36
предприятий розничной торговли показал, что в основном деление факторов
осуществляется по двум направлениям: на внешние и внутренние.
Вместе с тем, на наш взгляд, целесообразна группировка факторов по
следующим блокам:
макроэкономические факторы;
факторы отраслевой конкурентной среды;
микроэкономические факторы;
факторы региональной инфраструктуры; – социально-экономические
процессы.
К группе макроэкономических факторов конкурентоспособности
предприятия нами были отнесены факторы дальнего окружения компании, на
которые она не может оказывать влияние, но под воздействием, которых
формируется уровень конкурентоспособности предприятия. Данные факторы
можно разделить на две группы. С одной стороны, факторы общего плана,
напрямую несвязанные со сферой розничной торговли (косвенного воздействия).
В числе таких факторов следует учесть:
государственную поддержку малого и среднего бизнеса;
показатели финансово-кредитной системы в стране;
развитость системы налогообложения и ее стимулирующий характер
для развития отрасли;
характер потребительской культуры населения;
развитость рыночного менталитета населения;
законодательство, регулирующее характер конкуренции на товарных
рынках, и уровень его соблюдения.
Кроме того, к макроэкономическим факторам конкурентоспособности,
отражающим отраслевую специфику сферы услуг розничной торговли можно
отнести:
уровень таможенного регулирования, квотирование;
уровень защиты прав потребителей;
37
государственное регулирование цен социально-значимых товаров;
уровень государственного контроля за качеством товаров и услуг,
реализуемых в сфере торговли;
государственное регулирование торговой практики;
роль общественных организаций в системе регулирования торговой
деятельности в стране.
При выделении факторов отраслевой конкурентной среды нами
учитывались параметры, характеризующие степень ее привлекательности для
развития данного бизнеса, где опирались на модель пяти конкурентных сил М.
Портера.
Известный ученый экономист М. Портер отмечал, что привлекательность
и прибыльность отрасли зависят от ее конкурентной структуры, которая
определяется пятью конкурентными силами (рисунок 10).
31
Рисунок 10. Пять сил, определяющих конкурентную структуру
отрасли
Конкурентная сила «Угроза появления новых конкурентов». Появление в
отрасли новых конкурентов сопровождается, как правило, обострением
конкуренции. Острота проявления данной конкурентной силы определяется
31
Карх, Д.А. Экономическая и социальная эффективность услуг розничной торговли: автореф. дис. ...
д-ра экон. наук: 08.00.05 / Карх Дмитрий Андреевич. – Екатеринбург, 2017. – 38 с.
Способность поставщиков
торговаться
Угроза появления новых
конкурентов
Угроза появления товаров и
услуг заменителей
Способность покупателей
торговаться
Соперничество
между
конкурентами
38
наличием в отрасли реальных источников возникновения новых фирм, уровнем
отраслевых барьеров «входа-выхода» и реакции предприятий на появление
новых конкурентов.
Поскольку розничная торговля в условиях современной экономики,
является одной из наиболее динамично развивающихся секторов экономики,
угроза появления новых субъектов на рынке розничных торговых услуг
достаточно высока: от мелких субъектов рынка до мощных корпоративных сетей
иностранных компаний.
Конкурентная сила «Способность покупателей торговаться». Кроме того,
мощные потребители способны сбивать цены на товары, что способствует
переливу позиционной отраслевой прибыли к покупателям.
В отрасли розничной торговли данная сила не проявляется, поскольку
специфика отрасли обусловливает обслуживание предприятиями множества
конечных потребителей – личных домохозяйств, которые не способны оказать
существенного давления на предприятия отрасли.
Конкурентная сила «Угроза появления товаров и услуг-заменителей».
Товары субституты позволяют отраслевым предприятиям назначать высокие
цены, т.к. это приведет к переключению покупателя на товары-заменители.
В сфере розничной торговли прямых услуг-субститутов нет. В качестве
этого можно рассматривать услуги оптовых предприятий, реализующих часть
товаров в розницу, а также, когда непосредственно производители товаров сами
реализуют их конечному потребителю.
Конкурентная сила «Соперничество между имеющимися конкурентами».
При наличии в отрасли острой конкуренции снижается потенциал прибыльности
отраслевых фирм, т.к. для сохранения своих рыночных позиций им приходится
увеличивать расходы на рекламу, организацию сбыта, научно-
исследовательские работы, или же снижать цену, при этом отраслевая
позиционная прибыль перетекает к покупателю.
