6
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…......................................................................................................
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ
УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ .…...
10
1.1 Сущность понятия «конкурентоспособность предприятия», факторы и
направления обеспечения конкурентоспособности предприятия………….
10
1.2 Конкурентные стратегии: методология формирования и развития……
23
1.3 Обеспечение конкурентоспособности предприятия на основе
повышения эффективности деятельности……………………………………
30
ГЛАВА 2. КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ООО «АККЕРМАН» И РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО
ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ…..
34
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия .....……
34
2.2 Анализ развития ресторанного бизнеса в Орловской области и оценка
конкурентоспособности ООО «Аккерман»…...................................................
40
2.3 Разработка рекомендаций по управлению конкурентоспособностью
ООО «Аккерман»……………………………..………………………….….....
63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................
79
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………….…………...
82
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………….……….……..…………...
87
7
Введение
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что основной целью
любой фирмы в условиях рыночной экономики является сохранение и
расширение своих позиций на рынке (или его сегменте), рост или, по крайней
мере, стабильное получение прибыли.
Это возможно только при ориентации на максимизацию прибыли,
главным средством достижения которой выступает обеспечение высокой
конкурентоспособности.
Конкурентоспособность представляет собой относительный показатель,
базой для сравнения которого выступают аналогичные показатели конкурентов
либо идеальных (эталонных) компаний. Кроме того, конкурентоспособность
является динамичным показателем, изменяющимся под воздействием как
внешних, так и внутренних факторов. Повышение конкурентоспособности
хозяйственных субъектов обуславливает необходимость поиска механизмов
формирования их конкурентных преимуществ.
В настоящее время ресторанный бизнес развивается стремительными
темпами. Рестораторы понимают, насколько важно планировать стратегию
долгосрочного выживания и приспосабливаться к быстро меняющейся
окружающей среде. Поэтому в современных рыночных условиях необходимо
уделять особое внимание конкурентоспособности фирмы, так какконкуренция
является неотъемлемой частью рыночной экономики, обеспечивающая
творческую свободу каждой личности, создающая условия для самовыражения
и ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых
конкурентоспособных товаров и услуг.
В рыночной экономике успех любого предприятия во многом зависит от
того, конкурентоспособна ли его продукция или услуга и какие меры оно
принимает для поддержания конкурентоспособности в динамичных условиях
рынка.
Целью данной выпускной квалификационной работы является
8
разработка рекомендаций, направленных на повышение
конкурентоспособности исследуемой организации.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие
задачи:
- рассмотреть теоретико-методологические аспекты управления
конкурентоспособностью предприятия;
- изучить факторы и направления обеспечения конкурентоспособности
предприятия;
- провести анализ производственно-хозяйственной деятельности
ООО «Аккерман» за 2015-2017 годы;
- определить перспективы и выявить проблемы развития ресторанного
бизнеса в Орловской области;
- оценить конкурентоспособность предприятия и оказываемых услуг;
- разработать рекомендации по повышению уровня
конкурентоспособности ООО «Аккерман».
Объектом исследования является ООО «Аккерман».
Предмет исследования – является производственно-хозяйственная
деятельность ООО «Аккерман» и конкурентоспособность организации.
В процессе выполнения выпускной квалификационной работы
использовались следующие методы:
- изучение и анализ научной литературы;
- изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики;
- методы сравнительного, статистического, логического, факторного и
экономического анализов.
В качестве теоретической и методологической базы была использована
учебная и учебно-методическая литература, научно-публицистические издания.
Информационной базой являются материалы, опубликованные в
научной литературе и периодических изданиях, также представленные в сети
«Интернет», статистические данные Федеральной службы государственной
статистики, сборники территориального органа Федеральной службы
9
государственной статистики по Орловской области.
За базу исследования приняты статистические материалы
производственно-хозяйственной деятельности ООО «Аккерман» за 2015-2017
годы. Исходной информацией для проведения анализа послужили документы
бухгалтерской отчетности предприятия.
10
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность понятия «конкурентоспособность предприятия»,
факторы и направления обеспечения конкурентоспособности предприятия
Конкурентоспособность представляет собой многостороннюю
экономическую категорию, так как различные по своей природе объекты
(товары, предприятия, отрасли, отдельные страны) могут выступать в качестве
субъектов конкурентной борьбы.
С методологической точки зрения «конкурентоспособность» является
сложным, синтетическим понятием.
Основоположники экономической науки: А. Смит, К. Маркс, Ф. Энгельс,
Дж. Кейнс первые, кто заложили методологические основы
конкурентоспособности как категории.
