51
5. Гар
ﮦ
мон
ﮦ
ичн
ﮦ
ость ассор
ﮦ
тимен
ﮦ
та. Н
ﮦ
есмотр
ﮦ
я н
ﮦ
а шир
ﮦ
окий ассор
ﮦ
тимен
ﮦ
т, он
является гар
ﮦ
мон
ﮦ
ичн
ﮦ
ым, поскольку полн
ﮦ
остью соответствует потр
ﮦ
ебн
ﮦ
остям
клиентов. Н
ﮦ
апр
ﮦ
имер
ﮦ
, ряд услуг могут быть получены посредством заявки
через мобильные приложения или сайт банка.
6. Полн
ﮦ
ота использован
ﮦ
ия ассор
ﮦ
тимен
ﮦ
та. Н
ﮦ
еобходимо отметить, что
спр
ﮦ
ос н
ﮦ
а р
ﮦ
яд услуг и объем их пр
ﮦ
одаж полн
ﮦ
остью совпадает с
установленными плановыми показателями.
7. Показатель н
ﮦ
овизн
ﮦ
ы ассор
ﮦ
тимен
ﮦ
та. АО «Альфа-Банк» пр
ﮦ
оводит
р
ﮦ
егуляр
ﮦ
н
ﮦ
ый ан
ﮦ
ализ и мон
ﮦ
итор
ﮦ
ин
ﮦ
г н
ﮦ
овых банковских продуктов и услуг с
целью быстр
ﮦ
ого вн
ﮦ
едр
ﮦ
ен
ﮦ
ия их в пр
ﮦ
одажу.
Таким обр
ﮦ
азом, перечень банковских услуг и продуктов АО «Альфа-
Банк» полн
ﮦ
остью соответствует ожидан
ﮦ
иям и потр
ﮦ
ебн
ﮦ
остям клиентов, что
позволяет данной организации по праву занимать лидирующие позиции на
рынке банковских услуг.
Для анализа конкурентной среды были выбраны крупнейшие
коммерческие банки, функционирующие на рынке банковских услуг
Российской Федерации:
1. ВТБ 24
2. Зенит
3. СКБ-Банк
4. Промсвязьбанк
5. Сбербанк
6. Транскапиталбанк
7. Альфа-Банк
8. Уралсиб
9. Банк ДОМ.РФ
10. ХоумКредит
11. Банк Санкт-Петербург
12. ОТП Банк
13. Совкомбанк
52
14. Росбанк
Для составления карты стратегических групп были выбраны
показатели качества предоставляемых услуг и ассортимента.
Рисунок 12 – Карта стратегических групп
Так на основании составленной карты стратегических групп
банковские организации были объединены в группы на основании схожих
параметров. Так среди конкурентов АО «Альфа-Банк» можно выделить ВТБ
24, Сбербанк и банк Уралсиб. Данные организации схожи по широте
ассортимента и качеству предоставляемых услуг.
На основании полученных результатов был проведен детальный анализ
конкурентов, результаты которого закреплены в таблице 10.
Ассортимент
Качество
предоставляемых услуг
Узкий
Широкий
Низкие
Средние
Высокие
1
3
4
6
5
2
1
3
9
1
1
7
1
0
8
1
2
1
4
53
Таблица 10 – Результаты анализа конкурентов
Параметры
Оценки сильных и слабых сторон фирмы
(сравнительные описательные характеристики)
ВТБ 24
Сбербанк
Уралсиб
Альфа-Банк
Товар / Услуга
Предоставляют
основные
банковские
услуги:
кредитование,
выдача
дебетовых и
кредитных карт,
вклады,
депозиты и т.д.
Предоставляют
основные
банковские
услуги:
кредитование,
выдача
дебетовых и
кредитных карт,
вклады,
депозиты и т.д.
Предоставляют
основные
банковские
услуги:
кредитование,
выдача
дебетовых и
кредитных карт,
вклады,
депозиты и т.д.
Предоставляют
основные
банковские
услуги:
кредитование,
выдача
дебетовых и
кредитных карт,
вклады,
депозиты и т.д.
