44
Текущие рыночные позиции компании определяются в первую очередь
ее внешней средой. Для исследования факторов макросреды, влияющих на
конкурентные позиции ООО «Градстрой - Недвижимость» был использован
метод PEST – анализа. Группировка факторов PEST – анализа представлена в
Приложении 3.
В данном приложении приведен максимально подробный список
факторов, которые оказывают влияние на строительную отрасль.
Вышеуказанные факторы были распределены по 4 группам в зависимости от
регулируемой сферы макроокружения. С целью определения степени
воздействия факторов на развитие анализируемой сферы, была проведена оценка
их значимости. В качестве экспертов были привлечены сотрудники ООО
«Градстрой - Недвижимость», работающие в сфере продаж, стратегического
планирования и финансов.
Для количественной оценки по каждому фактору был определен:
- весовой коэффициент, который отражает вероятность проявления того
или иного фактора;
- уровень влияния фактора на рынок недвижимости.
На основании проведенных расчетов сформировалась взвешенная оценка
факторов, результаты которой представлены в таблице 7.
Таблица 7
Оценка значимости факторов PEST – анализа
Макроэкономический
показатель
Весовой
к-т
Уровень влияния
(от -5 до +5)
Средняя
оценка
Взвеш.
оценка
1
эксп.
2
эксп.
3
эксп.
Политические
Разработка
государственных
программ по поддержке
отрасли
0,2
4
5
4,5
4,17
0,834
Усовершенствование
законодательной базы и
повышение прозрачности
строительных процессов
0,125
2
3
2,5
2,5
0,312
Повышение уровня гос.
гарантий в долевом
строительстве
0,125
2,5
3
3,5
3
0,375
45
Продолжение Таблицы 7
Повышение уровня
налогов в строительной
отрасли
0,2
-3,9
-4
-4,5
-4,13
-0,826
Санкции
0,1
-3
-3,5
-3
-3,17
-0,317
Усложнение процедуры
получения разрешения на
строительство
0,25
-2
-2,5
-2
-2,17
-1,92
Экономические
Снижение ключевой
ставки ЦБ
0,19
4
5
4,3
4,43
0,842
Дифференциация
программ приобретения
жилья в новостройках
0,06
2,9
3
3,5
3,13
0,188
Взаимовыгодное
сотрудничество с
контрагентами
0,1
3,5
3
3,7
3,4
0,34
Финансовый кризис
0,155
-3
-4,5
-5
-4,17
-0,646
Снижение темпов роста
ВРП и сокращение
инвестиций
0,12
-3
-3
-3
-3
-0,36
Составление конкуренции
застройщикам из других
городов
0,155
-3,2
-4
-3,8
-3,67
-0,569
Рост затрат на проектное
финансирование
0,19
-4,5
-5
-5
-4,83
-0,918
Повышение уровня
безработицы
0,03
-2
-2,5
-2
-2,23
-0,07
Социально – культурные факторы
Склонность инвестировать
в недвижимость
0,25
3,5
3
3
3,17
0,792
Повышение
заинтересованности
государства в разработке
социальных программ
0,22
2,5
3
3
2,83
0,623
Повышенное внимание к
концептуальной
проработке программ
0,15
-3
-2
-2,5
-2,5
-0,375
Отток трудоспособного
населения
0,15
-2,5
-2
-2
-2,17
-0,325
Увеличение доли граждан
пенсионного возраста
0,1
-2
-2
-2
-2
-0,2
Ухудшение социальной
коньюнктуры
0,13
-2
-2
-1,5
-1,83
-0,238
Технологические факторы
Появление
высокотехнологичного и
высокоэкономичного
оборудования
0,19
3
4
4
3,67
0,697
Рост требований к
качеству строительных
ресурсов и процессов
0,19
-3
-3
-3,6
-3,2
-0,608
46
Продолжение Таблицы 7
Усовершенствование
системы разработки
технических документов
0,145
3
3
3,6
3,2
0,464
Рост внимания к НИОКР
0,145
2,5
3
3,3
2,93
0,425
Высокая стоиомость
внедрения инноваций
0,165
-3
-3
-3,3
-3,1
-0,512
Труднодоступность
определенных ресурсов и
материалов
0,165
-3
-3,5
-3,2
-3,23
-0,528
Таким образом, в ходе проведения PEST-анализа были выявлены
следующие тенденции:
- наибольшее влияние на деятельность застройщиков со стороны макро-
окружения оказывают экономические (-0,452) и политические (-0,127) аспекты;
- отрицательный знак по указанным выше группам факторов позволяет
делать вывод о негативном воздействии данных тенденций;
- социально-культурные факторы оказывают небольшое благоприятное
воздействие (0,077) ввиду склонности к инвестированию в недвижимость в
условиях неопределенности внешней среды.
