39
Глава 2. Управление конкурентоспособностью АО
«Управляющая компания «Городской торг»»
2.1 Организационно-экономическая характеристика АО
«Управляющая компания «Городской торг»»
Акционерное общество «Управляющая Компания «Городской торг»
(далее АО «УК «Горторг») является головным группы компаний «Городской
торг» г. Бузулука. Дата государственной регистрации предприятия 11 августа
1999 года, местонахождение предприятия: Оренбургская обл., г. Бузулук, ул.
Кирова, д. 54. Руководитель - Дикман И.И.
История предприятия берет начало с сентября 1942 года, когда
постановлением Совнаркома СССР Бузулукский горторг был выделен из
состава Бузулукско-Бугурусланского Межрайторга в самостоятельное
предприятие. В 70-х годах прошлого века были построены магазины
«Ромашка», «Рассвет», «Сигнал», «Орбита», «Старт» и другие. В 80-х годах
85 магазинов входили в состав Бузулукского горторга, численность
работающих составляла 1500 человек. Кроме стационарных магазинов
ежегодно в весенне-летний период открывались 50 киосков по продаже
мороженого, фруктов, работали сатураторные тележки по реализации
газированной воды, специализированные бочки по продаже кваса.
Уставный капитал предприятия составляет 959050 руб. Состав
акционеров: физические лица - 100 % уставного капитала. Доли в уставном
капитале оплачены полностью.
Среднесписочная численность работников АО «УК «Горторг» по
состоянию на 31.12.2017 года составляла 83 человека. В состав численности
работников предприятия входит административно-управленческий аппарат,
директора предприятий группы компаний «Городской торг», заведующие
магазинами ООО «Горторг» г. Бузулука.
Основная отрасль компании - розничная торговля. АО «УК «Горторг»
осуществляет следующие виды деятельности:
40
- основная: деятельность по оказанию услуг в области бухгалтерского
учета;
- дополнительные:
а) сдача внаем собственного нежилого недвижимого имущества;
б) консультирование по вопросам коммерческой деятельности;
в) деятельность рекламных агентств;
г) аренда автомобильного транспорта и оборудования;
д) издательская деятельность (издание «Наша Газета») и др.
В магазинах АО «УК «Горторг» представлен разнообразный
ассортимент продукции:
1. Мясная гастрономия,
2. Молочные товары,
3. Кондитерские изделия,
4. Алкогольные и безалкогольные напитки,
5. Хлебобулочные изделия,
6. Чай и кофе,
7. Овощи и фрукты,
8. Бакалея.
Основные экономические показатели АО «УК «Горторг» за последние
три года приведены в таблице 11 по данным приложения 1.
Таблица 11
Основные экономические показатели АО «УК «Горторг» за
2015-2017 годы
Показатели
2015
год
2016
год
2017
год
Темп
роста
2016 г.
к 2015
г., %
Темп
роста
2016 г.
к 2015
г., %
1
2
3
4
5
6
Выручка, тыс. руб.
49 125
62 211
62 857
126,6
101,0
Прибыль (убыток) от продаж, тыс. руб.
(22 63
1)
11 535
1 640
151,0
14,2
Прибыль (убыток) до налогообложения,
тыс. руб.
(24
688)
10 785
(2
550)
143,7
-123,6
Рентабельность продаж, %
-46,1
18,5
-4,1
140,2
-122,2
Чистая прибыль (убыток), тыс. руб.
(25
210)
10 058
(3 511
)
139,9
-132,3
Среднегодовая стоимость активов, тыс.
руб.
114
118
106
850
110
562
93,6
103,5
41
Продолжение таблицы 11
1
2
3
4
5
6
Рентабельность активов, %
-22,1
9,4
-3,2
142,6
-134,0
Среднесписочная численность
работников, человек
84
85
83
101,2
97,6
Среднемесячная заработная плата, руб.
18 041
21 000
24 320
116,4
115,8
Выработка, тыс. руб./чел.
584,8
731,9
757,3
125,2
103,5
Из данных таблицы 11 видно, что в 2016 году на предприятии выручка
по сравнению с 2015 годом выросла значительно: на 13 086 тыс. руб. или на
26,6%. В 2017 году темпы роста выручки замедлились: выручка выросла по
сравнению с 2016 годом лишь на 646 тыс. руб. или на 1,0%. При этом в 2017
году структура выручки сложилась следующим образом: сдача в аренду
нежилых недвижимых помещений – 45 379 тыс. руб. (72,2 % всей выручки),
оказание бухгалтерских и других услуг – 17 478 тыс. руб. (27,8 % выручки).