Распространение
Имеет широкую
сеть офисов по
всей России
Имеет широкую
сеть офисов по
всей России
Имеет широкую
сеть офисов по
всей России
Имеет широкую
сеть офисов по
всей России
Продвижение
Телевидение
Реклама по
радио
Интернет
Баннеры
Телевидение
Радио
Интернет
Журналы и
газеты
Баннеры
Печатная
реклама
(флайеры,
листовки)
Преимущественн
о продвигает
себя за счет
рекламы в СМИ.
Телевидение
Интернет
Журналы и
газеты
Имидж
Имя организации
на слуху у
клиентов.
Сформирован
положительный
имидж.
Имя организации
известно
клиентам.
Сформирован
положительный
имидж.
Имя организации
известно
клиентам.
Сформирован
положительный
имидж.
Имя организации
известно
клиентам.
Сформирован
положительный
имидж.
Сбытовые
особенности
Сбыт
осуществляется
напрямую.
Сбыт
осуществляется
напрямую.
Сбыт
осуществляется
напрямую.
Сбыт
осуществляется
напрямую.
РЕЗЮМЕ
Сильный
конкурент,
имеющий
продолжительны
й период работы
на банковском
рынке и
сформированный
положительный
имидж.
Сильный
конкурент,
которому
удалось
зарекомендовать
себя за счет
широкого
ассортимента
предлагаемых
продуктов и
услуг и высокого
Относительно
сильный
конкурент,
который
предлагает
широкий
ассортимент
услуг продуктов.
Сильный
конкурент,
работающий на
рынке
банковских услуг
более 30 лет,
предлагающий
широкий
перечень
продуктов и
услуг и высокое
54
качества
обслуживания.
качество
обслуживания.
Таким образом, проведенный анализ конкурентной среды показал, что
АО «Альфа-Банк» работает в условиях сильной конкуренции, которая
преимущественно создает за счет работы ВТБ 24, Сбербанк и банк Уралсиб и
других не менее сильных банков. Однако за счет правильно выбранной
тактики и качественного обслуживания клиентов, организация выдерживает
жесткую конкуренцию и работает вполне эффективно в плане финансовых
показателей деятельности.
При расчете интегрального показателя конкурентоспособности
определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара (услуги)
путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями
для товаров-конкурентов по следующей формуле[43, с. 563]:
n
i
ij
1
KK
i
j
i
iэм
ij
P
P
, (4)
где n - количество параметров, принимаемых в расчете при оценке
i - номер оцениваемого параметра;
j - номер оцениваемой услуги;
Kij - оценка конкурентоспособности j-той услуги по i-му параметру;
αi - коэффициент значимости i-того параметра для потребителя;
Pij - значение i-того параметра у j-той услуги;
Piэм - эталонное значение i-того параметра;
βi – множественная величина, принимающая значение в зависимости от
оценки характера изменения i- го параметра, (β = 1, если P
i
< P
i0
; β = 1, если P
i
> P
i0
.)
Чем ближе К приближается к единице, тем ближе услуга соответствует
эталонному образцу.
55
Исходные данные для расчета интегрального коэффициента
конкурентоспособности представлены в Приложении 5.
Расчет интегрального показателя для услуги обязательного
медицинского страхования:
Альфа-Банк
1
45315 3
28142 3
2,0
1
98463 4
47644 5
2,0
0,3
1
6,1964
3,743
+
1
08,223
08,223
3,0
= 0,63;
Сбербанк
1
45315 3
45315 3
2,0
1
98463 4
98463 4
2,0
0,3
1
6,1964
6,1954
+
1
08,223
38,586
3,0
= 0,81;
ВТБ 24
1
45315 3
32202 0
2,0
1
98463 4
53034 3
2,0
0,3
1
6,1964
3,1264
+
1
08,223
29,379
3,0
= 0,62;
Уралсиб
1
45315 3
16515 4
2,0
1
98463 4
36454 5
2,0
0,3
1
6,1964
3,797
+
1
08,223
89,238
3,0
= 0,55.
