16
Для определения конкурентного положения торгового розничного
предприятия одно из наиболее важных значений имеет сфера в которой оно
осущестлвяет свою деятельность и конкурирует с другими предприятиями.
Предпрятие должно не только постоянно анализировать рынок, понимать
наиболеее эффективную структуру широты ассортимента, изучать потребности
и поведение потребителей и т.д.
Р.А. Фатхутдинов отмечает, что природа конкурентного преимущества
может быть различной: управленческая, технологическая, природно-
климатическая, инфорационная. На рис. 1 представлен классификация
конкурентных преимуществ предприятия в разразе определенных критериев
6
.
Рисунок 1. Критерии конкурентных преимуществ
Важно отметить, что важно не только наличие необходимых ресурсов, но
и рациональное и эффективное их использование.
Исходя из этого под управлением конкурентоспособностью
подразумевается такая деятельность предприятия, которая будет опираться на
стратегические цели при принятии управленческих решений для получения
конкурентого преимущества и лидерства в отрасли. К факторам, определяющим
конкурентоспособность предприятий, относятся: доля на рынке, научно-
6
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособности организации в условиях кризиса. Экономический
маркетинг / Р.А. Фатхутдинов. – Менеджмент. – 2000 - с. 116.
По отношению к системе
По сферам возникновения
преимущества
По месту и времени
реалищзации преимуществ
По виду получаемого
конечного результата
Конкурентные
преимущества
17
инновационный потенциал, квалификация персонала, производственные и
сбытовые мощности, стратегия предприятия, потенциал высшего руководства,
итоги предыдущих лет. Конкурентоспособность предприятий зависит от уровня
производственных и сбытовых издержек по всем этапам производства и
реализации продукции по сравнению с аналогичными издержками конкурентов.
Использование сравнительного анализа издержек по всем этапам производства
и реализации продукции помогает определить те статьи и группы затрат,
которые имеют наибольшее значение для реализации стратегии предприятия, и
наметить конкретные мероприятия по созданию или усилению конкурентных
преимуществ по сравнению с предприятиями конкурентами.
В основе обеспечения долговременной конкурентоспособности
предприятия лежат постоянные усилия по повышению его эффективности.
Эффективность – это целесообразность использования всей совокупности
ресурсов, которыми располагает предприятие. Поскольку ресурсы всегда
ограничены, предприниматель должен решать вопросы: для кого, что и, когда
производить, как и какими средствами производить. Первая группа вопросов
важнейшая.
Процесс управления конкурентоспособностью предприятия является
бизнес-процессом развития и реализуется в идее конкурентной стратегии с
целью достижения запланированных экономических показателей деятельности
предприятия на основе удовлетворения потребности в определённом виде
продукции.
1.2 Особенности оценки эффективности управления
конкурентоспособностью торгового предприятия
Оценка конкурентоспособности является важным моментом в анализе
деятельности современного предприятия. Она позволяет определить положение
предприятия и его продукции среди других товаров и производителей, принять
необходимые управленческие решения для достижения более высокого уровня
конкурентоспособности, как самого предприятия, так и его продукции.
18
Проведение анализа предприятия и его продукции по критериям
конкурентоспособности должно сопровождаться в дальнейшем разработкой
стратегии по повышению конкурентоспособности и ее реализацией. В настоящее
время отсутствует общепринятая методика оценки конкурентоспособности
организации, поэтому каждое предприятие самостоятельно выбирает тот или
иной метод оценки для каждого конкретного продукта на каждом конкретном
рынке.
Современную оценку конкурентоспособности организаций в условиях
рынка необходимо рассматривать как комплекс следующих основных
элементов: организационно-управленческих, маркетинговых, финансовых,
производственных, показателей качества, развития кадровых и
информационных показателей. Кроме того, конкурентоспособность организации
рекомендуется оценивать на основе показателей конкурентоспособности
товаров с учетом значимости рынков, на которых они были реализованы.
Наиболее известные подходы к оценке стратегических позиций,
определяющих конкурентоспособность предприятия, представлены ниже:
1. Метод оценки бизнес портфеля. Матрица, предложенная Бостонской
консалтинговой группой, приведена на рисунке 2 и представляет собой метод
сопоставления различных стратегических бизнес единиц, в которых работает
организация
7
. Стратегическая бизнес-единица ориентируется на производство
определенного класса продуктов, реализацию самостоятельной стратегии
деятельности и отдельное финансирование, проводимое с учетом состояния СБЕ.
Вертикальная ось матрицы отражает темпы роста рынка СБЕ. Горизонтальная
ось отражает долю рынка СБЕ относительно доли рынка наиболее крупного
конкурента.
7
Академия рынка: маркетинг [Текст]: Пер. с фр./ А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др-, науч. ред. А.Г.
Худокормов. - М.: Экономика, 1993. - с.13.
