74
Выполненные расчеты показывают, что ООО «ЦИП» занимает среднюю
позицию по степени конкурентоспособности между двумя конкурентами –
ЦПИ «Компания Росинформ» и ООО «ИнформДон».
Вывод по разделу 2.
Анализ показывает, что ООО «ЦИП» обладает более низким уровнем
конкурентоспособности по сравнению с основными конкурентами, но при этом
она удерживает прочные рыночные позиции. Конкурентными преимуществами
является прежде всего то, что компания является единственной на рынке,
которая реализует и обслуживание систему «Техэксперт», которая имеет
обширный список направлений для работы пользователей.
Конкурентным преимуществом является ориентация на учебные
заведения, которые устанавливают систему в учебных целях, в результате чего
практически не происходит потеря клиентов и точек доступа, а договора
перезаключаются ежегодно. Работа компании с ИСС «Кодекс» и собственными
разработками позволяет потребителям выбирать программу в соответствии со
своими предпочтениями.
Также конкурентным преимуществом компании является то, что цены на
предлагаемые ею информационные продукты сравнительно низкие при
обеспечении полного функционала систем, технического сопровождения и
реализации дополнительных возможностей, в связи с чем можно
ориентироваться на предлагаемые в рамках swot – анализа методы гибкого
ценообразования, что на основании анализа является важным фактором для
потребителей.
75
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ
УРОВНЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АНАЛИЗИРУЕМОГО
ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Мероприятия по повышению внутренней конкурентоспособности
Для повышения уровня конкурентоспособности необходимо
ориентироваться на сильные стороны, которыми обладает ООО «ЦИП» и на
выявленные недостатки в результате анализа финансовой деятельности
предприятия и оценки уровня КСП предприятия. Среди сильных сторон
выделим основные:
- Работа с уникальным информационным продуктом, который не
реализуют и не обслуживают другие компании – система «Техэксперт».
- Развитая сеть дистрибьюторов, широкий охват рынка на территории
области и за ее пределами.
- Низкая зависимость от поставщиков.
По результатам анализа внутренней и относительной
конкурентоспособности были выявлены следующие недостатки:
Конкурентоспособность предлагаемых компанией информационных
продуктов ниже, чем конкурентоспособность СПС «Консультант+», которая
является основным видом информационных продуктов, реализуемым
конкурентами. Согласно оценке конкурентоспособности показатель достаточно
высокий – 0,87, но он ниже, чем показатель конкурентов. Для повышения
конкурентоспособности предлагаемых информационных продуктов можно
рекомендовать следующее. Низкий уровень конкурентоспособности во многом
связана с мероприятиями в сфере маркетинга, то есть недостатки в системе
сбыта, рекламы, ценообразования, отсутствие гибкости в принятии решений,
связанных с реализацией, отрицательно сказываются на уровне
конкурентоспособности. Маркетинговые мероприятия недостаточно
отработаны, в связи с чем ООО «ЦИП» проигрывает по показателям
эффективности маркетинговой деятельности ЦПИ «Росинформ», имея
76
показатель 0,3. В процессе проведения анализа было определено, что
недостаточно реализуется потенциал сегментации целевого рынка, товарной
политики предприятия, персональных продаж и формирования общественного
мнения.
Последняя составляющая позволяет увидеть взаимосвязанный
недостаток, определенный в рамках внутренней конкурентоспособности –
формирование имиджа предприятия. Согласно анализу данный компонент
имеет оценку 0,5 при более высокой оценке конкурента ЦПИ «Компания
Росинформ». Изложенные проблемы оказывают негативное влияние в
конечном итоге на финансовое состояние компании.
