56
Целенаправленная ценовая политика заключается в том, что предприятие
устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от
ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных
краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных
с реализацией товаров в определенной фазе его жизненного цикла,
деятельностью конкурентов.
В основе ценовой политики компании лежат 4 обстоятельства:
1. Необходимость проникновения на новый рынок.
2. Получение максимально высокой прибыли на начальном этапе.
3. Применение гибкой ценовой политики для продажи целой группы
однородных товаров.
4. Необходимо в короткий срок выручить средства, вложенные в оборот.
Рассмотрим структуру цены на примере стоимости шампуня Keratin ,
представленной на рисунке 17.
Рисунок 17. Удельный вес элементов цены шампуня в ее структуре
Цена складывается из себестоимости, ожидаемой прибыли, налога на
добавленную стоимость и торговой надбавки.
52%
10%
13%
25%
С/с
Прибыль
НДС
Торговая надбавка
57
Механизм формирования цены представляет собой динамичную
взаимосвязанную систему совокупных элементов – комплексного
многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей
ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации. Ценовые
мотивы в маркетинге состоят в том, чтобы предприниматель устанавливал на
товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на локальном
рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли,
решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи.
В зависимости от изменения объема продаж товаров в результате
изменения цены меняется эластичность спроса. Наряду с анализом эластичности
спроса необходимо учитывать факторы чувствительности покупателей к уровню
цены.
Анализ сбытовой и коммуникационной политики.
Для того чтобы успешно продать товар, его необходимо не только хорошо
упаковать, но и создать привлекательные условия для приобретения покупки.
Каждая компания стратегически ориентирована на создание наиболее
эффективной системы стимулирования сбыта.
Реализацию (сбыт) товаров ООО «Оптима» осуществляет через более чем
100 магазинов розничной торговли. Организованной службы сбыта компания не
имеет, все функции выполняет специалист по товароведению, действуя как
важное звено между фирмой-продавцом и ее потребителями. Он, с одной
стороны представляет Компанию перед клиентами: доводит до их сведения
информацию о предлагаемых товарах, осуществляет продажу, обращаясь
непосредственно к потребителю, отвечая на его требования, устанавливая цены.
В то же время он представляет потребителей в компании, действуя внутри
фирмы в качестве «защитника» потребительских интересов. Специалист изучает
потребности покупателей и работает над повышением потребительской
стоимости продаваемой продукции.
58
Внутри предприятия используются разнообразные средства продвижения
продукции: стимулирующие воздействия на покупателей и продавцов с целью
увеличения объемов продаж и привлечения большего количества потребителей.
Предложение для потребителей ощутимой коммерческой выгоды, которая
побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах
определяет стимулирующее воздействие, направленное на потребителей.
Средства стимулирования рассмотрим на следующих примерах:
Презентация - бесплатное распространение образцов продукции. При
появлении в ассортименте товаров новой продукции Компания совместно с
фирмой-производителем проводит промакции.
Скидки, проводимые по инициативе продавца (фирма применяет такие
скидки, когда срок годности определенного товара истекает в ближайшее время,
но чтобы не упустить прибыли продавец идет на незначительное снижение
цены).
Стимулирование сбыта, направленное на продавцов, ведет к достижению
ими высоких показателей в работе. Рассмотрим средства стимулирования,
применяемые ООО «Оптима» к своим продавцам:
Моральное воздействие. Среди продавцов каждого из магазинов
ежеквартально проводится конкурс «Лучший продавец». На результаты
конкурса влияют показатели: объем продаж и вырученных средств конкретного
продавца, а также отношение к потребителям и отношение потребителей к
продавцу. По итогам конкурса выявляется лучший продавец, имя которого
вывешивается вместе с показателями работы на «Доску почета», получает
денежное вознаграждение.
Премии и денежные вознаграждения. Начисляются продавцам по
результатам работы (поквартально оценивается объем прибыли) и праздничным
дням календаря (новый год, пасха, день работников торговли и др.)
Дополнительный отпуск. Этим видом поощрения награждаются продавцы
за особые успехи в работе.
59
Подарки (неденежное поощрение), получают продавцы по «красным»
дням календаря, таким как 8 марта, 23 февраля, а так же дни рождения.
Благодаря стимулированию сбыта различными средствами ООО «Оптима»
защищает свои рыночные позиции среди фирм-конкурентов и формирует
положительный имидж своей компании.
Бюджетное ограничение для небольших фирм, таких как ООО «Оптима»,
отсекает многие виды элементов коммуникаций (например, дорогостоящей
рекламы).