Более сильное влияние на конкурентные позиции компании оказывают
факторы микросреды, которые были исследованы с помощью модели «5 сил» М.
Портера. В рамках данной модели рассматривалось влияние на конкурентные
позиции компании следующих факторов:
- угроза появления новых конкурентов;
- сила позиции поставщиков;
- конкуренция со стороны товаров – заменителей;
- фактический уровень конкуренции;
- сила позиции покупателей.
Угроза появления новых конкурентов на строительном рынке
Ставропольского края в настоящее время является несущественной. Следует
отметить, что сужение рынка сбыта наблюдается преимущественно в отношении
крупных и средних строительных компаний. Более прочные позиции занимают
небольшие строительные компании. Одновременно, компании, работающие на
47
данном рынке, обладают определенными технологическими и материальными
потенциалами, а выход на данный рынок достаточно затруднен.
На данный момент строительная отрасль имеет довольно высокие
барьеры для входя в нее новых компаний извне. Это обусловлено как теснотой
рынка, так и определенными административными сложностями для вхождения,
связанными с необходимостью подтверждения соответствия значительному
количеству нормативных требований для новой компании. Поэтому
конкурентное давление извне (появление новых конкурентов), скорее всего,
будет минимальным.
Абсолютные преимущества по издержкам для новых конкурентов
исключены, поскольку именно уже приобретшие опыт работы в отрасли
компании имеют как связи с поставщиками, так и уже некоторую репутацию на
рынке. Поэтому для новых конкурентов издержки изначально будут выше, чем
у работающих в отрасли.
Сложившаяся ситуация на строительном рынке будет способствовать
тому, что строительные компании будут стремиться снижать уровень издержек,
чтобы минимизировать себестоимость строительства. Конкурентные
преимущества на данном рынке будут определяться технологическими и
экономическими факторами. Наиболее сильными конкурентными
преимуществами при этом будут являться высокое качество и скорость
строительства при наименьшей стоимости объекта.
Влияние поставщиков на строительную отрасль Ставропольского края
является значительным. Этот фактор связан исключительно с экономической
конъюнктурой. Одновременно, значительное влияние поставщики оказывают
через цены и качество, и влияние это однозначно негативное. На рынке
стройматериалов наблюдается:
- повышение цен на продукцию, которое покупатели не смогут
проигнорировать или переложить на плечи собственных клиентов;
- ухудшение качества продукции: увеличивает прибыль поставщиков
за счет прибыли покупателей;
48
- отказ от разработок и внедрения новых продуктов.
В связи с общим снижением покупательской способности, поставщики
стройматериалов стремятся закупать или производить наименее дорогостоящий
товар, а минимизация цен достигается за счет качества.
Угроза усиления конкуренции со стороны субститутов на строительном
рынке отсутствует. Более того, с этой стороны угроз для давления на
строительную отрасль извне не предвидится даже в исторически долгосрочном
периоде. Могут изменяться технологии строительства, но отрасль как таковая,
приемля их, останется существовать и будет развиваться в соответствии с
развитием НТП.
Для оценки угрозы усиления фактического уровня конкуренции
необходимо проанализировать конкурентную структуру строительной отрасли
Ставропольского Края. Она показана на рисунке 6.
Рисунок 6. Конкурентная структура строительной отрасли
Ставропольского Края
Как видно из данного рисунка, в строительной отрасли Ставропольского
Края можно выделить 4 основных компании, среди которых и анализируемая
организация. Среди наиболее крупных строительных компаний
Ставропольского кратя ООО «Градстрой - Недвижимость» занимает 3 позицию.
Для оценки угрозы усиления конкуренции был выполнен расчет концентрации
рынка и индекса Гиршмана – Герфиндаля.
Коэффициент концентрации рынка рассчитывается как сумма рыночных
долей первых r крупных фирм, функционирующих на рынке:
8%
6%
11%
15%
60%
ООО
ООО
ООО
49
(11)
Где S
i
– рыночная доля i-ой фирмы.
Более точным показателем концентрации, учитывающим все фирмы на
рынке, а также их удельный вес, является индекс Гиршмана- Герфиндаля,
который определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной
фирмы. Данную методику расчета можно выразить следующей формулой:
(12)
Где ННI – коэффициент Гиршмана-Герфиндаля;
D
k
– доля k-го крупного предприятия на рынке;
m – число крупных фирм.