В розничной торговли данная конкурентная сила проявляется достаточно
остро, с одной стороны ухудшает позиции конкурирующих компаний, а с другой
39
стороны, способствует повышению качества оказания торговых услуг
потребителю.
Также в ходе выделения факторов конкурентоспособности предприятий
розничной торговли, связанных с отраслевой конкурентной средой, нами
учитывалась модель «национального ромба» М. Портера, предусматривающая
выделение четырех детерминантов конкурентных преимуществ отрасли в
данной стране, под которыми понимаются области формирования источников
конкурентных преимуществ отраслевых фирм (рисунок 11).
32
Рисунок 11. Модель «национального ромба» М. Портера
Следует подчеркнуть, что отмеченные факторы обусловлены не только
влиянием государства, но отраслевой специализированной инфраструктуры. В
частности, такого ее компонента, как наличие в отрасли профессиональных
объединений фирм (ассоциаций, союзов). К специализированной
инфраструктуре сферы розничной торговли можно отнести также организации
по подготовке специализированных кадров для торговли. С деятельностью
данных организаций связаны также следующие факторы
конкурентоспособности предприятий розничной торговли:
32
Портер М. Конкуренция / М.Портер. Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - с. 95.
Поддерж
ивающие
отрасли
Структура
стратегий
предприятий
Параметры
спроса
Параметры
факторов
40
специализированное нормативно-правовое обеспечение,
регламентирующее условие функционирования предприятий отрасли;
уровень жесткости требований, содержащихся в правилах торговли
отдельными товарами;
уровень жесткости требований экологических стандартов в отрасли
(экологические показатели товаров отрасли, их нормативы и уровень
соблюдения);
наличие учебных заведений по подготовке и повышению квалификации
торговых работников;
развитость системы повышения квалификации продавцов
предприятиями оптовой торговли.
Поскольку непосредственными поставщиками для предприятий
розничной торговли выступают оптовики и частично непосредственно
фирмыпроизводители товаров, выделяются факторы конкурентоспособности,
обусловленные особенностью их деятельности:
сложность переключения от одного поставщика товаров к другому;
консерватизм существующей системы поставок;
число и мощь оптовых посредников;
уровень концентрации и горизонтальной интеграции в отраслях
поставщиков.
Потребители предприятий данной сферы представляют спрос на услуги
розничной торговли. Специфика факторов их поведения оказывают влияние на
формирование факторов конкурентоспособности предприятий розничной
торговли.
Взаимодействие субъектов хозяйствования на рынке услуг розничной
торговли определяют следующие факторы конкурентоспособности
предприятий:
специализация розничных торговых предприятий и сегментированность
отраслевого рынка услуг;
41
уровень идентичности используемых стратегических установок фирм
отрасли;
интеграционные проценты в отрасли;
характер и степень интенсивности конкуренции на рынке услуг
розничной торговли, в том числе со стороны иностранных игроков данного
рынка.
Наличие в регионе объектов инфраструктуры, необходимых для развития
сферы услуг розничной торговли, безусловно, оказывает влияние на
конкурентоспособность розничных торговых предприятий.
Основные факторы конкурентоспособности предприятий розничной
торговли были выделены по каждой из четырех компонентов структуры услуги
розничной торговли и сведены в приложение E, где представлены факторы
конкурентоспособности, связанные с деятельностью самого предприятия,
объединенные в четыре группы факторов:
организационно-управленческие факторы;
технико-технологические факторы;
положение на рынке услуг розничной торговли;
эффективность функционирования организации.
Конкурентоспособность предприятия – важная категория современной
рыночной экономики. Анализ публикаций отечественных и зарубежных
исследователей данной проблемы свидетельствует в неоднозначности подходов
к определению сущности конкурентоспособности предприятия.
В общем виде конкурентоспособность можно определить как
комплексную характеристику предприятия, характеризующую его возможность
в любой момент времени обеспечивать свои конкурентные преимущества и
прибыльность, а также адаптироваться к постоянно изменяющимся условиям
внешней среды.
Конкурентные преимущества – это те материальные и нематериальные
активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важные для
предприятия и разрешают ему побеждать в конкурентной борьбе. Наличие
42
определенных конкурентных преимуществ в предприятия определяют выбор
предприятием тот или другой стратегии конкуренции, которая служит основой
поведения предприятия в условиях конкурентного рынка.
Основным методов управления и повышения конкурентоспособностью
компании является процесс разработки и реализации стратегии обеспечения
конкурентоспособности, которая определяется комплексная стратегия
компании, которая включает долгосрочные программы действий по всем
функциональным направлениям его деятельности, направленные на
формирование надлежащего уровня конкурентного потенциала и
конкурентоспособности.
