56
Каждый стратегический сектор соответствует одному из четырех
возможных стратегических направлений компании:
придерживаться наступательных стратегий;
придерживаться консервативной линии поведения;
придерживаться линии сохранения вашей компании;
придерживаться линии борьбы за сохранение своих позиций.
Для диагностики стратегического положения предприятия определяются
экспертные оценки по следующим факторам.
Примечания для экспертной оценки факторов, определяющих
привлекательность отрасли
Параметры отрасли (факторы, определяющие ее привлекательность)
используются в методике SPACE следующим образом.
Таблица 15
Факторы, определяющие привлекательность (силу) отрасли
Потенциал роста
Низкий
5
Высокий
Потенциальная прибыльность
Низкая
5
Высокая
Финансовая стабильность
Низкая
4
Высокая
Технологическое now-how
Простое
1
Сложное
Использование ресурсов
Неэффективное
1
Эффективное
Капиталоемкость
Высокая
1
Низкая
Легкость вхождения на рынок
Легко
4
Сложно
Производительность,
использование ресурсов
Низкая
1
Высокая
Среднее значение = 3
Факторы, определяющие конкурентное преимущество организации.
Таблица 16
Факторы, определяющие конкурентное преимущество
организации
Доля рынка
Малая
3
Большая
Качество продукта
Низкое
1
Превосходное
Стадия жизненного цикла
продукта
Поздняя
1
Ранняя
Цикл замены продукта
Переменный
1
Фиксированный
Приверженность потребителей
Низкая
3
Высокая
Использование производственных
мощностей у конкурентов
Минимальное
6
Минимальное
Технологическое now-how
Малое
1
Большое
Степень вертикальной
интеграции
Низкая
5
Высокая
Среднее значение -6 = 3
57
Факторы, определяющие финансовое положение организации.
Примечания для экспертной оценки факторов финансового положения
организации.
Финансовое положение организации характеризуется такими
показателями.
Таблица 17
Факторы, определяющие финансовое положение организации
Отдача на вложение (ROI)
Низкая
5
Высокая
Финансовый рычаг
Несбалансирова
нный
1
Сбалансированный
Ликвидность
Несбалансирова
нная
3
Сбалансированная
Степень удовлетворения
потребностей в капитале
Низкая
5
Высокая
Поток платежей в пользу
фирмы
Малый
5
Большой
Простота выхода с рынка
Трудно
0
Рискованность бизнеса
Высокая
1
Низкая
Оборачиваемость запасов
Медленная
2
Быстрая
Среднее значение = 3.
Факторы, определяющие стабильность среды, в методике следующие
(таблица 18).
Таблица 18
Факторы, определяющие стабильность среды
Технологические
изменения
Много
5
Мало
Темп инфляции
Высокий
5
Низкий
Вариация спроса
Большая
1
Малая
Разброс цен
конкурирующих
продуктов
Большой
3
Малый
Барьеры
(ограничения) для
вхождения на рынок
Мало
0
Много
Давление
конкурентов
Высокое
1
Малое
Эластичность спроса
Эластичный
3
Неэластичный
Среднее - 6 = 3
58
После того, как все вышеперечисленные факторы были получены,
необходимо поместить их на график в четырех обобщенных координатах
измерения. Геометрическая фигура строится путем соединения точек.
Центр тяжести полученной фигуры расположен и связан вектором от
центра системы координат.
Компания придерживается наступательных стратегий, что соответствует
агрессивной позиции (рисунок 23).
Рисунок 23. Агрессивная позиция ООО «ЭДЕО-групп»
Данная позиция характерна для привлекательных отраслей в стабильной
среде. Анализируемая компания обладает несомненным конкурентным
преимуществом и может сохранить его, используя существующий финансовый
потенциал. Критическим фактором является способность противостоять
появлению новых конкурентов. Рекомендуемые стратегии: поиск кандидатов на
поглощение в своей и смежных отраслях; увеличить долю рынка; концентрация
ресурсов на продуктах, которые обеспечивают наибольшее преимущество перед
конкурентами.
Далее рассмотрим концепцию маркетинг-микс 4П, которая является
основным элементом любой бизнес стратегии и играет важную роль в
управлении конкурентоспособности предприятия. Комплекс маркетинга
включает в себя 4 основных элемента: product, price, pace, promotion. Такой
59
маркетинг-микс называется базовой моделью 4Р: продукт, цена, место продажи
и продвижение товара (рисунок 24).
Рисунок 24. Маркетинг-микс 4П
Рассмотрим предприятие ООО «ЭДЕО-групп» в рамках концепции
маркетинг-микс 4П.
1. Продукт. В ООО «ЭДЕО-групп» огромный ассортимент блюд на
любой вкус: пицца, роллы, сэндвичи, бургеры, комбо-обеды, супы, салаты,
выпечка. Эти и многие другие блюда готовятся непосредственно на месте,
упаковываются все блюда исключительно под логотипом бренда «Чикен
Пицца».