Чем выше значение данного показателя, тем большей рыночной властью
обладает фирма. В аналитической практике данный показатель используется
совместно с коэффициентом концентрации (CR) При этом если величина CR
превышает 70%, а величина ННI – 2000, то можно говорить о высокой степени
концентрации рынка и низкой интенсивности конкуренции. Если СR больше
45%, но меньше 70%, а ННI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень
концентрации рынка. Когда СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок
характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью
конкуренции.
Значения данных показателей составили:
CR= 7,75 + 10,84 + 14,75 = 33,34
ННI = 7,75
2
+ 10,84
2
+ 14,75
2
= 395,69
60,625 117,5056
Из расчетов следует, что т.к. СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок
характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью
конкуренции. Следовательно, угроза усиления конкуренции для ООО
«Градстрой - Ндвижимость» является существенной.
Сила влияния покупателей в строительной отрасли г. Ставропольского
края является существенной. На данный момент строительный ранок становится
все более «рынком покупателя», имея переизбыток предложения и
50
становящийся все более ограниченным спрос. Некоторое время рост
предложения в строительной отрасли опережал спрос, и сегодня имеется
некоторый накопленный нереализованный остаток строительных площадей. С
другой стороны, этот избыток дает возможность удовлетворить покупательский
спрос, предоставив покупателям возможность широкого выбора недвижимости.
Таким образом, среди факторов микросреды, наиболее сильное влияние
на конкурентоспособность ООО «Градстрой - Недвижимость» оказывают
интенсивность конкуренции, поставщики и покупатели.
На основе полученных данных в ходе финансового анализа предприятия,
обзора факторов внешней среды и анализа конкурентных позиций, проведем
комплексную оценку факторов конкурентоспособности ООО «Градстрой -
Недвижимость» с помощью метода SWOT-анализа (таблица 8).
Таблица 8
SWOT-анализ ООО «Градстрой - Недвижимость»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Использование различных
финансовых инструментов (рассрочка,
ипотека, субсидии)
2. Строительство ведется только при
наличии всей разрешительной
документации по проектам
3. Строительство осуществляется
только в экологически чистых районах.
4.Постоянное информирование
покупателей о ходе строительства,
налаженные каналы связи между
компанией и покупателем (социальные
сети, смс-информирование)
1. Недостаточность финансовых
средств;
2. Ограниченные возможности в
привлечении заемных средств из-за
недостаточного уровня
платежеспособности.
3. Просрочка сдачи объектов из-за
проблем с подрядчиками.
4.Сложность получения документов по
подведению коммуникаций.
5.Зависимость хода строительства и
расходов на рекламу от темпов продаж.
6.Непонимание руководством степени
важности маркетинговых
исследований. Принятие решений
ведется исключительно на основании
личных гипотез.
Возможности
Угрозы
1. Расширение границ города
(возможность городской прописки).
2.Упрощение прохождения
государственной экспертизы, то есть
более быстрая процедура сдачи дома.
1. Сохранение спада рынка
Ужесточение получения
разрешительных документов на
строительство новых объектов.
Продолжение Таблицы 8
3.Реализация новых государственных
программ по улучшению жилищных
условий.
2.Усложнение процедуры получения
разрешения по подключению к
инженерным сетям: расширение списка
51
4.Переход отрасли на новую
технологию строительства, менее
материало-и трудоемкую.
5.Приток новых инвесторов в сферу
строительства.
6.Расширение покупательской
аудитории –семьи с низким доходом
(новый сегмент).
документов для предоставления,
большой период рассмотрения заявки.
3.Ужесточение конкуренции на рынке
жилья эконом-класса, в виду высокой
привлекательности отрасли, низких
входных барьеров и растущего спроса.
4.Высокая степень контроля со стороны
государства.
5.Ухудшение платежеспособности
населения.
6.Повышение цен на строительные
материалы и ставки рабочих
Для обобщения результатов SWOT - анализа необходимо сопоставить
факторы внешней и внутренней среды компании и определить возможности
компенсации слабых сторон за счет возможностей и внешних угроз за счет
сильных сторон компании. Результаты SWOT - анализа показаны в таблице 9.
