16
Способность организации справляться с кризисами, поддерживать
экономическую эффективность производства и лидировать в конкурентной
борьбе во многом зависит от эндогенных (внутренних) факторов, то есть
состояния эндогенной (внутренней) среды предприятия (рисунок 1).
Рисунок 1. Факторы, влияющие на уровень
конкурентоспособности организации
Под факторами внешней среды понимаются «те факторы, на которые не
может влиять каждый участник строительного рынка. В зависимости от
характера воздействия внешние факторы можно разделить на факторы
макросреды и микросреды»
1
.
Оценка влияния факторов внешней среды на конкурентоспособность
предприятия осуществляется в следующем порядке
2
:
после установления миссии и целей предприятия проводится
диагностика стратегического планирования предприятия;
оценка изменений, оказывающих воздействие на различные аспекты
деятельности предприятия;
1
Конина, Н.Ю. Конкурентоспособность фирмы в глобальном мире / Н. Ю. Конина. – М.: Проспект, 2017.
– С. 55
2
Там же
• отраслевая принадлежность организации
• структура выпускаемой продукции
• размер оплачиваемого уставного капитала
• вличина издержек
• состояние имущества и финансовых
ресурсов
Внуренние факторы
• влияние экономических условий
• техника и технология
• платежеспособный спрос и уровень
доходов потребителей
• налоговая и кредитная политика
• законодательные акты по контролю за
деятельностью организации
• система ценностей в обществе
Внешние факторы
17
определение факторов, составляющих угрозу конкурентоспособности
потенциала предприятия;
анализ деятельности конкурентов;
выявление факторов, предоставляющих больше возможностей для
достижения стратегических целей предприятия.
Анализ факторов влияния внешней среды на конкурентоспособность
предприятия дает время для прогнозирования возможностей, разработки плана
действий на случай непредвиденных обстоятельств, разработки мероприятий,
которые позволят превратить угрозы в любые выгодные возможности.
Для анализа факторов макросреды чаще используют PEST-анализ
(политические, экономические, социальные, технологические факторы), SWOT-
анализ, который помогает определить угрозы и возможности ,с которыми
сталкивается предприятие, и установить неблагоприятные факторы, которые
могут снизить уровень эффективности деятельности предприятия.
Макросреда организации складывается под влиянием следующих групп
факторов
1
: социальные, демографических; экономических; природных;
политических; технологических; культурных.
Котлер Ф., Мескон М.Х., Альберт М. и Хедоури Ф. внешнее факторы делят
на две группы
2
:
среда прямого воздействия (поставщики, потребители, конкуренты,
профсоюзы, законодательные и государственные органы);
среда косвенного воздействия (состояние экономики, социально–
культурные факторы, научно–технический прогресс, международные события).
Внутренние факторы – внутренние (эндогенные) факторы компании,
оказывающие действие на его функционирование и формирование.
Перечислим их
3
:
1
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. М.: Эксмо, 2015. С.54
2
Котлер Ф. Маркетинг: пер. с англ. СПб.: Питер, 2015. С.65
3
Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е.П.Голубков. - М.:Финпресс, 2016. – С. 112
18
1. Производство - это непростой процесс, характеризующийся
используемым оборудованием, технологией, квалификацией персонала.
Качество выпускаемой продукции и, следовательно, ее
конкурентоспособность зависят от того, как она оснащена и как используются
технологии. Производство является основной внутренней причиной,
определяющей экономическую эффективность предприятия.
2. Система стратегического управления играет особую роль в обеспечении
экономической устойчивости компаний. Стратегическое управление позволяет
предприятию повысить эффективность управления, заложить основу для
стабильного развития бизнеса и, предвидя возможные негативные действия
внешней среды, создать противодействия.
3. Финансы - от того, как протекает финансовое планирование с самого
начала, зависит от привлечения инвестиций, дополнение оборотных средств,
получение прибыли и формирования компании в целом.
4. Организационная структура рассматривается как система, в которой
правильно организованна деятельность работников, денежные средства,
оборудование, предметы труда и площадь предприятия.