Все это позволяет увидеть тесную взаимосвязь между компонентами
оцениваемой внутренней конкурентоспособности, которые можно представить
в виде последовательности имидж → эффективность маркетинговой
деятельности → конкурентоспособность продукта → улучшение финансового
состояния. Рекомендуются к внедрению мероприятия, которые комплексно
представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Краткая характеристика мероприятий
Направление оценки
внутренней
конкурентоспособности
Сфера
применения и
реализации
Характеристика
Имидж, повышение
эффективности
маркетинговой деятельности
Рекламная
деятельность
Проведение рекламных
мероприятий для формирования
имиджа компании и более
активного продвижения
продуктов к потребителю
Повышение Эффективности
маркетинговой деятельности,
повышение уровня
конкурентоспособности
продуктов
Ценообразование
Использование системы цен как
одного из наиболее
привлекательных факторов,
оказывающих влияние на
потребителя при принятии
решений о покупке
Финансовое состояние
Рекламная
деятельность,
сегментация
рынка,
персональные
продажи
Необходимо обеспечить
поступление денежных средств,
для чего необходимо найти
новых клиентов и заключить с
ними договора
77
1. Реклама. Более активная реклама информационного продукта
«Техэксперт» среди потенциальных потребителей, которые работают в
соответствующих сферах деятельности: строительство, дизайн, архитектура,
экология и пр., так как системы «Техэксперт: Помощник кадровика» не
обеспечивает необходимого уровня конкуренции. В настоящее время реклама
реализуется преимущественно через печатные СМИ и интернет – рекламу, что
не позволяет ориентироваться на конкретных потребителей. Для проведения
работы необходимо оценить объем потенциальных потребителей программных
модулей «Стройресурс», «Эксплуатация зданий», «Экология» и обеспечить
распространение между ними бюллетеней с информацией о достоинствах и
недостатках продукта; направить специалистов по продажам, которые в форме
презентаций должны рассказывать о продуктах, содержании информационных
банков, функциональных возможностях систем, их преимуществах и
недостатках.
Затраты на рекламные мероприятия будут складываться из стоимости
рекламных бюллетеней, которые рекомендуется распространять. Наполнение
бюллетеней, изучение рынка и работа специалистов в сфере продвижения
продуктов – работа специалистов компании, поэтому она соответствует их
должностным обязанностям, за которые выплачивается заработная плата.
В рамках рекомендаций был оценен Аксайский район г. Ростов-на-Дону.
Данные охвата организаций в этом районе согласно информации в отделе
продаж компании – 34 организации, потенциальных потребителей – 22
организации. Из расчета 5 бюллетеней на одну организацию (директор,
главный бухгалтер, технические специалисты) общее количество бюллетеней,
которые могут быть распространены в данном районе 5*22=110 штук. Затраты
на разработку, оформление и выпуск бюллетеня – 117 руб./шт. Общая сумма
затрат составит 110*117=12870 руб.
Эффект от реализации данных мероприятий – полгода.
Прогнозные данные планового отдела компании показывают, что в
рамках обратной связи обеспечивается возврат 10 – 15% потребителей, для
78
которых реализуются мероприятия, т.е. 22*0,15=3 организации. При средней
стоимости обслуживания договора 4250 руб./мес. В расчете на полугодие:
Выручка 4250*3*6=76500 руб.
Принимая себестоимость на уровне 2019 года (75%) 76500*0,75=57375
руб.
Прибыль от реализации 76500-57375=19125 руб.
Чистая прибыль от реализации мероприятия 19125-12870=6255 руб./год.
2. Ценовая политика. В настоящее время стоимость информационного
продукта, распространяемого компанией минимальная на рынке с учетом
полноты функционала информационных систем – 4250 руб. Для привлечения
потребителей и реализации гибких подходов при работе с ними рекомендуется:
Использовать рассрочки при установлении программы. Покупка и
установка системы «Техэксперт» первоначально обходится в среднем в 6000
руб. При заключении договора и предоплаты за 3 месяца возможно
установление рассрочки на приобретение, что снизит финансовую нагрузку на
клиентов и обеспечит большую привлекательность компании. Сравнение
вариантов с предоставлением рассрочки и без нее представлено в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Рассрочка новым клиентам
С предоставлением рассрочки
Без предоставления рассрочки
Стоимость установки
8000,00 руб.
Стоимость установки
2000,00
руб.
Ежемесячное
обслуживание
4250,00 руб.
Ежемесячное
обслуживание
4250,00
руб.
Затраты в первый месяц
использования системы
12250,00 руб.
Затраты в первый
месяц использования
системы
6250,00
руб.
Кроме этого возможно применение системы скидок для клиентов,
которые вносят предоплату за 6 месяцев. В настоящее время таких организаций
– клиентов компании 24. Также рекомендуется использовать систему скидок
для организаций, которые заключают договора на обслуживание системы на
срок 3 года и более. Таких организаций – клиентов компании 13.
