61
Глава 3. Разработка и экономическое обоснование путей
повышения конкурентоспособности АО «Управляющая
компания «Городской торг»»
3.1 Проблемы и рекомендации по совершенствованию
конкурентоспособности АО «Управляющая компания «Городской
торг»»
В вопросе повышения конкурентоспособности АО «УК «Горторг» на
отечественном рынке розничной торговли немаловажную роль играет
устранение недостатков, описанных во второй главе дипломной работы. Для
решения данной проблемы предлагается рассмотреть следующие
мероприятия:
а) развитие использования дисконтных программ (акций)
Чтобы учесть специфику предприятия, привлечь потребителей и тем
самым увеличить спрос, возникает необходимость использование
дисконтных систем. Простые дисконтные программы могут быть не связаны
напрямую с личностью покупателя. В данном случае дисконт для данного
клиента не зависит от его активности, а учитываются лишь условия
осуществления текущей покупки: общая стоимость приобретенных товаров,
системы платежей, праздничные дни, покупка определенного товара,
юбилейный покупатель и т.п.
Более сложные дисконтные системы основаны на учете прошлых
посещений и общей суммы покупок клиента (накопительные системы) или
зачислении определенного процента с суммы покупки на карту в виде бонуса
(бонусная система).
Таким образом, все дисконтные системы можно разделить на три
категории:
- предоставление скидки на товары всем потребителям в зависимости
от события или ситуации при совершении покупки. К примеру, покупатель
совершил покупку на определенную сумму, пришел в день распродажи
товаров и т.д.;
62
- предоставление дисконта определенной части покупателей,
сгруппированных по каким-либо признакам. Например: скидки для
покупателей, обладающих дисконтными карточками магазина; скидки для
студентов, пенсионеров и инвалидов;
- предоставление дисконта определенному клиенту, выделение его
среди остальных покупателей. Например, накопительная система - клиент
получает в магазине скидку в зависимости от величины совершенных им в
прошлом покупок; бонусная система - покупатель получает на карту в виде
бонуса определенный процент с совершенной покупки.
Варианты предоставления дисконта:
- время, дата осуществления покупки, определенный день недели или
месяца - это также позволяет регулировать поток клиентов;
- сумма покупки - предоставление определенного процента скидки на
сумму покупки стимулирует клиента совершить более дорогую покупку;
- количество купленного товара ("три по цене двух") - в зависимости от
количества покупаемого товара изменяется и стоимость единицы этого
товара;
- товар, группа товаров, определенное сочетание товаров ("промо-
акции") - данный вариант, как правило, применяется для рекламы и
продвижения товара;
- тип оплаты - эти условия стимулируют клиента покупать товары по
безналичному расчету, использовать определенные кредитные карточки и
т.д.;
- потеря товаром качества или других потребительских свойств,
истекающий срок годности товара - данные системы позволяют уменьшить
количество списываемой просроченной продукции.
- случайная скидка - своеобразный розыгрыш, который может повлиять
на выбор конкретного товара среди подобного класса товаров.
63
- "миллионный покупатель", "тысячный проданный товар" -
используется в основном для рекламы торгового предприятия или
производителя;
б) несвоевременное изъятие (наличие) просроченных товаров с
прилавков магазина.
В ассортименте торговой сети АО «УК «Горторг» большую часть
товаров составляет скоропортящаяся продукция, в связи с этим возникает
проблема своевременного выявления и изъятия товара с истекшим сроком
годности.
Для решения этой проблемы необходимы следующие мероприятия:
1) отслеживание спроса на скоропортящийся товар и закупка его у
поставщиков в том объеме, который требуется.
2) автоматизация учетов запаса скоропортящейся продукции, введение
программ складского учета в каждой торговой точке, своевременная
выкладка на прилавки магазинов и, соответственно, своевременное изъятие;
3) расположение товаров со сроком годности, подходящим к концу,
отдельно от остальных, привлечение внимания покупателей акционными
скидками, таких как "два товара по цене одного", скидка на цену.
4) направление на переработку товаров с истекшим сроком годности
для изготовления кормов для животных в близлежащее
сельскохозяйственное предприятие, с которым предварительно был заключен
договор. Можно также рассмотреть вариант организации собственного
производства животноводческой продукции.