Если в 2016 году был достигнута прибыльность работы предприятия,
то в 2017 году получен убыток: до налогообложения в сумме 2 550 тыс. руб.,
чистый убыток – 3 511 тыс. руб. Таким образом, в 2017 году на предприятии
все качественные показатели ухудшились: рентабельность продаж и
рентабельность активов имеют отрицательные значения.
Бухгалтерский учет в АО «УК «Горторг» осуществляется бухгалтерией
как самостоятельным структурным подразделением под руководством
главного бухгалтера. Согласно учетной политики, в АО «УК «Горторг» при
ведении бухгалтерского и налогового учета применяется упрощенная
система налогообложения (далее – УСН) с объектом налогообложения
«Доходы, уменьшенные на величину расходов» при ставке единого налога 10
% согласно регионального законодательства (Закон Оренбургской области
«Об установлении налоговой ставки для налогоплательщиков, применяющих
упрощенную систему налогообложения» от 29.09.2009 №3104/688-IV-ОЗ
(ред. от 12.11.2015)) [5].
42
2.2 Анализ конкурентоспособности магазина АО «Управляющая
компания «Городской торг»»
Проведение оценки конкурентоспособности с применения
маркетингового подхода к оценке конкурентоспособности торгового
предприятия.
Основным достоинством данного метода является определение
требований и ожиданий потребителей к торговому предприятию и
возможность на их основе разработать направления улучшения деятельности
предприятия.
Сначала необходимо определить те характеристики, которые могут
помочь предприятию определить конкурентоспособность. К таким
характеристикам относятся [8]:
ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его
ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества моделей
одного товарного ряда);
комплекс услуг, в том числе: помощь при выборе товара, разного
рода дополнительные услуги;
уровень цен и динамика их изменения в соответствии с
изменением различных факторов внешней среды (цены конкурентов,
сезонность и т.д.);
место расположения торговой точки, его доступность, от которых
зависит время похода за товаром;
время работы и время пребывания в нем, зависящее от легкости
обнаружения нужных товаров, длины очереди в кассы;
уровень обслуживания (квалификация персонала).
Перечисленные характеристики служат потребителям в качестве
критериев при сравнении магазинов.
Данная методика оценки конкурентоспособности торгового
предприятия включает следующие три этапа [2]:
43
1. Анкетный опрос покупателей на выходе из магазина. На
исследуемом предприятии он производился с помощью анкеты, приведенной
в Приложении.
2. Определение степени удовлетворенности покупателей на основе
обработки анкет оценки магазина.
3. Выработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности
магазина.
Результаты обработки полученных анкет сведем в таблицу в порядке
убывания значимости критерия.
Таблица 12
Результаты обработки анкет
№
п/п
Название критерия
Важность
критерия
для
покупателя
Оценка степени
удовлетворенности
по пятибалльной
шкале
1
Комплекс дополнительных услуг
113
4,7
2
Атмосфера магазина
96
2,3
3
Уровень цен
92
3,0
4
Ассортимент
86
4,3
5
Длина очередей
82
3,2
6
Удобство расположения товаров
75
4,1
7
Уровень обслуживания и
квалификации персонала
67
3,5
8
Время работы
54
4,6
На основе данных таблицы можно сделать следующие выводы:
Для покупателей АО «УК «Горторг» наиболее важны комплекс
дополнительных услуг, предоставляемых на предприятии и уровень цен.
Покупатели удовлетворены работой «Балттерм» в большей степени по
наиболее важному критерию – комплексу дополнительных услуг, и наименее
важному - времени работы предприятия.
В достаточной степени потребители удовлетворены ассортиментом
предприятия и удобством расположения товаров (обогревателей и т.д.).
Покупатели не удовлетворены по двум наиболее важным показателям:
атмосфере магазина и уровню обслуживания, а также по уровню цен.
44
Для повышения конкурентоспособности АО «УК «Горторг»
необходимо в первую очередь существенно изменить:
1. улучшить атмосферу предложения предприятия (провести
капитальный ремонт здания и торгового зала, повысить освещенность
торгового зала, установить новое оборудование);
2. повысить уровень обслуживания и квалификации персонала
(разработка кадровой политики, систем стимулирования и мотивации
персонала, должностных инструкций в соответствии с рыночными
требованиями, повышение квалификации персонала, проведение семинаров и
обучающих курсов для персонала по разъяснению принципов работы с
покупателями, ориентированные на рынок);
3. снижать цены (реконструирование системы связей и работы с
поставщиками, разработка ассортиментной и ценовой политики
предприятия).
