35
В результате, в ходе оценки конкурентоспособности малых и средних
компаний зачастую применяются не совсем достоверные матричные модели
и методы, основанные на оценке конкурентоспособности продукции.
Указанные методы обладают двумя существенными недостатками:
однофакторность (что не позволяет обеспечить комплексную оценку
результатов финансово-хозяйственной деятельности исследуемого
предприятия) и продуктовая узконаправленность (проявляющаяся в том, что
в качестве единственного индикатора конкурентоспособности компании
используется конкурентоспособность её продукции, что, как уже было
сказано ранее, принципиально неверно). И результатом должна быть
разработка стратегии развития предприятия в долгосрочной перспективе на
основе выявленных резервов конкурентоспособности. Под резервами
конкурентоспособности будем понимать потенциальные возможности
предприятия, которые связаны с устранением нерациональных потерь
имеющихся ресурсов (внутреннего потенциала) и возможностями внешней
среды.
При формировании оценки конкурентоспособности необходимо
использовать примерную блок-схему, представленную на рисунке 1.
Однако ни один из существующих подходов к оценке
конкурентоспособности предприятий не нашел широкого применения в
практике экономического анализа. Это объясняется огромным количеством
факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятия, а
также сложностью сбора, обработки и объективной оценки многих из них.
36
Рисунок 1. Схема формирования оценки
конкурентоспособности предприятия [30, с. 117]
Это позволяет сделать вывод о том, что общепринятой методики
оценки конкурентоспособности предприятия в настоящее время не
существует, что обусловлено наличием целого ряда недостатков
предлагаемых подходов. Ни один из рассмотренных методов не является
универсальным, и применение каждого из них обусловливается целью
исследования, полнотой имеющейся информации и особенностями
хозяйствующего субъекта и задачами его развития.
На выбор методов проведения оценки конкурентоспособности
организации (попытки систематизации которых предпринимались многими
исследователями) влияет определение ее критериев.
Вместе с тем систематизация, как правило, производится на основе
какого-либо одного признака. Это, на наш взгляд, не позволяет составить
полного, системного представления о методах оценки
конкурентоспособности организации, и дает нам основание для разработки
авторского варианта классификации методов по признакам базовой теории
конкуренции, уровню показателей оценки, способу определения результатов
37
оценки, форме визуализации результатов оценки, ключевому аспекту оценки
(табл. 1).
Приведенные в таблице методы оценки конкурентоспособности
организации не претендуют на полноту их обобщенного
классификационного представления, которое может быть дано и иным
набором признаков [32, с. 231].
Но независимо от их состава, к методам оценки
конкурентоспособности предъявляются особые требования, максимально
полный состав которых сформирован И.Э. Сорокиной: пригодность,
достаточность, уникальность, надежность, квантифицируемость,
интегральность, индивидуальность, гибкость, нетрудоемкость,
оперативность, улучшаемость, количественность, одинаковость,
глобальность, единственность, сравнимость, воспроизводимость,
всесторонность, чувствительность, монотонность, точность, динамичность,
направленность, управляемость, экономическая эффективность [12, с. 44].
Современному этапу развития экономики особо актуальна проблема
оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Обосновать это
можно усилением влияния глобализационных процессов на конкурентные
позиции организаций в рыночной среде.
Таблица 1
Классификация методов оценки конкурентоспособности
организации
Признак
классифика
ции
Метод
оценки
Характеристика метода
1
2
3
Базовая
теория
конкуренци
и
теория
сравнительны
х
преимуществ
основан на оценке сравнительных
конкурентных преимуществ
товаропроизводителей и стран, оперирующих
на международных рынках;
специализирующихся на производстве и
экспорте тех товаров, стоимость которых
значительно ниже цены на мировом рынке;
импортирующих те виды товаров, которые в
других странах дешевле
теория
равновесия
предприятия
основан на оценке факторов производства,
которые могут быть использованы с лучшей,
чем у конкурентов, производительностью в
38
1
2
3
и отрасли
условиях совершенной конкуренции
теория
эффективной
конкуренции:
структурный
подход
основан на оценке положения организации на
рынке, исходя из возможности закрепления на
нем, зависимой от уровня конкуренции,
определяемого по доле объема реализованной
организацией продукции в объеме продукции,
реализованной всеми предприятиями отрасли в
регионе
теория
эффективной
конкуренции:
функциональн
ый подход
основан на сопоставлении экономических
показателей деятельности организаций-
конкурентов: показателей, отражающих
эффективность производственно-сбытовой
деятельности; показателей, характеризующих
состояние производства и, в основном,
интенсивность использования основного и
оборотного капитала; показателей, связанных с
финансовой деятельностью
Уровень
показателей
оценки
дифференциа
льный
предполагает использование частных
(единичных) показателей
конкурентоспособности
комплексный
предполагает определение обобщающих
(сводных, групповых) показателей
конкурентоспособности
смешанный
позволяет сочетать частные и обобщающие
показатели конкурентоспособности
Способ
определени
я
результатов
оценки
аналитически
й
предполагает определение аналитических
зависимостей для расчета оценочных
показателей конкурентоспособности
параметричес
кий
позволяет дать количественное и качественное
описание характеристик
конкурентоспособности с использованием
комплекса параметров, установить взаимосвязи
между оцениваемыми и сравниваемыми
параметрами
экспертный
основан на учете мнений и суждений
экспертов; разновидностями являются
социологические и рейтинговые методы
статистически
й
базируется на сборе и обработке
статистической информации для получения
значений оценочных показателей
комбинирован
ный
позволяет сочетать различные методы
(аналитический, экспертный и т.д.)
