимися
данными, которые касаются потребностей, и если учесть востребованность у
клиентов, то можно достичь увеличения доходов за счет постояльцев. Помимо
этого, эффективным будет применение большого количества различных
программ поощрения своих постоянных клиентов, к примеру, начислением
бонусов
21
.
21
Друкер П. Практика менеджмента / Питер Друкер ; пер. с англ. Ивана Веригина. - Москва: Манн, Иванов и
Фербер, 2015. – С. 20.
31
Поскольку основной ресурс гостиницы – это её номерной фонд, то при
правильном управлении процессом бронирования возникает возможность его
использования наиболее эффективно. В первую очередь, нужно убедиться, что
гостиницей используются все возможные каналы продаж. Важно помнить, что
самые выгодные бронирования идут от индивидуальных клиентов. У столичных
гостиниц, важным в привлечении данной категории выступают международные
турагентства, которые работают в глобальных системах бронирования GDS и не
имеют прямых договоров с гостиницами. Нельзя пропускать и возможности
бронирования с собственного интернет-сайта гостиницы, потому что это самый
выгодный с экономической точки зрения канал бронирования. За последние 4-е
года объем бронирований в мире посредством интернета увеличился на 500 %, а
технологии электронной коммерции в туризме в странах региона стоят на 3-м
месте по популярности.
Отелю необходимо стремится к тому, чтобы любой его гость становился
прямым клиентом. Чтобы достичь этого, нужно предоставить клиенту
возможность удобного бронирования. На это и направлен сервис онлайн
бронирования на сайте отеля.
Гостю отеля после завершения его регистрации предоставляется
электронный личный кабинет, в котором он может самостоятельно управлять
своими бронями: выбирать оптимальный тариф из предоставленных отелем,
изменить даты заезда (при условии наличия номеров). Корпоративные клиенты
отеля получают возможность, работая по конфиденциальным тарифам,
самостоятельно бронировать номера для своих сотрудников.
Эффективная политика формирования лояльности клиентов
гостиничного предприятия позволяет быстро осуществлять переориентацию и
реагирование на изменение настроений потребителей, их приоритетов. Здесь
большим значением обладает профессиональное проведение различных
маркетинговых исследований, обработка данных и их анализ в целях принятия
решений, направленных на организацию эффективных продаж.
32
Выводы по 1 главе
Подытоживая проведенные исследования по теоретическим вопросам,
изложенным в первой главе, можно сделать следующие выводы.
Под услугой средств размещения понимают деятельность исполнителя по
размещению туристов и оказанию гостиничных, специализированных и других
услуг. Гостиничная услуга характеризуется рядом признаков, которые
свойственны любым видам услуг. Вместе с этим, имеется ряд признаков,
которые отличают ее от других видов услуг.
Важной ответственной задачей для гостиничного предприятия является
создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Высокое
качество обслуживания гостей обеспечивается коллективными усилиями
работников всех служб гостиницы, постоянным и эффективным контролем со
стороны администрации, проведением работы по совершенствованию форм и
методов обслуживания, изучению и внедрению передового опыта, новой
техники и технологии, расширению ассортимента и совершенствованию
качества предоставляемых услуг.
33
ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ СЕРВИСА В
ГОСТИНИЦЕ «HOLIDAY INN MOSCOW SUSCHEVSKY» (ООО
«МОСПРОМСТРОЙ ОТЕЛЬ МЕНЕДЖМЕНТ»)»
2.1. Общая характеристика гостиницы «Holiday Inn Moscow Suschevsky»
В распоряжении гостей отеля «Holiday Inn Moscow Suschevsky»
просторные номера и полулюксы с кондиционером, телефоном, а также
телевизором с плоским экраном и спутниковыми каналами. Собственная ванная
комната каждого номера укомплектована халатами и тапочками.
ООО «Моспромстрой Отель Менеджмент» внесено в Единый
государственный реестр. Общество не имеет представительств и филиалов.
Общество имеет круглую печать со своим наименованием.
Предметом деятельности предприятия является оказание гостиничных
услуг. В соответствии с предметом деятельности организации видами его дея-
тельности являются:
1) организация услуг;
2) обеспечение имущественных интересов Общества и его деловой ре-
путации.
Имущество общества составляют основные и оборотные средства, а
также иные ценности, стоимость которых отражается в балансе общества.
Его имущество и средства формируются за счет:
1) денежных и материальных (иных) взносов учредителя;
2) доходов от финансово-хозяйственной деятельности;
3) прочих доходов и поступлений, не запрещенных действующим за-
конодательством.
Средства предприятия хранятся в учреждениях банков. Оно также имеет
самостоятельный баланс.
1) предоставление услуг по временному проживанию граждан;
2) организация общественного питания;
3) предоставление платных услуг населению и организациям.
34
Отдельными видами деятельности, перечень которых определяется зако-
нами, Общество может заниматься только на основании специального разреше-
ния (лицензии).
