Содержание
Введение……………………………………………………………………………..7
Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью
компании…………………………………………………………………………..10
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного потенциала
организации…………………………………………………………………………10
1.2. Виды конкурентных стратегий…………………………………………….....17
1.3. Особенности управления конкурентоспособностью……………………….24
Выводы по главе 1…………………………………………………………………30
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Герат»………………….32
2.1. Общая характеристика деятельности компании……………………………32
2.2. Анализ внешней и внутренней среды компании…………………………..38
2.3. Оценка конкурентоспособности компании…………………………………44
Выводы по главе 2…………………………………………………………….……57
Глава 3. Формирование стратегии повышения конкурентоспособности
ООО «Герат»…………………………………………………………………..….58
3.1. Формулирование стратегии повышения конкурентоспособности…….....58
3.2. Разработка мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности………………………………………………………..….60
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий…………………….65
Выводы по главе 3………………………………………………………………...69
Заключение………………………………………………………………………71
Список использованной литературы………………………………………..74
Приложения……………………………………………………………………...77
6
ВВЕДЕНИЕ
В современной экономике компании должны постоянно следить за
изменениями в рыночной среде, разрабатывать методы противодействия
негативным моментам, чтобы сохранить свою конкурентоспособность.
Основой эффективной конкурентной стратегии компании является
наличие знаний и достоверной информации о структуре рынка, характере
конкуренции, оценке внутреннего потенциала компании и определении
направлений для достижения конкурентных преимуществ. Компании
сталкиваются со многими альтернативами, но в конце концов они выбирают
наиболее эффективную жизнеспособную стратегию развития, которая может
дать им конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе.
Основой конкурентоспособности компании является ее операционная
эффективность, поскольку она способна быстро реагировать на измененные
внешние условия и внедрять инновации из-за рационального использования
существующих ресурсов. В этой связи одной из основных предпосылок
экономического выживания компании является разработка стратегии
повышения ее конкурентоспособности, то есть ее способность удовлетворять
рыночный спрос на основе относительно эффективного использования
ограниченных финансовых ресурсов по сравнению с конкурентами.
Одной из задач управления конкурентоспособностью на предприятии
является обеспечение соответствия производства разнообразию предъявляемых
рынком требований. Предприниматели самостоятельно оценивают
относительную важность таких параметров, как качество, цена, скорость
поставки и гибкость, и вынуждены искать решения для удовлетворения
требований рынка.
Актуальность темы исследования определяется насущной
необходимостью постоянного повышения конкурентоспособности
организации.
В отечественной экономической литературе до 1992 года проблемы
управления конкурентоспособностью предприятия рассматривались
7
эпизодически, прежде всего как опыт управления в капиталистических фирмах.
В настоящее время проблемам, связанным с исследованием
конкурентоспособности предприятия, посвящены многочисленные научные
публикации как отечественных, так и зарубежных специалистов по теории и
практике конкурентного анализа.
Однако следует заметить, в существующей литературе остаются
недостаточно разработанными вопросы, связанные непосредственно с
управлением конкурентоспособностью предприятия. Данная проблема и
послужила причиной выбора данной темы выпускной квалификационной
работы.
Цель исследования ― оценка состояния и разработка предложений по
повышению конкурентоспособности ООО «Герат».
Для достижения поставленной цели работы необходимо решить
следующие задачи исследования:
- рассмотреть понятия конкурентоспособности и конкурентного
потенциала;
- рассмотреть виды конкурентных стратегий;
- изучить особенности управления конкурентоспособностью;
- дать общую характеристику деятельности компании;
- провести анализ внешней и внутренней среды компании;
- провести оценку конкурентоспособности компании;
- сформулировать стратегию повышения конкурентоспособности и
разработать мероприятия, направленные на повышение
конкурентоспособности;
- выполнить оценку эффективности предлагаемых мероприятий.
Объект исследования ― ООО «Герат».
Предмет исследования ― конкурентоспособность компании.