79
Рекомендуемый размер скидки при условии предоплаты за 6 месяцев –
10%, то есть стоимость ежемесячного обслуживания составит 4250*0,9=3825,00
руб., экономия клиента 4250-3825=425 руб./мес.
Рекомендуемый размер скидки при условии долгосрочного обслуживания
– 8%, то есть стоимость ежемесячного обслуживания составит
4250*0,92=3910,00 руб., экономия клиента 4250-3910=340,00 руб., за 3 года (36
мес.) 340*36=12240,00 руб.
Альтернативные затраты компании составят 425*12=5100 руб.,
340*13=4420 руб., итого 5100+4420=9520 руб.
Затраты на реализацию данных мероприятий определены
альтернативными затратами компании, т.е. той суммой, которую она будет
недополучать при реализации мероприятия – 14620 руб.
При этом использование системы скидок будет способствовать
пролонгации договоров на обслуживание.
Анализ договоров по фирмам позволил увидеть, что из 24 компаний,
которые работают с предоплатой, сроки окончания договоров:
5 компаний – 2 полугодие 2020 г., из них 2 не собираются продолжать
обслуживание,
4 компании – 1 полугодие 2021 г., из них 3 не собираются продолжать
обслуживание,
8 компаний – 2 полугодие 2021 г., из них 3 не собираются продолжать
обслуживание,
7 компаний – 1 полугодие 2022 г., из них 1 не собирается продолжать
обслуживание,
Ориентируясь на количество компаний, которые не планируют
продолжение обслуживания – 9 компаний, можно рассчитать потенциальную
выручку от реализации мероприятий при условии заключения договоров на 1
год:
9*3825*12=413100 руб.
80
Обследование фирм, которые могут заключить повторный договор по
истечении 3 лет, позволило увидеть, что 20% (3 фирмы) из них готовы
продолжать сотрудничество.
В расчете на год выручка составит:
3*3910*12=140760 руб.
Итого выручка 413100+140760=553700 руб.
Прибыль от реализации 553700-553700*0,75=138425 руб.
Чистая прибыль от реализации мероприятия 138425-9520=128905
руб./год.
3. Снижение цены. Средняя стоимость технического обслуживания
одного договора составляет 4250,00 руб., при этом данная цена является выше
цены некоторых конкурентов, которые работают с более известными типами
программ – СПС «Консультант+» и ЭПС «Гарант».
В связи с этим возможно незначительное снижение цены в целом на все
информационные продукты, реализуемые компанией, что обеспечит в
соответствии с законом спроса получение дополнительной прибыли.
Рекомендуемое снижение цены – 4%, то есть стоимость обслуживания
составит 4250*0,96=4080,00 руб.
Данные экономистов компании показатели, что показатель эластичности
спроса (за 2019 год) составляет для компании 1,2, в результате чего можно
определить, что при изменении цены уровень спроса может увеличиться на
1,2*5%=6%, то есть общее увеличение объема потребления составит 6%, что
позволяет прогнозировать увеличение количества договоров до уровня (на
основании данных 2019 года) 972 дог.*1,06=1030 дог.
По данным 2019 года:
Количество договоров – 972 ед.
Выручка – 27954 тыс.руб.
Средняя стоимость обслуживания одного договора 27957 тыс.руб./972
дог.=28759 руб./год.
Увеличение выручки составит 27957 тыс.руб.*1,06=29634 тыс.руб./год.
81
Прибыль от реализации 29634-29634*0,75=7409 тыс.руб.
Затраты при снижении стоимости одного договора
(42504080)*12*972=1983 тыс.руб.
Чистая прибыль от реализации мероприятия 7409-1983=5426
тыс.руб./год.
4. Прямые продажи. Компания имеет наработанную за период работы
клиентскую базу, в которой по оценкам находится более 50% отказных заявок,
это означает, что по ряду причин клиенты отказались от услуг компании.
Такие клиенты – это сформированный рыночный сегмент, который не
охвачен работой, поэтому на него необходимо обратить пристальное внимание.
