46
вследствие чего требуется уделить особое внимание сегментации в зависимости
от канала сбыта продукции.
Эта сегментация имеет следующий вид:
сегмент оптовых покупателей. Приобретают продукцию с целью
перепродажи. Для этого сегмента разработаны системы скидок и поощрений за
объемы отгруженной продукции и уровню продаж;
сегмент розничных точек продаж, которые можно разделить на четыре
ветви – сети, парфюмерно-косметические магазины, дрогери и частные
магазины.
Покупателями в данных точках продаж являются следующие категории
людей:
профессионалы (визажисты, блогеры), которые готовы тратить деньги
на высококачественные продукты, готовы пробовать новинки;
люди, живущие в районе точек продаж, которые не хотят ездить за
косметикой в другой район;
редкие гости, которые при посещении магазина не имеют определенной
цели, а приходят в магазин либо «за компанию», либо проходя мимо.
Основой успешности розничных точек продаж является возможность их
открытия практически в любом месте города либо за городом. К тому же, для
магазинов не редко важным является индивидуальный стиль, который поможет
им выделится среди многих таких. Розничные клиенты являются наиболее
прибыльными для общества вследствие большой узнаваемости данных
магазинов у людей, большой проходимостью, возможность профессионального
консультирования в точках продаж, проведения различных мероприятий
(мастер-классы по применению продукции).
По форме собственности данное предприятие частное. По степени
самостоятельности – это объединение с сохранением юридического лица и
создано на постоянной основе (срок действия его не определен). По уровню и
направлению интеграции объединение отраслевое (участники из одной отрасли).
47
Уставом предприятия определены уставный капитал Общества, фонды
Общества, ответственность его в соответствии с действующим
законодательством РФ, а также права и обязанности участников Общества и
условия его ликвидации или реорганизации.
Организационная структура ООО «Оптима» имеет линейно-
функциональную систему управления предприятия.
В данном случае, линейно-функциональная система является наиболее
актуальной и оптимальной для ООО «Оптима», так как она обеспечивает, четкое
деление задачи управления «по функциям». Помимо этого эта структура
управления характеризуется такими элементами, как высокая централизация
стратегических решений и децентрализация оперативных, организация
директивных связей по однолинейному принципу, преобладающее применение
инструментов координации с технической поддержкой. Таким образом,
структура управления ООО «Оптима» имеет следующие преимущества:
обеспечивает высокую профессиональную специализацию сотрудников;
позволяет точно определить места принятия решений и необходимые ресурсы
для их реализации; способствует стандартизации, формализации и
программированию процессов управления.
К обслуживающему персоналу относятся: продавцы, водитель, грузчик,
первые которые выполняют непосредственно продажу, доведение продукции до
покупателя. Водитель и грузчик отвечают за транспортировку и доставку
товаров. Данное предприятие не имеет в своей организации маркетинговый
отдел.
Проведем анализ основных финансово-экономических показателей
деятельности ООО «Оптима», рассчитывая коэффициенты эффективности его
функционирования на рынке.
В целом рентабельность деятельности предприятия ООО «Оптима»
отобразим через иллюстрацию основных экономических показателей (доходы и
расходы, прибыль) за последние несколько лет: выручка от продажи;
себестоимость; валовая прибыль; прибыль.
48
Анализ финансово-экономических данных приведем в таблице 2.
Таблица 2
Основные экономические показатели ООО «Оптима»
Показатели
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Товарооборот, млн, руб
4 277
4 591
4 578
4 503
Себестоимость, млн, руб
2 976
3 152
3 197
3 179
Валовая прибыль, млн, руб
1 301
1 440
1 380
1 324
Чистая прибыль, млн, руб
156
177
170
163
В связи с освоением новой торговой площади конкурентами, мировым
финансовым кризисом, и как следствие, снижением покупательской способности
населения деятельность организации по итогам последнего отчетного года была
низкоэффективной.