19
Рисунок 2. Модель «рост-доля»
8
Объем продаж СБЕ пропорционален площади круга. Место каждого круга
в матрице определяется темпами роста рынка СБЕ и относительной её долей
рынка, которая отражает степень влияния компании на соответствующем рынке.
Темпы роста выше 10 % считаются высокими. Относительная доля рынка 0.5
соответствует объему продаж СБЕ, составляющему 50% от объема продаж
лидера, которому, в этом случае, соответствует доля рынка 1
; относительная
доля, равная n
(при n > 1) означает, что СБЕ — лидер рынка с объемом продаж
в n раз превосходящим продажи наиболее существенного конкурента, которому,
в таком варианте, также соответствует доля рынка 1
. Таким образом, 1
делит
относительные доли рынка на высокие и низкие, соответствуя (если СБЕ – не
лидер) доле лидера, а если СБЕ – лидер, то 1
соответствует наиболее
существенному конкуренту
9
.
Оптимальной портфельной стратегией, с точки зрения БКГ, является
стратегия получения значительной доли рынка продукции, находящейся на
стадии зрелости. Стратегическим средством для этого является балансирование
компанией своего корпоративного портфеля продукции путем инвестиций в
определенные «звездные» виды продукции, перевода некоторых
8
Академия рынка: маркетинг [Текст]: Пер. с фр./ А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др-, науч. ред. А.Г.
Худокормов. - М.: Экономика, 1993. – С. 17.
9
Дьяченко А.В. Система управления маркетингом [Текст]: Учебное пособие / А.В. Дьяченко. –
Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2003. – С. 19.
Темп роста
рынка
0,1х
10х
10%
1х
20%
Относительна
я доля рынка
«Вопросительные
знаки»
«Звезды»
«Собаки»
«Денежные
дойные коровы»
2
3
1
20
«вопросительных знаков» в «звезды», которые в будущем обещают стать
«дойными коровами»
10
.
2. Метод Артура Д. Литла. В данном методе, показанном на рисунке 3,
предложена матрица с двумя переменными: зрелость сектора и положение по
отношению к конкурентам.
11
Рисунок 3. Матрица Артура Д. Литла
12
Зрелость сектора отражает изменение на различных стадиях его развития,
которым соответствуют различные финансовые характеристики, особые
конкурентные структуры, различные способы стратегической деятельности.
3. Метод оценки конкурентного статуса фирмы.
Данный метод представляет собой переработанный метод анализа
Бостонской матрицы американским специалистом по вопросам управления
промышленными корпорациями И. Ансоффом.
13
10
Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга [Текст]. – М.: Инфра-М, 2001. – С. 179.
11
Академия рынка. Маркетинг [Текст]: Пер. с фр./ А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др-, науч. Ред. А.Г.
Худокормов.-М.: экономика, 1993. – С. 14.
12
Академия рынка. Маркетинг [Текст]: Пер. с фр./ А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др-, науч. Ред. А.Г.
Худокормов.-М.: экономика, 1993. – С. 15.
13
Ансофф И. Стратегическое управление [Текст]: Сокр. пер. с англ../ Науч. Ред. и автор предисл. Л.И.
Евенко. - М.: Экономика, 1989. – С. 89.
Лидеру
ющая
Сильная
Благопр
иятная
Положение по отношению к конкурентам
Зрелость сектора
Начало Рост Зрелость Старение
р
е
н
т
а
б
е
л
ь
н
о
с
т
ь
р
и
с
к
Естественное развитие
Избирательное
развитие
Переориентация
Свертывание
деятельности
21
Вместо показателя роста объема, применяемого в Бостонской матрицы,
оценка привлекательности рынка проводится по трем комбинациям факторов:
будущий рост, будущая рентабельность, будущая нестабильность – показано на
рисунке 4.
Рисунок 4. Оценка привлекательности стратегической бизнес
единицы
Сочетание перспектив роста, рентабельности и возможного уровня
нестабильности дает возможность получить общую оценку привлекательности
данной СБЕ в будущем по следующей формуле (1):
СБЕ = аG + bP + yO – qT, (1)
где:
G – оценка перспективы роста спроса;
P – оценка будущей рентабельности;
O – оценка благоприятных тенденций;
Т – оценка неблагоприятных тенденций;
а, b, y, q – коэффициенты, которые даются управляющими для обозначения
относительного вклада каждого фактора и в сумме составляют 1,0
14
.
14
Ансофф И. Стратегическое управление [Текст]: Сокр. пер. с англ../ Науч. Ред. и автор предисл. Л.И.
Евенко. - М.: Экономика, 1989. – С. 90.