Теоретической основой исследования стали работы таких
отечественных и зарубежных авторов, занимающихся проблемами теории
конкурентного анализа, в частности как: Г. Л. Азоев, И. Ансофф, А.С.
8
Головачев, А.Н.Гвозденко, А.Т. Зуб и В.В. Квасникова, Е.В. Мазилкина, Ф.
Котлер, М. Портер, Р.А. Фатхутдинов, А.А. Томпсон-мл., Дж. Стрикленд,
А.Ю.Юданов.
В работе также использованы материалы периодической печати по
управлению конкурентоспособностью и данные бухгалтерской финансовой
отчетности исследуемой организации за 2017-2019 гг.
При решении поставленных в данной работе задач использовались
общенаучные и специальные методы исследования: статистическое
наблюдение, сводка данных, расчет средних величин, сравнение,
сопоставление, графический анализ, табличный метод, PEST-анализ, SWOT-
анализ, метод «4Р».
Цель и задачи исследования определили структуру работы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав,
заключения, списка использованных источников и приложения.
Во введении определены цели и задачи, объект и предмет исследования,
краткое описание работы, а также характеристика практической значимости
выпускной квалификационной работы.
В первой главе приведены теоретические аспекты
конкурентоспособности предприятия в современных условиях, выделены
понятия конкурентоспособности и конкурентного потенциала, рассмотрены
виды конкурентных стратегий особенности управления
конкурентоспособностью организации.
Во второй главе дается общая экономическая характеристика
деятельности и проводится анализ конкурентоспособности предприятия.
В третьей главе сформулирована стратегия и разработаны мероприятия
по повышению конкурентоспособности компании, выполнена оценка
экономического эффекта от предложенных мероприятий.
В заключении рассматриваются основные выводы по работе и степень
выполнения поставленных задач и достижения цели исследования.
9
Глава 1. Теоретические основы управления
конкурентоспособностью компании
1.1. Понятие конкурентоспособности и конкурентного потенциала
организации
В настоящее время в профессиональной литературе представлено
множество определений термина «конкурентоспособность предприятий».
Среди экономистов нет единства в содержании понятия «конкуренция».
Так, М. Вебер определил конкуренцию как мирный конфликт, который ведется
из-за попыток получения контроля над ограниченными ресурсами. Марксизм
рассматривает конкуренцию не как особенность человеческой природы, а как
конкретный структурный аспект капитализма. Георг Симмель ссылался на
конкуренцию в категории «косвенного» конфликта, утверждая, что конкуренты
пытаются превзойти друг друга и не уничтожить
1
.
Некоторые авторы считают, что конкуренция «соперничество
участников рынка», в то время как другие, определив различия в содержании
этих концепций, считают невозможным комбинировать такие понятия, как
конкуренция и соперничество. В этом случае конкуренция понимается как
процесс реального взаимодействия (борьбы) участников рынка, а конкуренция
является признаком рыночного оборудования, с помощью которого можно
предсказать поведение этих игроков на определенном промышленном рынке
2
.
Слово «конкуренция» происходит от латинского языка и обозначает
«соревнование между собой» нескольких субъектов или лиц; а также, для
экономических субъектов, определяется как ситуация, в которой любая фирма,
собирающаяся что-либо купить или продать, может выбирать между
различными поставщиками или покупателями товаров, работ и услуг.
Другая трактовка термина «конкуренция» предлагает понимать под
конкуренцией процесс, в ходе которого фирмы борются друг с другом за
1
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн;
Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2018.
2
Головачев А. С. Конкурентоспособность организации; Высшая школа. - М., 2018. - 157 c.
10
потребителей своих товаров, работ и услуг
3
.
Конкурентоспособность – это понятие, означающее соответствие
производимых фирмой товаров и услуг условиям рынка, конкретным
требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим,
экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным
условиям его реализации, включающие такие понятия, как цена, сроки
поставки, каналы сбыта, сервис, реклама и т.д.
