45
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
2016 2017 2018
Выручка
Себестоимость продаж
Чистая прибыль (убыток)
Рисунок 3. Динамика выручки, себестоимости и чистой
прибыли ООО «Вираж» за 2016-2018 гг.
По данным табл. 2 видно, что выручка ООО «Вираж» уменьшается в
2016-2018 гг., себестоимость увеличивается в 2016-2018 гг., в результате
чистая прибыль уменьшается в 2016-2018 г.
2.2. Анализ внешней и внутренней среды предприятия
Для оценки состояния факторов внутренней среды проведем
стратегический SNW-анализ. При SNW-анализе оценивается состояние
внутренней среды предприятия по ряду позиций. Каждая позиция получает
одну из трех оценок: Сильная (Strength) от 70-100; Нейтральная (Neutral) от
40-65; Слабая (Weakness) от 10-35. (табл. 3).
Таблица 3
SNW-анализ ООО «Вираж»
№
Факторы
Балл
Комментарии
1
2
3
4
1
Стратегия организации
65
Нет четкого донесения до персонала общего
видения к цели, что и приводит к
разногласиям и непониманиям среди
персонала
2
Организационная
структура
90
Линейно-функциональная, обязанности
четко распределены
3
Конкурентоспособность
услуг
90
Высокое качество услуг по приемлемым
ценам
46
1
2
3
4
4
Общее финансовое
положение
40
Снижается выручка и чистая прибыль
предприятия. При этом предприятие
ликвидно и банкротство ему не грозит.
5
Структура затрат
60
Основные затраты идут приобретение
запасных частей, бензина и на оплату труда
6
Способность к
лидерству в целом
30
Предприятие следит за конкурентами, но не
является лидирующим
7
Инновации
80
Предприятие использует новейшее
оборудование и технологии на учебных
площадках, качественные и новые услуги в
ассортименте
Однако не следит за новациями в области
Интернет-технологий и обслуживании
потребителей
8
Способность к
лидерству 1-го лица
80
Директор компании обладает лидерскими
качествами
9
Уровень навыков и
умений
50
Средний, обучение персонала в
недостаточном объеме
10
Уровень маркетинга
60
Средняя система маркетинга,
коммуникативная политика сформулирована,
но персонал не достаточно позиционирует
услуги компании
11
Уровень квалификации
персонала
40
Средний, необходимы более частые
проведения повышений уровня
квалификаций
12
Репутация на рынке
85
Предприятие на рынке зарекомендовало
себя с положительной стороны благодаря
широкому ассортименту, высокому качеству
услуг, ведется анализ предложений и
замечаний клиентов и на их основе
совершенствование бизнес-процессов
13
Отношения с органами
власти
90
Сильные, строятся в строгом соответствии с
действующим законодательством
14
Качество персонала в
целом
50
Средняя, доброжелательный персонал, но не
хватает знаний по маркетингу, качеству
облуживания и сервиса
15
Качество услуг
75
Выше среднего, большой набор,
оперативность, вежливость менеджеров
Результаты SNW-анализа представлены в виде SPIDER – диаграммы
(рисунок 4).
В ООО «Вираж» к слабым позициям компании относятся: слабое
обучение персонала; низкая организация планирования; низкая организация
внутреннего маркетинга; отсутствие системы оценки качества работы
персонала.
47
0
20
40
60
80
100
1
2
3
4
5
6
7
89
10
11
12
13
14
15
Рисунок 4. SPIDER-диаграмма ООО «Вираж»
Вначале проведем анализ макросреды предприятия с помощью PEST-
анализа ООО «Вираж» (табл. 4).
Таблица 4
PEST-анализ
P – Политика
E – Экономика
1
2
1. Государственное регулирование
конкуренции в сфере автошкол
2. Сложная политическая
обстановка России и других стран
3.Ужесточение требований
налогового законодательства
1. Прогнозируемый рост ВВП в 2020 г.
