55
предлагает новый уровень качества не только своей продукции, но и
партнерских отношений с потребителями и всегда открыт для новых контактов.
Для удобства своих клиентов и партнеров организована работа
обособленного подразделения в г. Оренбурге, где можно проконсультироваться
и выбрать материал под индивидуальный проект, используя широкий
ассортимент линейки продукции по заводским ценам.
Потребителями продукции ООО «НЗСМ «Арго» являются ведущие
строительные организации Оренбургской области, Башкирии, Казахстана.
Необходимо отметить, что предприятие ООО «НЗСМ «Арго» входит в
пятерку ведущих предприятий стройиндустрии, участвующих в областной
программе «Сельский дом», участвует в национальном проекте «Доступное
жилье», областной программе «Обеспечение жильем молодых семей в
Оренбургской области».
Общей производственно-сбытовой стратегией ООО «Новотроицкий
завод строительных материалов «Арго» является стратегия расширения доли
рынка кирпича с перспективой перехода на позиции лидера территориального
рынка.
Формулировка миссии и стратегические цели предприятия сохраняют
основной мотив деятельности любого предприятия – получение максимальной
прибыли. Только ООО «Новотроицкий завод строительных материалов «Арго»
формулирует для себя способ достижения данной цели как рост производства и
повышение выручки от продаж. Таким образом, стратегические задачи
заключаются в следующем:
— рост производства продукции;
— расширение ассортимента продукции;
— рост качества выпускаемой продукции;
— увеличение объемов продаж на рынке Оренбургской области.
Рыночные возможности предприятия можно оценить через показатель
рыночной доли компании, который рассчитывается как отношение объема
56
продаж данного предприятия к совокупному объему продаж на рынке. Именно
доля предприятия на рынке характеризует успех его поведения, а изменение
доли оценивает динамику эффективности маркетинговой деятельности
предприятия.
По оценке специалистов отдела сбыта предприятия объем производства
керамического кирпича в Оренбургской области составил в 2016-2018 гг.
соответственно, 106, 112 и 109 млн. условных штук
23
.
Используя данные таблицы можно оценить долю ООО «Новотроицкий
завод строительных материалов «Арго» на рынке керамического кирпича
Оренбургской области и динамику данного показателя.
Расчеты и динамика доли ООО «Новотроицкий завод строительных
материалов «Арго» на рынке кирпича Оренбургской области в 2016-2018 гг.
представлены в таблице 6.
Доля рынка предприятия на рынке Оренбургской области составляла в
2016 году 28,39%, а в 2017 году доля предприятия выросла на 5,36 п.п и
составила 33,75%. В 2018 году снижение объемов продаж предприятия и
снижение продаж в целом на рынке, привело к сокращению доли рынка ООО
«Новотроицкий завод строительных материалов «Арго» на 2,37%, и она
составила 31,38%. Таким образом, наблюдается удержание сильных позиций
предприятия.
Покупатели кирпича делятся на две основные группы (сегменты рынка):
— юридические лица (профессиональные строители);
— частные лица, осуществляющие строительства самостоятельно.
Таблица 6
Доля ООО «Новотроицкий завод строительных материалов
«Арго» на рынке кирпича Оренбургской области в 2016-2018 гг.
Показатели
2016
2017
2018
Отклонение
23
Официальный сайт Оренбургстат [электронный ресурс] — доступ: http:// orenstat.gks.ru/
57
год
год
год
2017 г.
к 2016
г.
2018 г.
к 2017
г.
2018 г.
к 2016
г.
Объем продажи кирпича
в ООО «Новотроицкий
завод строительных
материалов «Арго»,
млн. шт.
30,1
37,8
34,2
7,7
-3,6
4,1
Объемы реализации
кирпича в Оренбургской
области, млн. шт.
106
112
109
6,0
-3,0
+3,0
Доля ООО
«Новотроицкий завод
строительных
материалов «Арго» на
рынке керамического
кирпича Оренбургской
области, %
28,39
33,75
31,38
5,36
-2,37
2,99
На основании маркетинговых исследований определено, что объёмы
продаж по названным сегментам на рынке кирпича Оренбургской области
составляют примерно 85 % и 15 % соответственно. Частные лица нередко
привлекают по договору подряда малые строительные предприятия для
выполнения строительно-монтажных работ.