Таким, образом, проведя оценку конкурентоспособности АО «Альфа-
Банк», можно сказать, что компания занимает относительно устойчивое
конкурентоспособное положение на рынке банковских услуг, о чем
свидетельствует коэффициент конкурентоспособности равный 0,63.
56
3.3 Проектные мероприятия, направленные на повышение
конкурентоспособности АО «Альфа-Банк»
Для продвижения услуг и продуктов АО «Альфа-Банк» очень важно
сформировать правильную маркетинговую политику и наладить систему
продвижения.
Среди ключевых каналов продвижения товаров и услуг для АО
«Альфа-Банк» можно выделить следующие:
Телевидение является основным каналом, который предлагает
максимальный охват большой аудитории и позволяет позиционировать банк
на массовом рынке. Телевизионная реклама является приоритетным
рекламным средством для услуг массового спроса, так как она позволяет
большое количество контактов с общественностью, консолидирует название
и позицию организации, и визуальные константы рекламной кампании в
сознании потребителей.
Для продвижения банка предлагается разработать имиджевый ролик
продолжительностью 30 секунд с рациональным объяснением преимуществ
коммерческого банка и объяснением инвестиционной привлекательности АО
«Альфа-Банк».
В печатных СМИ рекомендуются:
размещение рекламных модулей;
информационные материалы о деятельности банка;
квартальные отчеты о структуре накоплений и резервов банка [6, с.
236-237].
Радио, как и телевидение, является каналом связи, который
обеспечивает значительный охват массовой аудитории. Однако в этом случае
представляется целесообразным не использовать его постоянно, а
использовать его периодически, особенно при объявлении предстоящих
событий.
57
Также можно предложить следующие мероприятия:
1. Наружная реклама, которая является вторым наиболее эффективным
средством визуальной рекламы после телевидения. Реклама на основных
рекламных щитах гарантирует эффект «постоянного присутствия» бренда на
рынке.
2. Транзитная реклама. Корпоративный транспорт должен
функционировать как бесплатный рекламный носитель. Для этого
необходимо разработать макет проекта для корпоративного транспорта.
3. Информационный бюллетень организации. Несмотря на активное
развитие Интернета, печатные корпоративные СМИ по-прежнему являются
актуальным способом информирования, как организации компании, так и ее
партнеров и клиентов о событиях, происходящих внутри и вокруг
организации. Информационный бюллетень организации преследует
следующие цели:
поддерживать осведомленность клиентов банка об основных
направлениях деятельности и целях организации;
предоставлять клиентам банка информацию о структуре
сбережений, а также другие новости, которые могут представлять интерес;
признание успехов и результатов банка[14, с. 12].
Бюллетень компании должен публиковаться ежеквартально и
рассылаться по адресам, указанным в клиентской базе АО «Альфа-Банк». По
ряду причин информационный бюллетень является более предпочтительным
источником информации, чем отправка писем:
во-первых, чтение информационного бюллетеня интереснее простого
письма;
во-вторых, бюллетень содержит интересные материалы для чтения на
профессиональные темы, элементы учебного пособия и профессиональный
справочник;
в-третьих, он позволяет достаточно подробно рассказать о продуктах и
услугах банка;
58
в-четвертых, потребители ценят то внимание, которое им уделяется.
4. Участие банка в специализированных выставках является
обязательным как для осведомленности, так и для формирования имиджа
банка. Стенд АО «Альфа-Банк» может быть небольшим, но ярким, и работа
стенда должна сопровождаться круглыми столами и небольшими
семинарами для посетителей.
5. Партнерские программы особенно эффективны, поскольку
расширяют контактную группу с потенциальной аудиторией АО «Альфа-
Банк».
В качестве партнеров могут выступать: клиенты банка, городская
администрация, высшие учебные заведения (проведение лекций, семинаров).
6. Сувенирная продукция. Качественные и функциональные сувениры с
корпоративным брендом являются не только приятным подарком для
установления или укрепления отношений, но и инструментом для
продвижения бренда.
Лучше всего использовать популярную и недорогую сувенирную
продукцию: ручки, фирменные блокноты, брелоки.
