65
где Рпродаж – относительный показатель рентабельности продаж;
Кз – относительный показатель затоваренности готовой продукции;
Км – относительный показатель загрузки производственных мощностей;
Крс – относительный показатель эффективности рекламы и средств
стимулирования сбыта.
В таблице 10 представлены результаты расчета групповых показателей
конкурентоспособности предприятия.
Таблица 10
Групповые показатели конкурентоспособности предприятия
Групповой показатель
ООО
«Новотроицкий
завод
строительных
материалов
«Арго»
АО
«Силикатный
завод»
Эффективность производства (ЭП)
10
11,55
Финансовое положение (Фп)
14
15
Эффективность сбыта и продвижения
(Эс)
7,95
15,15
Интегральный показатель
конкурентоспособности продукции (Кт)
1
1,2
Далее рассчитываем на основе данных таблицы интегральный
показатель конкурентоспособности. При этом коэффициенты значимости были
также определены экспертным путем, и формула расчета интегрального
показателя будет следующей:
(9)
Рассчитаем значение данных показателей для ООО «Новотроицкий
завод строительных материалов «Арго» и для АО «Силикатный завод».
Кп = 0,15*10+0,29*14+0,23*7,95+0,33*1 = 7,72 - ООО «Новотроицкий
завод строительных материалов «Арго».
Кп = 0,15*11,55+0,29*15+0,23*15,15+0,33*1,2 = 9,96 – АО «Силикатный
завод».
Таким образом, можно сделать вывод о том, что, несмотря на
достаточно сильные позиции ООО «Новотроицкий завод строительных
материалов «Арго» на рынке, АО «Силикатный завод» является сильным
66
конкурентом. Поэтому исследуемое предприятие должно более активно
завоевывать лидирующие позиции на рынке в сегменте силикатного кирпича, а
также разрабатывать мероприятия по укреплению конкурентоспособности в
рамках комплексного подхода.
Обобщая проведенный в данной главе анализ конкурентоспособности
предприятия можно сделать вывод о том, что предприятие ООО
«Новотроицкий завод строительных материалов «Арго» занимает достаточно
прочные позиции лидера по такой продукции как блоки из ячеистого бетона, а
также сильные позиции на рынке кирпича в Оренбургской области. Однако у
предприятия есть сильных конкурент, который обходит его по таким
конкурентным позициям как стабильность финансового положения, а также по
уровню цен на продукцию. Все это отражает необходимость
совершенствования управления конкурентоспособностью предприятия, а также
формирования его конкурентных преимуществ.
67
Глава 3. Пути повышения эффективности управления
конкурентоспособностью ООО «Новотроицкий завод
строительных материалов «Арго»
3.1.
Рекомендации по совершенствованию управления
конкурентоспособностью организации
Необходимо отметить, что в условиях рынка эффективное
функционирование, а также сохранение конкурентоспособности и развитие
конкурентных преимуществ требуют основательной реорганизации подходов к
ведению бизнеса и изменения методов управления. Опыт зарубежных и
отечественных предприятий показал, что широкие возможности управления
конкурентоспособностью находятся не только в сфере факторов его внешней
среды, но и во внутренней среде. Основной способ достижения долгосрочного
успеха и повышения конкурентоспособности заключается в повышении уровня
маркетинговой ориентации деятельности предприятия.
Повышение уровня маркетинговой ориентации предприятия в системе
управления подразумевает реорганизацию структуры менеджмента, которая
заключается в перераспределении управленческих функций, создании службы
маркетинга и в выделении последней стратегически важных функций
управления.
Проведенный в работе SWOT-анализ показал, что одним из недостатков
ООО «Новотроицкий завод строительных материалов «Арго» является
отсутствие службы маркетинга. Маркетинговые функции выполняются
работниками служб сбыта предприятия параллельно с их главными
обязанностями. Это мешает развитию маркетинговой ориентации предприятия.
У ООО «Новотроицкий завод строительных материалов «Арго» есть миссия и
сформированы стратегические цели. Однако способы их достижения имеют
производственно-экономический подход, основанный на увеличении объема
выпускаемой продукции и ценообразовании.
На данном этапе развития предприятия главная цель – обеспечить
стабильный прирост спроса, что невозможно без анализа рынка и изучения
68
пожеланий потребителей, разработки эффективной распределительной и
коммуникационной политик, использования современных средств
стимулирования сбыта и инновационных разработок. То есть необходимо
реализовать не только сбытовую функцию, но и другие функции маркетинга.
Организация маркетинговой службы на предприятии - важная роль в
деле достижения стратегических целей ООО «Новотроицкий завод
строительных материалов «Арго». Выбор оптимальной структуры службы
маркетинга разумно ориентировать на размеры предприятия и широту
ассортимента его продукции. Маркетинговые структуры в значительной
степени находятся в зависимости от объема ресурсов предприятия, специфики
производимой продукции и рынков, на которых она реализуется, от
сформировавшейся общей структуры менеджмента на предприятии.