Основные направления сбыта продукции ООО «Новотроицкий завод
строительных материалов «Арго» в 2018 г. представлены на рисунке 8.
Рисунок 8. Структура сбыта продукции ООО «Новотроицкий
завод строительных материалов «Арго»
Основная доля покупателей представлена крупными строительными
организациями, и она составляет 67,4%. Малые строительные и ремонтные
фирмы, а также торговые организации, берущие на реализацию продукцию
предприятия, составляют 25,1%. Реализация продукции предприятия
58
населению составляет 7,5%.
Необходимо отметить, что по такой продукции как ячеистый бетон и
блоки из него, ООО «Новотроицкий завод строительных материалов «Арго»
является лидером рынка. Это доказывает доля рынка предприятия на рынке
газоблоков Оренбургской области, которая составляет 79%. При этом
конкурентами по данной продукции выступают производители из других
регионов страны ПАО «Коттедж» (Самара), Завод автоклавного газобетона
(Челябинск).
Комплекс маркетинга ООО «Новотроицкий завод строительных
материалов «Арго» включает четыре составляющих: продукция (товар), цена,
методы распределения, методы стимулирования.
Как уже отмечалось, ООО «Новотроицкий завод строительных
материалов «Арго» производит силикатный кирпич нескольких марок, а также
различного окраса, физических свойств (полнотелый и пустотелый, различной
плотности). Данный кирпич может применяться как в промышленности, так и в
гражданском строительстве.
В качестве базового метода ценообразования в ООО «Новотроицкий
завод строительных материалов «Арго» при определении цен на продукцию
избран метод среднерыночных цен. В соответствии с этим методом в качестве
основы расчета выбраны внутренние цены конкурентов, с учетом особенностей
их ценовой политики. Кроме того, учтены также и собственные затраты на
производство и реализацию продукции, то есть себестоимость. Окончательная
цена зависит от объема заказа, так как с целью увеличения объемов продаж
введена система скидок за размер заказа. Величина скидки в зависимости от
группы продукции и размеров заказа определяется для каждого заказчика
индивидуально.
После окончания производственного процесса готовая продукция
направляется на склад. Далее предприятие осуществляет либо отгрузку, либо
отгрузку и доставку продукции покупателям.
59
Предприятие в основном использует прямой канал сбыта, так как
крупными строительными организациями оно работает напрямую, без
посредников, формируя заказ в отделе сбыта и отправляя его со своего склада
непосредственно покупателю. Это позволяет сэкономить на расходах по
содержанию длинных каналов сбыта и дополнительных наценках в конечной
цене за счет реализации через посредников. Работа с несколькими торговыми
организациями существенно не влияют на политику распределения продукции
предприятия, и соответственно прямая система сбыта рассматривается как
конкурентное преимущество.
Далее проведем оценку конкурентоспособности предприятия с
помощью многоугольника конкурентоспособности и интегрального метода.
В настоящее время ООО «Новотроицкий завод строительных
материалов «Арго» имеет три основных конкурента:
— ООО «Каменский кирпич»;
— АО «Силикатный завод»;
— ООО «Урал кирпич».
Для оценки конкурентов в качестве критерии оценки определим
следующие:
— финансовое состояние;
— качество выпускаемой продукции;
— цена;
— гибкость производства;
— ассортимент;
— оперативность выполнения заказов.
Для оценки конкурентов воспользуемся следующей системой баллов от
1 до 5. При этом 5 баллов приходится наилучшее значение и 1 – наихудшее
значение критерия.
Оценка конкурентов ООО «Новотроицкий завод строительных
материалов «Арго» представлена в таблице 7.
60
Как показывает таблица 7, наиболее сильным конкурентом АО
«Силикатный завод». Данное предприятие имеет такие в сравнении с ООО
«Новотроицкий завод строительных материалов «Арго» конкурентные
преимущества как более стабильное финансовое положение и цена продукцию.
Общий балл составил 32, что всего на 1 балл меньше чем у ООО
«Новотроицкий завод строительных материалов «Арго».
