Таблица 12
Способность поставщиков диктовать свои условия
Показатель Оценка в
баллах
Уровень концентрации поставщиков 5 и 7 баллов
Наличие заменителей сырья, материалов и комплектующих 7 и 8 балла
Уровень цен и качество сырья, материалов и
комплектующих
6 и 7 баллов
Оценка давления со стороны поставщиков сырья и
материалов
Оценка давления со стороны поставщиков комплектующих
Средняя оценка давления со стороны поставщиков
(5+7+6)/3=6
(7+8+7)/3=7,3
(6+7,3)/2=6,65
В ООО «Герат» анкетным способом был проведен опрос покупателей
(Приложение 1). По результатам опроса способность покупателей диктовать
свои условия проанализированы и представлены в таблице 13.
Таблица 13
Способность покупателей диктовать свои условия
Показатель Оценка в
баллах
Уровень концентрации потребителей 7 балла
Наличие товаров-субститутов 7 баллов
Чувствительность потребителей к уровню цен 5 балла
Доступ к информации о товарах 7 баллов
Уровень покупательского спроса 5 баллов
Оценка давления со стороны покупателей (7+7+5+7+5)/5
=6,2
Итоговый показатель конкурентного анализа ООО «Герат» представлен
в таблице 14.
Таблица 14
Итоговый показатель конкурентного анализа ООО «Герат»
Уровень интенсивности
внутриотраслевой конкуренции
9,6 балла
(9,6+6,2+3+6,6+6,2)/5=6,3
Оценка угрозы появления
новых конкурентов в отрасли
6,2 балла
Угроза появления товаров-
субститутов
3 баллов
Способность поставщиков
диктовать свои условия
6,65 баллов
Способность покупателей
диктовать свои условия
6,2 баллов
Полученный результат, представленный в таблице 14, свидетельствует о
46
высокой интенсивности конкуренции на рынке и, следовательно, о серьезности
существующих и потенциальных угроз позициям ООО «Герат».
Более наглядно результаты анализа по Модели 5 сил Портера
представлены на рисунке 9. В соответствии с рисунком 9, результаты анализа с
использованием модели пяти сил М. Портера свидетельствуют о высокой
интенсивности конкуренции на рынке и, следовательно, о серьезности
существующих и потенциальных угроз позициям ООО «Герат».
Интенсивность конкуренции составляет 9,6 балла, и близка к максимуму
(10). ООО «Герат» взаимосвязано с внешней средой, которая делится на среду
прямого и косвенного воздействия.
Рисунок 9 − Модель 5 сил Портера для ООО «Герат»
Для анализа факторов конкурентоспособности ООО «Герат»
использовался метод «4Р», в ходе которого проводился опрос экспертов. Для
решения поставленных задач разрабатывается лист оценки анализа комплекса
маркетинга.
Анализ происходил путем сопоставления показателей основных
конкурентов ООО «Герат» — ООО «Вента», ООО «Деллур». Каждому из
оцениваемых показателей была дана экспертная оценка от 1 до 5 баллов.
Присвоение оценки 1 балл означает слабую конкурентную позицию по
47
определенному показателю, 5 баллов — сильную.
Результат сравнительного анализа конкурентоспособности ООО «Герат»
в области товарной политики представлен в таблице 15.
Как показывают данные сравнительного анализа, согласно таблице 15,
по характеристике продукт ООО «Герат» имеет явное преимущество перед
ООО «Вента» и ООО «Деллур».ООО «Герат» имеет высокую оценку по
характеристикам известность марки (5), качество товара (4,9), спрос на
продукцию (5), гарантийное обслуживание (4,9), срок службы товаров (4,7) и
ремонтопригодность (4,9). Менее высокие баллы получили такие
характеристики как величина бракованных изделий (4,1) и безопасность
продукции (4 балла).
Таблица 15
Сравнительная оценка по характеристике продукта
№
п/
п
Критерий «1Р» - продукт ООО
«Герат»
ООО
«Вента»
ООО
«Деллур
»
1 Известность марки 5 3,1 5
2 Широта ассортимента 4,8 4,8 4,8
3 Качество услуги 4,9 4,8 4
1 2 3 4 5
4 Спрос на продукцию 5 4,9 4,8
5 Величина бракованных изделий 4,1 4 2
6 Гарантийное обслуживание 4,9 4,7 4,8
7 Дополнительные услуги 4 3 1
8 Уровень ремонтного
обслуживания
4 4 1
9 Срок службы 4,7 4,7 4
10 Безопасность 4 4 3
11 Ремонтопригодность 4,9 5 4
Сумма баллов 50,3 47 38,4
Наиболее ощутимое преимущество перед своими конкурентами ООО
«Герат» занимает по характеристике дополнительные услуги (4балла).
Результат сравнительного анализа конкурентоспособности организации
в области ценовой политики (2Р) приведен в таблице 16.
Данные таблице 16 показывают, что ООО «Герат» не имеет большого
преимущества перед своими конкурентами. Лидером по сумме баллов по этому
48
критерию является ООО «Вента» (23,6 баллов).
Таблица 16
Сравнительная оценка в области ценовой политики
№ Критерий «2Р» -
цена
ООО
«Герат»
ООО
«Вента»
ООО
«Деллур»
1 Уровень оптовых цен 3,7 2,8 5
2 Условия оплаты 3,9 4 5
3 Отсрочка платежа 5 3,9 1
4 Уровень рыночных цен 2 4 5
5 Частота изменений цен 4,9 4,8 4,7
6 Скидки с цены 2 4 1
Сумма баллов 21,5 23,6 21,9
Оценки ООО «Герат» и ООО «Деллур» находятся примерно на одном
уровне. Самый наименьший балл ООО «Герат» получил по характеристике
«Скидки с цены» (2). Наибольший балл— по «Частоте изменения цены» (4,9).
Результат сравнительной оценки в области сбытовой политики (3Р)
представлен в таблицы 17. Согласно данным таблицы 17, результат
сравнительного анализа в области сбытовой политики выявил, что по сумме
баллов ООО «Герат» намного отстает от своих конкурентов (17,8).
Таблица 17
Сравнительная оценка в области сбытовой политики
№ Критерий «3Р» -
каналы сбыта
ООО
«Герат»
ООО
«Вента»
ООО
«Деллур»
1 Регионы сбыта 2,9 3,7 5
2 Точность выполнения графиков
поставок
4 4,7 4,9
3 Количество дистрибьюторов 1 3 3,7
4 Эффективность сбытовой сети 3,9 4,1 4,2
5 Территория охвата рынка 3 3 4,8
6 Наличие имиджа 3 3 5
Сумма баллов 17,8 21,5 27,6
Показатель «территория охвата рынка» является ключевым в
определении лидерства по конкурентоспособности организации, так как
организация, имеющая большую территорию охвата рынка, имеет больший
приоритет, соответственно ООО «Деллур» себя уже зарекомендовал на
больших рынках.
По данному важному критерию ООО «Герат» практически по каждой
49
характеристике имеет наименьшие баллы (3). Лидером и набравшим по каждой
характеристике преобладающее большинство баллов является ООО «Деллур»
(27,6).Результат сравнительного анализа ООО «Герат», ООО «Вента» и ООО
«Деллур» в области продвижения на рынке (4Р) приведен в таблице 18.
Данные таблицы 18 показывают, что неоспоримое преимущество перед
конкурентами имеет ООО «Герат» (34,4). Практически по всем показателям
ООО «Герат» опережает своих конкурентов. Уровень рекламной деятельности
данной организации намного выше, чем у ООО «Вента» и ООО «Деллур» (5).
Таблица 18
Сравнительная оценка в области коммуникационной политики
№ Критерий «4Р» -
продвижение
ООО
«Герат»
ООО
«Вента»
ООО
«Деллур»
1 Уровень рекламной деятельности 5 2,1 2,2
2 Организация собственного сайта 5 3,7 3,9
1 2 3 4 5
3 Участие в выставках 4 4 5
4 Спонсорская деятельность 2 2,8 4,5
5 Упоминание в СМИ 4,9 2 2,6
6 Каналы рекламы 4,7 3 3,2
7 Бюджет рекламной кампании 5 4 3
8 Связи с общественностью 3,8 3,7 3,8
Сумма баллов 34,4 25,3 28,2
Организация собственного сайта необходима всем малым предприятиям
в целях саморекламы. На этих сайтах размещается информация о фирме, о
характере ее деятельности, ассортимент реализуемых продукции и услуг. По
оформлению сайта, по предоставленной информации на нём набрал ООО
«Герат» больше всего баллов (5). Однако, по показателю «Спонсорская
деятельность» ООО «Герат» получил наименьшее число баллов (2).