Внешние социальные, политические,
экономические, технологические условия
Прогнозы (сценарии)
Прежние тенденции
спроса
Факторы,
определяющие спрос
Будущий спрос
Прежняя
рентабельность
Давление
конкуренции
Будущая
рентабельность
Возможные тенденции
(случайности)
Их влияние на
спрос/рентабельност
ь
Будущая
рентабельность
22
Вместо показателя относительной доли рынка, применяемого в
Бостонской матрицы, предложено использовать результат взаимодействия трех
факторов: относительного уровня стратегических капиталовложений,
конкурентные стратегии, мобилизационных возможностей фирмы.
Недостаток метода расчета конкурентного статуса фирмы в том, что он
основывается на прогнозе социальных, политических, икономических,
технических условий и является заведомо необъективными.
4. Метод оценки конкурентоспособности фирмы на основе оценки
конкурентоспособности продукции.
Согласно данному подходу, конкурентоспособность предприятия тем
выше, чем выше конкурентоспособность его продукции. Использование данного
подхода предполагает оценку конкурентоспособности предприятия через
конкурентоспособность производимых им товаров и услуг, таким образом,
целесообразным представляется рассмотреть методы оценки
конкурентоспособности товаров. За базу сравнения принимается либо
потребность покупателя, либо образец. Обычно образец – это аналогичный
товар, имеющий максимальный объем продаж и наилучшую перспективу сбыта
в будущем. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет
единичного показателя конкурентоспособности может производиться по
формуле (2):
????
????
, (2)
где:
gi – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-
му параметру;
Пi – величина i-го параметра для анализируемой продукции;
Пin – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется
полностью
n – количество анализируемых параметров.
Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби
следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.
23
Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае
для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.
Комплексный метод основывается на применении групповых,
обобщенных, интегральных показателей. Так, например, расчет группового
показателя по техническим параметрам производится по формуле (3):
????????
где:
Imn – групповой показатель конкурентоспособности по техническим
параметрам;
gi – единичный показатель конкурентоспособности по i–му техничес-кому
параметру;
Li – весомость i–го параметра в общем наборе технических параметров,
характеризующих потребность;
n – число параметров, участвующих в оценке.
Расчет группового показателя по экономическим параметрам
производится по формуле (4):
, (4)
где:
З, З
0
– полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой
продукции и образцу.
Полные затраты потребителя состоят из единовременных затрат на
приобретение продукции (Зе) и средних суммарных затрат на эксплуатацию
продукции:
????????
где:
Т – срок службы;
i – год по порядку.
24
Смешанный метод позволяет выразить способность товара конкурировать
в определенных условиях рынка через комплексный количественный показатель
– коэффициент конкурентоспособности:
i
in
p
ij
P
n
ij
i
L
j
K
1
,
(6)
где:
i = 1, …, n – число параметров продукции, участвующих в оценке;
j = 1,…, n – виды продукции;
Li – коэффициент важности (значимости) по сравнению с остальными
существенными параметрами продукции;
Pij – конкурентоспособное значение i-го параметра для j-ой продукции;
Pin – желаемое значение i-го параметра, которое позволяет полностью
удовлетворить потребность показателя;
1
i
, если увеличение значения параметра Pij способствует росту
конкурентоспособности продукции (например, надежности,
производительности изделия и т.д.);
1
i
, если увеличение значения параметра Pij приводит к снижению
конкурентоспособности продукции (например, вес, габарит, цена и др.).
Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В
результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или
смешанного) дается одно из следующих заключений:
продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе
изделий;
продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом
классе изделий на данном рынке;
продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе
изделий на данном рынке.
25
Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках
оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о
мерах, которые должны быть приняты для улучшения положения ее на рынке.
5. Метод изучения профиля объекта
В этом методе профилем называется сумма характеристик объекта
анализа, благодаря которым он известен целевой группе покупателей.
Корпоративный портфель является образом организации или ее продукции в
глазах целевой группы
15
. Пример профиля предложен на рисунке 5.
Характеристики фирмы
Оценка характеристик от 0 (min) до
100(max)
0 25 50 75 100
Качество товаров
имидж фирмы
уровень сервиса
дизайн логотипа
название фирмы
известность
Рисунок 5. Профиль фирмы
Потребитель или другая организация может по утвержденной методике
проанализировать и оценить любую фирму в любой области деятельности.
Профиль является средством или инструментом визуального анализа
исследуемого объекта.
6. Метод оценки конкурентоспособности промышленного предприятия на
основе теории эффективной конкуренции.
Метод основан на теории эффективной конкуренции, что позволяет делать
более обоснованные выводы о конкурентоспособности и облегчает выработку
качественных управленческих по улучшению работы отдельных служб.
Согласно этой теории более конкурентоспособными являются те предприятия,
где наилучшим образом организованы производство и сбыт товара, эффективнее
управление финансами.
7. Метод «Многоугольник конкурентоспособности».
15
Финансовый менеджмент: теория и практика [Текст]: Учебник / Под ред Е.С. Стояновой. - М.:
Перспектива, 1999. – С. 150.