7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 8
Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью
компании ................................................................................................................ 11
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного потенциала
организации ....................................................................................................... 11
1.2. Виды конкурентных стратегий ................................................................. 18
1.3. Особенности управления конкурентоспособностью ............................. 24
Выводы по главе 1 ............................................................................................. 29
Глава 2 Анализ конкурентоспособности ООО «Антей» ................................... 30
2.1. Общая характеристика деятельности компании ..................................... 30
2.2. Анализ внешней и внутренней среды компании .................................... 33
2.3. Оценка конкурентоспособности компании ............................................. 39
Выводы по главе 2 ............................................................................................. 48
Глава 3 Формирование стратегии повышения конкурентоспособности ООО
«Антей» .................................................................................................................. 50
3.1. Формулирование стратегии повышения конкурентоспособности ....... 50
3.2. Разработка мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности .................................................................................... 54
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий ............................ 59
Выводы по главе 3 ............................................................................................. 65
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 67
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ............................................. 71
8
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Конкуренция является одной из
главных сторон рыночной экономики, а также выступает в качестве
показателя эффективной деятельности организации. Именно конкуренция
способствует раскрытию творческого потенциала личности, формирует
условия для самореализации в экономике посредством создания новых
конкурентоспособных товаров и услуг.
На сегодняшний день показатель конкурентоспособности является
одним из главных в оценке функционирования организации, об этом
свидетельствуют законы, принятые в большинстве стран мира, а так же
государственные органы, регулирующие вопросы конкуренции.
Конкурентоспособность является многогранным показателем. Данный
показатель отражает: уровень конкурентоспособности выпускаемой
продукции, оказываемых услуг; ценовую политику организации; уровень
квалификации персонала и обслуживание. Управлять
конкурентоспособностью означает обеспечивать оптимальное соотношение
перечисленных составляющих, а также направлять основные усилия на
решение таких задач:
повышение качества товаров и услуг;
снижение издержек производства;
повышение уровня обслуживания.
Вышеперечисленные составляющие конкурентоспособности являются
многофакторными и могут рассматриваться как самостоятельные объекты
управления. Таким образом, управление конкурентоспособностью
организации представляет собой деятельность, направленную на
формирование управленческих решений для противостояния различным
внешним воздействиям, в соответствии с целями хозяйствующего субъекта.
По мнению большинства авторов, на сегодняшний день отсутствует
единая методика управления конкурентоспособностью предприятия. В то же
время, внешняя среда способствует появлению новых подходов и методов к
9
управлению конкурентоспособностью, но при этом каждая из методик имеет
ограничения в применении. Поэтому каждой организации необходимо
адаптировать методику к своим условиям.
На сегодняшний день, наиболее важным условием, обеспечивающим
устойчивое развитие национальной экономики, является повышение
конкурентоспособности функционирования предприятий. Однако, многие
участники рынка испытывают значительное влияние, изменяющихся условий
внешней экономической среды, не только на уровне развития национальной
экономики, но и в части глобальных экономических процессов. В связи с этим,
менеджмент организации должен обладать конкретным инструментарием,
которым мог бы позволить оперативно принимать решения, позволяющие
снизить негативные последствия, происходящих изменений. Вследствие
вышеизложенного, большое значение приобретают вопросы обеспечения
развития инструментов текущей и перспективной оценки уровня
конкурентоспособности предприятия, и выработки соответствующих
мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности
предприятия.
Целью исследования является разработка предложений и мероприятий
по повышению конкурентоспособности предприятия.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
- Рассмотреть понятие конкурентоспособности и конкурентного
потенциала организации.
- Рассмотреть виды конкурентных стратегий.
- Выявить особенности управления конкурентоспособностью.
- Представить общую характеристику деятельности компании.
- Провести анализ внешней и внутренней среды компании.
- Оценить конкурентоспособность компании.
- Сформулировать стратегию повышения конкурентоспособности.
- Разработать мероприятия, направленные на повышение
конкурентоспособности.
10
Оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Антей».
Предметом исследования является анализ конкурентоспособности
исследуемого предприятия.
Степень разработанности проблемы. В области исследования
проблематики конкуренции с позиций менеджмента и маркетинга следует
отметить основополагающие работы М. Портера, а также работы И. Ансоффа,
П. Друкера, Ф. Котлера, А.А. Томпсона и А.Дж. Стрикленда.
Методы исследования: анализ и синтез существующих научных данных
по проблеме исследования; методы наблюдения, абстрагирования;
математические методы обработки данных.
Практическая значимость работы состоит в том, что полученные
результаты могут быть использованы в исследованной организации для
повышения эффективности ее деятельности.
Структура работы состоит из введения, трех глав, включающих девять
параграфов, заключения и списка использованной литературы.
11
Глава 1. Теоретические основы управления
конкурентоспособностью компании
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного потенциала
организации
Веком конкуренции в мировом экономическом развитии называют
конец 20 века, начало 21. Глобальную и международную значимость явление
конкуренции приобрело именно в этот период. Процесс экономического
развития мирового сообщества свидетельствует об центральной роли
конкуренции для экономического развития каждой страны.