Специалисты компании обслуживают районы города и области, средний
стаж работы специалиста по обслуживанию системы в компании составляет 6,3
года. Это позволяет говорить о том, что такие сотрудники являются не только
опытными работниками в сфере продаж информационных продуктов, но и
знают существующих «отказников» и причины их отказов от работы с
компанией. Общей и наиболее часто встречающейся причиной разрывов
деловых отношений с компанией является мнение клиента о том, что всю
необходимую информацию можно получить свободно в сети Интернет.
В основном обслуживаемые организации и фирмы территориально
сосредоточены в ограниченных районах, что обеспечивает возможность
посещения фирм – потенциальных клиентов, для которых необходимо
задействовать, кроме стандартных подходов к установлению взаимоотношений
с клиентом при предложении ему информационного продукта, все
вышеперечисленные рекомендации комплексно.
При разработке рекламных компаний и обращений упор необходимо
делать на удобство, доступность, уникальные особенности ИПС, которые
отсутствуют в сети Интернет.
Затраты на реализацию данных мероприятий будут состоять из:
Затрат на рекламные мероприятия. Условно принимаем в размере 20% от
суммы затрат по в п.1., они составят 12870*0,2=2574 руб.
82
Затрат на оплату труда за дополнительные обязанности специалистами по
обслуживанию систем. Условно принимает в размере 5% от среднего размера
оплаты труда 24310*0,05=1215 руб.
Планируется, что данная сумма будет выплачиваться работникам,
занимающим должность «специалисты по обслуживанию систем» при условии
самостоятельного посещения 30% фирм от общего объема обслуживания.
Если специалист обслуживает еженедельно 20 организаций, то для
получения бонуса необходимо предоставление расписок о посещении 20*0,3=6
организаций.
При этом обеспечат выполнение плана около 25% специалистов или
72*0,25=18 чел.
При переходе фирмы на обслуживание в компанию специалисту,
обеспечившему мероприятия для заключения договора на обслуживание,
рекомендуется выплата 4000 руб. к заработной плате.
Оценка затрат, связанных с данным мероприятием, отталкивается от того,
что в настоящее время компания обслуживает 976 договоров, при условии
самостоятельного посещения специалистами 976 * 0,3 = 300 организаций
примет решение о возобновлении работы с ООО «ЦИП» (или новые
организации, ранее не работавшие с компанией) около 300 * 0,1 = 30
организаций (10%).
Следовательно, величина затрат составит 30*4=12000 руб.
Суммарные затраты на реализацию данного мероприятия 2574 +
1215*18+30*4=24564 руб.
Привлечение новых клиентов, заключение новых договоров обеспечит
улучшение финансового состояния компании и получение ею прибыли. При
условии средней стоимости обслуживания 28759 руб./год. выручка в год
составит 28759*30=862770 руб.
Прибыль от реализации составит 862770-862770*0,75=215693 руб.
Чистая прибыль от реализации мероприятия составит
21569324564=191129 руб./год.
83
3.2 Оценка эффективности рекомендуемых мероприятий
Эффективность рекомендуемых мероприятий для повышения
конкурентоспособности компании на рынке информационных продуктов г.
Ростов-на-Дону выражена в том, что обеспечивается поступление денежных
средств, следовательно, улучшаются все показатели финансовой и
хозяйственной деятельности.
Планируемый уровень прибыли от реализации комплекса мероприятий
составляет 15%.
Оценивая показатель с позиции экономических расчетов можно
использовать показатель рентабельности продаж и его изменение.
Таблица 3.3
Эффективность рекомендуемых мероприятий
Мероприятие
Суммар
ные
затраты
,
тыс.руб
.
Качественный эффект
Чистая
прибыль от
реализации
мероприятия,
тыс.руб./год.
Реклама
12,87
Формирование имиджа,
информирование целевой
аудитории, привлечение
внимание потребителей к
конкретным продуктам →
повышение эффективности
маркетинговой деятельности и
имиджа, улучшение
финансового состояния
6,26
Ценовая политика
14,62
Привлечение внимания
потребителей к конкретным
продуктам, получение
выручки → повышение
конкурентоспособности
продукта, улучшение
финансового состояния
128,91
Снижение цены
165,92
Временное привлечение
внимания потребителей к
продуктам для того, чтобы на
волне снижения цен
заключить договора →
улучшение финансового
состояния
5426,00