2. Спад финансового кризиса и
стабилизация экономического положения:
прогнозируемый уровень инфляции, ставки
рефинансирования, средний ежегодный
рост реальных доходов населения
3. Рост цен на бензин, рост на услуги ЖКХ,
на аренду и др.
4.Снижение уровня безработицы.
5. Затраты на запасные части и бензин
значительны, но окупаются за счет цены на
услуги
S – Социум
T – Технология
1. Угроза ухода потребителей к
конкурентам
2. Повышение доверия к
компаниям с многолетним опытом и
пережившим финансовый кризис
3. Сокращение численности
населения России, также миграция
из других городов и стран
ближнего зарубежья
1. Новые технологии продаж
2. Развитие ИТ-технологий
48
Опираясь на данные полученные от PEST-анализа в таблице 4,
рассмотрим несколько сценариев развития предприятия.
Возможные изменения положения компании связанные с P
(политикой):
сценарий пессимистичный – характеризуется сложной
политической обстановкой России и других стран, неопределенностью во
внешней и внутренней политике России в связи с последствиями
финансового кризиса, ужесточением требований налогового
законодательства, что приведет к снижению прибыли и рентабельности
деятельности предприятия;
сценарий оптимистичный, снижение налоговых ставок и
совершенствование налоговой политики будет содействовать уплате
меньших налогов.
Разберем возможное развитие ситуации при изменениях в E
(экономике):
сценарий реалистичный является наиболее ожидаемым, при
стабилизации уровня инфляции, уменьшении ставке рефинансирования ООО
«Вираж» будет получать стабильную прибыль за счет стабильного спроса и
постоянных потребителей;
сценарий пессимистичный может быть связан со снижением
объемов продаж ввиду продолжения финансового кризиса, в итоге объемы
реализации услуг не будут увеличиваться.
При изменениях в социальной среде S (социум) возможны разные
варианты развития ситуации для предприятия, рассмотрим их:
сценарий реалистичный ожидается в связи с повышением доверия к
компаниям с многолетним опытом и пережившим финансовый кризис,
количество потребителей должно будет расти. Однако этот сценарий может
быть под угрозой, учитывая высокую текучесть кадров ООО «Вираж», так
как размывается профессиональное ядро, специалисты уходят, а новых
49
сотрудников необходимо прежде достаточно долго обучать особенностям
работы на предприятии;
сценарий пессимистичный может осуществиться из-за увеличения
конкуренции на рынке, объемы реализации в этом случае будут уменьшаться
из-за ухода клиентов предприятия.
При сохранении текущей динамики внедрения новых Т (технологий)
ожидается оптимистичный сценарий. Он характеризуется применением
новых технологий продаж, ИТ-технологий и поможет более продуктивно
использовать рабочее время, повысит качество работы.
В целом ООО «Вираж», также как и другим предприятиям отрасли,
нужно направить все свои усилия на удержание старых потребителей и
привлечение новых, управление конкурентоспособностью.
Проведем оценку внешней и внутренней среды с помощью SWOT-
анализа (табл. 5).
Итак, сильные стороны ООО «Вираж»:
- хорошая репутация на рынке;
- широкий ассортимент услуг;
- высокое качество услуг;
- относительно низкие цены;
- экономия на издержках.
Слабые стороны:
- невысокая финансовая устойчивость;
- слабый маркетинг (особенно в области рекламы и стимулирования
сбыта, а также разработки стратегий);
- отсутствие контроля за качеством обслуживания;
- недостаточная квалификация персонала и слабое обучение персонала;
- высокая текучесть персонала.
50
Таблица 5
SWOT-анализ
Возможности
1) Введение
информационных
технологий для
обслуживания клиентов
2) Расширение рынка
сбыта
3) Изменение ценностей и
уровня жизни населения
4) Широкий доступ к
информации
5) Повышение качества
услуг и сервиса
6) Увеличение загрузки
имеющихся площадей.
