14
Отсюда следует, что конкурентные преимущества организации могут
формироваться в области:
- технологий (способность к производственным инновациям, опыт
научных разработок, опыт исследования технологий);
- производства (низкие издержки производства, высокое качество
производства, удобное месторасположение фирмы);
- распределения (сильная сеть оптовых дилеров, быстрая доставка);
- маркетинга (широта продуктовой линии, хорошо обученные персонал);
- организации (хорошая организационная система, способность фирмы
быстро реагировать на изменения внешней среды)
11
.
Все перечисленные выше факторы могут дать организации конкурентные
преимущества, способные обеспечить рост ее конкурентоспособности.
Таким образом, конкурентоспособность представляет собой
комплексную характеристику организации, характеризующая ее возможность в
любой момент времени и в пределах своей компетенции обеспечивать
конкурентные преимущества и прибыльность с учетом адаптации к постоянно
изменяющимся условиям внутренней и внешней среды, а также выгодно
отличающие предприятие от конкурентов и дающие рыночные преимущества
выпускаемой продукции или оказываемых услуг.
1.2. Методика оценки конкурентоспособности компании
Одним из главных элементов управления конкурентоспособностью
организации является оценка ее уровня. В современной практике оценки
конкурентоспособности организации применяются различные методы, которые
могут быть разделены на следующие группы:
1. Продуктовые методы;
2. Матричные методы;
3. Операционные методы;
11
Баринов В.А., Харченко Л.В. Стратегический менеджмент: Учебник – М.: Инфра-М, 2016. – С. 287
15
4. Динамические методы
12
.
Проведем более детальный анализ содержания каждой из перечисленных
выше групп.
В основе продуктовых методов оценки конкурентоспособности
организации находится утверждение о том, что конкурентоспособность
организации непосредственным образом зависит от конкурентоспособности ее
продукции. В современной практике существует несколько разновидностей
такого метода. Так, Вакуленко Р.Я., Боркычева Е., Кочкурова Е.Л. предлагают
метод оценки конкурентоспособности предприятия с учетом дифференциации
производимой продукции, путем нахождения средневзвешенного значения
среди показателей конкурентоспособности по каждому виду продукции, где в
качестве весов выступают объемы реализации соответствующего вида
продукции по формуле:
(1)
где K – конкурентоспособность предприятия;
ai – удельный вес i-го вида продукции в общем объеме продаж;
ki – конкурентоспособность i-го вида продукции.
Расчет показателя конкурентоспособности по каждому виду продукции
осуществляется путем нахождения отношения параметрического и
экономического индексов по следующей формуле:
(2)
где П – параметрический индекс;
Э – экономический индекс.
Параметрический индекс представляет собой совокупную оценку
технических (качественных) параметров продукции, экономический -
стоимостных. В свою очередь, расчет указанных индексов осуществляется путем
сложения частных индексов по каждому оцениваемому параметру с учетом
12
Романова А.И. Конкурентоспособность предприятия: методы оценки и стратегии повышения/ А.И.
Романова// Современная конкуренция. – 2017. - № 5. – С. 28
16
присвоенных весовых коэффициентов. Перечень стоимостных и технических
параметров, а также вес каждого из параметров устанавливается экспертным
путем
13
.
Р.А. Фатхутдинов предлагает метод определения конкурентоспособности
предприятия на основе оценки конкурентоспособности продукции с учетом
весомости реализации на различных рынках. Методика расчета
конкурентоспособности в этом случае характеризуется следующей формулой:
(3)
где ai – удельный вес i-го товара предприятия в объеме всех продаж за
анализируемый период, доли единицы;
bi – показатель значимости рынка, на котором реализуются товары
предприятия;
Kij – конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке
14
.
Главный недостаток данного метода состоит в том, что он учитывает
только один аспект конкурентоспособности организации –
конкурентоспособность ее продукции. Кроме того, при расчете показателя
конкурентоспособности используются косвенные (обобщенные) показатели или
система показателей, что также снижает ценность данного метода и
ограничивает возможность его применения.
Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. предлагают для оценки
конкурентоспособности организации рассчитывать комплексный показатель
конкурентоспособности продукции, который представляет собой соотношение
ее цены и качества и рассчитывается по следующей формуле:
????????
????
????
(4)
Где К
н
, К
к
– конкурентоспособность оцениваемой продукции и ее
конкурента;
13
Вакуленко Р.Я., Боркычева Е., Кочкурова Е.Л. Анализ основных подходов к оценке и управлению
конкурентоспособностью организаций в современных условиях хозяйствования// Справочник. Инженерный
журнал с приложением. - 2017. - № 2. - С. 45.
14
Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: Учебник. – М.: Эксмо, 2014. - С. 174
17
Х
i
– относительное значение i – го показателя;
ЦП – относительная цена потребления;
n – количество оцениваемых показателей качества
15
.
Относительные значения показателей качества и цены потребления
получаются из сравнения показателей качества и цены потребления оцениваемой
продукции с аналогичными показателями и ценой потребления базовой
продукции. За базовую продукцию принимают идеальную потребительскую
модель (ИПМ) продукции, т. е. ту продукцию, которую желают приобрести
потребители. Часто исследователи учитывают значимость (вес) показателей
качества и цены потребления. Данный подход в большей степени, чем другие
подходы, ориентирован на потребителей продукции и учитывает их
потребности.
