17
(адекватных условиям конкуренции) инструментов управления бизнесом и
рычагов повышения конкурентоспособности [34, с. 131].
Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к
конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой
по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не
указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что
данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В
условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует
степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем
выше жизненный уровень в этой стране.
Конкурентоспособность бизнеса – это относительная характеристика,
которая выражает отличия развития данной фирмы от развития
конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами
потребности людей и по эффективности производственной деятельности.
Конкурентоспособность бизнеса характеризует возможности и динамику его
приспособления к условиям рыночной конкуренции, поэтому задача каждого
бизнеса состоит в оценке своих конкурентных позиций.
1.2 Конкуренция и конкурентоспособность как движущие силы
развития общества
Как было доказано экономистами, конкуренция является движущей
силой развития общества, главным инструментом экономики ресурсов,
повышения качества товаров и уровня жизни населения. Поэтому
конкуренция - очень сложное понятие. Особенно важно изучить её механизм
в условиях российской экономики, только начинающей осваивать этот
механизм.
По степени интенсивности конкуренция может быть:
· привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее
удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в
предыдущем сегменте;
18
· умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают
конкурентную среду в данном сегменте рынка;
· ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает,
уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента;
· ожесточённой для субъекта конкуренции, когда объект (конкурент)
поглощает, уничтожает либо изгоняет субъект из данного сегмента.
Формы конкуренции:
1) предметная - конкуренция между товарами одной ассортиментной
группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же
потребность;
2) функциональная - конкуренция между товарами (объектами) -
заменителями;
3) личностная.
Методы конкуренции:
1) на основе повышения качества товара (неценовая);
2) на основе критерия повышения качества сервиса потребителей
товара;
3) на основе снижения цены (ценовая);
4) на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара;
5) на основе повышения качества процессов управления;
6) на основе использования всех конкурентных преимуществ объекта и
субъекта (интегральная).
Конкуренция может происходить на следующих уровнях: местном (в
группе, отделе, организации и т.п.); региональном (районе, городе, области и
т.п.); национальном (в стране); межнациональном (в нескольких странах);
глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных странах).
Характеристика различных форм рынков приведена в таблице 3, в
которой формы монополистической конкуренции, олигополии и монополии
относятся к несовершенной конкуренции.
19
Варианты изменения конкуренции между фирмами, как известно,
следующие:
1) конкуренция усиливается с увеличением количества соперничающих
фирм;
2) конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют
другую фирму и принимают решительные меры по выводу её в лидеры;
Таблица 3
Характеристика различных форм рынков
Параметры
(признаки
рынка)
Формы рынков
Совершен-
ная, или
чистая
конкурен-
ция
Монополистичес-
кая конкуренция
Олигопо-
лия
Монополия
1. Количество
производителей
(продавцов)
Много
Много, но товар
каждого из них
имеет сущ-ие
отличия
Мало (2 - 8)
Один
2. Количество
покупателей
Много
То же
Два и более
Один или
несколько
3. Сила
конкуренции
Очень
сильная
Сильная
Слабая
Отсутствие
4. Доли на
рынке
Малые
Малые
Большие
Весь рынок
5. Доступ к
рынку
Открыт
Затруднён
Затруднён
Блокирован
6. Объём
продаж
Определяет-
ся КС и
спросом на
товар
Определяется КС,
спросом и сговором
участников
Определяет-
ся спросом,
и сговором
участников
Определяется
спросом
7. Политика
ценообразова-
ния
На основе
закона
спроса и
предложе-
ния
На основе спроса и
КС
Определяетс
я спросом и
КС
Определяется
производите-
лем
(продавцом)
8. Роль
качества и
конкуренции
Очень
высокая
Очень высокая
Высокая
Определяется
ситуацией
9. Роль рекламы
и продвижение
товара
Высокая
Высокая
Очень
высокая
Определяется
ситуацией
10. Норма
прибыли
производителя
(ориентиров)
Незначитель
ная
2 - 8%
8 - 20%
Более 20%
11. Эффек-сть
использования
ресурсов
Очень
высокая
Высокая
Средняя
Низкая
20
3) конкуренция сильна, когда спрос на товар растёт медленно;
4) конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли
толкают фирму на снижение цены или на применение других средств
увеличения объёма продаж;
5) конкуренция усиливаются, когда затраты покупателей при переходе
с потребления одной марки на другие невелики;
6) конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не
удовлетворены своей долей рынка;
7) конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от
успешных стратегических решений;
8) конкуренция усиливается, когда затраты на выход из рынка велики,
высоки барьеры;
9) ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы,
организационные особенности, миссии фирм различаются в значительной
мере и открыты большинству.
Факторы, влияющие на конкурентную борьбу:
1) размер рынка;
2) темп роста рынка - быстрый рост облегчает проникновение на
рынок;
3) мощности - излишние мощности приводят к падению цен;
4) препятствия для выхода или выхода из рынка защищают позицию
фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда
неконкурентных новичков;
5) цена;
6) уровень стандартизации товаров - покупатели имеют преимущество,
так как им легко переключится с одного товара на другой;
7) мобильные технологические модули;
8) требования к размерам необходимых капитальных вложений -
жесткие требования повышают риск, создают дополнительные барьеры
входа-выхода;
22
С понятием «конкуренция» тесно связан и термин «конкурентное
преимущество». Конкурентное преимущество с позиции субъекта рынка - это
его активы и различные характеристики (например, для фирмы -
оборудование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на
технически прогрессивную продукцию права собственности на сырьё и
материалы и т.д.), дающие ему преимущества над соперниками в
конкуренции.
Конкурентное преимущество - это система, обладающая какой-либо
эксклюзивной ценностью, дающей ей превосходство над конкурентами в
экономической, технической и организационной сферах деятельности. [13, с.
12]
Конкурентное преимущество - обладаемая системой какая-либо
эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами.
Факторы конкурентного преимущества могут быть: материальными или
виртуальными; внешними и внутренними; базисными или второстепенными;
направленными на повышение качества объекта по стадиям его жизненного
цикла, ресурсосбережение по этим же стадиям или же на решение тех и
других одновременно; стратегическими или тактическими; техническими,
экономическими, организационными, психологическими, природно-
климатическими и т.п.; наследственными или искусственными
(приобретенными); реализуемыми на одной стадии жизненного цикла
объекта или на нескольких и т.д. [14, с. 9]
Достижение и удержание конкурентных преимуществ - это не только
заветное желание, но и основная стратегическая цель каждой компании.
В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках
проблема создания и удержания конкурентных преимуществ - одна из самых
актуальных. На сегодняшний день в сфере изучения природы конкурентных
преимуществ представлено значительное количество теоретических работ.
Что же создаётся конкурентные преимущества? Считается, что для
этого две возможности. Во-первых, конкурентные преимущества может
23
иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта - это его
ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только
потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными
потребительскими свойствами. Иногда продукт покупается только потому,
что он очень дешёвый. Такие покупки могут происходить, даже если продукт
не имеет потребительской полезности для покупателя.
Второй вид конкурентных преимуществ - это дифференциация. В
данном случае речь идёт о том, что продукт обладает отличительными,
делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем
не обязательно не обязательно связана с потребительскими (утилитарными)
качествами продукта (надёжность, простота использования, хорошие
функциональные характеристики и т.п.).
Кроме того, что фирма создаёт конкурентные преимущества в
продукте, она может пытаться создать своему продукту конкурентное
преимущество в его положении на рынке. Эти подходы, наиболее полно
отражающие специфику возможных областей возникновения конкурентного
преимущества, были положены в основу методики выявления
потенциальных конкурентных преимуществ, охватывающей оба аспекта
возможного возникновения потенциала успеха. Она базируется на синтезе
новых идей матрицы SWOT-анализа, модели конкуренции М. Портера. [7, с.
21]
Таким образом, конкуренция, с одной стороны, является важнейшим
условием существования и развития рынка, и именно конкуренция заставляет
товаропроизводителей постоянно внедрять наиболее эффективные способы
производства, обновлять номенклатуру изделий, обеспечивать их сбыт,
формировать спрос, осуществлять поиски новых выгодных рынков сбыта. С
другой - формы проявления и содержание конкуренции прежде всего
обусловлены состоянием рынка, его тенденциями и цивилизованностью.
Отметим, что рынок - это система экономических отношений, связных
с обменом товаров и услуг. Структура современных рынков чрезвычайно
24
разнообразна и динамична. На каждом рынке конкуренция имеет свои
специфические черты и особенности. Обычно выделяются рынки сырья,
материалов, средств производства, потребительских товаров и услуг,
информационного и интеллектуального продукта, недвижимости, капиталов,
ценных бумаг, рабочих мест и рабочей силы и т.д. Важным критерием
выделения различных типов рынков является масштаб охвата территории. В
соответствии с этим различаются: мировой (глобальный) рынок; зональный
рынок; региональный рынок; национальный рынок.
В зависимости от характера конкуренции обычно различают рынки
совершенной, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.
В условиях совершенной конкуренции существует столько продавцов и
покупателей, что все участники торговли могут игнорировать влияние
собственных продаж на рынок в целом, пассивно принимая уровень цен и
имея возможность купить или продать любое количество товара. (таблица 4)
Таблица 4
Типы рынков и характер конкуренции
Характер
конкуренции
Основные параметры
Количество
фирм,
производящих
продукт
Контроль
над ценами
Товарная
дифференциация
Легкость
выхода
Совершенная
конкуренция
Много
независимых
фирм, нет
контроля над
рынками
Цены
определяются
рынками
Продукты
неразличимы по
свойствам и
качеству
Относительно
легкий вход
Монополистическая
конкуренция
Много фирм,
производящих
сходные товары
и услуги
Влияние
ограниченно
возможностью
замены
Товары и услуги
дифференцированы
для сегментов
рынка
Относительно
легкий выход
Олигополия
Несколько
крупных фирм,
производящих
товары и услуги
Существует
влияние
«ценового
лидера»
Существенна для
отдельных
продуктов
(например,
автомобиль). Мала
для стандартизиро-
ванных (например,
бензин)
Трудный
вход, часто
требует
больших
инвестиций
Монополия
Один продукт и
одна фирма
Практически
полный
контроль
Нет
Один
трудный
25
На рынке существует большое количество фирм, по сути своей
независимых друг от друга, имеющих свободный доступ на рынок. При этом
покупатели отдают предпочтение ряду продуктов, за которые они готовы
платить даже повышенную цену. Основным содержанием
монополистической конкуренции является монополия продукта.