Угрозы
1) Повышение
требований клиентов к
качеству услуг
2) Дальнейшее
нестабильное
финансовое положение
как самой компании,
так и ее клиентов
3) Открытие новых
автошкол
конкурентами
4) Маркетинговая
активность конкурентов
5) Уход клиентов в
более низкий ценовой
уровень
Сильные стороны
1) Хорошая репутация
на рынке
2) Широкий
ассортимент услуг
3) Высокое качество
услуг
4) Относительно низкие
цены
5) Экономия на
издержках
1) Возможность выхода на
новые рынки за счет
хорошей репутации на
рынке, широкого
ассортимента по низким
ценам
2) Повышение
конкурентоспособности за
счет роста качества услуг
и введения
информационных
технологий
1) Появление
конкурентов вызовет
дополнительные
расходы на рекламу и
стимулирование сбыта,
а также отток клиентов
2) Рост маркетинговой
активности конкурентов
может привести к
дальнейшему
нестабильному
финансовому
положению
предприятия
Слабые стороны
1) Невысокая
финансовая
устойчивость
2) Слабый маркетинг
(особенно в области
рекламы и
стимулирования сбыта,
а также разработки
стратегий)
3) Недостаточная
квалификация
персонала и слабое
обучение персонала
4) Отсутствие контроля
за качеством
обслуживания
5) Высокая текучесть
персонала
Разработка эффективной
маркетинговой стратегии,
повышение качества
обслуживания за счет
усиления
обучения персонала,
контроль качества
обслуживания даст
возможность предприятию
расширить занимаемую
долю рынка и увеличить
доходность
Отсутствие контроля за
качеством
обслуживания и
недостаточная
квалификация
персонала может
привести к еще
большему снижению
уровня услуг и потере
постоянных клиентов
51
SWOT-анализ показывает достаточно много сильных сторон и
возможностей, однако слабые стороны негативно влияют на
конкурентоспособность предприятия и необходимо предпринять меры по их
устранению или сглаживанию.
2.3. Оценка уровня конкурентоспособности предприятия
Для исследования конкурентных позиций ООО «Вираж»
проанализируем его конкурентную среду, состоящую из автошкол г. Москва,
а также произведем анализ пяти сил Портера. Анализ проводится для
идентификации благоприятных возможностей и опасностей, с которыми
может столкнуться компания в отрасли. М. Портер предложил модель «пяти
сил», которая аргументирована тем, что чем выше давление со стороны
выделенных факторов, тем меньше у компании возможности увеличивать
прибыль. При этом, изменив свою стратегию, предприятие может
воздействовать на эти силы в свою пользу.
Рассмотрим факторы микросреды компании посредством
адаптированной модели Портера (рис. 5).
Рисунок 5. Анализ внешнего микроокружения ООО «Вираж»
(Модель Портера или «5 угроз»)
52
Основным фактором конкурентной микросреды ООО «Вираж»
являются прямые конкуренты предприятия: автошколы г. Москва.
Проведем сравнительный анализ наиболее прямого конкурентного
окружения исследуемого объекта (ООО «Вираж»), критериями которого
стали месторасположение, специализация и уровень услуг. Для
сравнительного анализа были выбраны следующие объекты:
- автошкола ООО «Старт»;
- автошкола ООО «Перспектива»;
- автошкола ООО «Зеленый свет» (табл. 6).
Таблица 6
Характеристика прямого конкурентного окружения (ООО
«Вираж»)
Предприятие
Кол-во
категорий
обучения
Средняя
стоимость
обучения
Автомобили
Качество
услуг
ООО «Вираж»
6
27000
Отечественные,
иностранные
Высокое
ООО «Старт»
6
25000
Отечественные,
иностранные
Высокое
ООО
«Перспектива»
5
29000
Иностранные
Высокое
ООО «Зеленый
свет»
4
21000
Отечественные
Среднее
Анализируя такой фактор, как «потенциальные конкуренты», мы
можем сказать, что, несмотря на отсутствие уверенных позиций данных
объектов на рынке автошкол, их появление все же вносит некоторую
нервозность для уже существующих фирм из-за уплотнения
рассматриваемого рынка в г. Москва. Необходимо отметить, что на данный
момент в Москве в районе деятельности предприятия отсутствуют новые
конкуренты.