Проведем расчет темп роста финансовых показателей деятельности ООО
«Оптима» и сведем их в таблицу 3.
Таблица 3
Основные экономические показатели ООО «Оптима»
Экономические показатели
Темп роста
2015 к
2014, %
Темп роста
2016 к
2015, %
Темп роста
2017 к
2016, %
Товарооборот, млн, руб
7%
0%
-2%
Себестоимость, млн, руб
6%
1%
-1%
Валовая прибыль, млн, руб
11%
-4%
-4%
Чистая прибыль, млн, руб
14%
-4%
-4%
За анализируемый период времени рост выручки от продажи
рассматриваемого предприятия представим на рисунке 13.
Рисунок 13. Выручка от продажи ООО «Оптима», млн. руб.
Помимо этого в последние годы упали показатели по валовой и чистой
прибыли. В конце 2016 и начале 2017 года в реальные доходы населения упали
4277
4591
4578
4503
4100
4150
4200
4250
4300
4350
4400
4450
4500
4550
4600
4650
2015 г. 2016 г. 2017 г. 2018 г.
49
и появилась большая зависимость покупки от промо-предложений, в связи с чем
упала прибыль компании. Наглядно динамику основных экономических
показателей ООО «Оптима» можно представить на рисунке 14.
Рисунок 14. Динамика основных экономических показателей
деятельности ООО «Оптима», млн. руб.
Таким образом, можно сделать вывод, что в течение анализируемого
периода ООО «Оптима» функционирует прибыльно. Рассчитанные показатели
свидетельствуют о рентабельности продаж и деятельности ООО «Оптима» в
течение анализируемого периода, а его финансово-экономическое состояние
положительно устойчивое.
2.2 Анализ внешней и внутренней среды предприятия
Конкурентный анализ – важное направление маркетинговых
исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков,
и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и
сбыта
33
. Исходная задача конкурентного анализа заключается в констатации
наличия или отсутствия конкурентов на рынке (сегменте, нише) и в
33
Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры [Текст] / Е.П. Голубков - М.: Дело, 2000. – с.
64.
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
Товарооборот,
млн. руб.
Себестоимость,
млн. руб.
Валовая
прибыль, млн.
руб.
Чистая прибыль,
млн. руб.
2015 г.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
50
характеристике модели конкуренции (монополистическая, олигополистическая
и т.д.). Необходимо определить, каких именно конкурентов нужно исследовать.
Анализу должны быть подтверждены все важнейшие действующие конкуренты.
Среди конкурентов можно выделить следующие компании:
1. ООО «Градиент». Одна из ведущих дистрибуторских компаний в России
в области потребительских товаров повседневного спроса.
Является официальным дистрибутором более чем 100 зарубежных и
отечественных производителей. Среди декоративной косметики можно отметить
такие марки, как: Artdeco, Bourjois, Estee Lauder, Vivienne Sabo (марка
собственного производства компании).
Представленность на рынке: 77 субъектов Российской Федерации.
Филиалы компании: Москва, Екатеринбург, Новосибирск, Пермь, Ростовна-
Дону, Самара, Тюмень, Уфа, Челябинск.
Клиенты компании: более 28 000 клиентов, среди них можно выделить
следующие: «Иль Де Ботэ», «Л’Этуаль» и другие.
Бизнес направления: дистрибуция товаров по России, предоставляет
полный комплекс услуг в области складской и транспортной логистики (наличие
собственного автомобильного парка).
Оборот компании: $300 млн.
Миссия компании: «Мы создаем возможности для каждого, чтобы стать
лучшими вместе!» [36]
Численность сотрудников: более 5 000 человек.
ЗАО «Парфюм». ЗАО «Парфюм» [32] является одним из крупнейших
национальных дистрибуторов потребительских товаров повседневного спроса в
России.
Дистрибуция таких косметических марок, как: L’Oreal, Maybelline,
MaxFactor.
Работает в четырех Федеральных округах России.