На конкурентоспособность предприятия влияет множество факторов,
которые необходимо учитывать при управлении предприятием, для повышения
его конкурентной устойчивости на рыке. К основным направлениям повышения
конкурентоспособности предприятия относят: увеличение продаж, повышение
качества товара или услуги, совершенствование менеджмента и маркетинга
предприятия и бенчмаркетинг.
Подводя итог можно сделать вывод, что управление
конкурентоспособностью предприятия – это такое управление, которое ставит
своей целью обеспечить стабильность функционирования компании,
максимизацию прибыли и удовлетворения потребностей владельцев и
стейкхолдеров в тот или иной период времени.
43
Глава 2. Анализ конкурентоспособности компании - торговая
сеть «Оптима»
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия
Организационно-правовая форма торговой сети «Оптима»– общество с
ограниченной ответственностью. Вид бизнеса: торговля прочими бытовыми
товарами хозяйственного назначения и торговля парфюмерными и
косметическими товарами.
Отраслевая принадлежность ООО «Оптима»: торговля декоративной
косметикой и бытовой химией.
Основные виды деятельности:
торговля парфюмерными и косметическими товарами;
торговля туалетными и хозяйственными товарами;
торговля чистящими средствами;
торговля прочими непродовольственными товарами;
торгово-закупочная деятельность, включая оптово-розничную и
комиссионную торговлю, товарами народного потребления, производственного,
бытового и хозяйственного назначения.
Общество поддерживает тесные партнерские отношения с иностранными
компаниями-поставщиками. Основная деятельность ООО «Оптима» связана с
импортным товаром.
Общество представляет на российском рынке марки, которые обладают
уникальными конкурентными качествами, известны на рынке косметики и
требуются спросом.
Общество всегда индивидуально подходит к вопросам клиентов и в
определенных случаях готово снижать затраты клиентов.
Акценты, которые делает ООО «Оптима» при работе с клиентами:
предоставление широкого спектра товара;
стабильная логистика;
маркетинговая поддержка;
44
проведение обучающих тренингов по маркам.
История ООО «Оптима»:
Краткие показатели общества представлены таблице 1.
Таблица 1
Основные показатели ООО «Оптима»
Показатели
2016
2017
2018
Товарооборот млн, руб
4 591
4 578
4 503
Кол-во магазин
117
132
134
Кол-во сотрудников
1 050
1 100
1 200
Миссия общества: продажа по России качественной декоративной
косметики и бытовой химии (порошки, средства для мытья посуды). Отличное
качество, индивидуальный подход к клиентам и забота о них.
Цели общества на 2019 год формулируются следующим образом:
увеличение объема продаж на 20%;
рост доли рынка на 1%;
увеличение осведомленности потребителей и клиентов об отждельных
марках на 5%;
улучшение качества обслуживания клиентов на 10%;
увеличение скорости доставки товаров в Россию со средней величины в
2 недели до 1,5 недель;
увеличение скорости поставки товаров в розничные точки с 2 недель
(средней величины) до 1,5 недель.
На рисунке 12 представлена структура ООО «Оптима».
Основные структурные подразделения, с которыми взаимодействует
отдел маркетинга и рекламы (в том числе бренд-менеджеры):
Отдел продаж. Предоставление каталогов продукции, варианты
рекламных материалов, разработка дизайна оборудования, советы по
мерчендайзингу.
Финансовая служба и бухгалтерия. Подтверждение выделения средств на
маркетинговые мероприятия и на маркетинговый бюджет в целом.
45
Рисунок 12. Структура ООО «Оптима»
Специалисты по тренингам. Проведение курсов повышения квалификации
сотрудников компании (менеджеров по продажам, брендменеджеров,
консультантов по маркам и так далее), лекций и презентации по поводу
появления новых товаров.
Отдел закупки. Определение количества номенклатуры по марке, которая
будет представлена в России, создание данных по спецификации на продукцию
для розничных клиентов.
Интернет отдел. Создание баннеров (акционной информации) для
социальной сети и интернет-магазина.
Клиентов компании ООО «Оптима» можно разделить на 3 большие
группы:
розничные сети;
оптовики;
конечные покупатели интернет-магазина.
Но в связи с тем, что компания «Оптима» является в своей основе
дистрибуторской компанией и кроме интернет-магазина не имеет собственных
точек продаж, до конечных покупателей продукция доходит через клиентов,