55
Рисунок 6. Сумма баллов по каждой угрозе для ООО
«Вираж» (по модели «Пяти сил Портера»)
Далее необходимо произвести оценку конкурентоспособности ООО
«Вираж».
Для оценки конкурентоспособности целесообразно использовать
методику расчета сводного показателя конкурентоспособности, согласно
которой сводным показателем является отношение произведения значения i-
го критерия и его весомости к общему количеству рассматриваемых
критериев.
Критерии конкурентоспособности были выбраны и оценены
экспертами, в роли которых были отобраны:
- клиенты исследуемых предприятий;
- специалисты бизнеса в сфере автошкол различного уровня;
- маркетологи автошкол.
Экспертам было предложено ответить на вопросы анкеты и оценить по
5-ти балльной шкале 10 критериев конкурентоспособности предприятия.
Результаты экспертной оценки критериев конкурентоспособности
выбранных предприятий представлены в таблице 8.
56
Таблица 8
Результаты экспертной оценки критериев
конкурентоспособности прямых конкурентов ООО «Вираж»
Объект /Критерии
конкурентоспособ
ности
ООО
«Вираж»
ООО
«Старт»
ООО
«Перспектива
»
ООО
«Зеленый
свет»
Услуги (качество
услуг)
5
5
5
4
Уровень
обслуживания
4
5
5
4
Цены
4
5
4
5
Ассортимент услуг
5
5
4
3
Интерьер
5
5
5
5
Месторасположен
ие
5
5
5
4
Режим работы
5
5
5
5
Дополнительные
услуги
4
5
4
4
Для наибольшей наглядности построим многоугольник
конкурентоспособности предприятий (рисунок 7).
0
2
4
6
Услуги (качество услуг)
Уровень обслуживания
Цены
Ассортимент услуг
Интерьер
Месторасположение
Режим работы
Дополнительные услуги
ООО «Вираж»
ООО «Старт»
ООО «Перспектива»
ООО «Зеленый свет»
Рисунок 7. Многоугольник конкурентоспособности
предприятий
По результатам балльной оценки невозможно дать комплексную
оценку конкурентоспособности автошкол без учета значимости, весомости
каждого критерия. Для того чтобы сравнить насколько конкурентоспособна
автошкола ООО «Вираж» среди основных конкурентов, примем значения
оценок автошколы ООО «Старт» за «эталон», а также определим экспертным
путем весомость каждого критерия оценки.
57
Тогда единичные показатели конкурентоспособности будут
следующими (таблица 9).
Таблица 9
Единичные показатели конкурентоспособности автошкол, %
Объект /
Критерии
конкурентоспособ
ности
ООО
«Вираж»
ООО
«Старт»
ООО
«Перспектива
»
ООО
«Зеленый
свет»
Услуги (качество
услуг)
100
100
100
80
Уровень
обслуживания
80
100
100
80
Цены
80
100
80
100
Ассортимент услуг
100
100
80
60
Интерьер
100
100
100
100
Месторасположен
ие
100
100
100
80
Режим работы
100
100
100
100
Дополнительные
услуги
80
100
80
80
На основе единичных показателей найдем групповые показатели
конкурентоспособности.
Коэффициенты весомости каждого критерия согласно опросу
экспертов следующие:
- услуги (качество услуг) – 0,2
- уровень обслуживания – 0,15
- цены – 0,15
- ассортимент услуг – 0,1
- интерьер – 0,15
- месторасположение – 0,15
- режим работы – 0,05
- дополнительные услуги – 0,05.
Далее рассчитаем групповые показатели, другими словами, дадим
комплексную оценку конкурентоспособности каждому из
вышепредставленных автошкол:
58
Автошкола ООО «Вираж»: (100*0,2 + 80*0,15 + 80*0,15 + 100*0,1 +
100*0,15 + 100*0,15 + 100*0,05 + 80*0,05) = 20+12+12+10+15+15+5+4 = 93
Автошкола ООО «Старт»: (100*0,2 + 100*0,15 + 100*0,15+100*0,1 +
100*0,15 + 100*0,15 + 100*0,05 + 100*0,05) = 20+15+15+10+15+15+5+5 = 100
Автошкола ООО «Перспектива»: (100*0,2 + 100*0,15 + 80*0,15 +
80*0,1 + 100*0,15 + 100*0,15 + 100*0,05 + 80*0,05) = 20+15+12+8+15+15+5+4
= 94
Автошкола ООО «Зеленый свет»: (80*0,2+80*0,15 + 100*0,15 + 60*0,1
+ 100*0,15 + 80*0,15 + 100*0,05 + 80*0,05) = 16+12+15+6+15+12+5+4 = 85.