Результат сравнительного анализа организаций методом «4Р» выявил,
что по суммам баллов по всем критериям ООО «Герат»находится на более
выгодном положении, чем ООО «Вента»и ООО «Деллур» (таблица 25).
Согласно таблице 19, по фактору «1P» ООО «Герат» имеет высокую
оценку по сравнению с конкурирующими предприятиями, что свидетельствует
о достаточном уровне проработанности в технических характеристиках
предлагаемой продукции.
50
Таблица 19
4Р-анализ ООО «Герат»
Критерий ООО
«Герат»
ООО
«Вента»
ООО
«Деллур»
1Р (продукт) 50,2 47,1 38,6
2Р (цена) 21,5 23,6 21,9
3Р (сбыт) 17,8 21,5 27,6
4Р (продвижение) 34,4 25,3 28,2
Итого 123,9 117,5 116,3
По уровню цен («2Р») ООО «Герат» уступает ООО «Вента», который
занимает лидирующее положение. Однако находится на одном уровне с ООО
«Деллур».
По фактору «3Р» (регион и каналы сбыта) ООО «Герат» значительно
уступает всем конкурирующим предприятиям. По фактору продвижение на
рынке («4Р») ООО «Герат» занимает лидирующее положение, что
свидетельствует о достаточно эффективной маркетинговой деятельности
организации (рисунок 10).
Рисунок 10 − Результаты анализа ООО «Герат» по методу «4Р»
На наш взгляд, ООО «Герат» занимает на рынке достаточно устойчивое
положение. Основное усилие в организации делается на реализацию только
качественной продукции, для этого разработана система контроля качества и
устанавливаются связи с непосредственно предприятиями-изготовителями и
51
представителями фирмы.
После сбора всех необходимых данных можно построить конкурентный
профиль, который позволяет увидеть, какое положение занимает ООО «Герат»
на рынке, определить уровень конкурентоспособности предприятий и увидеть
какие функциональные области являются сильными, а какие слабыми и
нуждаются в доработке (рисунок 11).
Рисунок 11 − Конкурентный профиль фирм
Исходя из данных рисунка 11, можно отметить, что на данном рынке
выделяется лидер ООО «Герат», который занимает наивысшую позицию среди
ближних конкурентов. Таким образом, на наш взгляд, по результатам анализа
можно сделать вывод, что ключевыми факторами, отличающими ООО «Герат»
от своих конкурентов являются:
1) ООО «Герат» занимает первое место по качеству предоставляемой
услуги (1Р), что является его сильной стороной;
2) ООО «Герат» занимает третье место в ценообразовании (2Р). Это
слабая сторона и явное не умение приспособления к изменению рыночных
условий в принятии ценовых решений, недостаточная компетентность в
финансовой области;
3) ООО «Герат» занимает третье место в политике сбыта (3Р). Это тоже
слабая сторона, слабая маркетинговая стратегия продвижения, внедрение на
рынок, увеличение границ рынка;
52
4) ООО «Герат» занимает первое место в установлении коммуникаций
(4Р). Это сильная сторона, ориентация на покупателя, его запросы и
предложения.
По нашему мнению, в ООО «Герат» остро стоит вопрос по разработке
эффективной ценовой политики, за контролем и анализом которой необходимо
закрепить должностное лицо. Далее необходимо направить усилия на
расширение границ рынка, где напрашивается разработка более детальной
программы по изучению региональных сегментов.
Наиболее известным методом конкурентного анализа является SWOT-
анализ. Он служит для анализа слабых и сильных сторон компании.
Результаты SWOT- анализа ООО «Герат» представлены в таблице 20.
Таблица 20
Сильные и слабые стороны ООО «Герат»
Аспект
среды
Сильные стороны Слабые стороны
Продукт/
услуга
— возможность
расширения
ассортимента
реализуемых услуг;
— хорошее качество
продукции.
— расширение ассортимента
идет за счет сотрудничества с
посредниками;
— использование отдаленных от
потребителя поставщиков.
Организация — компетентное
руководство;
— адекватная
организационная
структура предприятия;
— эффективная система
контроля.