4
Основываясь на приведенных выше определениях, можно сказать, что
конкуренция – это процесс соперничества. Следовательно, конкуренция – это
конкурс, в котором ограничение навыков каждого участника является
свойством, которое естественно следует из характера конкурса и определяет его
шансы на выживание. В современном экономическом языке конкуренция
является одной из существенных особенностей рынка, формой взаимного
соперничества экономических подразделений и механизмом регулирования
производства, который является предпосылкой для реализации
индивидуальных экономических интересов каждой компании в борьбе между
установленными бизнес-соперниками
5
.
Основываясь на исследовании определений иностранных и
отечественных ученых-экономистов, все они могут быть разделены на три
блока:
1) на основе ряда внешних и внутренних факторов деятельности
компании;
2) на основе конкурентоспособности продукта;
3) на основе конкурентоспособности продукта и конкурентного
потенциала каждого бизнес-процесса компании
6
.
3
Азоев, Г. Л., Челенков, А. П. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Л. Азоев, А. П.
Челенков. — М.: ОАО «Типография «НОВОСТИ», 2017. — 256 с.
4
Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Филипп Котлер. - В.В. Боброва; общ.ред. Е.
М. Пеньковой. — М. :КОРУНА, 2018. — 698 с. — ISBN 5-87672-003-8.
5
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. М.: Омега-Л,
2018. - 325 с.
6
Волкова Наталья Конкурентоспособность предпринимательских структур: моногр. ; LAP
11
Анализ определений «конкурентоспособности» разных авторов
позволяет выявить следующие основные особенности этой экономической
категории:
- продукты отвечают потребностям потребителей (включая
соотношение цены и качества);
- общество работает в рамках закона;
- владельцы компании довольны объемом прибыли компании;
- сотрудники довольны своей работой и зарплатой и разделяют
корпоративную культуру компании;
- компания заботится об окружающей среде и систематически
уменьшает вредное воздействие на нее, используя только экологически чистое
сырье и технологии;
- компания создает новые ценности, например, поддерживает людей с
низким доходом и людей с ограниченными возможностями.
Конкурентоспособность компании является динамичным показателем,
поэтому ее следует изучить в любой момент времени с учетом изменений
рыночных условий.
Общая конкурентоспособность компании может быть определена по
формуле:
К=λ·Кт+(1- λ)·Кп , (1)
где Кт – интегральный показатель конкурентоспособности продукции
(товара, работ, услуг) компании;
Кп – интегральный показатель конкурентного потенциала компании;
λ – коэффициенты предпочтения (ценности) фактора.
Интегральный индекс конкурентоспособности (K) компании может
варьироваться от 0 до 1. Чем ближе значение индикатора 1, тем выше
конкурентоспособность компании
7
.
Поэтому для обеспечения необходимой конкурентоспособности
Lambert Academic Publishing - М., 2018. - 176 c.
7
Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн;
Под общей редакцией Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2018.
12
предприятия необходимо
8
:
1. Создание условий для выпуска высококонкурентного ассортимента
продукции (товаров), отвечающего всем потребностям целевых групп
потребителей;
2. Обеспечение развития «конкурентного потенциала» на уровне
ведущих конкурентов в отрасли, поскольку «конкурентный потенциал»
компании — это его способность гибко структурировать свои бизнес-процессы
в соответствии с требованиями внешней среды.
Принимая во внимание все необходимые условия, обеспечивающие
формирование конкурентоспособности предприятий, можно сказать, что
«конкурентоспособность предприятия» - его способность производить
продукцию (продавать товары), работать, предоставлять качественные услуги
по разумным ценам, предвидеть потребности целевых сегментов, учитывать
экологические последствия деятельности и гибко выполнять все бизнес-
процессы, которые составляют конкурентный потенциал компании на всех этих
условиях
9
.