Главная цель ООО «Оптима» - это создание общественной репутации
фирмы в глазах покупателей и конкурентов. Для этого фирма использует данные,
полученные в ходе PR-кампании. Цель PR – достижение взаимопонимания
между продавцом и покупателем. Главная функция – информировать
общественность о деятельности фирмы. Специалист по товароведению
компании занимается интегрированием мнений и взглядов руководства
предприятия с мнениями общественности и наоборот. Для достижения
поставленной цели фирма использует опрос потребителей. Данные
анкетирования обрабатываются специалистом и подаются руководителю
предприятия, где вырабатывают дальнейшие планы развития предприятия.
Активному продвижению продукции способствует товарная реклама. Она
информирует покупателя, создает определенный образ товара, нацеливает
покупателя на его приобретение, создает спрос на товар. ООО «Оптима»
использует рекламу, получаемую от компаний, производящей товары (большие
макеты, плакаты, буклеты, наклейки, ценники с логотипом фирмы-изготовителя
и пр.). Также своеобразной рекламой является имидж предприятия. Так как ООО
«Оптима» находится в местности, где проживает весь персонал предприятия и
существует уже более 10 лет, население доверяет качеству предоставляемых
услуг, по этой и ряду других причин нет особой нужды во введении каких-либо
других элементов маркетинговых коммуникаций в деятельность фирмы.
60
2.3 Оценка конкурентоспособности компании ООО «Оптима»
Оценку конкурентоспособности деятельности ООО «Оптима» проведем,
выявляя конкурентные преимущества, посредством компаративного анализа
ООО «Оптима» и его основных конкурентов по наиболее значимым
характеристикам конкурентоспособности, давая экспертную оценку каждому из
параметров системы «4P» (Product, Price, Place, Promotion). Полученные данные
сведем в таблицу 6.
Как видно из таблицы 6 конкурентные преимущества ООО «Оптима»
имеются по следующим характеристикам: качество обслуживания, выгодное
географическое месторасположение, степень охвата целевого рынка.
Следовательно, ООО «Оптима» является наиболее конкурентоспособным, чем
«Магнит-косметик», так как оно имеет преимущества по характеристикам,
наиболее полно удовлетворяющие потребности целевого сегмента.
Таблица 6
Компаративный анализ ООО «Оптима» и его конкурента
Характеристики
конкурентного
анализа
Вес.
коэф.
ООО «Оптима»
Главный конкурент
Магнит-косметик
Оценка
Ценность
Оценка
Ценность
Товар
Разнообразие
ассортимента
0,20
4
0,80
5
1,00
Качество
обслуживания
0,15
5
0,75
3
0,45
Цена
Уровень
0,10
4
0,40
4
0,40
Местоположение и сбыт
Географическое
месторасположение
0,15
5
0,75
3
0,45
Наличие оптовых
посредников
0,05
4
0,20
4
0,20
Степень охвата
рынка
0,10
4
0,40
3
0,30
Размещение
складских
помещений
0,05
4
0,20
4
0,20
Собственная
система
транспортировки
0,05
4
0,20
5
0,25
Продвижение товаров на рынках
Наличие рекламы
0,05
4
0,20
5
0,25
Стимулирование
0,05
4
0,20
4
0,20
61
потребителей
Демонстрационная
торговля
0,05
3
0,15
3
0,15
Общее количество:
1,00
-
4,25
-
3,85
Тем не менее, с течением времени потребности и вкусы потребителей
изменяются, вместе с тем появляются новые технологии и совершенствуются
старые, наблюдается процесс смены предпочтений, ценностей и личностных
качеств потребителя. Для того, чтобы ООО «Оптима» было
конкурентоспособным и занимало устойчивое лидирующее рыночное
положение, необходимо осуществлять коррекцию стратегии и тактики его
деятельности.
Таким образом, проанализировав сильные и слабые стороны деятельности
ООО «Оптима», а также возможности и угрозы внешней среды, приходим к
выводу о целесообразности совершенствования управления
конкурентоспособности данного предприятия.
62
Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию
процессов управления конкурентоспособностью компании
3.1 Анализ проблем управления конкурентоспособностью компании
торговая сеть «Оптима»
Анализ полученного множества целевых ориентиров повышения
конкурентоспособности позволил выявить актуальное стратегическое
направление совершенствование деятельности ООО «Оптима»:
расширение доли рынка, поддержание лояльности потребителей за счет
постоянного расширения ассортимента продукции, наличия стратегии
продвижения продукции и стимулирования продаж.
Причем разрабатываемая стратегия должна быть направлена на
максимальное использование предоставляемых возможностей и максимально
возможную защиту от угроз.