— отсутствует экономическое
образование;
— слабая компетентность в
финансовых вопросах.
Маркетинг — наличие собственных
каналов сбыта
продукции\услуги;
— предоставление
дополнительных услуг;
- быстрая и бесплатная
доставка товаров.
— слабая информированность о
покупателях;
— отсутствие маркетинговых
исследований рынка;
— неэффективное
использование имеющихся
каналов сбыта.
Персонал — отсутствие текучести
кадров;
— предоставление
социальных гарантий.
— нет собственной программы
обучения узким
специализированным умениям.
Финансы — организация является
платежеспособным;
— отсутствие заемных
средств.
— низкая рентабельность
продаж из-за высоких издержек
производства;
— низкая конкурентоспособность
в сбыте и ценообразовании.
53
Проводя анализ внешней среды, и получив данные о факторах, которые
представляют опасность и открывают новые возможности, необходимо
оценить: обладает ли организация внутренними силами, чтобы воспользоваться
возможностями и какие внутренние слабости могут вызвать проблемы,
связанные с внешними опасностями. Итак, на наш взгляд, сильными
сторонами ООО «Герат» являются:
— возможность расширения ассортимента реализуемых услуг;
— хорошее качество продукции;
— наличие собственных каналов сбыта (услуг);
— быстрая и бесплатная доставка товаров;
— предоставление социальных гарантий работникам;
— организация является платежеспособной.
Слабыми сторонами ООО «Герат», по нашему мнению, являются:
— использование одних и тех те поставщиков и привязанность к ним;
— работа через посредников;
— слабая информированность о покупателях;
— отсутствие маркетинговых исследований рынка;
— неэффективное использование имеющихся каналов сбыта.
Путем обобщения данных анализа факторов внешней и внутренней
среды, нами была составлена таблица угроз и возможностей, слабых и сильных
сторон организации (Таблица 21).
Из таблицы 21 видно, что самое сильное отрицательное влияние на
деятельность ООО «Герат» оказывают:
1) высокая себестоимость закупки товаров и выполнения услуг;
2) отсутствие маркетинговых исследований рынка;
3) низкая рентабельность продаж;
4) высокая себестоимость при системе наладки;
5) неэффективное использование имеющихся каналов сбыта
6) отсутствие собственной программы обучения узким специальным
54
умениям;
Таблица 21
Угрозы, возможности, слабые и сильные стороны
ООО «Герат»
Возможности Сильные стороны
— рынок вентиляционного
оборудования продолжает
развиваться;
— развитие новых технологий
способствуют появлению новых
продуктов, новых рынков, и
новых потребителей;
— появляются новые
поставщики;
— повышение уровня
образования, увеличение числа
высокообразованных
специалистов;
— безработица приводит к
удешевлению рабочей силы и
увеличению числа претендентов
на рабочее место.
— возможность расширения ассортимента
реализуемой услуги;
— хорошее качество продукции
— компетентное руководство;
— адекватная организационная
структура;
— эффективная система контроля
— наличие необходимых
производственных запасов;
— наличие собственных каналов сбыта
продукции/услуги;
— предоставление дополнительных услуг;
— быстрая и бесплатная доставка товаров
— отсутствие текучести кадров;
— предоставление социальных гарантий
работникам;
— организация является
платежеспособной.
Угрозы Слабые стороны
— снижение уровня
покупательской способности
населения;
— повышение энерготарифов;
— повышение налоговых ставок;
— несовершенство
законодательной базы;
— незначительные объемы
инвестиций;
— ужесточение конкуренции;
— ухудшение отношений с
производителями сырья и
материалов.
— расширение ассортимента зачастую
идет за счет сотрудничества с
посредниками;
— использование отдаленных от
потребителя поставщиков;
— высокая себестоимость при системе
наладки;
— небольшие объемы реализации услуги
— отсутствие маркетинговых
исследований рынка;
— неэффективное использование
имеющихся каналов сбыта
— нет собственной программы обучения
узкоспециализированным умениям;
— низкая рентабельность продаж из-за
высоких издержек производства;
— низкий уровень конкурентоспособности
в сбыте и ценообразовании.
7) низкая рентабельность продаж из-за высоких издержек выполнения
работ и услуг;
8) недоработки в сбыте и ценообразовании.
Далее, необходимо составить «матрицу угроз» и проранжировать угрозы
55