33
физические лица, значимость и уровень влиятельности которых складывается под
воздействием множества специфических условий.
К ним относятся: незаменимость молокопродуктов в структуре питания
человека; ограниченность потребления продовольствия предельными нормами;
ориентация потребителей на традиционную пищу; независимость спроса от роста
доходов населения при насыщении рынка. Кроме этого потребителям присуще
свойство максимизации соотношения «полезность приобретаемой молочной
продукции - затраты на еѐ приобретение».
Повседневный характер спроса на молочную продукцию и короткие сроки еѐ
хранения приводят к тому, что молокоперерабатывающие организации уделяют
особое внимание построению взаимоотношений с торговыми посредниками.
Товародвижение выступает действенным инструментом стимулирования спроса и
его удовлетворения, приобретающим решающее значение в условиях роста
требований потребителей к качеству обслуживания
34
.
Существующая отраслевая специфика молокоперерабатывающей отрасли
приводит к тому, что главенствующую роль среди всех типов торговых
предприятий занимают розничные посредники. За редким исключением оптовую
функцию выполняют сами перерабатывающие предприятия, организующие
первичную стадию движения молокопродуктов на рынок.
Многообразие типов сбытовых посредников привело к формированию
индивидуальных сбытовых цепочек, учитывающих конкурентные особенности
производителей
35
. Канал товародвижения - это совокупность фирм-посредников,
физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров и передаче
прав собственности по цепочке от производителя к потребителю. На практике
получили распространение прямые и косвенные каналы. Схема типичных каналов
движения молочной продукции, различающихся между собой количеством
составляющих звеньев, представлена на рисунке 4.
34
Оганесов, Р.Ю. Агрохолдинги в сельском хозяйстве России / Р.Ю. Оганесов // Экономика
сельского хозяйства России. - 2014. - №10. - С. 52 - 57.
35
Патриотичное потребление. Россияне неравнодушны к тому, где произведены
приобретаемые ими продукты // Официальный сайт экономического журнала «Компания»
[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ko.ru/ (дата обращения 27.08.2018).
34
Рис. 4 - Виды и уровни каналов сбыта готовой молочной продукции
Прямой канал товародвижения, предполагающий перемещение товаров от
производителя к потребителю через фирменную торговую сеть, является самым
выгодным, но в то же время ограничен по возможностям своего использования из-
за территориальной рассредоточенности рыночного пространства и высоких
транспортных расходов на организацию товародвижения. Косвенные каналы
товародвижения (одноуровневые и двухуровневые) основаны на использовании
независимых оптовых и розничных посредников.
Проведенный анализ структурных элементов рынка готовой молочной
продукции позволил охарактеризовать действие основных групп факторов,
предопределяющих общее направление развития внешней среды рынка.
Непосредственное влияние на процесс формирования конкурентных преимуществ
оказывают специфические особенности внутреннего потенциала
молокоперерабатывающих предприятий. Они представлены нами в Приложении
1.
Перечисленные в данном Приложении отраслевые особенности оказывают
непосредственное влияние на состав и качество функциональных областей
управления, представляющих собой основные факторы внутренней среды
(таблица 6).
35
Таблица 6
Отличительные особенности основных факторных характеристик
внутренней среды молокоперерабатывающих организаций
Источник: составлено автором
Указанные особенности внешней и внутренней среды
молокоперерабатывающих предприятий во многом предопределяют их
конкурентоспособность на рынке.
2.2 Рынок молочной продукции в Пензенской области: основные
показатели и общая конкурентная ситуация
По итогам 2017 года в целом по России было произведено 30 миллионов 912
тыс. тонн молока
36
. Среди всей массы регионов можно выделить явных лидеров –
36
Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики [Электронный
ресурс] – Режим доступа: gks.ru (дата обращения 05.08.2018).
36
Республики Башкортостан и Татарстан, Алтайский край, Краснодарский край,
Ростовскую область, Республику Дагестан, Воронежскую область.
Следует отметить, что Пензенская область не входит в число регионов-
лидеров, так как обеспечивает не более 1,1 % от общего количества данной
продукции. По итогам 2017 года в Пензенской области было произведено 332
тыс. тонн сырого молока в хозяйствах всех категорий. Из них товарного
молока (т.е. для продажи) было произведено 210 тыс. тонн
37
.
Необходимо подчеркнуть, что в силу известных негативных событий
последних лет (ухудшение отношение с Западом и Украиной, падение цен на
нефть, девальвация рубля, значительное повышение цен) произошло серьезное
падение платежеспособного спроса практически на все группы товаров, и
продукция молочной отрасли не стала исключением.
