16
К внутренним относятся такие, которые связаны со способностью
предприятия выпускать продукцию надлежащего качества, т.е. зависят от
деятельности самого предприятия.
Технические факторы самым существенным образом влияют на качество
продукции, поэтому внедрение новой технологии, применение новых
материалов, более качественного сырья — материальная основа для выпуска
конкурентоспособной продукции.
Организационные факторы связаны с совершенствованием организации
производства и труда, повышением производственной дисциплины и
ответственности за качество продукции, обеспечением культуры производства
и соответствующего уровня квалификации персонала.
Экономические факторы обусловлены затратами на выпуск и реализацию
продукции, политикой ценообразования и системой экономического
стимулирования персонала за производство высококачественной продукции.
Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет
построить «многоугольник конкурентоспособности» (рисунок 3)
7
.
Рисунок 3. Многоугольник конкурентоспособности
7
Антонов, Г.Д.Управление конкурентоспособностью организации: учебное пособие / Г. Д. Антонов, О. П.
Иванова, В. М. Тумин. – М.: ИНФРА-М, 2016. – С. 114.
17
Если подойти одинаково к оценке конкурентных возможностей ряда
фирм, накладывая схемы друг на друга, то, по мнению авторов, можно увидеть
слабые и сильные стороны одного предприятия по отношению к другому (на
рисунке 3 - предприятия А и Б).
Весьма схожую точку зрения высказывают и отечественные экономисты.
В частности, к «ключевым факторам рыночного успеха» относят: финансовое
положение предприятия; наличие передовой технологии; обеспеченность
высококвалифицированными кадрами; способность к продуктовому (и
ценовому) маневрированию; наличие сбытовой сети и опытных кадров
сбытовиков; состояние технического обслуживания; действенность рекламы и
системы связей с общественностью; кредитоспособность основных
покупателей.
Анализ же отобранных факторов заключается в выявлении сильных и
слабых сторон как в своей деятельности, так и в работе конкурентов, что может
позволить, с одной стороны, избежать наиболее острых форм конкуренции, а с
другой - использовать свои преимущества и слабости конкурента.
Основные движущие силы и сущность конкуренции наиболее детально
рассмотрены в трудах современного экономиста Майкла Портера. Он полагал,
что конкурентоспособность предприятия – это возможность субъекта
рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими
конкурирующими субъектами. Портер пришел к выводу, что в конкуренции
участвуют не только непосредственные претенденты, но и потребители,
поставщики, потенциальные участники и продукты-заменители являются
конкурентами, в разной степени оказывающие влияние на отрасль.
Портер разработал концепцию пяти сил конкуренции, которая позволяет
определить те силы, наибольшее влияние которых оказывается на
хозяйствующие субъекты в современных условиях рыночной конкуренции.
Состояние конкуренции на определенном рынке можно охарактеризовать как
результат взаимодействия пяти конкурентных сил (рисунок 4).
18
Рисунок 4. Взаимодействие пяти конкурентных сил
8
Состояние каждой силы и их совместное воздействие определяют
возможности предприятия в конкурентной борьбе и его конкурентный
потенциал. Значение каждой силы определяется структурой отрасли, ее
производственными, технологическими, экономическими и другими
характеристиками. Рассмотренная модель пяти сил конкуренции Портера
является концептуальным средством для формулирования и диагностики
принципиальных структурных сил механизма рыночной конкуренции.
Таким образом, конкурентоспособность предприятия - это понятие,
которое зависит от многочисленных факторов и меняется с течением времени.
Факторы конкурентоспособности, по мнению М.Портера, напрямую
связаны с факторами производства. Все факторы, определяющие конкурентные
преимущества предприятия и фирмы отрасли, он представляет в виде
нескольких больших групп:
1. Людские ресурсы - количество, квалификация и стоимость рабочей
силы.
2. Физические ресурсы - количество, качество, доступность и стоимость
участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников
гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и
8
Портер М. Конкуренция / М. Портер, Э. Майкл; пер. с англ. М.: Издательский дом "Вильямс", 2014. –С. 224.
19
географическое положение страны базирования предприятия.
3. Ресурс знаний - сумма научной, технической и рыночной
информации, влияющей на конкурентоспособность товаров и услуг и
сосредоточенной в академических университетах, государственных отраслевых
НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об
исследованиях рынка и других источниках.
4. Денежные ресурсы - количество и стоимость капитала, который
может быть использован на финансирование промышленности и отдельного
предприятия. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как
необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, венчурный
капитал, спекулятивные ценные бумаги и т.д. У каждой из этих форм свои
условия функционирования. А с учетом различных условий их движения в
разных странах, они будут в значительной степени определять специфику
экономической деятельности субъектов в разных странах.
5. Инфраструктура - тип, качество имеющейся инфраструктуры и плата
за пользование ею, влияющие на характер конкуренции. Сюда относятся
транспортная система страны, система связи, почтовые услуги, перевод
платежей и средств из банка в банк внутри и за пределы страны, система
здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность с точки
зрения проживания и работы
9
.
Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные
различия на состав и содержание применяемых факторов.
Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия,
М.Портер предлагает делить на несколько типов.
Во-первых, на основные и развитые.
Основные факторы - это природные ресурсы, климатические условия,
географическое положение страны, неквалифицированная и
полуквалифицированная рабочая сила.
Развитые факторы - современная инфраструктура обмена информацией,
9
Портер М. Конкуренция / М. Портер, Э. Майкл; пер. с англ. М.: Издательский дом "Вильямс", 2014. – С. 261.
20
высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием,
специалисты в области ЭВМ и ПК) и исследовательские отделы университетов,
занимающиеся сложными, высокотехнологичными дисциплинами.
Гораздо большее значение для конкурентоспособности имеют развитые
факторы, как факторы более высокого порядка. Для их развития необходимы
значительные, часто продолжительные по времени вложения капитала и
человеческих ресурсов. Кроме того, необходимое условие самого создания
развитых факторов - это использование высококвалифицированных кадров и
высоких технологий.
Особенностью развитых факторов является то, что, как правило, их
трудно приобрести на мировом рынке. В то же время они являются
непременным условием инновационной деятельности предприятия. Успехи
предприятий многих стран мира напрямую связаны с солидной научной базой и
наличием высококвалифицированных специалистов.
Развитые факторы часто строятся на базе основных факторов. То есть
основные факторы, не являясь надежным источником конкурентного
преимущества, в то же время должны быть достаточно качественными, чтобы
позволить на их базе создать родственные развитые факторы.
Другим принципом деления факторов является степень их
специализации. В соответствии с этим все факторы делятся на общие и
специализированные.
Общие факторы, к которым М.Портер относит систему автомобильных
дорог, персонал с высшим образованием, могут быть использованы в широком
спектре отраслей.
Специализированные факторы — это узкоспециализированный персонал,
специфическая инфраструктура, базы данных в определенных отраслях знания,
другие факторы, применяемые в одной или в ограниченном числе отраслей.
Примером сейчас служит разрабатываемое по контракту специализированное
программное обеспечение, а не стандартные пакеты программ общего
назначения.
21
Общие факторы, как правило, дают конкурентные преимущества
ограниченного характера. Они имеются в значительном количестве стран.
Специализированные же факторы, которые порой основываются на
общих, образуют более солидную, долговременную основу для обеспечения
конкурентоспособности. Финансирование создания этих факторов более
целенаправленное и часто более рискованное, что, однако, не означает отказа
от участия в таком финансировании государства.
Из сказанного выше можно сделать вывод, что в наибольшей степени
возможно повысить конкурентоспособность предприятия при наличии у него
развитых и специализированных факторов. От наличия и качества их зависит
уровень конкурентного преимущества и возможности его усиления.
И, наконец, еще один принцип классификации - деление факторов
конкурентоспособности на естественные (то есть доставшиеся сами собой:
природные ресурсы, географическое положение) и искусственно созданные.
Понятно, что вторые - факторы более высокого порядка, обеспечивающие
конкурентоспособность более высокую и стойкую.
Создание факторов - это процесс накопления: каждое поколение
наследует факторы, доставшиеся от предыдущего поколения, и создает свои,
добавляя к прежним. Именно такой точки зрения придерживается не только
М.Портер, но и другие западные экономисты, такие как Б.Скотт, Дж.Лодж,
Дж.Бауэр, Дж.Зюсман, Л.Тайсон.
Исходя из рассмотренной концепции конкурентоспособности
предприятия, предлагается всю совокупность факторов, определяющих
отношение потребителя к самому субъекту хозяйствования и его продукции,
разделить на внутренние и внешние по отношению к нему (Приложение 1)
10
.
При этом под внешними факторами следует понимать, во-первых, меры
государственного воздействия как экономического характера (амортизационная
политика, налоговая, финансово-кредитная политика, включая различные
государственные и межгосударственные дотации и субсидии; таможенная
10
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент / Р.А. Фатхутдинов. - М.: Изд-во Дело, 2014. – С. 248.
22
политика и связанные с ней импортные пошлины; система государственного
страхования; финансировании национальных программ по обеспечению
конкурентоспособности предприятия), так и административного характера
(разработка, совершенствование и реализация законодательных актов,
способствующих развитию рыночных отношений, демонополизации
экономики; государственная система стандартизации и сертификации
продукции и систем ее создания; государственный надзор и контроль за
соблюдением обязательных требований стандартов, правил обязательной
сертификации продукции и систем, метрологический контроль; правовая
защита интересов потребителя).
То есть, все то, что определяет формальные правила деятельности
субъекта хозяйствования на данном национальном или мировом рынке.
Во-вторых, факторами конкурентоспособности выступают основные
характеристики самого рынка деятельности данного предприятия; его тип и
емкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и
структура трудовых ресурсов.
К третьей группе внешних факторов следует отнести деятельность
общественных и негосударственных институтов. С одной стороны, через
различные организации по защите прав потребителей, они выступают
сдерживающим моментом роста конкурентоспособности предприятия. А с
другой, через негосударственные инвестиционные институты способствуют
росту конкурентоспособности предприятия, обеспечивая инвестиции на
наиболее перспективных направлениях деятельности.