Современный этап развития экономики характеризуется сочетанием
сложных и противоречивых процессов глобализации бизнеса, ограниченности
ресурсов, ускорения технологических нововведений, вследствие чего
отмечается усиление конкуренции. Усложнились проблемы производства и
распределения, к ним добавились заботы о возможных технологических
прорывах, структурных изменениях экономики и рынка. Таким образом, в
начале XXI столетия на первый план вышли стратегические проблемы.
Слово «конкуренция» произошло от латинского «concurrentia», что
означает «столкновение, сбегание» [15, с. 212]. Сущность конкуренции
состоит в постоянном поиске, предложении наиболее лучших условий для
покупателя и продавца. Для организации конкурентами являются,
производители аналогичных продуктов и товаров – субститутов.
В экономической науке существует несколько теорий конкуренции:
1. Поведенческие;
2. Функциональные;
3. Структурные.
Представители поведенческих теорий такие как, Адам Смит, Карл
Маркс, Майкл Портер и Альфред Маршалл, рассматривали конкуренцию, как
«состязание, столкновение». Маршалл определял конкуренцию, как борьбу за
редкие экономические блага. Большинство благ являются редкими в том
смысле, что их количество меньше потенциальных потребностей общества.
12
Таким образом, конкуренция является стремлением как можно лучше
удовлетворить критериям доступа к редким благам. Если предложение выше
спроса, то в таком случае возникает борьба между продавцами, которые
вынуждены снижать цену, что, как правило, ведет к сокращению объемов
производства и ресурсов, вкладываемых в данное производство. Если же спрос
выше предложения, то возникает конкуренция между покупателями, тем
самым происходит повышение цены и больше ресурсов привлекается для
производства данного товара [21, с. 215].
Адам Смит впервые обратил внимание на разницу между
субъективными устремлениями предпринимателей и объективными
результатами их деятельности. «Невидимая рука» рынка, направляя и
регулируя хозяйственную деятельность субъектов рынка, в конечном итоге
воздействует на рыночную экономику, увеличивая доход общества [28, с. 70].
Карл Маркс, в свою очередь, впервые выделил отраслевые и
межотраслевые конкурентные действия. Маркс определял конкуренцию, как
свойственную товарному производству антагонистическую борьбу за более
выгодные условия производства и сбыта продукции.
Представителями функциональной теории конкуренции являются
Й. Шумпетер и Ф. фон Хайек. Йезеф Шумпетер в своем труде «Теория
экономического развития» [31, с. 38] разграничил хозяйственную жизнь на два
направления: рутинный кругооборот и развитие (инновацию). Конкуренцию
он связывал с соперничеством старого и нового.
Рынок скептически принимает нововведения, но если у новатора
получается их осуществить, то именно механизм конкуренции вытесняет с
рынка производителей, использующих устаревшие технологии [23, с. 45].
Шумпетер определяет предпринимателя, как новатора, являющегося
центральной фигурой научно-технического прогресса. Инновация (по
Шумпетеру) – создание новой технологии, товара, нового рынка, источника
или вида сырья, введение новых принципов организации деятельности фирмы.
13
Фридрих фон Хайек определял конкуренцию как процедуру открытия
[14, с. 56].
Структурная теория конкуренции – это теория четырех основных типов
рынков (рыночных структур): совершенной конкуренции; монополистической
конкуренции; монополии; олигополии.
Рыночные структуры – это теоретические модели отраслей, которые
характеризуются и отличаются друг от друга по следующим признакам [31, с.
211]: тип продукта; число предприятий в отрасли; условия вхождения в
отрасль; неценовая конкуренция; контроль над ценой.
При данном подходе конкуренция рассматривается, как способность
отдельной фирмы оказывать влияние на весь рынок товара, прежде всего,
изменять цену, производимого товара. Чем ниже данная возможность у
каждой фирмы, тем более конкурентным считается рынок.
С учетом вышесказанного, можно сделать вывод о том, что конкуренция
– это динамичный и возобновляемый процесс между экономически
независимыми хозяйствующими субъектами, в условиях ограниченных
ресурсов, с целью более полного удовлетворения потребностей потребителей
и приемлемой для них цене.
В зависимости от характеристик участников рынка выделяют
совершенную и несовершенную конкуренцию.
Совершенная конкуренция характеризуется большим количеством
продавцов и покупателей, абсолютной однородностью продукции,
отсутствием барьеров входа в отрасль, полным доступом к информации на
рынке (цены, спрос, предложение, конкуренты). Особенностью данного типа
конкуренции является то, что продавцы товаров и услуг не имеют влияния на
цены своей продукцию, то есть рыночное поведение покупателей и продавцов
заключается в приспособлении к равновесному состоянию рыночных условий
[23, с. 57].
В условиях совершенной конкуренции равновесие организации
наступает тогда, когда предельные издержки равны цене производимой
14
продукции, при этом цена совпадает с предельными доходами и средними
издержками.