Недостатком данного метода оценки конкурентоспособности
предприятия является то, что предприятие рассматривается без
сопоставления с конкурентами.
Для устранения данного недостатка и определения положения на рынке
АО «УК «Горторг» относительно конкурентов можно использовать матрицу
«позиция предприятия / привлекательность рынка» (матрица McKinsey).
Для этого необходимо определить факторы рыночной
привлекательности отрасли и факторы конкурентоспособности компании и
шкалу оценок. Примем шкалу оценок от 1 до 10. Шкала оценок для
привлекательности рынка: 10 – очень привлекателен, 7 – привлекателен, 5 –
неплохой, 3 – не привлекательный, 0 – абсолютно не привлекательный.
Шкала оценок для оценки позиции компании: 10 – исключительно сильный,
7- сильный, 5 – неплохой, 3 – слабый, 0 – абсолютно слабый. Оценка каждого
фактора и определение его весомости (значимости) производятся методом
субъективных оценок. Сумма весовых коэффициентов должна быть равна
единице.
45
В таблице 13 представлены факторы рыночной привлекательности и
конкурентоспособности предприятия и их оценка в отношении АО «УК
«Горторг».
Таблица 13
Оценка рыночной привлекательности и конкурентоспособности
предприятия АО «УК «Горторг»
№
Факторы оценки
Оценка
Вес
Взвешенная
оценка
Факторы рыночной привлекательности
1
Величина рынка
5
0,1
0,5
2
Развитие рынка
5
0,1
0,5
3
Конкурентная структура
3
0,1
0,3
4
Отраслевая прибыльность
5
0,1
0,5
5
Чувствительность рынка к ценам
5
0,05
0,25
6
Платежеспособность покупателей
10
0,12
1,2
7
Торговые отношения (сила
переговоров)
10
0,06
0,6
8
Барьеры для входа на рынок
7
0,03
0,21
9
Возможные помехи снабжения
сырьем
10
0,03
0,3
10
Технические факторы
3
0,12
0,36
11
Социальные факторы
10
0,07
0,7
12
Юридические факторы
10
0,08
0,8
13
Человеческие факторы
7
0,04
0,28
Итого
-
1
6,5
Факторы конкурентоспособности предприятия
1
Размер предприятия
7
0,04
0,28
2
Темпы роста
5
0,06
0,3
3
Доля рынка
5
0,03
0,15
4
Прибыльность
3
0,08
0,24
5
Технологический уровень
3
0,05
0,15
6
Ассортимент
3
0,09
0,27
7
Цены
3
0,1
0,3
8
Уровень и качество обслуживания
3
0,12
0,36
9
Имидж
3
0,1
0,3
10
Человеческие ресурсы
3
0,08
0,24
11
Коммуникации на рынке
10
0,12
1,2
12
Финансовая сила
5
0,08
0,4
13
Дополнительные услуги
10
0,05
0,5
Итого
-
1
4,69
Для обеспечения сопоставимости получаемых в результате данных для
оценки конкурентов будут использованы те же факторы.
Для АО «УК «Горторг» суммарный показатель рыночной
привлекательности составил 6,5, конкурентоспособности предприятия – 4,69.
46
Для магазина «Пятерочка», факторы рыночной привлекательности и
конкурентоспособности предприятия и их оценка представлены в таблице 14.
Таблица 14
Оценка рыночной привлекательности и
конкурентоспособности магазина «Пятерочка»
№
Факторы оценки
Оценка
Вес
Взвешенная
оценка
Факторы рыночной привлекательности
1
Величина рынка
7
0,1
0,7
2
Развитие рынка
10
0,1
1
3
Конкурентная структура
5
0,1
0,5
4
Отраслевая прибыльность
5
0,1
0,5
5
Чувствительность рынка к ценам
5
0,05
0,25
6
Платежеспособность покупателей
10
0,12
1,2
7
Торговые отношения (сила
переговоров)
10
0,06
0,6
8
Барьеры для входа на рынок
10
0,03
0,3
9
Возможные помехи снабжения
сырьем
10
0,03
0,3
10
Технические факторы
10
0,12
1,2
11
Социальные факторы
10
0,07
0,7
12
Юридические факторы
10
0,08
0,8
13
Человеческие факторы
7
0,04
0,28
Итого
-
1
8,33
Факторы конкурентоспособности предприятия
1
Размер предприятия
7
0,04
0,28
2
Темпы роста
7
0,06
0,42
3
Доля рынка
10
0,03
0,3
4
Прибыльность
10
0,08
0,8
5
Технологический уровень
10
0,05
0,5
6
Ассортимент
7
0,09
0,63
7
Цены
10
0,1
1
8
Уровень и качество обслуживания
5
0,12
0,6
9
Имидж
5
0,1
0,5
10
Человеческие ресурсы
7
0,08
0,56
11
Коммуникации на рынке
10
0,12
1,2
12
Финансовая сила
10
0,08
0,8
13
Дополнительные услуги
5
0,05
0,25
Итого
-
1
7,84
Данные таблицы позволяют определить суммарный показатель
рыночной привлекательности магазина «Пятерочка» равным 8,33, а
конкурентоспособности предприятия -7,84.