Таблица 9
Обобщенная матрица SWOT - анализа
Возможности
Угрозы
Сильные
стороны
Квадрант 1 (Сила / Возможности):
компания «Главстрой -
Недвижимость» может
использовать возможности за счет
того, что недвижимость можно
рассматривать не только как
способ улучшить жилищные
условия, но и как средство для
получения инвестиций,
привлечение более обеспеченных
покупателей или иногородних
клиентов. Это открывает для
компании новые возможности,
способствующие повышению
продаж и темпа строительства. А
так же то, что компания ведет
строительство со всей
разрешительной документацией,
так же может увеличить поток
инвесторов и расширить
покупательскую аудиторию. Это
обусловлено тем, что доверие
выше к компаниям, у которых
присутствует весь пакет
документов.
Квадрант 2 (Сила / Угрозы): спад
рынка, угроза ужесточения
конкуренции имеет глобальный
характер, распространяющийся на
всех игроков рынка, и поэтому на
них практически невозможно
воздействовать за счет сильных
сторон компании.
Продолжение Таблицы 9
Слабые
стороны
Квадрант 3 (Слабость /
Возможности): из-за слабых
Квадрант 4 (Слабость / Угрозы):
все основные слабые стороны
52
сторон компания не может
воспользоваться некоторыми
возможностями. Например,
зависимость темпов строительства
от темпов продаж, просрочка
сроков сдачи и небольшой опыт
работы может сыграть роль при
появлении на рынке инвесторов.
Так как необходимо предоставить
гарантии в успешной реализации
объектов.
компании могут нанести больший
вред при возникновении угроз.
Несоблюдение сроков сдачи,
зависимость темпов строительства
и небольшой опыт компании на
рынке негативно отразятся на
компании при ужесточении
конкуренции.
Таким образом, анализ факторов конкурентоспособности ООО
«Градстрой - Недвижимость» позволяет сделать вывод о том, что общие
тенденции развития рынка, высокая зависимость от поставщиков, покупателей,
а также низкая концентрация рынка и высокий уровень конкуренции
ограничивают возможности развития конкурентных позиции ООО «Градстрой -
Недвижимость». Вместе с тем улучшить свои рыночные позиции компания
может за счет создания конкурентных преимуществ, прежде всего за счет
снижения издержек, а также реализации рыночных возможностей за счет
увеличения объема строительства с ориентацией на эконом – сегмент.
2.3. Оценка конкурентоспособности ООО «Градстрой - Недвижимость»
Для оценки конкурентоспособности ООО «Градстрой - Недвижимость»
была использована методика, которая предполагает оценку экономических и
маркетинговых параметров. Общий показатель конкурентоспособности
корпорации рекомендуется рассчитывать следующим образом:
(13)
Где К
эп
– экономические параметры
К
мп
– маркетинговые параметры.
В рекомендуемой методике предполагается, что все коэффициенты,
включенные в формулу, равнозначны и вносят одинаковый вклад в комплексный
показатель конкурентоспособности. Коэффициент экономических параметров
конкурентоспособности рекомендуется рассчитывать следующим образом:
(14)
Где К
тл
– коэффициент текущей ликвидности;
53
К
фу
– коэффициент финансовой устойчивости.
Коэффициент финансовой устойчивости может быть рассчитан как
средняя арифметическая трех основных показателей финансового состояния
предприятия: коэффициента автономии, коэффициент обеспеченности
собственными оборотными средствами, коэффициента маневренности
собственного капитала.
Коэффициент маркетинговых параметров конкурентоспособности ООО
«Градстрой - Недвижимость» рекомендуется рассчитывать следующим образом:
(15)
Где Д
р
– доля рынка;
К
а
– коэффициент конкурентоспособности ассортимента;
К
ц
– коэффициент конкурентоспособности по цене;
К
уп
– коэффициент удовлетворенности покупателей.
Преимущество рекомендуемой методики перед методикой, применяемой
в ООО «Градстрой – Недвижимость» для оценки конкурентоспособности
состоит в том, что она в большей степени учитывает стратегической потенциал
развития компании, т.к. позволяет оценить ее финансовый и маркетинговый
потенциал.
Для применения данной методики необходимо сравнить основные
параметры оценки конкурентоспособности ООО «Градстрой - Недвижимость» и
его основного конкурента. В качестве основного конкурента ООО «Градстрой -
Недвижимость» рассматривалась компания ООО «Строительная компания
«Вира Строй», которая является лидером регионального строительного рынка
Ставропольского края. Исходные данные для расчета экономического
параметра конкурентоспособности ООО «Градстрой - Недвижимость» и его
основного конкурента в сравнении с основным конкурентом представлены в
таблице 10. На основе представленных в таблице данных сначала рассчитаем
коэффициент финансовой устойчивости, а затем и обобщающий коэффициент
экономических параметров конкурентоспособности по формулам (12) и (13).
Таблица 10