Основными преимуществами от проведения данных мероприятий
являются: сокращение количества товаров с истекшим сроком в магазинах, и,
соответственно, снижение издержек, связанных с их утилизацией,
повышение доверия со стороны покупателей, отсюда увеличение спроса, что
в конечном итоге ведет к повышению имиджа и репутации компании.
Помимо описанных факторов существенно влияют на
конкурентоспособность и имидж АО «УК «Горторг» такие мероприятия, как
64
налаживание эффективной организации сбытовой деятельности и снижение
текучести кадров. Поэтому рассмотрим их более подробно с учетом
необходимых затрат.
Для повышения конкурентоспособности АО «УК «Горторг»
рассмотрим меры усовершенствования системы стимулирования сбыта,
способные укрепить связи "предприятие - покупатель" и "предприятие -
сотрудник".
Из-за того, что торговая сеть АО «УК «Горторг»" является
представителем рынка розничной торговли и является организацией -
посредником между потребителями и поставщиками, то система
стимулирования сбыта состоит из двух направлений. Эти направления
заключаются в стимулировании:
а) конечного потребителя;
б) собственного персонала.
Первое мероприятие, разработанное для торговой сети АО «УК
«Горторг», направлено на конечного покупателя - это развитие возможности
интернет-продаж.
В настоящее время благодаря активному распространению
широкополосного доступа к сети Интернет перед компаниями сектора
розничной торговли открываются совершенно новые перспективы.
Приведем основные преимущества, которые дает интернет-магазин для
потребителей:
доставка товаров на дом - это особенно актуально для людей, которые,
по разным причинам, ограничены в покупке товаров в обычных магазинах;
выбор для покупателя способа оплаты товара – электронные деньги,
обычный банковский перевод, возможность оплаты непосредственно при
получении на месте;
отсутствие очередей и автомобильных "пробок" на пути к магазину;
бонусы и подарки;
65
получение большего объема информации - выбирая товар в интернет -
магазине, потребитель всегда может быстро узнать информацию о нем,
изучить чужие отзывы, рекомендации, причем на месте, не выходя из дома.
Обычный магазин такого информационного сервиса предоставить не может;
больший ассортимент в сравнении с обычным магазином;
неспешность при составлении необходимого перечня товаров.
Рассмотрим внедрение системы интернет-заказов на примере
гипермаркетов "Магнит" города Краснодар.
Для создания системы интернет-продаж необходимы следующие
мероприятии:
профессиональная переориентация персонала и найм необходимого
количества недостающих сотрудников (курьеров);
разработка сайта интернет-магазина, связанного с общей базой данных
"Горторг-склад";
разработка и внедрение системы оплаты (наличная/безналичная);
приобретение необходимого количества автомобилей;
проведение маркетинговых и рекламных кампаний. Второе
мероприятие, разработанное для торговой сети АО «УК «Горторг»,
направлено на конечного потребителя - это введение специальных
пластиковых карт, применяемых в магазинах АО «УК «Горторг», с
предварительным названием "ТОРГовая". Данная клубная карта позволит
покупателю приобрести товары со скидкой в любом из магазинов сети АО
«УК «Горторг». Она будет осуществлять две главные функции. С одной
стороны, предлагается система скидочной карты "без скидок", то есть
постоянные скидки, существующие и сегодня на те или иные товары, будут
действовать лишь по карте "ТОРГовская". Получается, что организация не
должна специально снижать цены, достаточно ограничить все имеющиеся
скидки (которые есть всегда в сети АО «УК «Горторг») в рамках действия
карты.
66
Кто не имеет данной карты - тот не имеет скидок. Причем,
относительная дешевизна карты даст возможность приобрести её всем
желающим, независимо от того, какой доход не имеет покупатель. С другой
стороны, компания имеет покупателей, которые психологически привязаны к
сети АО «УК «Горторг». И при обдумывании, куда отправиться, чтобы
купить продукты, потребитель остановится именно на АО «УК «Горторг»,
так как у него есть карта, которая позволит ему приобрести товар со скидкой.