К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность
данного предприятия, следует отнести потенциал маркетинговых служб,
научно-технический, производственно-технологический, финансово-
экономический, кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы;
уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки,
транспортировки; уровень подготовки и разработки производственных
процессов; эффективность производственного контроля, испытаний и
23
обследований; уровень обеспечения пусконаладочных и монтажных работ;
уровень технического обслуживания в постпроизводственный период;
сервисного и гарантийного обслуживания. То есть речь идет о потенциальных
возможностях самого предприятия по обеспечению собственной
конкурентоспособности.
1.2 Конкурентные стратегии: методология формирования и
развития. Конкурентные преимущества фирмы
Формирование рыночной экономики в России сопровождается
радикальными изменениями в хозяйственной деятельности предприятий.
Динамичное изменение технологий, борьба за потребителя и качество
продукции, усиление конкуренции заставляют, в конечном счете,
хозяйствующие субъекты по-новому смотреть на комплекс вопросов,
связанных с формированием и развитием стратегий их деятельности.
Анализ литературы позволяет сделать вывод о том, что сегодня так и не
существует однозначного или общепризнанного определения стратегии.
Согласно традиционной точке зрения повсеместное использование термина
«стратегия» в экономической деятельности хозяйствующих субъектов
произошло в 1950-е гг. В общем виде стратегия представляет собой процесс
определения и установления связи системы с ее окружением, состоящий в
реализации выбранной цели и в попытках достичь желаемого состояния
системы посредством оптимального распределения ресурсов
11
.
На ранних стадиях развития стратегического управления разработка
стратегии связывалась с отраслевыми границами деятельности фирмы, оценкой
ее слабых и сильных сторон.
К началу 1970- х гг. практически все крупные и большинство средних
фирм стали выпускать разнородную продукцию, работая на многочисленных
11
Стратегия и тактика управления фирмой Текст / под редакцией Градова А.П., Кузина Б.И. - СПб.:
Специальная литература, 2015. – С.210.
24
товарных рынках. Объектами стратегического анализа стали разнообразные
виды деятельности предприятий. Сегодня процесс диверсификации
производства активно развивается, таким образом, при выборе стратегии
акцент в анализе перенесен с внутренних на внешние условия
функционирования организаций. Единицей такого анализа стала являться
стратегическая зона хозяйствования (СЗХ), или единица бизнеса, т.е.
отдельный сегмент окружения организации, на который она имеет или желает
получить выход.
Разнообразие стратегий, применяемых в стратегическом управлении,
достаточно велико. Анализ литературы позволяет выявить два основных
подхода к типологизации стратегий: априорный и апостериорный. Априорный
подход предполагает, что типы стратегий формулируются на основе
теоретических, концептуальных моделей, а затем проверяются и анализируются
на основе эмпирических данных. Критика таких подходов заключается в том,
что они часто не отражают реального мира бизнеса и сильно различаются по
степени обобщения. В последнее время все большее число исследователей
склоняются к выделению на основе теоретических моделей гибридных
(комбинированных) стратегий поведения предприятий.
В зависимости от интенсивности воздействия на фирму внешних и
внутренних факторов, период времени может быть различным. В любом
случае, успех стратегии антикризисного управления зависит от того, удалось
ли руководителю своевременно обнаружить начало возникновения кризиса. Но
это возможно, если постоянно происходит отслеживание факторов внешней и
внутренней среды.
Конкурентные преимущества фирмы – это набор параметров внутренней
среды (стратегический потенциал) предприятия, состояние которых дают
определенные преимущества к предприятиям – конкурентам. Главной задачей
антикризисного управления является - поддержание высокого уровня
конкурентных преимуществ фирмы. В этом случае, фирма занимает прочное
положение на рынке, ее продукция конкурентоспособна, есть большой спрос,
25
стабильная производственная деятельность и устойчивое финансовое
состояние. Все это должно обеспечиваться ресурсами: техническими,
технологическими, кадровыми и т. д.
Однако, такое стабильное состояние, не длится вечно. Конкурентные
преимущества фирмы, как и всякое явление, имеет свой жизненный цикл. Так
любая производственная система, обладает предельными возможностями,
которые ограничивают ее существование в первоначальном виде. Это
происходит вследствие изменения конъюнктуры рынка, моральным и
физическим старением, потенциалом фирмы, изменением факторов
производства и т. д.
Т. к. перечисленные изменения не наступают сразу, то можно выделить
различные уровни конкурентных преимуществ фирмы (по аналогии с
жизненным циклом из курса маркетинга).
x
y
Рисунок 5. Этапы жизненного цикла конкурентного преимущества
фирмы
На каждом из этих этапов имеются факторы, способствующие развитию
кризиса.
1) Зарождение конкурентного преимущества фирмы – формирование
стратегического потенциала фирмы, инвестирование основных элементов
потенциала, которые создают конкурентоспособность фирмы. Большое
внимание уделяется внешним факторам: