54
Исходные данные для оценки экономического параметра
конкурентоспособности ООО «Градстрой - Недвижимость»
Показатель
ООО
«Градстрой -
Недвижимость»
ООО
«Вира
Строй»
Коэффициент текущей ликвидности
1,42
1,87
Коэффициент автономии
0,22
0,20
Коэффициент обеспеченности собственными
оборотными средствами
0,05
0,18
Коэффициент маневренности собственного
капитала
0,20
0,36
Значения показателей составили:
1. Коэффициент финансовой устойчивости:
ООО «Градстрой - Недвижимость»: (0,22 + 0,05 + 0,20)/3 = 0,16
ООО «Строительная компания «Вира Строй»: (0,20 + 0,18+0,36)/3 = 0,25
2. Коэффициент экономических параметров
конкурентоспособности:
ООО «Градстрой - Недвижимость»: (1,42 + 0,16)/2 = 0,79
ООО «Строительная компания «Вира Строй»: (1,87 + 0,25)/2 = 1,06
Для расчета маркетинговых параметров конкурентоспособности по
предлагаемой методике необходимо определить коэффициенты
конкурентоспособности ассортимента, ценовой конкурентоспособности и
коэффициент удовлетворенности потребителей.
При определении коэффициента конкурентоспособности по
ассортименту был проведен анализ услуг, предоставляемых ООО «Градстрой -
Недвижимость» и его основного конкурента (таблица 11).
Как видно из таблицы, для оценки ассортиментной политики было
рассмотрено 10 видов услуг, которые предоставляются исследуемой компанией
и ее основным конкурентом. Из общего числа услуг ООО «Строительная
компания «Вирастрой» оказывает 8 услуг, в то время как ООО «Градстрой -
Недвижимость» только 5.
Таблица 11
Сравнительный анализ ассортимента ООО «Градстрой -
Недвижимость» и его основного конкурента
55
Параметр сравнения
ООО
«Градстрой -
Недвижимость»
ООО «Вира
Строй»
Строительство объектов жилой
недвижимости
+
+
Строительство объектов коммерческой
недвижимости
+
+
Проектирование
+
+
Разработка индивидуальных проектов по
ремонту квартир
-
+
Ремонтные и отделочные работы квартир
по индивидуальным заказам
-
+
Оценка стоимости жилой недвижимости и
земельных участков
+
+
Разработка ландшафтного дизайна
-
-
Межевание земельных участков
-
-
Установка сантехнического оборудования
-
+
Регистрация документов в Росреестре
+
+
В связи с этим значение коэффициент конкурентоспособности по
ассортименту составляет:
ООО «Градстрой - Недвижимость»: 5/10*100 = 50%
ООО «Строительная компания «Вира Строй»: 8/10*100 = 80%
Для определения коэффициента ценовой конкурентоспособности ООО
«Градстрой - Недвижимость» было проведено сравнение средней цены одного
квадратного метра в сданных объектах недвижимости со средней ценой в регион.
Исходные данные для проведения такого сравнения представлены в таблице 12.
Таблица 12
Исходные данные для расчета коэффициента ценовой
конкурентоспособности
Показатель
Значение, руб.
Средний цена на рынке
70794
Средняя цена ООО «Градстрой - Недвижимость»
81520
Средняя цена ООО «Строительная компания «Вира Строй»
77300
На основе данных таблицы 12 получаем следующие значения показателей
ценовой конкурентоспособности:
- ООО «Градстрой - Недвижимость»: 81520/ 70794*100 = 115,15%
- ООО «Строительная компания «Вира Строй»: 77300/ 70794*100 =
109,19%
Как показывают расчеты, у обоих конкурентов цены на 1 кв. м. объектов
жилой недвижимости больше, чем средняя цена на рынке. Вместе с тем у ООО
56
«Строительная Компания Вира Строй» цена несколько ниже, чем у ООО
«Градстрой - Недвижимость», т.к. компания – конкурент осуществляет
строительство преимущественно в сегментах «эконом» и «комфорт», в то время
как ООО «Градстрой - Недвижимость» работает преимущественно в сегментах
«комфорт» и «бизнес - класс».
Для определения уровня удовлетворенности покупателей был
использован сервис отзывов Flamp.ru. Информация, полученная с
использованием данного сервиса, является объективной по следующим
причинам:
- пользователи сами оставляют оценку компании, при этом оценка дается
по общему впечатлению от общего комплекса предоставленных услуг и т.д.