2. Цена. Предприятие имеет развитую инфраструктуру и предоставляет
широкий ассортимент продукции.
В ООО «ЭДЕО-групп» цены разнятся в зависимости от блюда: стоимость
кусочка начинается от 60 рублей, а целой пиццы – от 450 рублей. Благодаря
такой грамотной ценовой политике каждый гость может найти для себя то, что
он любит.
Ценовая стратегия ООО «ЭДЕО-групп» направлена на завоевание
лидерства на рынке ресторанного бизнеса, т.е. обеспечение такого уровня цен,
который позволил бы обеспечить активный спрос на услуги, при этом
Товар
Цена
Место
продажи
Продвижение
товара
60
обеспечивая прибыльность санатория. Цены на продукцию устанавливаются
неравномерно, что позволяет ООО «ЭДЕО-групп» привлекать клиентов за счет
приемлемых за одни услуги, и не терять прибыль за счет более высоких цен на
другие услуги. Также для привлечения клиентов ООО «ЭДЕО-групп»
использует различные акции и скидки.
Таблица 19
Акции и скидки в ООО «ЭДЕО-групп»
Наименование
Процент скидки, %
Скидка пенсионерам и многодетным
семьям
10%
Покупка от 3 пиццы
4 пицца в подарок
Покупка от 5 пиццы
Скидка 15%
Покупка на сумму от 3000 руб.
20%
3. Продвижение. ООО «ЭДЕО-групп» существует на рынке более 10 лет, и
за это время успело создать положительную репутацию среди ресторанов
быстрого питания, используя разнообразные способы рекламы и продвижения
бренда «Чикен Пицца»: реклама на баннерах, реклама в маршрутных такси,
реклама по радио, на остановках, раздача листовок, информирующих о
проходящих акциях, а также наличие собственного сайта и ведение страничек в
социальных сетях, участие в благотворительности. В настоящее время
совершенствование процессов взаимодействия с клиентами один из основных
«фронтов работ» ресторана, нацеленных на долгосрочное развитие. Ставка на
качественный сервис стратегически важна для ООО «ЭДЕО-групп», в связи с
возрастающей конкуренцией на рынке ресторанного бизнеса. Очевидно, что
сегодня необходимое условие процветания ресторана наличие максимально
лояльных клиентов.
ООО «ЭДЕО-групп» использует канал верхнего уровня.
Рисунок 25. Нулевой канал сбыта в ООО «ЭДЕО-групп»
ООО «ЭДЕО-групп»
Клиент
61
В процессе обслуживания клиентов основная задача сотрудников –
находить индивидуальный подход к каждому клиенту, учитывать его личные
требования и возможности, выполнять все обязательства перед ним,
рекомендовать оптимальный и максимально выгодный для него вариант
решения задачи, которую он ставит перед ним.
Вышеперечисленное показывает, что ООО «ЭДЕО-групп» проводит
эффективную работу со всеми целевыми аудиториями и задействует все каналы
коммуникации для реализации своей главной цели – создание положительного
имиджа на российском рынке.
Реклама главная и новости располагается в интернете, на сайте
https://chiken-pizza.ru/, реклама в интернете на сайтах поисковых систем (Yandex,
Google, Mail, Rambler), раздача листовок информирующих об услугах.
Также, очень часто о компании, ее новинках и новых привлекательных
услугах пишут в социальных сетях:
Вконтакте,
Инстаграмм,
Фейсбук (выпуск раз в месяц).
4. Место продажи. В г. Брянске успешно функционируют 6 ресторанов. 1
ресторан в формате «футкорт», 5 других в зданиях помещений в разных районах
города. Рестораны располагаются преимущественно в центре каждого района, на
проходных улицах, возле ТРЦ, что обеспечивает высокую посещаемость и
следовательно прибыль.
Проведенные исследования показывают, что ООО «ЭДЕО-групп» ведет
маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание
уделяется формированию ассортимента услуг, стимулированию спроса на
услуги, повышению качества обслуживания.
В таблице 20 обобщены результаты анализа пяти конкурентных сил с
точки зрения возможностей и угроз, исходящих от непосредственного
окружения ООО «ЭДЕО-групп».
62
Таблица 20
Результаты анализа пяти конкурентных сил с точки зрения
возможностей и угроз ООО «ЭДЕО-групп»
Возможности
Угрозы
Угрозы и возможности со стороны конкурентов
Более доступный и широкий
ассортимент
Большое количество конкурентов
Надёжный и квалифицированный
персонал
Более низкие цены конкурентов
Возможности и угрозы со стороны покупателей
Установление длительного
сотрудничества
Слабое экономическое положение
Устойчивый спрос
Снижению спроса на продукцию
компании
Развитие новой продукции
Возможности и угрозы со стороны поставщика
Установление длительного
сотрудничества
Невыполнение финансовых
обязательств
Расширение сети предоставления
услуг
Создание дополнительных филиалов
Снижение цен
Возможности и угрозы со стороны потенциальных производителей
аналогичной продукции
Более низкое качество
Более низкая цена
Низкие входные барьеры в отрасль
Возможности и угрозы со стороны товаров-заменителей
Отсутствие аналогов
Многофункциональность
Высокая цена
Доступность
Невысокое качество
Таким образом, ООО «ЭДЕО-групп» придерживается стратегии 3 –
агрессивная стратегия. Поведение организации - это поведение разведчика.