Конкуренция со стороны услуг-заменителей возникает тогда, когда
услуги, предлагаемые предприятием, имеют сходные характеристики с
услугами, предлагаемыми другими предприятиями из этой или другой
отрасли.
53
Несмотря на кажущуюся «несерьезность» такого фактора, как
«заменители», нужно отметить, что и она оказывает косвенное влияние на
работу исследуемого предприятия. В условиях общего снижения
покупательской способности, потенциальные потребители услуг автошкол
зачастую прибегают к заменителям данных услуг, обучаясь не в
специализированных автошколах, а в автошколах на базе места обучения или
работы, а также пользуясь услугами друзей или частных лиц для обучения
вождению на автомобиле.
Фактор «поставщики» также оказывает влияние на
конкурентоспособность данного предприятия. Для удержания конкурентных
позиций на рынке целесообразен постоянный контроль качества услуг. С
этой целью предприятию необходим тщательный отбор поставщиков,
предоставляющих качественные запасные части, закрепленное
соответствующими сертификатами качества продукции. Влияние
поставщиков на предприятие усиливается, если их продукты сильно
дифференцированы или уникальны.
ООО «Вираж» имеет очень много поставщиков. Угроза «поставщики»
рассматриваемого предприятия может быть связана с нарушением сроков
поставок, низким качеством запасных частей, повышением цен, других
нарушений договорных отношений.
Потребители оказывают воздействие на автошколу через влияние на
цены потребляемых услуг, требованиям к их качеству, так как спрос не так
высок как предложение. Для обеспечения устойчивого и гарантированного
спроса на свои услуги и реализацию их на благоприятных условиях ООО
«Вираж» стремится углубить дифференциацию производимых услуг для
того, чтобы занять новые ниши на рынке.
Потребители услуг предприятия могут представлять собой также
угрозу, связанную с частичной потерей предприятием клиентской базы,
перераспределением клиентов в связи с количественным и качественным
ростом предприятий-конкурентов.
54
Проводя экспертную оценку значимости той или иной угрозы или
«силы» для ООО «Вираж» (по 5-ти балльной шкале), нами было выяснено,
что наибольшее влияние на деятельность предприятия оказывают
«потребители» – 8 из 10 экспертов поставили данной угрозе наивысшую
оценку – 5 баллов. Второе место по значимости заняли отраслевые
предприятия или «прямые конкуренты» - автошколы, находящиеся в одной
категории услуг, схожие по своей специализации и близкие по
месторасположению. Данная угроза набрала методом экспертной оценки 42
балла. 24 балла получила угроза «поставщики», что также немаловажно при
дальнейшей разработке комплекса методов управления конкуренцией на
предприятии (табл. 7, рис. 6).
Таким образом, наибольшее влияние на деятельность ООО «Вираж» и
его конкурентоспособность оказывают потребители, отраслевые конкуренты
и поставщики.
Таблица 7
Экспертная оценка угроз для ООО «Вираж» (по модели
«Пяти сил Портера»)
Угрозы (по
Модели «Пяти
сил Портера»)
Эксперты
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Прямые
конкуренты
4
5
4
4
4
5
4
4
4
4
Потенциальные
конкуренты
1
1
3
1
2
2
1
1
2
1
Товары-
заменители
3
3
1
3
1
1
3
3
1
2
Поставщики
2
2
2
2
3
3
2
2
3
3
Потребители
5
4
5
5
5
4
5
5
5
5