Учитывая размеры предприятия и имеющуюся организационную
структуру управления в ООО «Новотроицкий завод строительных материалов
«Арго», разумно не добавлять службу маркетинга, а сформировать ее путем
развития функционирующей сбытовой службы.
Отдел сбыта ООО «Новотроицкий завод строительных материалов
«Арго» занимается планированием, организацией и контролем сбыта на
предприятии. В отделе сбыта работают два менеджера по сбыту, находящиеся
под непосредственным началом и руководством начальника отдела.
На наш взгляд предприятию необходимо увеличить штат отдела на 1
штатную единицу – маркетолога. При этом избегая необоснованного
увеличения численности сотрудников отдела, необходимо распределить
функции между работниками таким образом, чтобы маркетинговые функции
были реализованы в полной мере, однако при этом работники не были
перегружены. Так, например, к функциям менеджеров по сбыту необходимо
отнести следующие функции:
— подготовка и заключение договоров с покупателями на поставку
производимой продукции;
69
— формирование портфеля заказов на продукцию предприятия;
— участие совместно с планово-экономической службой предприятия в
формировании номенклатурных планов производства и сдачи готовой
продукции;
— составление и увязка годовых, квартальных и месячных планов
производства и поставок продукции в соответствии с заключенными
договорами;
— участие в совершенствовании сбытовой сети и форм доставки
продукции;
— организация оптовой торговли продукцией;
— регулирование взаимоотношений с потребителями, ведение
переписки и прием покупателей по вопросам поставки продукции и расчетов с
ними;
— составление заявок на необходимые материалы и транспорт для
осуществления функций сбыта;
— участие в рассмотрении и удовлетворении обоснованных рекламаций
на отгруженную продукцию;
— организация и обеспечение минимизации затрат в вопросах сбыта
продукции;
— составление оперативной и статистической отчетности и так далее.
К обязанностям маркетолога отдела стоит отнести выполнение функций,
связанных с реализацией комплекса маркетинга:
— изучение спроса на производимую продукцию;
— изучение объемов производства и продаж, технического уровня и
качества конкурирующей продукции;
— оценка емкости рынка для продукции предприятия;
— организация обратной связи с потребителями и общественностью,
привлечение для этого коммерческих посредников и независимых
консультантов;
70
— организация рекламы с использованием наиболее эффективных
средств коммуникации;
— организация участия в ярмарках, выставках и выставках-продажах;
— анализ и оценка рентабельности видов продукции в рамках изучения
рынка и спроса на конкретные изделия.
На начальника отдела рекомендуется возложить дополнительно
обязанности, связанные с реализацией функции планирования и контроля
маркетинга:
— анализ конкурентоспособности предприятия;
— разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной
продукции, емкости рынка, конкуренции, платежеспособного спроса, выпуска
новых видов продукции, проникновения на новые рынки сбыта, а также
потенциальных производственных возможностей самого предприятия;
— прогнозирование сбытовых и финансовых результатов коммерческой
деятельности предприятия;
— координация и согласование действий всех функциональных отделов
в выработке единой коммерческой политики.
Таким образом, маркетинговые функции перестанут быть вторичными и
«размытыми» между работниками службы, основной целью которых до
настоящего времени являлся сбыт продукции.
Внедряя в организационную структуру службу маркетинга, необходимо
добиться, чтобы работники поняли и приняли безотлагательную потребность
фундаментальных изменений в системе управления в условиях маркетинговой
ориентации деятельности предприятия.
Исходя из этого, ООО «Новотроицкий завод строительных материалов
«Арго» необходимо определить дополнительные расходы предприятия,
связанные введением новой штатной единицы.
Кроме того, необходимо сформировать механизм трудовой мотивации и
ответственности работников отдела за повышение или снижение уровня
71
конкурентоспособности продукции и предприятия.
Для мотивации работников службы сбыта и маркетинга ООО
«Новотроицкий завод строительных материалов «Арго» необходимо увязать
цели управления конкурентоспособностью со стимулированием работников
отдела. Так предлагается ввести премиальные доплаты за достижение целей
стратегических и тактических целей управления конкурентоспособностью.
Данные премии выплачивать по итогам года за выполнение годовых целей
управления конкурентоспособностью предприятия.
В постоянно меняющихся рыночных условиях для организации
эффективного управления конкурентоспособностью предприятия уже
недостаточно только знаний и опыта специалистов, необходимо масштабное
привлечение современных средств анализа больших объемов данных,
компьютерного моделирования и автоматизации процессов управления, а также
комплексного подхода к использованию ресурсов предприятия в обеспечении
конкурентоспособности.
Так же стоит отметить, что в рамках управления
конкурентоспособностью предприятия необходимо преодолеть, в том числе и
такие недостатки как: снижение объемов продаж и производства,
неудовлетворительное финансовое положение предприятия.
В качестве основных мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности предприятия можно предложить:
1. обеспечение роста продаж за счет выхода на новые рынки сбыта
(Свердловская область, Казахстан);
2. повышение платежеспособности предприятия;
3. укрепление репутации и имиджа за счет участия в региональных
выставках и тендерах;
4. развитие продаж с помощью сайта компании;
5. заключение долгосрочных отношений с застройщиками.