Филиалы компании: Архангельск, Мурманск, Петрозаводстк, Псков,
Великий Новгород.
51
Количество клиентов: 1 500.
Бизнес направления: дистрибуция товаров по России, логистические и
складские услуги (наличие собственного автомобильного марка в 150 грузовых
автомобилей).
Численность сотрудников: более 4 000 человек.
Выводы по конкурентному анализу:
В связи с тем, что компании занимаются дистрибуцией разных групп
продуктов, невозможно провести тщательный сравнительный анализ.
Прежде всего, стоит отметить, что структура общества значительно
меньше по размерам, чем у конкурентов. Несмотря на то, что по данным, взятых
с сайтов конкурентов, видно, что их охват шире, то данный факт является не
только их преимуществом, но также и недостатком, так как у них резко
снижается возможность роста.
Если сравнивать конкурентов по возрасту компаний, то ООО «Оптима»
является самой молодой. Быстрый рост общества на данный момент дает
возможность в ближайшем будущем сравняться с ее конкурентами.
В связи с тем, что в ООО «Оптима» не планируется запуска косметических
марок собственного производства, то возможности увеличения, как доли рынка,
так и прибыли за счет оборота собственной марки (как это делает ООО
«Градиент») не является возможным.
С точки зрения продвижения косметических марок на рынке высокое
положение занимает ЗАО «Парфюм». Для ООО «Оптима» данный конкурент
является наиболее важным для отслеживания его деятельности по отношению
марки Maybelline и L’Oreal.
Безусловно, в первую очередь ООО «Оптима» конкурирует с ЗАО
«Парфюм», однако не упускает из виду деятельность ООО «Градиент». На
данный момент существует довольно сильная конкуренция между компаниями.
Несмотря на то, что ООО Оптима моложе, менее представлена на рынке, но зато
по количеству клиентов общество уже сравнялось с ЗАО «Парфюм», что
позволяет и дальше стремиться к лидерству в данной сфере услуг.
52
Для установления связей между сильными, слабыми сторонами
предприятия ООО «Оптима» и возможностей, угроз внешней среды построим
расширенную матрицу SWOT в виде следующей таблицы 4.
Таблица 4
SWOT-анализ деятельности ООО «Оптима»
SWOT
Возможности
Угрозы
1. Улучшение
экономической ситуации в
стране.
2. Демографические
изменения.
3. Развитие рынка, т.е.
улучшения условий
транспортировки,
хранения и качества
продукции.
4. Обслуживание
дополнительных групп
потребителей.
5. Снижение налоговых
послаблений.
1. Усиление
конкуренции.
2. Своевременные
поставки трудно
хранимых продуктов,
слежение за сроками
пригодности товаров.
3. Повышение ставки
налогообложения.
4. Ухудшение
финансово-
экономической ситуации
в России и за рубежом
(усиление мирового
кризаса)
Сильные стороны
1. Лидирующее положение
по территориальному
признаку.
2. Наличие договоров на
поставку продукции с
производителями, а не
через посредников.
3. Высокая
конкурентоспособность
предприятия.
4. Постоянное расширение
ассортимента.
5.
Высококвалифицированный
персонал.
1. Привлечение и
обслуживание новых групп
потребителей за счет
расширение имеющегося
ассортимента и внедрение
новых услуг.
2. Расширение доли рынка,
поддержание лояльности
потребителей за счет
постоянного расширения
ассортимента продукции,
стимулирования продаж.
3. Неудачное поведение
конкурентов даст
возможность успеть за
ростом рынка.
1. Вытеснение
конкурентов с рынка и
привлечение их
потребителей.
2. Увеличение прибыли
за счет повышения
товарооборотов
Слабые сторон:
1. Отсутствие четкой
стратегии повышения
конкурентоспособности
предприятия.
2. Высокие издержки
доставки продукции.
3. Отсутствие мероприятий
по стимулированию
продаж.
1. Увеличение рыночной
силы за счет
совершенствования
стратегии
конкурентоспособности.