Широкое применение в современной аналитической практике получили
матричные методы оценки конкурентоспособности предприятия. Данные
методы основаны на выявлении внешних (внутренних) факторов
конкурентоспособности предприятия и определении сегмента рынка (зоны
хозяйствования), на котором предприятие имеет или стремится получить
конкурентные преимущества.
Наиболее распространенным методом определения
конкурентоспособности предприятия является матрица «относительная доля
рынка — темп роста рынка», разработанная американской консультационной
фирмой «Бостон консалтинг групп» (BCG). Данный метод основан на анализе
конкурентоспособности предприятия, исходя из показателей роста объема
спроса и долей рынка по сравнению с долей ведущего конкурента (рисунок 1).
15
Зулькарнаев И.У., Ильясова Л.Р. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных,
торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом. - 2015. - № 4 (24). - С. 20.
18
Рисунок 1. Матрица BCG
16
Сочетание оценок указанных показателей позволяет классифицировать
продукцию предприятия по четырем основным областям, в соответствии с
целями и финансовыми потребностями анализируемого предприятия: малая
доля рынка с медленным темпом роста - «Собаки»; малая доля рынка с быстрым
темпом рост - «Вопросительные знаки»; высокая доля рынка с быстрым темпом
роста - «Звезды»; высокая доля рынка с медленным темпом роста - «Дойные
коровы». Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые
занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.
Преимущество данных методов состоит в объективности оценочных
параметров (темп роста рынка, относительная доля рынка) и наглядности
получаемых результатов. Однако высокая доля рынка не является единственным
фактором успешной деятельности предприятия, а высокие темпы роста - не
ключевой показатель привлекательности рынка. Так же важно отметить, что
получаемые результаты являются обобщенными, что значительно осложняет
принятие управленческих решений и ограничивает возможность применения
рассмотренного метода.
Другим матричным методом определения конкурентоспособности
предприятия является матрица «привлекательность - конкурентоспособность»,
разработанная компанией «Мак-Кинси» (McKinsey). Анализ
конкурентоспособности предприятия осуществляется с помощью построения
16
Уваров В.В., Лаптев А.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие – М.: Дело и Сервис, 2015. – С. 114
19
матрицы на основе оптимизации соотношения «конкурентоспособности
продукции» и «доли рынка», занимаемой предприятием.
Сочетание оценок данных критериев позволяет определить, к какому
сектору относится предприятие (рисунок 2): к благоприятной зоне
хозяйствования (секторы: ВдСК; ВдСрК; СрдСК), к зоне риска (секторы: ВдСлК;
СрдСрК; НдСК) или к неблагоприятной зоне (секторы: СрдСлК; НдСрК;
НдСлК).
Благоприятные зоны в матрице означают, что конкурентоспособность
организации в данном секторе определяется конкурентоспособностью ее
продукции. Конкурентоспособность в данном случае определяется долей
предприятия на данном сегмент рынка, обладанием информации о рынке,
конкурентах, конечных потребителях, уровнем организации и технологии
производства и труда. Неблагоприятные зоны в матрице означают, что при
отсутствие возможностей у предприятия повысить свой уровень
конкурентоспособности, оно должно покинуть данный сегмент рынка. В зоне
риска предприятию необходимо принять меры для повышения
конкурентоспособности или переместиться в более благоприятный сегмент
рынка.
Рисунок 2. Матрица МакКинси
17
17
Уваров В.В., Лаптев А.А. Стратегический менеджмент: Учебное пособие – М.: Дело и Сервис, 2015. – С. 116
20
За счет увеличения количества оцениваемых факторов, матрица «Мак-
Кинси» дает более точное представление о привлекательности сегментов рынка
и конкурентном статусе анализируемого предприятия. Но методические
допущения относительно осей матрицы позиционирования и составляющих их
переменных, порождают субъективизм получаемых результатов и значительно
усложняют саму процедуру оценки.
Операционные методы оценки конкурентоспособности организации
исходят из того, что наиболее конкурентоспособными являются те организации,
где эффективно организована работа отдельных подразделений и служб. Д.С.
Воронов, считает, что данные методы позволяют комплексно проанализировать
деятельность предприятия и выработать управленческие решения по улучшению
работы его отдельных служб
18
.
Операционные методы основаны на расчете интегрального показателя
конкурентоспособности. Современной аналитической практикой выработаны
различные подходы к расчету интегрального показателя
конкурентоспособности. В наиболее общем виде методика расчета
интегрального коэффициента конкурентоспособности может быть представлена
следующей формулой:
(5)
Где К
i
- единичные показатели конкурентоспособности общим числом n.
Данная методика расчета была предложения А. Томпсоном, Д.