Форма
визуализац
ии
результатов
оценки
матричный
результаты оценки отображаются в матричной
форме (SWOT- анализ, матрица GE-McKinsey,
матрица BCG «темпы роста/относительная доля
рынка» и др.)
графический
результаты оценки отражаются графиками,
диаграммами, «многоугольниками»,
«радарами» конкурентоспособности и т.д.
табличный
результаты оценки отражаются таблицами,
показывающими динамику
конкурентоспособности
39
1
2
3
Ключевой
аспект
оценки
товар
основан на определении уровня качества,
конкурентоспособности товара и его
потребительских характеристик
эффективност
ь
основан на оценке экономических параметров и
показателей, характеризующих эффективность
деятельности организации
конкурентное
преимущество
основан на выделении типичных для основных
конкурентов организации конкурентных
преимуществ и сопоставлении организации с
конкурентами в части их использования и
потенциала роста
рыночные
позиции
основан на измерении доли рынка, занимаемой
организацией, и ее соизмерении с долей рынка,
занимаемой основными конкурентами в
целевом рыночном сегменте
Указанная оценка является отправной точкой разработки мероприятий
по повышению конкурентоспособности хозяйствующего субъекта и в то же
время – критерием результативности этих мероприятий. Кроме того, оценка
конкурентоспособности является методологической основой для анализа и,
как следствие, выявления путей повышения конкурентоспособности
хозяйствующего субъекта. Проблема оценки конкурентоспособности
предприятия является сложной и комплексной, поскольку
конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов.
Однако эта оценка необходима организации для осуществления ряда
мероприятий, таких как выработка основных направлений по созданию и
изготовлению продукции, пользующейся спросом; оценка перспективы
продажи конкретных видов изделий и формирование номенклатуры;
установление цен на продукцию и т. д. В настоящее время методология и
методика проведения оценки не являются достаточно разработанными.
Сложность категории конкурентоспособности обусловливается
многообразием подходов к ее оценке [35, с. 47].
В основе анализа конкурентоспособности продукции предприятия
лежит оценка показателей конкурентоспособности, характеризующих
финансовое положение предприятия, эффективность производственной
деятельности и сбыта, конкурентоспособность товара и производимых работ.
40
Достичь конкурентных преимуществ и укрепить свои позиции
предприятие может за счет:
1) Обеспечения более низких издержек на производство и сбыт товара.
Низкие издержки означают способность предприятия разрабатывать,
производить и продавать товар со сравнимыми характеристиками, но с
меньшими затратами, чем конкуренты.
Предпосылки: большая доля рынка, наличие конкурентных
преимуществ (доступ к дешевому сырью, низкие расходы на доставку и
продажу товаров и др.), строгий контроль расходов, возможность экономии
расходов на исследования, рекламу, сервис.
Преимущества: предприятия рентабельны даже в условиях сильной
конкурентной борьбы, когда другие конкуренты терпят убытки; низкие
затраты создают высокие входные барьеры; при появлении продуктов-
заменителей лидер по экономии на издержках имеет большую свободу
действий, чем конкуренты; низкие затраты снижают влияние поставщиков.
Риски: конкуренты могут перенять методы снижения затрат; серьезные
технологические новшества могут устранить имеющиеся конкурентные
преимущества и сделать малопригодным накопленный опыт; концентрация
на затратах затруднит своевременное обнаружение изменении требований
рынка; непредвиденное действие факторов, увеличивающих затраты, могут
привести к уменьшению разрыва в ценах в сравнении с конкурентами. [8,113]
2) Обеспечения незаменимости продукта с помощью дифференциации.
Дифференциация означает способность предприятия обеспечить покупателя
товаром, обладающим большей ценностью, т.е. большей потребительной
стоимостью.