Таким образом, получает распространение неценовая конкуренция. К
её основным инструментам можно отнести: повышение качества товаров,
выпуск новых моделей, привлекающие внимание дизайн и упаковка,
улучшение обслуживания клиентов. Э. Чемберлин отмечает, что «продукт -
самая подвижная в экономической системе категория, более подвижная, чем
цена».
Теория конкуренции М. Портера. Наиболее известными в России по
теории конкуренции считаются современные работы М. Портера. Широко
известна его точка зрения, что «конкуренция - это не равновесие, а
постоянные перемены». Конкурентные преимущества, которыми фирма
обладает по сравнению со своими соперниками, согласно теории М. Портера,
в основном обусловлены:
- возможностью фирмы производить и продавать товар с суммарными
меньшими затратами, чем конкуренты;
- возможностью обеспечить потребителя большей ценностью
потребительских свойств.
М. Портер указывает на важность характеристики сферы конкуренции
(рисунок 2).
Комплексно рассматривая причины возникновения конкурентной
борьбы, М. Портер выявляет пять «сил конкуренции» (рисунок 3),
выявляющих на цены, предлагаемые фирмами, затраты по выпуску и
реализации продукции, на потребительские свойства предлагаемых на рынке
товаров.
27
1.3 Способы оценки конкурентоспособности предприятия
В последние годы в условиях глобализации экономики прослеживается
повышение конкуренции во всем мире. С установлением рыночных
отношений в России предприятиям необходимо выдерживать серьезную
конкуренцию на рынке предоставления услуг. И, как следствие, появляется
проблема оценки и повышения уровня конкурентоспособности предприятий.
Конкурентоспособность предприятия на рынке может являться показателем
целесообразности существования данного вида бизнеса, обобщающей
характеристикой уровня и качества хозяйствования, степени адекватности
предприятия внешней среде.
Иными словами, конкурентоспособность предприятия отражает
степень соответствия результатов его деятельности и требований
конкретного товарного рынка. Также она может служить критерием
эффективности производства, оценкой эффективности системы управления.
На сегодняшний день в экономической литературе можно найти
множество определений и способов оценки конкурентоспособности. В самом
общем смысле под конкурентоспособностью понимается способность
опережать других, используя свои преимущества в достижении
поставленных целей. Конкурентоспособность предприятия — это
относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной
фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими
товарами потребности людей и по эффективности производственной
деятельности [15, с.140]
Существует огромное количество расчетных и расчетно-графических
методов оценки конкурентоспособности. Каждый из методов имеет свои
особенности: авторами обосновывается применение различных подходов для
расчета показателей конкурентоспособности, необходимость учета тех или
иных факторов для оценки и т. д.
28
Все многообразие подходов к количественной оценке
конкурентоспособности предприятий предлагается классифицировать по
следующим признакам:
− категория предприятия (промышленные, торговые, финансовые и
др.);
− тип метода (расчетные, графические, расчетно-графические);
− особенности расчета показателей конкурентоспособности;
− возможность прогнозирования конкурентоспособности;
− учитываемые факторы конкурентоспособности;
− использование весомости показателей;
− источник информации для расчетов (внутренняя отчетность
предприятия, статистические данные, мнения экспертов и т. д.);
− трудоемкость расчетов;
− критерии конкурентоспособности.
Оценка конкурентоспособности предприятия, в первую очередь,
предполагает выбор предприятий, которые будут выступать в качестве
базовых объектов для сравнения. Далее формируется перечень критериев, по
которым будет производиться оценка конкурентоспособности предприятия.
Как правило, конкурентоспособность предприятия включает в себя
конкурентоспособность предприятия как хозяйствующего субъекта
(например, на основе оценки эффективности использования ресурсов и
уровня конкурентного потенциала) и конкурентоспособность его продукции.
Данное положение справедливо и для предприятий сферы услуг с той
лишь оговоркой, что при оценке конкурентоспособности услуг следует
учитывать их специфику, определяющую критерии и методы оценки
конкурентоспособности.
В общем виде перечень критериев конкурентоспособности услуг
включает:
− критерии результата − отличные для каждого вида услуг, так как
один и тот же результат, может быть, достигнут разными путями,