5. Трудовые ресурсы - это один из основных видов ресурсов, без которых
невозможно функционирование предприятия. Квалификация сотрудников,
мотивация персонала напрямую влияет на эффективность работы компании и ее
устойчивое формирование.
6. Научные исследования и разработка дизайна оказывают существенное
влияние на формирование компании, позволяют компании идти в ногу со
временем, совершенствуя технологии, повышая конкурентоспособность.
Конкурентоспособность отрасли - это эффективность отрасли народного
хозяйства, которая оценивается по показателям, характерным для обозначенной
отрасли и отражающим степень ее активности и мобильности, с различными
вариантами развития национальной экономики и мира в целом
1
.
1
Философова, Т.Г. Конкуренция. Инновации. Конкурентоспособность: учеб. пособие / Т.Г. Философова.
- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – С. 66
19
Конкурентоспособность отрасли характеризуется наличием технических,
экономических и организационных возможностей для производства и
реализации товаров ннобходимого качества, отвечающих потребностям
потребителей всех групп
1
.
Все вышеперечисленное дает возможность определить задачи для оценки
конкурентоспособности отдельных субъектов - товаров, предприятий и отраслей
и факторов, которые так или иначе влияют на конкурентоспособность этих
субъектов. В связи с разнообразием объектов и субъектов оценки
конкурентоспособности возникает необходимость определения конкретных
целей оценки. Выявив факторы, влияющие на конкурентоспособность,
предприятия и отрасли смогут в полной мере разработать конкурентную
стратегию производства своей продукции, которая позволит им занять
лидирующие позиции на рынке товаров и услуг.
1.3. Методы управления конкурентоспособностью компании
Обеспечение конкурентоспособности требует применения эффективных
методов ее управления. Поскольку конкурентоспособность является ключом к
успеху на рынке продукции и ее производителей, решение проблем
конкурентоспособности является наиболее сложной задачей в любой
деятельности компании, требующей скоординированной, целенаправленной
работы с лидерами по оказанию маркетинговых услуг.
На сегодняшний день разработано множество методов оценки
конкурентоспособности предприятий.
Сложность категории «конкурентоспособность» обусловливается
многообразием подходов к ее оценке
2
.
1
Олливье, А. Международный маркетинг: пер. с фр. / А. Олливье, А. Дайан. - М., 2015. – С. 235
2
Поляничкин, Ю.А. Методы оценки конкурентоспособности предприятий // Бизнес в законе. - 2015. - №
3. - С. 191
20
Представленные методы оценки конкурентоспособности подтверждают
необходимость решения задачи оценки конкурентоспособности предприятий в
условиях рынка (табл. 5).
Таблица 5
Методы оценки конкурентоспособности организаций
Название метода
Характеристика метода
Оценка с позиции
сравнительных
преимуществ
Производство и продажи лучше, когда производственные
затраты ниже, чем у конкурентов. Основным критерием,
используемым в этом методе, является низкая стоимость.
Преимущество метода заключается в упрощении оценки
уровня конкурентоспособности.
Оценка с позиции
теории
равновесия
Ситуация, при которой каждый фактор производства
удерживается на одинаково высокой производительности.
Кроме того, у компании нет дополнительной прибыли из-за
действия какого-либо из факторов производства, и при этом
у нее нет никакого стимула улучшить ее использование.
Оценка, исходя из
теории
эффективности
конкуренции
Структурный подход - организация крупного эффективного
производства (централизация производства и капитала).
Оперативный подход - сравнение экономических показателей
эффективности (цена, стоимость и прибыль).
Оценка на базе
качества
продукции
Сравнение нескольких параметров продукта, которые
отражают потребительские характеристики. В этом случае
критерием качества является качество продукта. Данный
метод имеет то преимущество, что он способен учитывать
предпочтения потребителей, обеспечивая при этом уровень
конкуренции.