По данным экспертов рынка, на протяжении последних трех лет
потребление молочной продукции в России демонстрирует отрицательную
динамику (в настоящее время потребление составляет всего 237 кг/чел/год, - т.е.
всего 73,1 % от необходимой нормы)
38
. Спад на молочную продукцию затронул
практически всю продуктовую линейку, особенно масло.
Необходимо подчеркнуть, что на фоне данной отрицательной динамики не
происходит какого-либо снижения цен на молочную продукцию. Предприятия
просто не могут себе этого позволить. По мнению экспертов, цены растут в силу
объективных причин - дефицит на рынке сырого молока, высокая валютная
составляющая в себестоимости производства и переработке молока, огромное
количество сомнительных инициатив административного характера. Все это, в
конечном счете, влияет на себестоимость
39
.
37
Пензенская область – данные по молоку и сыру в ПФО // Специализированный сайт о
молочной индустрии Портал о развитии молочно промышленности в России [Электронный
ресурс] – Режим доступа: http://www.milknet.ru/ (дата обращения 27.08.2018).
38
В России падает спрос на молоко. Россиянин в среднем потребляет в год 240 кг молочной
продукции при норме 330 кг // Официальный сайт экономического журнала «Компания»
[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.ko.ru/ (дата обращения 27.08.2018).
39
Производители АПК предупредили о росте цен // Официальный сайт экономического
журнала «Форбс» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.forbes.ru/ (дата
обращения 27.08.2018).
37
В результате молокоперерабатывающие предприятия оказались в сложной
ситуации, выхода из которой пока не предвидится. Эксперты прогнозируют
дальнейшую концентрацию производства за счет сделок по слияниям и
поглощениям, а так же банкротств ряда предприятий.
Следует отметить, что в наиболее трудном положении оказались местные
региональные предприятия, пока еще не входящие в крупные агрохолдинги. В
этой ситуации проблема сохранения и наращивания конкурентных преимуществ
для региональных молочных компаний актуальна как никогда.
Отличительной особенностью рынка молока и молочной продукции является
то, что, из всего многообразия формирующих его факторов, главной
характеристикой остается сфера производства. Молокоперерабатывающая отрасль
Пензенской области представлена неоднородной совокупностью производителей,
занимающих различные конкурентные позиции.
Согласно официальным данным, переработкой молока в регионе занимаются
12 предприятий, отличающиеся размерами, специализацией и организационно-
правовыми формами. Сравнительный анализ различных характеристик состояния
конкуренции позволил описать конкурентную структуру рынка молочной
продукции Пензенской области как плотную олигополистическую структуру.
Концентрация конкурентов на внутриотраслевых рынках влияет на поведение
продавцов и прямо пропорциональна уровню их взаимозависимости. Одним из
факторов, влияющих на поведение участников рынка, является наличие и высота
входных барьеров.
Под барьерами входа на рынок понимают любые факторы и
обстоятельства правового, организационного, технологического, экономического,
финансового характера, препятствующие новым хозяйствующим субъектам
вступить на данный товарный рынок и на равных конкурировать с уже
действующими па нем хозяйствующими субъектами.
В таблице 7 приведено разграничение всех конкурентов, действующих на
внутриотраслевых сегментах рынка молочной продукции Пензенской области, в
соответствии с занимаемой рыночной долей.
38
Таблица 7
Рыночные доли перерабатывающих предприятий на рынке
молочной продукции Пензенской области
Источник: составлено автором
39
Как видно из таблицы 7, структура секторов на большинстве
внутриотраслевых рынков характеризуется численным преобладанием средних и
малых производителей. Исключение составляет лишь сегмент мороженого с
крупными участниками, контролирующими почти 90 % рынка.
Другой особенностью является наличие сильного лидера, аккумулирующего
большую часть объемов продаж. Доля его присутствия варьируется в среднем от
19% в сегменте кисломолочных продуктов до 25 % (!) в сегменте сыров (это
предприятие - ОАО «Пензенский молочный комбинат»)
40
.
Далее, проведение процедуры кластеризации позволило выделить из
общей совокупности конкурентов 6 групп, различающихся конкурентным
статусом и количеством обслуживаемых внутриотраслевых сегментов
регионального рынка.
В соответствии с авторской классификацией конкурентных позиций,
предложенной нами ранее, была произведена идентификация типов
конкурентов, существующих на региональном рынке молочной продукции
(таблица 8).
Данные таблицы 8 свидетельствуют о присутствии на региональном рынке
всех типов конкурентов.