Стрикландом, которые считают, что единичные показатели
конкурентоспособности представляют собой ключевые факторы успеха в данной
отрасли (6 – 10 показателей). Затем проводится оценка организации по всем
показателям (желательно использовать оценки от 1 до 10), и эти оценки
суммируются для получения оценки комплексного показателя
конкурентоспособности организации. Аналогичная процедура проводится и для
18
Воронов Д.С. Операционный подход к оценке конкурентоспособности предприятий // Конкурентоспособность
социально-экономических систем: монография / под науч. ред. А.И. Татаркина и В. В. Криворотова. М.:
Экономика, 2014. - С. 48
21
наиболее сильных организаций конкурентов. Сравнение полученных оценок
комплексных показателей конкурентоспособности организации и конкурентов
позволяет выявить преимущество или отставание организации по отношению к
конкурентам. Эта одна из наиболее простых методик расчета интегральных
показателей конкурентоспособности. Однако ее главный недостаток состоит в
том, что она не учитывает важность каждого фактора.
Для преодоления данного недостатка при расчете интегрального
коэффициента конкурентоспособности, как правило, экспертным путем
определяются весовые коэффициенты, которые характеризуют степень
важности того или иного фактора конкурентоспособности. Чаще всего на
практике используют нормированные значения значимостей (весов) единичных
показателей конкурентоспособности, т.е. их сумма должна быть равной единице.
В частности такой подход расчета интегрального показателя
конкурентоспособности предлагает Д.С. Воронов, который рекомендует
использовать следующую формулу:
(6)
Где
- значение критерия эффективности производственной
деятельности организации.
- значение критерия финансовой эффективности организации;
- значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения
товаров;
- значение критерия конкурентоспособности продукции.
Расчет частных критериев конкурентоспособности, учитываемых в
формуле 6, осуществляется следующим образом:
1. Критерий эффективности производственной деятельности:
(7)
Где И- относительный показатель издержек производства на единицу
продукции;
Ф – относительный показатель фондоотдачи;
Р
т
– относительный показатель рентабельности продукции;
22
П – относительный показатель производительности труда.
2. Критерий финансового положения предприятия:
(8)
Где К
А
– относительный показатель автономии предприятия;
К
П
– относительный показатель платежеспособности предприятия;
К
Л
- относительный показатель ликвидности предприятия;
К
О
- относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.
3. Критерий эффективности организации сбыта и продаж:
(9)
Где Р
П
– относительный показатель рентабельности продаж;
К
З
– относительный показатель затоваренности готовой продукцией;
К
М
- относительный показатель загрузки производственных мощностей;
К
Р
– относительный показатель эффективности рекламы и средства
стимулирования сбыта.
4. Критерий качества товара
(10)
Где К – относительный показатель конкурентоспособности товара;
Ц – относительный показатель цены товара
19
.
Данный метод позволяет определить оценки комплексных показателей
конкурентоспособности для организации и конкурентов и выявить
относительную позицию на рынке. Преимущество данного подхода состоит в
том, что учитывается важность единичных показателей конкурентоспособности,
что дает уверенность в том, что комплексный показатель
конкурентоспособности будет более точно отражать измеряемое свойство. К
недостаткам этого подхода следует отнести субъективность определения
показателей значимости (веса) единичных показателей конкурентоспособности
организации.
19
Воронов Д.С. Операционный подход к оценке конкурентоспособности предприятий // Конкурентоспособность
социально-экономических систем: монография / под науч. ред. А.И. Татаркина и В. В. Криворотова. М.:
Экономика, 2014. с. 49 - 51
23
Динамический метод оценки конкурентоспособности предполагает
анализ основных показателей деятельности предприятия в динамике. В качестве
ключевых показателей рассматриваются: операционная эффективность
(рентабельность хозяйственной деятельности), стратегическое
позиционирование (динамика доли рынка), а также финансовая устойчивость
(ликвидность).
Сущность операционной эффективности заключается в осуществлении
схожих с конкурентами видов деятельности, с целью обеспечения получения
прибыли в процессе реализации прибавочной стоимости. Напротив, сущность
стратегического позиционирования заключается в создании уникальной
позиции, основанной на осуществлении сочетания видов деятельности,
отличных от конкурентов. Создавая, поддерживая и расширяя рынки сбыта,
стратегическое позиционирование обеспечивает саму возможность процесса
реализации прибавочной стоимости. Сущность финансовой устойчивости в
краткосрочном периоде сводится к обеспеченности оборотных активов
источниками финансирования. Краткосрочная финансовая устойчивость может
быть охарактеризована через обеспеченность предприятия собственными
оборотными средствами.
Важно отметить, что каждый из рассмотренных выше источников
конкурентоспособности в отдельности является необходимым, но не
достаточным условием обеспечения конкурентоспособности предприятия.
Устойчивая конкурентоспособность предприятия может быть достигнута только
при сочетании всех источников конкурентоспособности, которые дополняют
друг друга и создают конкурентные преимущества предприятия.
Данный метод оценки конкурентоспособности предприятия охватывает
ключевые характеристики деятельности предприятия, исключает дублирование
оценочных параметров и позволяет на основе полученных динамических рядов
проводить факторный анализ и прогнозировать уровень конкурентоспособности
хозяйствующего субъекта.