И это не только скидка, это ощущение причастности к компании. Карта будет
периодически напоминать клиенту, что он не только обладает, но и является
причастным к определенному сообществу потребителей. Данное ощущение
будет основным аргументом в пользу АО «УК «Горторг».
Третье мероприятие направлено на стимулирование деятельности
собственного персонала фирмы. Главная проблема управления кадрами
торговой сети "Магнит" - постоянная текучесть кадров. Одна из причин этого
явления - невысокий уровень внутрикорпоративной культуры. Чтобы
исправить эту ситуацию, необходимо ввести систему категорий для
ранжирования персонала. Данная система подходит как для магазинов
шаговой доступности, так и для гипермаркетов. Только что устроившийся
сотрудник имеет шестую категорию под условным названием "Новичок".
После, отработав, например, три месяца в фирме и получив рекомендацию от
менеджера, он продвигается дальше, получая новую категорию (в данном
случае, пятую) и, соответственно, прибавку в зарплате. Присвоение каждой
новой категории способствует прибавке к зарплате. Это мощнейший стимул
для развития сотрудников.
На каждой ступени (категории) сотрудник магазина работает до тех
пор, пока не сдаст специально разработанные тесты различной тематики,
типа "внутрикорпоративный устав", "культура обслуживания" и тому
подобное.
Если человек проявил себя умелым сотрудником, проработал на этой
ступени (категории) не менее 6 месяцев, например, впоследствии сдал
67
определенные тесты, он получает право продвинуться дальше, продолжая
свое корпоративное обучение.
Далее, проработав на этой ступени более 6 месяцев, сотрудник имеет
право претендовать на следующую категорию и т.д. Имеется хорошая
прибавка к заработной плате, также применяются системы бонусов и
поощрений.
Каждая следующая категория расширяет управленческие и
материальные возможности, а также предоставляет больший доступ к
корпоративным скидкам и бонусным программам.
Последняя категория на уровне одного магазина - первая с условным
названием "Директор". Данный сотрудник должен поддерживать имидж
магазина на должном уровне, при этом он имеет достойную заработную
плату, бонусы, скидки, премии. И самое главное - возможность продвигаться
дальше - в головной офис компании, становясь руководителем
подразделения. Опыт работы для получения данной категории - не менее 8
лет.
Эта система позволит, как ожидается, не только улучшить качество
обслуживания клиентов, и, соответственно, количество продаж, но и, должна
приостановить постоянную текучесть кадров. У сотрудников будет стимул (в
виде надбавок и бонусов) продвигаться вверх по карьерной лестнице.
Особенно хорошо эта система сможет действовать в небольших населенных
пунктах, где большая часть сотрудников не имеет высшего образования и,
соответственно, работа в АО «УК «Горторг» будет рассматриваться как
элитная, как возможность без образования (а система категорий, с
постоянным обучением и повышением квалификации, позволит набирать
персонал без высшего и среднего специального образования) сделать карьеру
в крупной организации.
Таким образом, предложены три разнонаправленных мероприятия,
способных, как нам кажется, усовершенствовать систему стимулирования
сбыта на предприятии АО «УК «Горторг», два из которых (пластиковая карта
68
"ТОРГовая " и развитие интернет-продаж) направлены на стимулирование
конечных потребителей, и одно (система категорий) - направленно на
стимулирование сотрудников организации.
3.2 Экономический эффект от проделанных организационно-
технических мероприятий
Рассмотрим первое из предлагаемых мероприятий, направленных на
повышение конкурентоспособности торговой сети АО «УК «Горторг». Это
организация и развитие интернет-торговли (на примере гипермаркетов г.
Самара).
В таблице 25 представлен расчет затрат на создание интернет-магазина.
Таблица 25
Затраты на организацию интернет-магазина (составлено
автором)
Статья расходов
Обоснования, расчёт
Сумма,
руб
Профессиональная переориентация
персонала
Курсы менеджеров
интернет-продаж (2 чел. на
гипермаркет)
40000, 00
Найм персонала (курьеров)
2 чел. на гипермаркет, з/п
20000 руб., сумма за год:
4*20000*12
960000,00
Разработка сайта интернет-
магазина
Услуги программиста
15000,00
Приобретение мобильных
терминалов
4*10000
40000,00
Затраты на топливо
Из расчета 150 руб/день на
1 курьера:
150*4*365
219000,00
Проведение маркетинговых и
рекламных мероприятий, в т. ч.