7. Выездные семинары на предприятиях. Проведение семинаров с
сотрудниками предприятий и заключение договоров на месте.
PR играет особую роль в банковском маркетинге - системе мер по
обеспечению взаимопонимания, взаимной благотворительности между
банком и общественностью, которая уже внедряется в практику многих
кредитных организаций России. Структура PR включает информирование
общественности о банке, изучение его общественного мнения, согласование
деятельности банка с интересами общественности, изучение возникающих
тенденций и разработку мер по укреплению доверия к банку на ранней
стадии, чтобы избежать возможных конфликтов и недоразумений. Суть
событий такого рода - дать положительное мнение о банке, чтобы преодолеть
барьер недоверия к нему и его услугам[40, с. 101].
Так, в области PR можно рекомендовать следующие действия:
59
осуществление работы для достижения взаимного уважения,
доброй воли, организации двусторонней связи для выявления общих
интересов;
принятие во внимания общественного мнения, оказание влияние на
него с целью поддержания репутации;
улучшение взаимоотношений в коллективе банка, повышение
ответственности за результаты работы, заинтересованности в них, улучшение
производственных отношений;
привлечение квалифицированных работников, снижение текучести
кадров;
благотворительная работа, спонсорство.
Для достижения благожелательного отношения общественности к
банку используются различные методы:
— формирование благоприятных отношений с прессой. Поскольку
многое зависит от позиции средств массовой информации, связанных с
банком, прессе должны оказываться все виды помощи. Они обычно готовят
необходимые информационные материалы, ответы на вопросы. Служба
маркетинга должна отслеживать информацию о банке, которая появляется в
газетах, журналах и т. д., принимать меры по исправлению ошибок в
публикациях.
— использование возможностей печати (типографского дела, шрифтов,
бумаги и т.д.). Опыт убеждает, что при рассылке проспектов банка каждый
пакет должен выглядеть так, будто его направили только этому адресату;
— создание фирменного стиля;
— применение возможностей фотографии для иллюстраций и т.д.
Практический опыт доказывается, что обращение к клиентам в рамках
маркетинговой кампании должно составляться привлекательным образом,
содержать достоверную информацию и стимулировать на обратную связь.
Поэтому при составлении плана рекламной кампании следует определиться
на кого будет направлена реклама, и какой результат должен быть получен.
60
В процессе планировании рекламной кампании необходимо сначала
рассчитать стоимость мероприятий и, при необходимости, адаптировать их с
учетом бюджетных ограничений банка. В том случае, когда маркетинговая
кампания уже запущена, необходимо детально взвесить и проанализировать
результаты, успех продвижения продукта и принять дополнительные меры
для повышения эффективности информационных контактов.
Таблица 11- Мероприятия по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций
Мероприятия
Содержание
Затраты (руб./мес.)
Направленность рекламы на
целевую аудиторию
Телевидение
900 000
Радио
200 000
Пресса
200 000
Наружная реклама
700 000
Реклама в Интернете
800 000
Мониторинг конкурентов
С помощью «тайных
покупателей» проводить
мониторинг деятельности
конкурентов не реже 1
раза в 3 месяца
100 000
Использование
маркетинговых
коммуникаций
PR-деятельность
100 000
Корпоративный
информационный
бюллетень
15 000
Участие в выставках
100 000
Реклама на транспорте
100 000
Итого:
3 215 000/38 580 000
Для определения экономической эффективности от внедрения
маркетинговых коммуникаций следует использовать следующую формулу:
Эф = Пр/З, (4)
Где: Эф - экономическая эффективность предложенных мероприятий;
З - затраты, связанные с введением предложенных мероприятий, руб.;
Пр - прибыль предприятия за текущий год, руб.
Таким образом, экономическая эффективность предложенных
мероприятий составляет 592 712/38 580 = 15,3%.
Соответственно, можно утверждать, что прибыль коммерческого банка
после внедрения маркетинговых коммуникаций увеличится на 15,3% и
составит 683 396 тысяч рублей в год.