- данный инструмент выступает упрощенным аналогом маркетинговых
опросов и быстро дает общее представление о сложившейся ситуации;
- сервис дает представление об уровне удовлетворенности покупателей
каждого из конкурентов.
Обобщенные результаты оценки удовлетворенности покупателей с
использованием сервиса Flamp.ru представлены в таблице 13.
Таблица 13
Результаты оценки удовлетворенности покупателей
Конкурирующие
компании
Количество
отзывов
Средний
рейтинг
Коэффициент
удовлетворенности
покупателей
ООО «Градстрой -
Недвижимость»
923
3,6
63%
ООО «Вира Строй»
488
2,5
50%
На основе полученных результатов расчетов значения маркетингового
параметра конкурентоспособности:
- ООО «Градстрой - Недвижимость»: (0,5 + 1,15 + 0,63)/3 = 0,76
- ООО «Строительная компания «Вира Строй»: (0,8 +1,09 + 0,5)/ 3 = 0,80
Таким образом, значение общего показателя конкурентоспособности
ООО «Градстрой - Недвижимость» и его основного конкурента составят:
- ООО «Градстрой - Недвижимость»: (0,79+0,76)/2 = 0,775
- ООО «Строительная компания «Вира Строй»: (1,06 + 0,80)/2 = 0,93
57
Расчеты по рекомендуемой методике оценки конкурентоспособности
показывают, что интегральный показатель, рассчитанный для ООО «Градстрой
- Недвижимость» ниже интегрального показателя конкурентоспособности
основного конкурента. При этом ООО «Градстрой - Недвижимость» уступает
основному конкуренту как по финансовым, так и по маркетинговым параметрам
конкурентоспособности.
Таким образом, для повышения конкурентоспособности и улучшения
конкурентных позиций ООО «Градстрой - Недвижимость» необходимо
реализовать комплекс мер финансового и маркетингового характера, которые
позволят улучшить позиции компании в сравнении с основным конкурентом,
обеспечить возможности повышений финансовых результатов компании, а
также создать предпосылки для ее развития в долгосрочной перспективе.
58
Глава 3. Разработка мероприятий повышения
конкурентоспособности компании ООО «Градстрой -
Недвижимость»
3.1. Разработка комплекса мероприятий по повышению
конкурентоспособности ООО «Градстрой - Недвижимость»
Разработка мер по повышению конкурентоспособности ООО «Градстрой
- Недвижимость» должна носить преимущественно стратегический характер.
Стратегическая позиция ООО «Градстрой - Недвижимость» должна отвечать
следующим требованиям:
- отражать долгосрочные перспективы организации по завоеванию
рыночного преимущества над конкурентами изменяя ее цель и миссию;
- соответствовать стратегии бизнеса предприятия, оптимизация
которых позволит расширить бизнес и получить дополнительную прибыль;
- определяться относительно конкурентов и рынка, при
своевременном мониторинге ситуации на рынке позволит предприятию
своевременно реагировать на изменение условий рынка;
- быть логичной для покупателя и близкой к рынку.
По результатам проведенных исследований для ООО «Градстрой -
Недвижимость» можно предложить стратегию развития - проникновения на
рынок, которая характеризуется занятием выгодной рыночной позиции. При
создании устойчивых конкурентных преимуществ ООО «Градстрой -
Недвижимость» целесообразно использовать следующие приемы рыночного
позиционирования:
- позиционирование на основе потребительских преимуществ
продукции (оптимизация качества строительных услуг);
- позиционирование путем расширения потенциальных покупателей
продукции, в том числе и на федеральном рынке (качественная маркетинговая
политика);
- позиционирование, основанное на учете слабых и сильных сторон
конкурентов (мониторинг рынка и аналитика ситуаций).
59
Для разработки и реализации конкурентной стратегии компании
рекомендуется введение должности менеджера по стратегическому развитию,
который будет непосредственно подчиняться генеральному директору.
Деятельность данного сотрудника должна быть направлена на разработку и
контроль за реализацией общей стратегии развития ООО «Градстрой -
Недвижимость» по всем направлениям деятельности, что обеспечит более
эффективное управление конкурентоспособностью
В рамках конкурентной стратегии должны быть разработаны конкретные
меры, направленные на повышение конкурентоспособности компании. Оценка
конкурентоспособности ООО «Градстрой - Недвижимость» показала, что для
укрепления рыночных позиций предприятия необходимо реализовать меры,
направленные на улучшение финансовых и маркетинговых параметров
конкурентоспособности. Главной причиной более низких значений финансовых
параметров конкурентоспособности ООО «Градстрой - Недвижимости»
являются более низкие, чем у конкурента, значения показателей ликвидности,
автономии, обеспеченности собственными оборотными средствами,
маневренности собственного капитала.
Для повышения экономических параметров конкурентоспособности
ООО «Градстрой - Недвижимость» необходимо выявить и реализовать
возможности повышения прибыли, что позволит улучшить структуру
источников финансирования и уменьшить зависимость компании от заемных
источников финансирования. В условиях спада строительного рынка в регионе
возможности роста финансовых результатов ООО «Градстрой - Недвижимость»
существенно ограничены.
При этом следует учитывать, что спад рынка строительных услуг влияет
не только на ООО «Градстрой - Недвижимость», но и на других агентов рынка.
Рост доли рынка в условиях спада возможен лишь за счет снижения издержек.
При этом учитывая высокую силу влияния поставщиков, снижение издержек за
счет влияние на цену приобретаемых материалов представляется невозможным.
А приобретение более дешевых материалов окажет негативное влияние на
60
качество выполняемых работ, что приведет к еще большему снижению
потребительского спроса, который и так оказывает негативное влияние на
деятельности компании в условиях спада рынка.
Вместе с тем ООО «Градстрой - Недвижимость» может снизить затраты
за счет изменения структуры обслуживаемых сегментов рынка. Наиболее
перспективным в данном смысле для ООО «Градстрой - Недвижимость»
является эконом – сегмент, на котором в настоящее время компания свою
деятельность не осуществляет. По оценкам специалистов компании
строительство домов эконом – класса в среднем позволит сократить затраты
ООО «Градстрой - Недвижимость» на 20%. Однако при этом необходимо
учитывать, что средняя цена квадратного метра в домах эконом – класса ниже,
чем в домах комфорт – и бизнес класса. В Ставропольском крае в среднем она
составляет 68586 руб. Это на 15,8% ниже средней цены в сданных объектах ООО
«Градстрой - Недвижимость».
Таким образом, с учетом снижения цены чистая экономия затрат
составит:
20%-15,8% = 4,2%
В стоимостном выражении это составит 4386 (104440*4,2%/100) тыс. руб.
Улучшить свои рыночные позиции ООО «Градстрой - Недвижимость»
может за счет освоения новых видов услуг. Анализ состава предоставляемых
услуг ООО «Градстрой - Недвижимость» в сравнении с основным конкурентом,
показало, что компания существенно уступает конкурентам по широте
ассортиментного портфеля. В связи с этим ООО «Градстрой - Недвижимость»
рекомендуется расширить ассортиментный портфель за счет оказания услуг по
дизайну и ремонту квартир по индивидуальным заказам. Преимущество данных
видов услуг состоит в том, что они могут предоставляться не только покупателям
квартир в домах ООО «Градстрой - Недвижимость», но и в уже сданных объектах
других строительных компаний по индивидуальным заказам их владельцев.
Услуги по оказанию ремонтов квартир – довольно прибыльное
предприятие, т.к. во-первых, ниша в регионе не переполнена, а вход на нее
61
свободный. Во-вторых, затраты будут сводиться преимущественно к заработной
плате, т.к. материалы заказчик может приобретать самостоятельно. В 2020 г.
ООО «Градстрой - Недвижимость» планируется продажа 90 квартир в
строящемся доме. При этом по оценкам специалистов компании не менее 20%
покупателей могут обратиться к компании – застройщику с заказами на
выполнение ремонтных работ. Средняя цена ремонта в Ставропольском крае за
1 кв. м. составляет 3 тыс. руб. Средняя площадь квартир в домах ООО
«Градстрой - Недвижимость» составляет 70 кв. м. Следовательно, доход от
предоставления услуг по ремонту составит:
70*3*18 = 3780 тыс. руб.
Выявленные резервы роста выручки также положительно повлияют на
динамику прибыли предприятия, что в свою очередь обеспечит рост
собственных средств и позволит укрепить его платежеспособность и
финансовую устойчивость.