реклама на ТВ
70000,00
Итого
1344000,00
Произведем расчет экономического эффекта, полученного в результате
внедрения интернет-продаж.
До внедрения интернет-торговли выручка за 2017 г. по г. Бузулук в
торговой сети "Магнит" по гипермаркетам составила 62857 тыс. руб.
69
Ожидаемое увеличение выручки на основе экспертных оценок после
внедрения интернет-торговли составит 8%, или
62857000*0,08=5 028 560 (руб)
Рассчитаем экономический эффект:
5028560,00 - 1344000,00=3684560 (руб)
Второе мероприятие, которое будет рассмотрено в этой главе, - выпуск
пластиковых карт с условным названием "ТОРГовая". В таблице 26
представлен расчет затрат на реализацию этого мероприятия.
Таблица 26
Затраты на организацию выпуска пластиковых карт
"ТОРГовая" (составлена автором)
Статья
расходов
Обоснования, расчёт
Сумма,
руб
Печать
пластиковых
карт со штрих-
кодом
Стоимость одной пластиковой карты составляет 8
рублей. Пробный выпуск составит
40000 экземпляров Расход на пробный выпуск
карт = 8*40000
320000,00
Услуги
программиста
Стоимость услуг программиста составляет 500
руб/час. На перепрограммирование терминалов
40 магазинов уйдет 160 часов. Расход=160*500
80000,00
Затраты на
рекламу
Печать и изготовление внутренней рекламы:
стоимость печати баннера (1кв. м = 150 руб)
5х10 м составляет: 7500 руб. Также
изготовление плакатов для размещения внутри
магазинов: стоимость печати одного рекламного
плаката (1 кв. м стоит 80 руб) 1х2 составит 160
руб. Всего изготовят 40 плакатов и 10 баннеров.
Реклама на местном канале ТВ:
Заказ рекламного ролика
12000 руб. в месяц
Расходы на рекламу составят: 10*7500 + 160*40
+12*12000=
225400,00
Итого
625400,00
Самое сложное в своей реализации мероприятие, которое направлено
на стимулирование персонала. Система категорий могла бы решить
несколько сложных проблем АО «УК «Горторг», таких как недостаточное
стимулирование персонала и текучесть кадров. Но затраты на это
преобразование просчитать крайне трудно, поэтому мы просчитаем самые
основные и опустим мелкие.
70
Затраты на введение системы категорий в торговой сети АО «УК
«Горторг» представлены в таблице 27
Таблица 27
Расходы на введение системы категорий (составлено
автором)
Статья расходов
Обоснование, расчет
Сумма,
руб
Услуги тренинг
менеджеров
Заработная плата менеджера по обучению
составляет 20 000 руб. Пробная акция потребует
нанять 2 специалистов. Мероприятия будут
длиться 6 месяцев. Итого: 6х2х20000
240000,00
Создание единого
отдела
тестирования
Приобретение двух специалистов, оклад
каждого 20 000.
Затраты на 2 стола 10000 руб, на 2 кресла -
6000 руб. Приобретение двух ноутбуков - 30000
руб. Канцелярские принадлежности на сумму
4000 руб. А так же вспомогательная техника
(сканер, принтер, факс) общей стоимостью
18000 руб.
Итого:
20000х2х12+10000+6000+30000+4000+18000
548000,00
Печать
методологических
пособий
Стоимость 1 пособия 40 руб. Тираж 500. Итого:
500х40
20000,00
Создание
соответствующей
вкладки на сайте
компании
Услуги программиста (оплата сдельная)
10000,00
Итого
818000,00
Расчет годовой экономии, ожидаемой снижения текучести кадров,
выполняется по формуле:
Э
К
= УЧ (1-К
Пр
/К
баз
) (2),
где:
Э
К
– годовая экономия, руб.;
У – среднегодовой ущерб от текучести кадров, руб.;
К
Пр
– прогнозируемый коэффициент текучести кадров после внедрения
мероприятий, %;
К
баз
– коэффициент текучести кадров до внедрения мероприятия, %.