На основании данных расчетов построим диаграмму, отражающую
комплексную оценку конкурентоспособности ООО «Вираж» и его прямых
конкурентов (рис. 8).
93
100
94
85
75 80 85 90 95 100
ООО «Вираж»
ООО «Старт»
ООО «Перспектива»
ООО «Зеленый свет»
Рисунок 8. Результаты комплексной оценки
конкурентоспособности ООО «Вираж» и его прямых конкурентов
Таким образом, в результате анализа и оценки конкурентоспособности
ООО «Вираж» можно утверждать следующее.
Наибольшее влияние на деятельность ООО «Вираж» и его
конкурентоспособность оказывают потребители, отраслевые конкуренты и
поставщики.
59
По результатам комплексной оценки конкурентоспособности ООО
«Вираж» и его прямых конкурентов необходимо сделать вывод, что
максимальную оценку – 100 баллов – получила автошкола ООО «Старт», на
втором месте находится ООО «Перспектива», получив также высокую
комплексную оценку – 94. Совсем рядом расположился ООО «Вираж» - 93
балла. ООО «Зеленый свет» набрал всего 85 баллов.
60
Глава 3. Разработка мероприятий по повышению
конкурентоспособности предприятия ООО «Вираж»
3.1. Рекомендации по повышению конкурентоспособности
предприятия
Для увеличения объемов продаж, повышения конкурентоспособности и
узнаваемости компании ООО «Вираж» предложим мероприятие по
разработке рекламной кампании.
В организации ООО «Вираж» отсутствует специалист,
осуществляющий обязанности рекламного менеджмента, который работает в
области рекламы, частично маркетинговые задачи распределены между
сотрудниками. И как следствие отсутствует организованный рекламный
менеджмент. Периодически некоторую работу выполняет приходящий
системный администратор, который не является сотрудником организации.
Его вызывают по мере необходимости для редактирования сайта компании.
Поэтому целесообразно наличие специалиста по рекламному
менеджменту. Это позволит повысить эффективность рекламной
деятельности, изучить рынок сбыта и привести в соответствие с ним
ассортимент реализованных услуг, что будет способствовать расширению
рынка сбыта и увеличению уровня продаж предприятия, и соответственно
повышению конкурентоспособности организации. Прием специалиста с
опытом работы в данной сфере будет более выгодным с точки зрения
эффективности в выполнении стоящих перед ним задач. Одной из основных
задач специалиста по рекламному менеджменту ООО «Вираж» будет:
- исследование рынка;
- выявление существующей покупательной способности;
- организация рекламных мероприятий;
- осуществления узнаваемости организации.
Наличие рекламы представляет собой неотъемлемую часть в
деятельности организации, будут предложены мероприятия по ее разработке.
61
Главной целью разработки рекламной кампании, является повышение уровня
продаж и оптимизация затрат на комплекс маркетинга. С помощью
комплекса мероприятий рекламной кампании ООО «Вираж» планируется
решить ряд задач:
- продвижение организации на рынке (с целью увеличения ее
узнаваемости);
- привлечение нового сегмента покупателей;
- увеличение продаж за счет рекламы нового ассортимента услуг;
- повышение конкурентоспособности организации;
- разработка рекламных акций;
- развитие новых инструментов продаж в рамках рекламной кампании
(семинары, выставки, конференции и многое другое);
- оценка эффективности каждого вида рекламы.
Разработка рекламной кампании должна решить поставленные задачи.
Она включает в себя следующие этапы:
- выделение целевой группы рекламного воздействия;
- выбор оптимальных каналов распространения рекламы для
выбранной целевой группы рекламного воздействия;
- выбор носителей рекламы;
- составление развернутого плана-графика рекламной кампании (в
каких носителях рекламы, в какое время, с какой частотой будет размещаться
реклама);
- расчет рекламного бюджета.