Первый подход к определению конкуренции является поведенческий
подход. Адам Смит отождествлял конкуренцию с «честным соперничеством
между продавцами за более выгодные условия продажи своих товаров».
Теорию поведенческого подхода продолжила развиватьнеоклассическая
теория, которая определяет содержание конкуренции как борьбу за редкие
экономические блага. Американский экономист П. Хайне полагал, что
«конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям
доступа к редким благам».
Структурный подход несколько иначе определяет содержание
конкуренции, а именно типом рынка и условий, которые господствуют на нем,
а функциональный подход смещает рассмотрение экономической сущности
конкуренции в сторону изучения ее роли в экономическом развитии.
Наиболее часто понятие «конкурентоспособность» используется в
маркетинговой системе, как области деятельности, направленной на
11
достижение конкурентных преимуществ
1
. Классиками данного направления из
зарубежных авторов являются П. Дракер, Ф.Котлер, Дж. Эванс и Б. Берман.
Основные подходы к определению понятия «конкурентоспособность»
крупными зарубежными учеными представлены в таблице 1 .
Таблица 1.
Основные подходы к определению понятия
«конкурентоспособность» крупными зарубежными учеными
Автор
Подход к определению конкурентоспособности
А. Смит
Д. Рикардо
Умение лучшим образом использовать абсолютные и
сравнительные преимущества по сравнению с
конкурентами.
А. Маршалл
Способность предприятия снижать предельные
издержки для предложения меньшей, чем у
конкурентов цены.
Дж. Б. Кларк
Не только способность успешно соперничать с
конкурентами, но и умение обходить борьбу, развивая
новые рынки дифференцированной продукции.
Й. Шумпетер
Способность предприятия создавать новые технологии,
новые рынки, идеи.
Ф. Хайек
Способность предприятия приращивать знания для
обнаружения новых потребностей или способов более
полного и более дешевого удовлетворения старых
потребностей.
И. Кирцнер
Способность использовать имеющиеся
предпринимательские способности для достижения
успеха в конкурентной борьбе.
Г. Хэмел
К. Прахалад
Способность предприятия эффективно использовать
имеющиеся ключевые компетенции для предоставления
потребителям фундаментальной выгоды.
Дж. Мур
А.М. Бранденбургер
Б.Дж.Нейлбафф
Способность предприятия не только успешно
конкурировать за долю рынка, но и находить способы
сотрудничества с конкурентами для получения
взаимной выгоды.
Наиболее глубоко исследуют аспекты конкурентоспособности в
маркетинговой деятельности авторы российской научной школы, из которых
можно выделить работы Н.Е. Капустиной, Г.Г. Абрамишвили, Е.Н. Голубковой,
В.Д. Секерина, И. Н. Герчиковой, А.Н.Яровикова и других.
Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к
конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по
1
Якупов, И. Ф. Определение и оценка конкурентоспособности предприятия / И. Ф. Якупов // Экономическая
наука и практика: материалы III междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2016 г.). - Чита: Издательство Молодой
ученый, 2016. - С. 157.
12
соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. В условиях
рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития
общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный
уровень в этой стране.
Категорию «конкурентоспособность предприятия» не следует
рассматривать как постоянную величину, так как в определенный период
времени предприятие может являться конкурентоспособным, а в следующий
период при меняющейся конъюнктуре рынка и внешней среде - не
конкурентоспособным.
Конкурентоспособность предприятия можно охарактеризовать как его
потенциальное качество, которое включает
2
:
1. Способность предприятия получать реальную оценку ожиданий
целевой группы потребителей, а также прослеживать тенденции
потребительского поведения. Другими словами, предприятие должно быть
способно своевременно, объективно и точно оценивать потребительский спрос
как в настоящее время, так и прогнозировать его динамику на будущее. Такая
оценка возможна только на базе научной модели целевой потребительской
группы, учитывающей её экономические, социально- культурные и
психологические факторы, разработанной методами современной социологии и
маркетинга.
2. Способность организовывать производство, результаты которого
будут соответствовать ожиданиям целевой группы потребителей как наиболее
полезного товара по отношению цена—качество. Говоря о результатах, имеется
ввиду не только потребительские качества выпускаемого товара, но и его
маркетинговые качества (цена, гарантии, послепродажное обслуживание и т.д.).
3.Способность проводить эффективную текущую маркетинговую
политику.
4. Способность изыскивать и создавать условия для снижения затрат на
2
Антонов, Г.Д.Управление конкурентоспособностью организации: учебное пособие / Г. Д. Антонов, О. П.