Так стоит отметить развитие продаж за счет выхода на новые рынки
72
сбыта. В 2018 году предприятие активно работало по налаживанию связей с
строительными компании Казахстана, при этом было заключено три контракта
сроком два года на поставку продукции предприятия.
Кроме того, стоит отметить, что анализ перспективы сферы
строительства в Свердловской области по данным региональной статистики
отражают наметившуюся тенденцию темпов роста строительства как жилых,
так и нежилых объектов, в соответствии с чем, емкость рынка силикатного
кирпича в 2019 году прогнозируется в размере не менее 285 млн. шт. усл.
кирпичей. С учетом того, что местные производители имеют производственные
мощности по производству силикатного кирпича в общем объеме не более 215
млн. шт. усл. кирпичей в год, ООО «Новотроицкий завод строительных
материалов «Арго» имеет возможность освоить данный рынок в размере не
менее 5% от потребности области. Соответственно перспектива реализации
кирпича на данном рынке может составить минимум 14,25 млн. шт. усл.
кирпичей. Однако данное освоение рынка потребует от предприятия активного
рекламных мероприятий в данной области среди потенциальных покупателей,
поэтому в первый год реализация может составить не более 1% емкости рынка.
При этом рекомендуется осуществить формирование и рассылка
коммерческого предложения для потенциальных покупателей.
Привлекательность предложения может быть обеспечена при условии
выгодного предложения не только по качеству продукции, но и по ценовому
фактору.
Анализ цен на силикатный кирпич в Свердловской области показал, что
средняя цена за кирпич одинарный колеблется от 15 до 18 рублей за шт., а за
утолщенный – от 18 до 23 рублей за штуку
24
. В то же время ООО
«Новотроицкий завод строительных материалов «Арго» реализует такой
кирпич по цене от 14,5 рублей за шт., а утолщенный - от 17,6 рублей. Можно
24
Официальный сайт Свердловскстат [электронный ресурс] — доступ: http:// sverdl.gks.ru/
73
сделать вывод о том, что предприятие будет иметь конкурентное преимущество
перед местными производителями по цене.
Так же рекомендуется предприятию усовершенствовать свой
официальный сайт, с целью добавления на него функции онлайн-заказа, что
также позволит увеличить продажи предприятия.
Предложенные мероприятия будет не только обеспечивать рост
производства и продаж, но и улучшать финансовое состояние предприятия, что
в свою очередь обеспечит формирование еще одного конкурентного
преимущества.
3.2.
Оценка эффективности предложенных мероприятий
Рекомендации, представленные в предыдущем параграфе и
направленные на повышение конкурентоспособности предприятия, делятся на
две группы: затратные и доходные. Рассмотрим и оценим данные предложения
с позиции их экономической оценки.
Предложение, связанное с реорганизацией структуры отдела сбыта в
рамках реализации маркетингового похода к управлению
конкурентоспособностью предприятия. Так было предложено на основе
данного структурного подразделения сформировать отдел сбыта и маркетинга,
которые будет включать помимо двух менеджеров по сбыту, маркетолога и
начальника отдела (рисунок 10).
Рисунок 10. Предлагаемая организационная структура отдела
сбыта и маркетинга
Для реализации данного предложения предприятие должно осуществить
дополнительные затраты:
74
— затраты на поиск специалиста-маркетолога (объявление о вакансии в
местной рекламной газете и на сайте предприятия, а также на сайтах поиска
вакансиях рабочих мест) – 1000 рублей;
— затраты на организацию рабочего места (стол, стул, ноутбук) – 24000
рублей;
— заработная плата маркетолога – 23000 рублей в месяц (оклад).
Таким образом, единовременные расходы составят 25000 рублей, а
постоянные расходы составят 276000 рублей в год.
Так же было предложено доработать сайт предприятия с целью
встраивания в функционал сайта возможность оформления карточки заказа
(корзина заказа) пользователя, а также организация способов оплаты заказа и
доставки с учетом удаленного доступа заказчика. Стоимость данной доработки
составит 12000 рублей, так как в договоре с разработчиком сайта была
прописана возможность доработок и наполнение сайта дополнительным
функционалом.
Таким общая величина дополнительных затрат на повышение
конкурентоспособности предприятия с позиции организационных изменений
составит:
25000+276000+12000=313000 рублей или 313 тыс. рублей.
Данные расходы будут включены в полную себестоимость продаж
предприятия.
Далее для повышения конкурентоспособности было предложено
освоение рынка сбыта строительных материалов Свердловской области в
сегменте «силикатный кирпич». Так была определена годовая емкость рынка
силикатного кирпича с учетом планов застройки и введения нового жилых
домов и нежилой недвижимости на 2019 год в Свердловской области. Согласно
прогнозам специалистов сферы строительства данной области для реализации
программ строительства объектов недвижимости, потребность в силикатном
кирпиче составит не менее 285 млн. шт. усл. кирпичей. Производственные