Следовательно, для магазинов целесообразно применить стратегии
обработки рынков (проникновения на рынок) - увеличение объемов продаж
имеющихся товаров на существующих рынках, так как недостаточно насыщен.
Данная стратегия предполагает:
развитие первичного спроса для увеличения размера рынка
(привлечение новых пользователей товара, стимулирование покупателей больше
использовать данный товар);
увеличение своей доли рынка через привлечение клиентов фирм-
конкурентов с помощью улучшения товара, изменения позиционирования
предприятия;
защита своего положения на рынке через улучшение товара и
позиционирования, укрепление сбытовой сети и т.п.;
рационализация рынка с целью снижения издержек или повышения
эффективности маркетинга (например, сфокусироваться на наиболее
рентабельных сегментах);
организация рынка через воздействие на уровень экономической
эффективности сектора (внедрить функциональные мероприятия, например,
63
сбор данных о рынке, актуальных потребностях клиентов существующих и
потенциальных и т.п.).
Для рассматриваемых магазинов ООО «Оптима» необходимо: развивать
первичный спрос с целью увеличения размера рынка (привлечение новых
пользователей товара, стимулирование покупателей больше использовать
данный товар); увеличить свою долю рынка через привлечение клиентов фирм-
конкурентов; защищать свое положение на рынке; организация рынка через
воздействие на уровень экономической эффективности сектора. Цель данной
стратегии предприятия относительно рассматриваемых магазинов увеличение
прибыли в среднем на 10 – 15 % в год.
В целом общая цель совершенствования стратегии
конкурентоспособности ООО «Оптима» состоит в повышении эффективности
его деятельности, а также укреплении конкурентной позиции на рынке.
3.2 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности
компании торговая сеть «Оптима»
Разрабатываемый проект мероприятий позволит устранить слабые
стороны деятельности ООО «Оптима»: отсутствие четкой стратегии повышения
конкурентоспособности и политики стимулирования продаж, высокие издержки
доставки продукции, избежать возможных угроз со стороны внешней среды:
усиление конкуренции, своевременные поставки трудно хранимых продуктов,
слежение за сроками пригодности товаров, повышение ставки налогообложения.
Проанализируем основные элементы стратегии развития ООО «Оптима»:
1) Позиционирование магазина в формате «Универмаг» позволит
удовлетворить наиболее важные для покупателей потребности: в широком
ассортименте, высоком качестве продукции и комфортности совершения
покупки путем совершенствования логистики, модернизации торгового
оборудования. Одним из элементов комфортности совершения покупок для
потребителей является оснащенность магазина высококачественными торговым
64
и холодильным оборудованием, а также достаточным количеством кассовых
узлов.
2) Совершенствование ассортиментной политики, при формировании
которой необходимо соблюдение следующих условий:
товары должны удовлетворять прямые и сопряженные потребности;
товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей
магазина;
товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую
покупательной способности целевого сегмента.
Совершенствование ассортимента возможно в силу наличия того факта,
что существуют следующая сильная сторона деятельности ООО «Оптима»:
наличие договоров на поставку продукции с производителями, а не через
посредников. При этом необходимо сосредоточиться на укреплении
сотрудничества с компаниями-производителями, которые дают очевидные
преимущества:
гарантию оригинального товара;
увеличение сроков жизни продукта;
получение более льготной цены.
Помимо этого необходимо введение и сохранение мероприятий по
проведению совместных акций: выпуск рекламных буклетов, презентационная
выкладка, проакция на пакетах, организация презентаций и дегустация
продуктов производителей.
3) Повышение лояльности покупателей достигается путем реализации
программ поощрения и привлечения покупателей за счет следующих
мероприятий:
предоставление сезонных скидок и постоянных распродаж посредством
размещения специальных ценников;
рекламные и дегустационные акции.
Основные направления повышения конкурентоспособности ООО
«Оптима» должны быть направлены на выполнение следующих задач:
65
комплексное исследование рынка (исследование и анализ основных
показателей рынка: прогнозы развития спроса, изучение потребителей,
конкурентов и т.д.);
формирование продуктовой политики предприятия (анализ и выбор
поставщиков, заключение договоров, разработка продуктовой линии и
ассортимента продукции );
развитие коммуникативных связей предприятий (подготовка
стратегических обоснований проведения рекламных кампаний, поощрение
покупателей и др.).
Следовательно, стратегия развития предприятия ООО «Оптима» состоит
из комплекса аспектов уже существующие и реализуемые на предприятии и тех,
которые необходимо внедрить. Приведем их в виде иллюстрации на рисунке 18.