Иванова, В. М. Тумин. – М.: ИНФРА-М, 2016. – С. 64.
13
обеспечение факторами производства - капиталом, рабочей силой, сырьем и
материалами, энергией на единицу продаваемой продукции.
5. Способность к созданию и удержанию технологического производства
над другими членами отраслевого сообщества, что требует своевременного
обновления применяемых технологий. Это может относиться к производству,
сбыту, управлению.
6. Способность планировать, организовывать и проводить эффективную
стратегию в сферах производства и маркетинга на основе инноваций.
7. Создание и развитие высокого кадрового потенциала как на
исполнительском, так и на управленческом уровнях. Качество
исполнительского персонала проявляется в его способности эффективно
использовать существующие на предприятии производственные технологии и
готовности к освоению более перспективных технологий
3
.
Для того чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен
обладать набором определенных характеристик. Существуют следующие
основные параметры, характеризующие конкурентоспособность товара
(рисунок 1).
Рисунок 1. Параметры, характеризующие конкурентоспособность
товара
Технические параметры наиболее жесткие. По ним судят о назначении
3
Антонов, Г.Д.Управление конкурентоспособностью организации: учебное пособие / Г. Д. Антонов, О. П.
Иванова, В. М. Тумин. – М.: ИНФРА-М, 2016. – С. 66.
Параметры, характеризующие конкурентоспособность товара
Технические параметры
Нормативные параметры
Экономические параметры
Параметры назначения
Эргономические параметры
Конструктивные параметры
Эстетические параметры
14
товара, его принадлежности к определенному классу (виду)
4
.
Нормативные параметры. Они характеризуют, свойства товара,
регламентируемые обязательными нормами стандартов на рынке, где его
предполагается продавать. В случае несоответствия товара действующим
обязательным нормам он не может использоваться для удовлетворения
существующей потребности.
Экономические параметры. Они связаны с затратами покупателя на
продукцию. К ним относятся: цена товара, затраты на транспортировку и
хранение, монтаж и наладку, а также все текущие эксплуатационные затраты.
Цена товаров и услуг. Цена - денежное выражение стоимости товара,
экономическая категория, служащая для косвенного изменения величины
затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего
времени.
Уровень квалификации менеджмента играет наиболее важную роль в
обеспечении конкурентоспособности предприятий. Данная проблема может
быть решена двумя путями: первый - повышение квалификации существующих
управляющих и второй - замена управляющих новыми, более
квалифицированными. Замена управляющих, на первый взгляд, наиболее
простой и эффективный путь. Однако опыт показывает, что это не совсем
верно. Сегодня непросто подобрать квалифицированного менеджера,
способного действовать в существующих условиях, тем более, проводить
изменения, требующие серьезных знаний и опыта управления в условиях
рынка. Ппоследний фактор, оказывающий влияние на конкурентоспособность
предприятий — насыщенность рынка, спрос и предложение.
Конкурентоспособность товара напрямую зависит от качества продукции.
Качество оценивается по различным показателям, которые зависят от
назначения товара. Эти показатели представлены в таблице 2
5
.
4
Степанов, Л.В. Конкурентоспособность предприятия в условиях рынкаТекст/Л.В.Степанов. - Воронеж:
Научная книга, 2017. — С. 54.
5
Фатхутдинов, Р.А. Глобальная конкурентоспособность. На стол современному руководителю; Стандарты и
качество Текст / Р.А. Фатхутдинов - М., 2016. – С. 91.
15
Таблица 2.
Основные показатели качества продукции
Все показатели качества делятся на:
1. Органические - определяются с помощью органов чувств человека.
2. Физико - химические - характеризуют внутренний состав продукта и
оцениваются с помощью специальных измерительных средств.
Для управления качеством используется стандартизация и сертификация.
Стандартизация - это закрепление в специальных документах наиболее
рациональных норм качества.
Сертификация продукта - это действия независимой организации по
определению степени соответствия товара определенному стандарту качества.
В случае положительного результата у товара должно быть подтверждающее
доказательство (сертификат, клеймо, специальный знак). На качество
продукции влияют внутренние и внешние факторы (рисунок 2).
Рисунок 2 - Факторы, влияющие на качество продукции
6
6
Фатхутдинов, Р.А. Глобальная конкурентоспособность. На стол современному руководителю; Стандарты и
качество Текст / Р.А. Фатхутдинов - М., 2016. – С. 95.
Факторы, влияющие на качество продукции
Внутренние
Внешние
Технические
Организационные
Экономические
Социально-экономические
Требование рынка
Конкуренция