По результатам анкетирования основная аудитория покупателей уже
была определена ранее. Для того чтобы выбрать самые оптимальные способы
распространения рекламы необходимо рассмотреть все преимущества и
недостатки. Были отобраны только те виды рекламы, которые являются
наиболее популярными и эффективными непосредственно для ООО
«Вираж».
62
1. Интернет реклама, а именно контекстная реклама Яндекс. Директ.
Размещает объявления в поисковых системах, которые отображаются тем
пользователям, осуществляющим поиск по тем или иным ключевым словам.
Преимущества:
- максимальная гибкость настроек, сервисов, статистики и
отслеживания эффективности;
- необходим минимальный бюджет для старта рекламы (рекламу
можно запустить имея рекламный бюджет от 1000 рублей);
- короткое время старта рекламы (реклама начинает работать через 20-
30 минут после ее запуска);
- максимальный контроль над рекламой (контроль затрат на рекламу,
контроль «мощности» рекламной кампании).
Недостатки:
- подходит только для ситуации, когда клиенты уже знают
товары/услуги рекламодателя, и активно ищут их в интернете;
- несколько более высокая стоимость привлечения клиента по
сравнению с поисковой оптимизацией.
2. Реклама в социальных сетях.
Преимущества:
- небольшая стоимость оплаты;
- большой охват аудитории;
- возможность точно выявить целевую аудиторию (при регистрации
пользователи указывают полную информацию о себе).
Недостатки:
- невозможность привлечения массовой аудитории по
узкоспециализированным направлениям;
- недостаток инструментов для контроля рекламы и предварительного
анализа ее эффективности.
3. Реклама в лифтах, подъездах (в предлифтовой зоне). Эффективна для
продвижения любых товаров и услуг.
63
Преимущества:
- гарантированная адресная доставка;
- точечный запуск, по любому району города, на выбор;
- низкая себестоимость одного контакта;
- реклама защищена - антивандальная конструкция (металлическая
рамка и оргстекло) позволяют сохранить рекламу в первозданном виде;
- высокая проходимость.
Недостатки:
- на одном стенде размещены много рекламных объявлений, которые
будут отвлекать внимание;
- в подъезде может быть темно, соответственно не видно рекламы.
4. Аудио реклама в ТЦ.
Преимущества:
- широкий охват и частотность;
- избирательность;
- живой характер обращения;
- оперативность;
- не высокая цена;
Недостатки:
- мимолетность;
- ограничения со звуковым представлением;
- низкая концентрация внимания;
- ограничена пределами одного торгового предприятия.
5. Наружная реклама (баннер возле крупных ТЦ)
Преимущества:
- наружную рекламу нельзя выключить/переключить;
- для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные
устройства;
- аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста
автомобилизации / мобильности населения;
64
- самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного
контакта;
- возможность получить высокий охват аудитории;
- широкое географическое покрытие;
- усиление мультимедийного охвата в сочетании с ТВ и другими медиа.
Недостатки:
- сложность отслеживания;
- менее эффективные коммуникационные возможности;
- низкая возможность оперативного тактического перепланирования;
- зависимость от местных властей;
- неравномерность качества носителей по операторам, форматам и
городам;
- статичность рекламного изображения;
- неоднозначно воспринимается публикой — например, есть мнение,
что некоторые конструкции портят внешний вид городской архитектуры.
Способы распространения рекламы в интернете на данный момент
являются эффективными и пользуются большим спросом. Интернет реклама
обладает быстрым запуском, дает возможность постоянно контролировать
весь процесс работы и влечет за собой небольшие затраты.
Реклама в лифтах и предлифтовой зоне в последнее время тоже
является популярной, оперативной и недорогой. Отлично подойдет для
распространения рекламы об автошколе, так как в основном будет размещена
в лифтах жилых домов.
Офисы продаж автошколы ООО «Вираж» находятся в бизнес-центрах.
В связи с этим, запуск аудиорекламы будет очень актуальным и
малозатратным. Благодаря наружной рекламе, находящейся возле бизнес-
центров, изначально можно привлечь внимание покупателей.
Проведя анализ каждого способа распространения рекламы, мы
обнаружили плюсы и минусы. Для того чтобы рекламная кампания дала