2. Поддержание
лояльности потребителей
за счет поддержание
стратегии продвижении
продукции.
1. Усиление
деятельности
конкурентов, наличие
высоких издержек,
недостатков в
стимулировании продаж,
низкий уровень сервиса
ухудшит конкурентное
положение;
2. Повышение ставки
налогообложения,
наличие высоких
издержек, отсутствие
четкой стратегии
развития может привести
к снижению
рентабельности
деятельности.
53
Как видно из таблицы 4 конкурентные преимущества ООО «Оптима»
имеются по следующим характеристикам: ширина ассортимента, качество
обслуживания, выгодное географическое месторасположение, наличие
договоров на поставку продукции с производителями, а не через посредников.
Недостатки ООО «Оптима» имеются по следующим характеристикам:
отсутствие четкой стратегии повышения конкурентоспособности предприятия,
высокие издержки доставки продукции, отсутствие мероприятий по
стимулированию продаж.
Следовательно, ООО «Оптима» занимает лидирующее положение на
рынке продовольственной продукции по территориальному признаку.
Следовательно, ООО «Оптима» является наиболее конкурентоспособным.
Основными потребителями продукции магазинов ООО «Оптима»,
являются индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства.
Представим на рисунке 15 в процентном соотношении данные две группы
потребителей, учитывая частоту приобретения продукции ООО «Оптима».
Рисунок 15. Группы потребителей ООО «Оптима»
Представим на рисунке 16 в виде диаграммы в процентном соотношении
потребителей ООО «Оптима», сегментируя их по демографическому критерию.
55%
45%
Интернет-
пользователи
Посетители
магазинов
54
Рисунок 16. Сегментация потребителей ООО «Оптима» по
демографическому признаку
Следовательно, при разработке стратегии повышения
конкурентоспособности предприятия ООО «Оптима» необходимо учитывать
целевую группу потребителей, их характерные особенности (поведенческие и
мотивационные) и их ценности.
Рассчитаем темп роста объемов продаж каждой продукции за
анализируемые периоды времени и сведем полученные данные в следующую
таблицу 5.
Таблица 5
Темпы роста объемов продаж продукции ООО «Оптима»
Наименование продукции
Показатели темпо роста объемов
продаж (%, год)
2017 к 2016
2018 к 2017
Косметический уход
-1%
-2%
Гигиенический уход
-2%
-2%
ЧНИ и галантерея
10%
9%
Забота и уют
0%
-3%
Косметический уход
-1%
-2%
Таким образом, можно сделать вывод, что в течение анализируемого
периода темп роста продукции соответствующих категорий товаров ООО
«Оптима» не имеет положительной динамики, кроме чулочно-носочных избелий
и галантереии.
Основной
Основной
Основной
Основной
Основной
18-24
25-34
35-44
45-59
старше 60
55
В последние годы в сфере торговли обострилась конкурентная борьба за
потребителя. Известно, что выживание торговых предприятий в условиях
конкуренции возможно при получении оптимальной прибыли путем
обеспечения необходимого качества торгового обслуживания и снижение
издержек по оказанию услуг.
Осуществление предприятием грамотной ценовой политики определяет
достижение долгосрочной прибыли. В компании (ориентированной на
маркетинг) цена определяется в соответствии с тем, что готов заплатить
покупатель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе
целевой цены, а не наоборот.
Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный
цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает
изменение условий реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме
того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники
и покупатели и т.д.
Согласно основным положениям экономической теории, в цене находят
отражение:
динамика затрат на реализацию продукта;
показатели производительности труда;
темпы инфляции;
текущее соотношение спроса и предложения;
степень монополизации рынка.
Правильное определение цены позволяет предприятию:
увеличить рентабельность;
повысить конкурентоспособность фирмы и ее товара;
освоить более широкий сегмент рынка;
поднять уровень устойчивости и стабильности функционирования
фирмы на рынке.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом
различных факторов, действующих в окружающей среде.