Желание изучить как можно больше альтернатив, нежесткий,
децентрализованный контроль, не всегда полное использование ресурсов.
Выводы по главе 2
ООО «ЭДЕО-групп» зарегистрирована 3 июля 2013 г. регистратором
Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 10 по Брянской
области. Руководитель организации: генеральный директор Кузнецов Владимир
Алексеевич. Основным видом деятельности является «деятельность ресторанов
и услуги по доставке продуктов питания».
63
Основными конкурентами предприятия являются ООО «Леопицца», ООО
«Шляпа», ООО «Рио пицца» и ООО «Додо пицца». Анализ показал, что ООО
«ЭДЕО-групп» значительно уступает ООО «Леопицца» по широте спектра
оказываемых услуг и рекламе. Однако следует отметить, что ООО «ЭДЕО-
групп» превосходит «Рио пицца» по таким показателям, как широта спектра
оказываемых услуг и доля на рынке, а ООО «Шляпа» по широте спектра
оказываемых услуг, качеству услуг, рекламе и доле на рынке.
Исходя из полученных расчетов, можно сделать выводы, что основным
конкурентом является ООО «Леопицца».
ООО «ЭДЕО-групп» придерживается стратегии 3 - агрессивная стратегия.
Поведение организации - это поведение разведчика. Желание изучить как можно
больше альтернатив, нежесткий, децентрализованный контроль, не всегда
полное использование ресурсов.
64
Глава 3. Направления совершенствования управления
конкурентоспособностью компании на примере ООО «ЭДЕО
групп»
3.1. Мероприятия по повышению уровня конкурентоспособности
предприятия
Проанализировав ООО «ЭДЕО-групп» стало очевидно положение
предприятия, его конкурентные преимущества, а также внутренний потенциал.
Данные необходимо использовать для дальнейшего анализа показателей
предприятия, таких как финансовая стабильность, качество продукта, спрос на
продукцию, давление конкурентов, рост числа гостей ресторана.
Для устранения пробелов в уровне подготовки кадров, необходимо
организовать обучение персонала, совершенствовать навыки, проводить
ежеквартальную аттестацию с премированием лучших сотрудников, тем самым
увеличивая мотивацию персонала.
Активное развитие направления «Доставка еды» позволит завоевать еще
большую долю рынка, при активной маркетинговой поддержке и рекламе можно
достичь высоких результатов среди ресторанов быстрого питания по городу.
Необходимо снижать издержки производства, что позволит значительно
увеличить объем финансовых средств, которые можно распределить на развитие
предприятия.
Важно усилить маркетинговый отдел предприятия, который будет активно
и в полной мере изучать рынок, исследовать конкурентов, понимать желания
гостей ресторана и удовлетворять их.
Основной задачей ООО «ЭДЕО-групп» является сохранение грамотного
соотношения цена-качество: вкусная еда + приемлемая цена = высокий спрос =>
конкурентоспособность.
Оценив экономический потенциал предприятия, рассмотрев влияние
сильных и слабых сторон, особенности рынка и отрасли, текущую
65
маркетинговую ситуацию на предприятии ООО «ЭДЕО-групп», выберем
конкурентные стратегии развития организации.
Для этого воспользуемся матрицей Ансоффа (матрица по товарам и
рынкам) (рисунок 26).
Рисунок 26. Матрица Ансоффа
На основе матрицы Ансоффа предприятию можно порекомендовать
следующие конкурентные стратегии развития бизнеса:
1. Проникновение. Суть этой стратегии заключается в расширении продаж
услуг, производимых на традиционных рынках, посредством различных
маркетинговых усилий (реклама, усиление продвижения товара,
ценообразование).
Для ООО «ЭДЕО-групп» данная стратегия предполагает активацию
продвижения своей продукции на прежнем сегменте, которая может включать
рекламу, распространение дисконтных карт постоянных клиентов и многое
другое. Данная стратегия наименее рискованная, можно прогнозировать объемы
продаж с точностью до 90-100%, однако из-за перенасыщенности целевого
сегмента компании, изменения характера потребительского спроса эта стратегия
нецелесообразна.
Для того чтобы потребители лучше узнали о компании, необходимо
прибыль использовать на следующие способы рекламы:
флаеры и листовки, которые можно раздавать в местах с высокой
проходимостью, например, около рынка, в торговых центрах;
наружная реклама в общественном транспорте и на специальных
стендах;
объявления в газетах, особенно тех, что распространяются бесплатно и
Товар
Рынок
Старый товар
Новый товар
Старый рынок
Проникновение на рынок
Развитие товара
Новый рынок
Развитие рынка
Диверсификация