Представленное определение конкурентоспособности характеризует
этот экономический индикатор следующим образом
10
:
1) конкурентоспособность является динамическим показателем,
поскольку она меняется с изменениями во внешней среде;
2) конкурентоспособность оценивается в определенных целевых
сегментах;
3) конкурентная компания способна не только удовлетворить, но и
предвидеть потребности аудитории;
4) конкурентоспособность сочетает в себе два принципиально важных
8
Юданов А.Ю. Теория конкуренции: прикладные аспекты / А.Ю. Юданов. – М.: АкаЛиС,
2018.
9
Мансуров, Р.Е. Об экономической сущности понятий "конкурентоспособность
предприятия" и "управление конкурентоспособностью предприятия" / Маркетинг в России
и за рубежом. - 2018. - № 2 (25). - С. 91 - 94.
10
Квасникова В. В., Жучкевич О. Н. Конкурентоспособность товаров и организаций.
Практикум; Инфра-М, Новое знание - М., 2017. - 192 c.
13
показателя: конкурентоспособность продукции и конкурентный потенциал
компании;
5) особенности измерения конкурентоспособности компании
определяются путем синтеза двух компонентов: конкурентоспособность
продукции и ее конкурентный потенциал;
6) указывает, что конкурентная торговая компания должна развивать и
адаптировать свои бизнес-процессы для достижения требуемого уровня;
7) показывает, что конкурентоспособное предприятие должно
учитывать экологические и социальные последствия своей деятельности.
Разные авторы оправдывают различные факторы, влияющие на
конкурентоспособность компании, в зависимости от их научных взглядов, и,
соответственно, классифицируют их по-разному.
Так, по мнению М. Портера изучение всех факторов конкуренции могут
быть разделены на следующие группы:
- основные и разработанные;
- общие и специализированные;
- естественно и искусственно создано;
- внешний и внутренний
11
.
Другой ученый, Р.А. Фатхутдинов классифицировал факторы
конкурентоспособности предприятия, и только разделив их на две группы:
внешние и внутренние
12
. В то же время он относится к внутренним факторам:
структурным, ресурсным, техническим, управленческим, рыночным, а также к
эффективности функционирования компании.
Р.А. Фатхутдинов выделяет внешние факторы, такие как:
- правовое регулирование сферы деятельности компании;
- уровень конкурентоспособности региона, промышленности и страны
предприятия;
11
Портер М. Конкуреция. – М.: Вильямс, 2018.
12
Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: учебное пособие. – М.: Бизнес школа
«Интел-Синтез», 2018.
14
- возможность получения государственной поддержки компанией;
- уровень правового развития в стране и в регионе предприятия;
- открытость общества и рынков;
- научный уровень управления экономикой страны, отрасли и региона
деятельности предприятия;
- национальная система стандартизации и сертификации;
- качество информационного обеспечения на всех уровнях
корпоративной иерархии;
- налоги, проценты в стране и в регионе компании;
- система обучения и переподготовки персонала;
- климатические условия и географическое положение страны или
региона деятельности предприятия;
- уровень конкуренции в сфере деятельности предприятия.
Однако, предложенная классификация Р.А. Фатхутдинова не учитывает,
несмотря на их простую группировку и разнообразия выбранных компонентов,
еще все современные факторы, влияющие на конкурентоспособность
предприятия
13
.
Современные тенденции, проблемы и тенденции социально-
экономического развития страны также учитывают следующие факторы
14
:
1) уровень национальной культуры и менталитета в обществе;
2) образ продукта, предприятия, региона, промышленности, страны;
3) Уровень развития маркетинговой составляющей в компании, регионе,
стране;
4) экологичность продуктов (товаров) и т. д.
Интересна также классификация, предложенная Е.С. Брулевым по
признакам факторов, определяющих конкурентоспособность предприятия,
представленная в таблице 1
15
.
13
Фидельман Григорий, Дедиков Сергей , Адлер Юрий Альтернативный менеджмент. Путь
к глобальной конкурентоспособности / Альпина Паблишер - М., 2018. - 192 c.
14
Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г. Управление конкурентоспособностью. М.:
Омега-Л, 2018. - 325 с.
15
Денисова А.Л., Уляхин Т.М. Управление конкурентоспособностью промышленного
15