Таблица 7
Балльная оценка конкурентов ООО «Новотроицкий завод
строительных материалов «Арго»
Критерий
ООО «Новотроицкий
завод строительных
материалов «Арго»
ООО
«Каменский
кирпич»
ООО
«Урал
кирпич»
АО
«Силикатный
завод»
Финансовое
положение
2
2
3
4
Качество
выпускаемой
продукции
5
5
5
5
Цена
4
3
5
5
Гибкость
производства
5
4
4
5
Ассортимент
5
5
4
4
Оперативность
выполнения
заказов
5
5
3
5
Стимулирование
сбыта
5
3
5
4
Итого баллов
31
27
29
32
Недостатком конкурента является отсутствие стимулирования сбыта,
что во многом обусловлено ценовой политикой предприятия. Кроме того, стоит
отметить, менее широкий ассортимент продукции.
Достаточно близко находится ООО «Урал кирпич» от позиции ООО
«Новотроицкий завод строительных материалов «Арго», так как также имеет
более высокий конкурентный уровень по такому критерию как финансовое
положение, а также ценовой политике. Однако предприятие уступает по
оперативности выполнения заказов, по ассортименту и гибкости производства.
ООО «Каменский кирпич» в общем, получил 27 баллов, что
обусловлено наличием таких конкурентных недостатков как недостаточная
гибкость производства, неразвитая система стимулирования сбыта, высокая
61
цена в сравнении с другими конкурентами, а также слабое финансовое
состояние. В качестве конкурентных преимуществ у предприятия выступает
ассортимент продукции, оперативность выполнения заказа и качество
выпускаемой продукции.
На основе данных таблицы 7 построим многоугольник
конкурентоспособности
(рисунок 9)
для сравнения позиций ООО
«Новотроицкий завод
строительных
материалов «Арго» с основным
конкурентом.
Рисунок 9. Многоугольник конкурентоспособности для ООО
«Новотроицкий завод строительных материалов «Арго»
Многоугольник конкурентоспособности наглядно отражает, что позиции
ООО «Новотроицкий завод строительных материалов «Арго» имеет достаточно
сильные позиции по таким критериям как качество выпускаемой продукции,
оперативность выполнения заказов, а также гибкость производства. При этом в
качестве основных конкурентных преимуществ выступает более развитая
система стимулирования по сравнению с основным конкурентом, так как
используются скидки для постоянных клиентов и скидки с размера заказа.
Однако наиболее сильным конкурентным недостатком можно признать слабое
финансовое состояние предприятия, которое обусловлено низкой
платежеспособностью предприятия и неустойчивым финансовым положением
из-за высокого уровня привлечения заемного капитала.
Для оценки конкурентоспособности ООО «Новотроицкий завод
строительных материалов «Арго» также используем расчет единичных
62
показателей конкурентоспособности и рассмотрим динамику их изменений.
Для расчета используем данные по основным конкурентным характеристикам
кирпича: цена и теплопроводность. В качестве продукции-аналога используем
продукцию основного конкурента – АО «Силикатный завод».
Как показывает таблица 8, уровень конкурентоспособности ООО
«Новотроицкий завод строительных материалов «Арго» по цене имеет в 2016-
2018 годах значение больше 1.
Таблица 8
Оценка конкурентоспособности продукции (кирпича) ООО
«Новотроицкий завод строительных материалов «Арго» в
сравнении с основным конкурентом
Показатели
2016
год
2017
год
2018
год
Средняя цена на 1 шт. кирпича ООО «Новотроицкий завод
строительных материалов «Арго», руб.
15,9
16,8
17,6
Средняя цена на 1 шт. кирпича АО «Силикатный завод»,
руб.