Оценка профиля
требований
Экспертное суждение зависит от прогресса организации и ее
сильнейшего конкурента. Поиск по профилям используется в
качестве критерия. Основным преимуществом этого метода в
оценке конкурентоспособности компании является ее
видимость
Оценка профиля
полярностей
Определение показателей, которые компания ставит впереди
или позади своих конкурентов, то есть ее сильных и слабых
сторон, используя сравнение с опережением или задержкой.
Матричный
метод
Конкурентоспособность компании рассматривается в
динамике. Критерием оценки конкурентоспособности
компании является сравнение показателя
конкурентоспособности с табличным значением.
Метод
экспертных
оценок
Резюме экспертных мнений о вероятностях риска. В
некоторых случаях интуитивные функции, основанные на
опыте, дают довольно точные оценки.
Рассмотрим некоторые методы оценки более подробно.
1. Продуктовые методы
1
.
1
Акулич, И.Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим
специальностям / И.Л. Акулич. - Минск: Высшая школа, 2018. – С. 55
21
Данная группа методов основывается на оценке конкурентоспособности
продукции. Считается, что чем выше конкурентоспособность продукции, тем
выше конкурентоспособность организации в целом. Самым известным методом
данной группы является метод, разработанный М. Портером. Он подразумевает,
что показатель конкурентоспособности организации определяется путем
нахождения средневзвешенного значения среди показателей
конкурентоспособности по каждому виду продукции, где в качестве весов
выступают объемы реализации соответствующего вида продукции.
В формуле 1 представлен расчет конкурентоспособности организации по
продуктовому методу М. Портера
1
:
(1)
где: ai – удельный вес i-го вида продукции в общем объеме продаж;
ki – конкурентоспособность i-го вида продукции.
2. Методы оценки конкурентоспособности на основе рейтинговой оценки.
В качестве примера второй группы методов можно назвать популярные в
отечественной практике методы, разработанные Ламбеном Ж.Ж. и
Мокроносовым А. Г.:
2.1. Метод оценки конкурентоспособности Ж.Ж. Ламбена основан на
сравнительной оценке конкурентоспособности организаций.
Конкурентоспособность по данному методу оценивается по шести индикаторам
(факторам) (относительная доля рынка, отличительные свойства продукции,
себестоимость, степень освоения технологии, каналы товародвижения и имидж)
по пятибалльной шкале. Коэффициент конкурентоспособности определяется,
как отношение балльных оценок организаций к балльным оценкам лидера и
представлен в формуле 2
2
:
(2)
1
Портер, М.Э. Конкуренция: Пер. с англ.: учеб. пособие. / М.Э. Портер. - М.: Вильямс, 2017. – С. 112.
2
Ильичева, И.В. Маркетинг: учебно-метод. пос. / И.В. Ильичева. - Ульяновск: УлГТУ, 2017. – С. 85.
22
где: n – балльная оценка организации; l – балльная оценка организации-
лидера. Лидером считается организация, получившая наивысший суммарный
балл, и ему присваивается коэффициент, равный единице. Высокий уровень
конкурентоспособности достигается при коэффициенте от 1,0 до 0,9. Средний
уровень - от 0,9 до 0,7. Низкий уровень конкурентоспособности - ниже 0,7.
2.2. Метод Мокроносова А. Г. представляет собой составление рейтинга
конкурентоспособности организаций. Конкурентоспособность организации
определяется на основе сравнения количественных показателей
(коэффициентов). Составление рейтинга осуществляется согласно следующему
алгоритму:
определение критериев отбора показателей;
определение удельного веса того или иного показателя и учет динамики
отдельных показателей.
В основе данного метода лежит расчет совокупной балльной оценки
организаций.
Расчет итогового балла определяется по формуле 3
1
:
(3)
где ТМ – итоговый балл организации по результатам рейтинговой оценки;
Мi – балл организации по i-му показателю;
Вi – вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель
проведения рейтинговой оценки.
3. Методы, основанные на теории эффективной конкуренции.
Одним из наиболее известных методов является метод оценки
конкурентоспособности на основе расчета рыночной доли. В настоящее время
рыночная доля является основным экономико-статистическим показателем,
отражающим конкурентоспособность хозяйствующих субъектов на
региональном, федеральном или мировом уровне в той или иной отрасли
2
.