47
Факторы рыночной привлекательности и конкурентоспособности
предприятия в отношении магазина «Магнит у дома» представлены в
таблице 15.
Таблица 15
Оценка рыночной привлекательности и
конкурентоспособности магазина «Магнит у дома»
№
Факторы оценки
Оценка
Вес
Взвешенная
оценка
Факторы рыночной привлекательности
1
Величина рынка
7
0,1
0,7
2
Развитие рынка
5
0,1
0,5
3
Конкурентная структура
5
0,1
0,5
4
Отраслевая прибыльность
5
0,1
0,5
5
Чувствительность рынка к
ценам
5
0,05
0,25
6
Платежеспособность
покупателей
10
0,12
1,2
7
Торговые отношения (сила
переговоров)
10
0,06
0,6
8
Барьеры для входа на рынок
7
0,03
0,21
9
Возможные помехи снабжения
сырьем
7
0,03
0,21
10
Технические факторы
7
0,12
0,84
11
Социальные факторы
10
0,07
0,7
12
Юридические факторы
7
0,08
0,56
13
Человеческие факторы
7
0,04
0,28
Итого
-
1
7,05
Факторы конкурентоспособности предприятия
1
Размер предприятия
10
0,04
0,4
2
Темпы роста
7
0,06
0,42
3
Доля рынка
10
0,03
0,3
4
Прибыльность
10
0,08
0,8
5
Технологический уровень
10
0,05
0,5
6
Ассортимент
10
0,09
0,9
7
Цены
7
0,1
0,7
8
Уровень и качество
обслуживания
10
0,12
1,2
9
Имидж
10
0,1
1
10
Человеческие ресурсы
7
0,08
0,56
11
Коммуникации на рынке
5
0,12
0,6
12
Финансовая сила
5
0,08
0,4
13
Дополнительные услуги
10
0,05
0,5
Итого
-
1
8,28
48
Из данных таблицы следует, что суммарный показатель рыночной
привлекательности для магазина «Магнит у дома» равен 7,05,
конкурентоспособности предприятия – 8,28.
Для последнего анализируемого предприятия – «Гипермаркет Магнит»
-оценка рыночной привлекательности и конкурентоспособности предприятия
представлена в таблице 16
Таблица 16
Оценка рыночной привлекательности и конкурентоспособности
предприятия «Гипермаркет Магнит»
№
Факторы оценки
Оценка
Вес
Взвешенная
оценка
Факторы рыночной привлекательности
1
Величина рынка
5
0,1
0,5
2
Развитие рынка
5
0,1
0,5
3
Конкурентная структура
5
0,1
0,5
4
Отраслевая прибыльность
5
0,1
0,5
5
Чувствительность рынка к ценам
7
0,05
0,35
6
Платежеспособность покупателей
7
0,12
0,84
7
Торговые отношения (сила
переговоров)
7
0,06
0,42
8
Барьеры для входа на рынок
5
0,03
0,15
9
Возможные помехи снабжения
сырьем
5
0,03
0,15
10
Технические факторы
5
0,12
0,6
11
Социальные факторы
10
0,07
0,7
12
Юридические факторы
5
0,08
0,4
13
Человеческие факторы
7
0,04
0,28
Итого
-
1
5,89
Факторы конкурентоспособности предприятия
1
Размер предприятия
5
0,04
0,2
2
Темпы роста
7
0,06
0,42
3
Доля рынка
5
0,03
0,15
4
Прибыльность
7
0,08
0,56
5
Технологический уровень
7
0,05
0,35
6
Ассортимент
10
0,09
0,9
7
Цены
10
0,1
1
8
Уровень и качество обслуживания
10
0,12
1,2
9
Имидж
7
0,1
0,7
10
Человеческие ресурсы
7
0,08
0,56
11
Коммуникации на рынке
7
0,12
0,84
12
Финансовая сила
3
0,08
0,24
13
Дополнительные услуги
3
0,05
0,15
Итого
-
1
7,27