Предпосылки: особый престиж предприятия; высокий потенциал для
проведения НИОКР; совершенный дизайн; изготовление и использование
материалов самого высокого качества; возможно полный учет требований
потребителей.
41
Преимущества: потребители предпочитают продукт данного
предприятия; предпочтение потребителей и неповторимость продукта
создают высокие входные барьеры; особенности продукта снижают влияние
потребителей; высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками.
Риски: цена продукта может быть настолько значительной что
потребители, несмотря на верность данной марки предпочтут продукт других
фирм; возможны подражания других фирм, что приведет к снижению
преимуществ, связанных с дифференцированием; изменение системы
ценностей потребителей может привести к снижению или потере значения
особенностей дифференцированного продукта.
3) Концентрация на сегменте. Предприятия все свои действия
направляют на определенный сегмент рынка. При этом предприятие может
стремиться к лидерству за счет экономии на издержках, либо к
дифференцированию продукта, либо к совмещению того или иного.
Предпосылки: предприятие должно удовлетворять требования
потребителей эффективнее, чем конкуренты.
Преимущества: указаны ранее.
Риски: различия в ценах на продукты специализированных
предприятий и предприятий, обслуживающих весь рынок, могут в глазах
потребителей не соответствовать преимуществам специфических для
данного сегмента товарам.
По своей сущности товар (работы, услуги) является единственным
средством получения прибыли и тем самым основным орудием
конкурентной борьбы, ее материальной основой.
Изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию
аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка
мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами.
Итак, проведя частичный анализ некоторых направлений повышения
конкурентоспособности предприятия, приходим к выводу, что в настоящее
время отсутствует общепринятая методика разрешения данного вопроса. В
42
конечном счёте, таких вариантов множество. И в сложившейся ситуации
остаётся только помнить и придерживаться основного принципа: проведя
комплексную диагностику фирмы, и, ориентируясь на те или иные пробелы в
её работе, выбрать подход, в наибольшей степени соответствующий
условиям собственного предприятия, и органично вписать его в общую
систему управления для создания крепкого фундамента устойчивой позиции
на рынке.
43
Глава 2. Анализ управления конкурентоспособностью
предприятия на примере ООО «Вираж»
2.1. Общая характеристика деятельности предприятия
Автошкола ООО «Вираж» осуществляет подготовку водителей
категории «A», «B», «C», «D», «E» и «M» в Москве с 2011 года, используя
уникальные самостоятельно разработанные методы обучения вождению.
В распоряжении учеников автошколы современные учебные базы,
расположенные в удобных для проезда местах г. Москвы. Опытные
инструкторы по вождению и преподаватели по теории обучат клиентов всему
необходимому не только для получения прав и успешной сдачи экзаменов в
МРЭО в Москве, но и для спокойной и безопасной езды после получения
водительского удостоверения.
Обучение вождению в ООО «Вираж» осуществляется в полном
соответствии с Программами подготовки водителей транспортных средств
категории «A», «B», «C», «D», «E» и «M», разработанными ООО «Вираж» и
согласованными с УГИБДД по г. Москве. После окончания автошколы
клиентам гарантированно не потребуются дополнительные занятия по
вождению от сторонних инструкторов. Длительность обучения зависит от
выбранной программы обучения и составляет от 1,5 до 3 месяцев.
Автодром ООО «Вираж» находится в центре города и является
достаточно большим. Учебная площадка оборудована всеми необходимыми
средствами для обучения вождению в соответствии с новыми требованиями к
учебным площадкам. Также расположение упражнений идентично
расположению на площадке ГИБДД. Это позволяет еще лучше
подготовиться к сдаче экзаменов.
Основной код деятельности по ОКВЭД: 85.42.1 - Деятельность школ
подготовки водителей автотранспортных средств.
Юридический адрес предприятия: 117574, г. Москва, ул. Голубинская,
19, 55.
44
Управление предприятием осуществляется в соответствии с
законодательством РФ и Уставом предприятия. Организационная структура
ООО «Вираж» представлена на рисунке 2.
Как видно из рисунка 2 организационная структура относится к
линейно-функциональному типу.
Рисунок 2. Организационная структура ООО «Вираж»
Основные экономические показатели ООО «Вираж» представлены в
табл. 2., рассчитанные на по данным бухгалтерской финансовой отчетности.
(приложение 2)
Таблица 2
Основные экономические показатели ООО «Вираж»
Показатель
2016
2017
2018
Выручка
5 457
4 777
4 440
Себестоимость продаж
1 912
1 937
2 026
Валовая прибыль (убыток)
3 545
2 840
2 414
Прибыль (убыток) от продаж
3 545
2 840
2 414
Чистая прибыль (убыток)
3 395
2 673
2 261
Динамика выручки, себестоимости и чистой прибыли приведена на
рис. 3.