Таким образом, исходя из вышеперечисленных признаков, можно
сделать вывод о том, что в практике рынка совершенной конкуренции не
существует, поэтому в реальной жизни многие рынки функционируют в
условиях несовершенной конкуренции.
Несовершенная конкуренция действует в условиях, когда отдельные
производители имеют возможность контролировать цены, на производимые
ими товары. Большинство рынков современной экономики – рынки
несовершенной конкуренции.
В условиях несовершенной конкуренции равновесие организации,
наступает тогда, когда средние издержки не достигают своего минимального
уровня, а цена выше средних издержек [16, с. 47].
Признаками несовершенной конкуренции являются: наличие входных
барьеров; дифференцированность продукции; большая часть продаж
приходится на одного или нескольких производителей; возможность полного
или частичного контроля цены на свою продукцию.
Ценовая конкуренция - борьба между товаропроизводителями за
потребителя путем уменьшения расходов производства, снижение цен на
товары и услуги без изменения их качества и ассортимента [29, с. 94].
Предприниматели при этом нередко прибегают к манипулированию ценами
(устанавливают сниженные, пока товар не завоюет рынок сбыта, после чего
значительно повышают их), к ценовым уступкам, сезонной распродаже и т.п.
Ценовая конкуренция, связанна с непосредственным использованием
цен для завоевания рынка и достижения лучших экономических условий
сбыта и различают два типа ценовой конкуренции [10, с. 110]: прямую
ценовую конкуренцию с широким оповещением о снижении цены; скрытую
ценовую конкуренцию, когда на рынок выпускается новый товар с
улучшенными потребительскими свойствами при сравнительно
незначительном увеличении цены.
15
Неценовая конкуренция – это тип конкурентной борьбы, в основу
которого положено не ценовое превосходство над конкурентами, а
достижение более высокого качества, технического уровня, технологического
совершенства [10, с. 112].
В конкуренции существует этический признак, согласно которому
выделяют добросовестную и недобросовестную конкуренцию.
Добросовестная конкуренция направлена на максимизацию прибыли
хозяйствующего субъекта, за счет создания и предложения наиболее
выгодных условий на рынке продукции, товаров и услуг. Данный вид
конкуренции поддерживается государством, так как она способствует
выявлению и развитию всего положительного потенциала предприятия, а
также она выгодна потенциальным потребителям [18, с. 74].
Недобросовестная конкуренция связана с нарушением норм и правил,
принятых в условиях рынка. К ней можно отнести: действия по
дискриминации конкурентов; действия по устранению конкурента,
блокирование входа в отрасль новых производителей товаров и услуг;
демпинг (валютный, товарный); использование доминирующего положения
на рынке в целях устранения конкурентов (сговор, коррупция); дискредитация
конкурентов.
На сегодняшний день с понятием конкуренции неразрывно связано
понятие «конкурентоспособности». Рыночная конкуренция – это система
отношений между самостоятельными субъектами рынка – предприятиями,
производящими товары / услуги. Из определения следует, что одновременно
на рынке конкурируют между собой товары, представленные на рынке, а
также их производители. Именно поэтому между понятиями и конкуренции и
конкурентоспособности существует тесная связь, и они рассматриваются как
в отношении товаров и услуг, так и в отношении их производителей –
предприятий, отраслей и стран [14, с. 60].
Проблема конкурентоспособности хозяйствующего субъекта
становится ключевой в отношении его деятельности и развития в условиях
16
сложного конкурентного пространства. Вопросами оценки
конкурентоспособности предприятия, в своих исследовательских работах,
занимались такие ученые, как: И. Шумпетер, Д. Рикардо, А. Смит, Ф. Хайек,
И. Ансофф, М. Портер, Р. Фатхутдинов и другие.
Развитие информационного общества и динамика интеграционных
процессов привели к тому, что на сегодняшний день традиционные подходы к
обеспечению конкурентных преимуществ хозяйствующий субъектов уходят в
прошлое. Такие известные конкурентные преимущества, как доля рынка,
низкие издержки и качество обслуживания не гарантируют предприятию
лидирующего положения на рынке, в отрасли, в стране. На смену
перечисленным конкурентным преимуществам приходят инновации, новые
идеи и знания. Основная часть расходов в организации должна приходить не
на производственный процесс, а на информационное обеспечение, разработку
новой продукции, развитие персонала, корпоративную культуру и т.д.
Конкурентоспособность – это совокупность параметров, которая
характеризует эффективность деятельности организации и позволяет
выдержать конкуренцию и превзойти конкурентов в конкретной отрасли.
В современной теории управления приято выделять четыре уровня
конкурентоспособности, к которым применяются конкретные методы
управления. На первом уровне осуществляется нейтральное управление.
Данный уровень предполагает выпуск продукции предприятием, но без
учета конкурентов. Дынный подход может принести успех предприятию,
лишь в том случае, если на рынке есть свободное место от конкурентов. Такие
компании имеют следующие черты [15, с. 105]:
наибольшее внимание уделяется квалификации и мотивации
персонала;
непонимание управления в целом;
совершенствование форм и методов систем управления
предприятием недостаточно важно для его менеджмента.