1
Зулькарнаев, И.У., Ильясова, Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности
промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2016. - С.24
2
Лазаренко, А.А. Методы оценки конкурентоспособности // Молодой ученый. - 2017. - № 1. – С.65
23
Доля рынка определяется как удельный вес товарооборота
хозяйствующего субъекта в общем объеме товарооборота на региональном,
федеральном или мировом уровне.
Доля субъекта на рынке определяется по формуле 4
1
.
(4)
где MS – доля рынка субъекта;
RC – объем товарооборота субъекта;
TC – общий объем товарооборота на рынке.
Таким образом, организация, имеющая долю рынка более 7%, является
конкурентоспособной организацией, а организация, имеющая долю более 25% -
абсолютным лидером рынка.
4. Матричные методы. Наиболее популярными в современной практике
менеджмента являются такие матричные методы как:
метод БКГ;
SWOT-анализ;
метод построения «Многоугольника конкурентоспособности» М.
Портера.
Рассмотрим приведенные группы матричных методов подробнее.
Метод БКГ был предложен Бостонской консалтинговой группой для
оценки конкурентоспособности предприятия или ее продукции (услуг, работ).
Матричный метод БКГ представляет собой метод анализа стратегических
хозяйственных единиц организации.
На рисунке 2 представлена матрица БКГ.
Таким образом, организации, попавшие в категорию «Звезды» или
«Дойная корова», считаются конкурентоспособными. А организации, попавшие
в категорию «Проблема» или «Собака», - неконкурентоспособными.
1
Безруков, И.С. Комплексная оценка конкурентоспособности предприятий // Территория новых
возможностей. - 2018. - №1 (10). - С. 7-15.
24
Рисунок 2. Матрица БКГ
1. «Дикие кошки». Это стратегические бизнес - единицы, действующие на
рынках с наиболее высокими темпами роста, но вместе с этим, охватывающие
низкую относительную долю рынка. Необходимо значительное вложение
финансовых и материальных средств.
2. «Звезды» являются лидерами рынка. Несмотря на свое занимаемое
положение лидера, они зачастую нс всегда приносят достаточно большую
прибыль, в связи с тем, что они требуют больших инвестиций.
3. «Денежные дойные коровы». Рынок уже перестал расти, а доля рынка,
которая занята огромна. Для данной стратегической бизнес - единицы
необходимо удерживать свою позицию и получать вместе с этим достаточно
высокую прибыль.
4. «Собаки». Для этих бизнес - единиц характерна довольно-таки
маленькая прибыль. Руководству предоставляется необходимость решения
проблемы дальнейшей судьбы этой стратегической бизнес - единицы.
Уже после того как организация обозначила роль каждой стратегической
бизнес-единицы в матрице, она обязана проанализировать содержимое своего
бизнес-портфеля и установить последующую стратегию развития. Наиболее
конкурентоспособными являются организации, занимающие наибольшую долю
на скорорастущем рынке, то есть те организации, которые являются «звездами».
25
К матричным методам оценки конкурентоспособности предприятия также
относятся:
Матрица Портера (рисунок 3)
1
.
Рисунок 3. Матрица Портера
Матрица «Привлекательность отрасли/конкурентоспособность»
(Shell/DPM) (рисунок 4)
2
.
Рисунок 4. Матрица «Привлекательность отрасли /
конкурентоспособность» (Shell / DPM)
Матрица «Стадия развития рынка/конкурентная позиция»
(Hofer/Schendel) и матрица «Стадия жизненного цикла продукции/конкурентная
позиция» (ADL/LC).
1
Жданова, Е.С. Анализ современных методов определения конкурентоспособности предприятий //
Большая Евразия: Развитие, безопасность, сотрудничество. – 2018. – С. 401
2
Ильясова М.К., Шапулатов С.Р. Методы оценки конкурентоспособности предприятия // Сборник статей
по материалам международной научно-практической конференции. 2018. С. 64-67.