Гостиница обеспечена пассажирским и грузовым лифтами, имеется в
наличии шахта для сброса белья, собственная прачечная.
Анализ объёмов продаж и ассортимента позволяет сделать вывод о том,
как происходит развитие продаж на предприятии, какие тенденции есть в
выручке, за счёт чего сформировались эти коммерческие результаты. Результаты
анализа ассортимента продукции представлены в таблице 5. Основные услуги
организации связаны с предоставлением в аренду номерного фонда отеля, что
обуславливает структуру и величину выручки предприятия. Дополнительные
услуги связаны с потребностями клиентов, возникающими при пользовании
номерным фондом гостиниц: дополнительное питание, автомобили в аренду,
бильярд и т.д. Анализ ассортимента услуг представлен в таблице 5.
Таблица 5
Анализ ассортимента услуг
22
Наименование услуги
Объем реализации, тыс.
руб.
Изменения
2018
2019
+/-
%
Сдача номерного фонда
205057,37
217360,81
12303,44
6,00
Услуги ресторана «Беринг» и
бара «Лобби»
88111,73
94405,43
6293,69
7,14
Экскурсионное обслуживание
9928,00
10512,00
584,00
5,88
Транспортное обслуживание
(такси, аренда, трансфер)
19027,45
20491,10
1463,65
7,69
Паркинг
5854,60
7025,52
1170,92
20,00
Сдача в аренду залов и
выставочных площадей
4927,50
5201,25
273,75
5,56
Прочие услуги
20198,37
20783,83
585,46
2,90
Итого
355117,02
377792,93
22675,92
6,39
Соотношение ассортимента услуг представлено на рисунке 4.
22
Официальный сайт гостиницы. «Holiday Inn Moscow Suschevsky» URL: https://www.moscow-
hi.ru/suschevsky/o-gostinitse (Дата обращения 04.04.2020).
35
Рисунок 4. Ассортимент услуг
23
Анализ таблицы 5 даёт возможность сказать, что все показатели объёма
реализации услуг у «Holiday Inn Moscow Suschevsky» за период 2018-2019 годов
выросли. В наибольшей степени в абсолютном выражении выросли услуги по
сдаче номерного фонда (на 12303,44 тыс. руб.). Наибольший рост в процентном
выражении – у статьи «паркинг», которая за период анализа увеличилась на 20%,
но в абсолютном выражении изменение достаточно невелико и составляет
1170,92 тыс. руб.
Анализ себестоимости и затрат «Holiday Inn Moscow Suschevsky»
отражён в таблице 6. Он позволяет понять, что формирует себестоимость
реализации услуг рассматриваемого предприятия, и как эти изменения
происходят за 2018-2019 годы.
23
Официальный сайт гостиницы. «Holiday Inn Moscow Suschevsky» URL: https://www.moscow-
hi.ru/suschevsky/o-gostinitse (Дата обращения 04.04.2020).
0
50000
100000
150000
200000
250000
Сдача
номерного
фонда
Услуги
ресторана
«Беринг» и
бара «Лобби»
Экскурсионное
обслуживание
Транспортное
обслуживание
(такси, аренда,
трансфер)
Паркинг Сдача в аренду
залов и
выставочных
площадей
Прочие услуги
Объем реализации, тыс. руб. 2018 Объем реализации, тыс. руб. 2019
36
Таблица 6
Структура себестоимости реализации услуг, «Holiday Inn Moscow
Suschevsky»
24
Показатель
Период
Изменения
2018
2019
+/-
%
Постоянные затраты
1. Аренда руб.
0
0
0
2. Заработная плата руб.
28 800
31 050
2
250
7,81
3. Страховые взносы (начисляются на з\пл.)
руб.
8 200
8 900
700
8,54
4. Амортизация ОФ (12%) руб.
4 700
4 600
-100
-2,13
5. Реклама руб.
144
110
-34
-
23,53
6. Коммунальные услуги руб.
20 339
22 627
2
288
11,25
Переменные затраты
7. Прочие затраты руб.
153
164
156
982
3
818
2,49
Полная себестоимость руб.
215
347
224
270
8
922
4,14
Итого переменных затрат руб.
153
164
156
982
3
818
2,49
Итого постоянных затрат руб.
62 183
67 287
5
104
8,21
По данным таблицы 6 можно сказать, что происходит рост как
переменных, так и постоянных затрат. За период 2018-2019 годов переменные
затраты выросли на 2,49%, а постоянные на 8,21%. Общий рост затрат составил
4,14% или 8 922 тыс. руб. Сравнивая эти результаты с данными таблицы 5,
необходимо отметить, что выручка предприятия растёт быстрей, чем издержки,
что означает повышение экономической эффективности деятельности отеля.
Соотношение себестоимости реализации услуг представлено на рисунке
5.
24
Официальный сайт гостиницы. «Holiday Inn Moscow Suschevsky» URL: https://www.moscow-
hi.ru/suschevsky/o-gostinitse (Дата обращения 04.04.2020).