Также для формирование конкурентных преимуществ ООО «Градстрой -
Недвижимость» может оказывать услуги ландшафтного дизайна, которые не
предоставляются основным конкурентом компании ООО «Строительная
компания «Вира Строй». При компании может быть создана студия
ландшафтного дизайна, которая будет предоставлять услуги ландшафтного
проектирования, благоустройства территорий и изменения рельефа. Приняв в
расчетах усредненную стоимость услуг за проектирование 1 сотки (4000 руб.),
стоимость дизайн-проекта для участка на 10 соток составит 40 тыс. руб. Вместе
с реализацией стоимость одной благоустроенной сотки, как правило, возрастает
до 70-120 тыс. рублей. Таким образом, выручка с одной реализованного проекта
достигает 1200 тыс. рублей.
В течение года предлагаемая студия сможет реализовать как минимум 4
таких проекта, таким образом, планируемая выручка может составит 4800 тыс.
руб.
Далее необходимо оценить эффективность предложенных мер.
62
3.2. Экономическое обоснование эффективности предлагаемых
мероприятий
Для оценки эффективности предложенных мер по повышению
конкурентоспособности ООО «Градстрой - Недвижимость» необходимо
сопоставить экономические результаты с затратами, необходимыми для их
получения.
Затраты по предложенным мероприятиям в ООО «Градстрой -
Недвижимость» можно разделить на три группы: затраты на приобретение
оборудования, затраты по оплате труда, затраты на продвижение новых видов
услуг. Расчет затрат на приобретение оборудования выполнен в таблице 15.
Таблица 15
Расчет затрат на приобретение оборудования
Статья затрат
Сумма, тыс.
руб.
Электроинструмент
120
Инструмент для выполнения отделочных работ
65
Вспомогательные материалы для выполнения отделочных работ
40
Спецодежда
50
Садовая техника и инструменты
250
Орг. техника и комплектующие
70
Программное обеспечение
30
Автомобиль
700
Мебель
75
Итого
1400
Таким образом, общая сумма затрат на приобретение оборудования
составит 1400 тыс. руб.
Расчет затрат по оплате труда выполнен в таблице 16.
Таблица 16
Расчет затрат по оплате труда
Статья затрат
Число
работников,
чел.
Заработная
плата, руб.
ФОТ за
год, тыс.
руб.
Менеджер по стратегич. развитию
1
45000
540
Электромонтажник
1
40000
480
Мастер - отделочник
4
35000
420
Дизайнер
1
40000
480
Геодезист
1
40000
480
Агроном
1
40000
480
Дендролог
1
40000
480
Водитель
1
30000
360
ИТОГО ФОТ
3720
Отчисления на соц. страхование
1116
ИТОГО ЗАТРАТЫ
4836
63
Общая сумма затрат по оплате труда составит 4836 тыс. руб.
Расчет затрат на продвижение новых видов услуг выполнен в таблице 17.
Таблица 17
Расчет затрат на приобретение оборудования
Статья затрат
Сумма, тыс.
руб.
Размещение информации о новых видах услуг на сайте компании
70
Реклама на телевидении
218
Интернет - реклама
150
Банерная реклама
75
Печатная продукция
50
Итого
563
Общая сумма затрат на реализацию мер по продвижению услуг составит
563 тыс. руб.
Далее необходимо разделить рассчитанную сумму затрат на
единовременные и текущие. Единовременные затраты на реализацию
предложенных мер складываются из затрат на приобретение оборудования и
составят 1400 тыс. руб. Текущие годовые затраты будут складываться из затрат
по оплате труда и затрат на продвижение услуг. Их сумма составит 5399 тыс.
руб.
Для определения окупаемости затрат было проведено дисконтирование
денежных потоков, а также рассчитан дисконтированный период окупаемости.
Расчет чистого дисконтированного денежного дохода выполнен в таблице 18.
Поток денежной наличности рассчитан как сумма дополнительной выручки,
которая может быть получена от предоставления новых видов услуг (4800+ 3780)
тыс. руб.
Таблица 18
Расчет показателя NPV по предложенным мероприятиям
год
Поток денежной
наличности, тыс. руб.
Ставка дисконта 15%
Приток
Отток
Чистый
поток,
тыс. руб.
дисконт
NPV, тыс.
руб.
0 (начало
года)
0
1400
-1400
1
-1400
Конец 1
года
8580
5399
3181
0,87
2767,47
Конец 2
года
8580
5399
3181
0,756
2404,836