Универсальным лидером можно считать ОАО «Пензенский молочный
комбинат», занимающий ярко выраженную доминирующую рыночную долю
на большинстве внутриотраслевых сегментов. Исключение составляет рынок
мороженого, на котором продукция данного предприятия не представлена.
Специализированным лидером с полным правом мы назовем ОАО
«Пензахолод», действующее исключительно на рынке мороженого
(предприятие в одиночку контролирует 62 процента рынка мороженого !)
41
.
40
Пензенская область – данные по молоку и сыру в ПФО // Специализированный сайт о
молочной индустрии Портал о развитии молочно промышленности в России [Электронный
ресурс] – Режим доступа: http://www.milknet.ru/ (дата обращения 27.08.2018).
41
Пензенская область – данные по молоку и сыру в ПФО // Специализированный сайт о
молочной индустрии Портал о развитии молочно промышленности в России [Электронный
ресурс] – Режим доступа: http://www.milknet.ru/ (дата обращения 27.02.2018).
40
Таблица 8
Группировка перерабатывающих предприятий
на рынке молочной продукции Пензенской области
по стратегическим конкурентным группам
Источник: составлено автором
Группа универсальных последователей, обслуживающих несколько
внутриотраслевых сегментов, представлена тремя предприятиями (ОАО
«Ледяной дом», ООО «Каменский маслозавод» (Каменка) ООО «Мечта» (г.
Сердобск)).
Каждый из представителей этой группы обслуживает три-четыре сегмента
регионального рынка, при этом на двух из них почти приближаются к лидерам
отрасли.
Конкурентная группа специализированных последователей состоит из СПК
«Гигант 1» (Кузнецк) ООО «СоюзАгро» (Земетчино). При относительно
сильных конкурентных позициях производителей на одном-двух из сегментов,
усилия на остальных распределяются по остаточному принципу, либо чаще
всего вообще игнорируются.
Универсальные аутсайдеры - ООО «РАО «Наровчатское» (ГК «Русмолко»),
ООО «Красная горка» (Колышлей) - небольшие рыночные доли на 3-4
внутриотраслевых сегментах, и положение их достаточно неустойчивое.
41
В состав группы специализированных аутсайдеров вошли
перерабатывающие организации СПК «Петровский» (Башмаково), ООО «Новая
Изида» (Мокшан), ООО «Пачелмское хозяйство» (Пачелма). Отличительная
черта предприятий данной группы - концентрация усилий на двух-трех
сегментах и крайне низкая доля рынка.
Ранее, в таблице 7 мы так же продемонстрировали общие доли
иногородних участников рынка – как игроки из соседних регионов, так и крупные
федеральные компании, входящие в мощные агрокомплексы. Их доля довольно
значительна в сегментах кисломолочных продуктов (в основном йогурты), масла
сливочного и сыров. Однако, на ситуацию в сегментах пастеризованного молока и
мороженного они даже во всей своей совокупности практически не влияют -
как мы указывали ранее, Пензенская область является одним из самых бедных
регионов России, в связи с чем, литр молока в упаковке «тетрапак» по 80 и
более рублей здесь никогда не будет иметь большого спроса.
42
Глава 3. Общая конкурентная характеристика компании
и предложение рекомендаций по повышению уровня ее
конкурентоспособности (на примере ООО «Каменский
маслозавод»)
3.1 Общая организационно-экономическая характеристика
ООО «Каменский маслозавод»
В данном параграфе мы кратко рассмотрим некоторые организационно-
экономические аспекты деятельности одного из предприятий, действующих
на рынке молочных продуктов Пензенской области - ООО «Каменский
маслозавод».
Общие сведения об организации:
Полное наименование: Общество с ограниченной ответственностью
«Каменский маслозавод».
Сокращенное наименование: ООО «Каменский маслозавод».
Юридический адрес: 440028, Пензенская область, Октябрьский район, г
Пенза, ул. Циолковского, 35-36.
Фактический адрес: Россия, 442247, Пензенская область, г. Каменка, ул.
Красный тупик 3.
Основной вид деятельности (по коду ОКВЭД ред.2): 10.8 - Производство
прочих пищевых продуктов
Как мы определили в предыдущем параграфе настоящего
исследования, среди действующих предприятий по переработке молока в
Пензенской области ООО «Каменский маслозавод» занимает конкурентную
позицию «Универсального последователя».
Предприятие ориентировано на выпуск качественной молочной
продукции по приемлемым (невысоким) ценам, которая в настоящее время
наиболее востребована жителями Пензенской области.
Сферой производственной деятельности ООО «Каменский маслозавод»
являются практически все товарные сегменты регионального рынка.