15,5
16,1
16,7
Уровень конкурентоспособности по цене
1,03
1,04
1,05
Средняя теплопроводимость кирпича ООО «Новотроицкий
завод строительных материалов «Арго», Вт/(м*
0
С)
0,6
0,62
0,65
Средняя теплопроводимость кирпича АО «Силикатный
завод», Вт/(м*
0
С)
0,6
0,64
0,6
Уровень конкурентоспособности по теплопроводимости
1,00
0,97
1,08
Средняя влагопоглащаемость кирпича ООО
«Новотроицкий завод строительных материалов «Арго»,%
16
18
22
Средняя влагопоглощаемость кирпича АО «Силикатный
завод», %
18
19
25
Уровень конкурентоспособности по влагопоглащаемости
0,89
0,95
0,88
Интегральный показатель конкурентоспособности
продукции
0,91
0,96
1,00
Это говорит о том, что средние цены на продукцию изучаемого
предприятия больше, чем на товар-аналог предприятия-конкурента. Более
высокий уровень цен в ООО «Новотроицкий завод строительных материалов
«Арго» объясняется тем, что в номенклатуре предприятия есть простой кирпич
по цене даже более низкой, чем цена АО «Силикатный завод». Однако в
номенклатуре есть и более дорогие виды кирпича, что увеличивает среднюю
цену. Поскольку более дорогие виды кирпича имеют более высокие значения
физико-механические параметров, то более высокий уровень цен, в данном
случае, можно считать признаком продукции более высокого качества.
63
Как показал, расчет интегрального уровня конкурентоспособности
продукции ООО «Новотроицкий завод строительных материалов «Арго» в
сравнении с основным конкурентом отражают равные позиции двух данных
предприятий. При этом в динамике наблюдается рост уровня
конкурентоспособности продукции относительно АО «Силикатный завод».
Далее осуществим интегральную оценку конкурентоспособности
предприятия по четырем группам показателей и сравним ее с интегральной
оценкой конкурентоспособности основного предприятия (таблица 9).
Таблица 9
Единичные показатели конкурентоспособности предприятия
и их преобразование в относительные величины (ОВ)
Показатели
ООО «НЗСМ
«Арго»
ОВ
АО «Силикатный
завод»
ОВ
2017
год
2018 год
2017 год
2018
год
Эффективность производства
Издержки на рубль выручки
0,81
0,74
15
0,76
0,75
10
Фондоотдача
52,42
58,92
15
44,8
42,1
5
Рентабельность продукции, %
4,88
3,39
5
4,9
5,23
15
Производительность труда, тыс.
рублей
332,2
8
316,76
5
378,6
386,2
15
Финансовое положение
Коэффициент автономии
0,11
0,15
15
0,48
0,55
15
коэффициент абсолютной
ликвидности
0,04
0,05
15
0,23
0,23
10
Коэффициент текущей
ликвидности
1,59
1,65
15
2,01
2,08
15
Коэффициент оборачиваемости
оборотных средств
2,03
2,44
15
2,56
2,83
15
Эффективность сбыта и продвижения
Рентабельность продаж, %
3,96
2,51
5
4,2
4,35
15
Коэффициент затоваренности
готовой продукции
0,75
0,62
15
0,47
0,42
15
Коэффициент загрузки
производственной мощности
0,82
0,7
5
0,87
0,85
15
Коэффициент эффективности
рекламы и средств сбыта
0,012
0,008
5
0,09
0,1
15
Интегральный показатель
конкурентоспособности
продукции
0,96
1
15
1,04
1,2
15
Необходимо отметить, что, так как единичные показатели
64
конкурентоспособности представлены в несопоставимых значениях,
воспользуемся подходом Максимова, в соответствии с которым предлагается
15 бальная шкала перевода:
— 5 баллов присваивается показателю, который имеет значение меньше
базового;
— 10 баллов присваивается показателя имеющее значение практически
на уровне базового;
— 15 баллов присваивается показателю, который выше базового
значения показателя.
Базисом для сравнения выступил значение показателей за 2017 год.
На основе единичных показателей далее рассчитаем групповые
показатели. При этом используем в формуле веса значимости критериев,
определенные экспертным путем (мнение специалистов предприятия).
1. Так групповой критерий эффективности производственной
деятельности предприятия:
где И – относительный показатель издержек производства;
Ф – относительный показатель фондоотдачи;
Рт – относительный показатель рентабельности продукции;
П – относительный показатель производительности труда.
2. Групповой критерий финансового положения предприятия:
где Ка – относительный показатель автономии предприятия;
Кал – относительный показатель абсолютной ликвидности;
Ктл – относительный показатель текущей ликвидности предприятия;
Ко – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.
(6)
(7)
3. Групповой критерий эффективности организации сбыта и
продвижения продаж:
(8)