5
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ....................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические и методологические основы конкурентоспособности
организации ................................................................................................................. 9
1.1 Понятие и экономическая сущность конкурентоспособности ......................... 9
1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность организации ..................... 13
1.3 Взаимосвязь маркетинга и конкурентоспособности в современных
условиях ..................................................................................................................... 19
Глава 2. Анализ и обоснование необходимости повышения
конкурентоспособности ООО «Компания М4» ..................................................... 27
2.1 Характеристика деятельности ООО «Компания М4» ............................... 27
2.2 Определение принципов и методики оценки конкурентоспособности ООО
«Компания М4» ......................................................................................................... 34
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Компания М4» ................................. 38
2.4. Анализ потребителей и выявление направлений по повышению
конкурентоспособности ООО «Компания М4» ..................................................... 46
Глава 3. Совершенствование конкурентоспособности ООО «Компания М4» .. 55
3.1 Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности
деятельности ООО «Компания М4» ....................................................................... 55
3.2. Экономический эффект предложенных мероприятий .................................. 63
Заключение ................................................................................................................ 71
Список использованной литературы ....................................................................... 73
Приложения ............................................................................................................... 76
6
ВВЕДЕНИЕ
Основу рыночной экономики составляет понятие конкуренции, как
главной движущей силы эволюции взаимоотношений субъектов,
функционирующих в данной среде. Наиболее успешным участником такого
соревнования является тот, кто способен выдерживать конкурентную борьбу на
отечественном и внешнем рынках.
В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой
монополизации производителей, регулятором производства продукции (работ,
услуг) являлся не реальный спрос, а – производство и административно-
командный механизм распределения, которые регулировали потребление,
формировали потребности и выпуск показателей.
В этих условиях проблема конкурентоспособности предприятия и
продукции (работ, услуг) у производителей практически не вставала, а если и
возникала, то решалась лишь в отношении той продукции (работ, услуг), которая
подлежала реализации на внешнем рыке. С развитием рыночного механизма эта
проблема в нашей стране резко обострилась, и ее решение требовало от всех
субъектов рынка активного поиска путей и методов повышения
конкурентоспособности производимых и потребляемых товаров (работ, услуг).
В связи с этим в современной экономике главным направлением финансово-
экономической и производственно-сбытовой стратегии каждого предприятия
становится повышение конкурентоспособности для закрепления его позиций на
рынке в целях получения максимальной прибыли.
В современных экономических условиях деятельность каждого
хозяйственного субъекта является предметом внимания обширного круга
участников рыночных отношений, заинтересованных в результатах его
функционирования. В связи с этим, актуальность темы данного дипломного
проекта очевидна: для того, чтобы обеспечивать выживаемость предприятия в
современных условиях, управленческому персоналу необходимо, прежде всего,
уметь реально оценивать финансовое состояние, как своего предприятия, так и
7
существующих потенциальных конкурентов.
В условиях постоянно меняющихся рыночных ситуаций, расширения
рыночных отношений и усиления конкурентной борьбы решение вопросов
объективного определения положения предприятия на рынке, определения его
конкурентных преимуществ и выявления слабых сторон производственной
деятельности позволит обеспечить высокую степень подготовки и принятия
управленческих решений, направленных на повышение устойчивости
предприятия в рыночной среде. В настоящее время в отечественной научной
литературе большое внимание уделяется маркетинговым методам управления,
позволяющим учесть влияние особенностей трудно предсказуемых рыночных
факторов на деятельность предприятия и, тем самым, повысить его
выживаемость в условиях жесткой рыночной конкуренции.
В условиях рыночных отношений критерием устойчивости и
выживаемости предприятия в рыночной среде служит конкурентоспособность
предприятия, анализ, оценка и прогнозирование которой становится
объективной необходимостью, так как в современной конкурентной борьбе при
всей ее масштабности, динамизме и остроте выигрывает тот, кто анализирует и
борется за свои конкурентные позиции. В рыночной экономике смогут
функционировать только жизнестойкие предприятия, которые гибко
маневрируют и используют новые механизмы в управлении. Одной из важных
задач становится задача количественной оценки уровня конкурентоспособности
предприятия, а также, разработка мероприятий, позволяющих управлять ею.
Организация управления и планирования хозяйственной деятельности
предприятия, основанная на базе анализа конкурентоспособности, позволяет
повысить его адаптивность, конкурентные преимущества и результаты
хозяйственной деятельности и, как следствие, повысить его устойчивость,
гибкость и выживаемость, как на внутренних, так и на внешних рынках.
Актуальность выбранной темы заключается и в том, что конечная цель
любого предприятия – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не
случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий
8
предприятия. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности
предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами –
продукцией и услугами других предприятии.
Цель данной дипломного проекта – разработать мероприятия по
повышению конкурентоспособности ООО «Компания М4».
Для реализации поставленной цели в дипломном проекте поставлены и
решены следующие задачи:
− исследовать понятие и экономическую сущность
конкурентоспособности;
− рассмотреть факторы, влияющие на конкурентоспособность
организации;
− определить взаимосвязь маркетинга и конкурентоспособности в
современных условиях;
− дать характеристику деятельности ООО «Компания М4»;
− определить принципы и методику оценки конкурентоспособности
ООО «Компания М4»;
− оценить конкурентоспособность ООО «Компания М4»;
− провести анализ потребителей и выявить направления по повышению
конкурентоспособности ООО «Компания М4»;
− разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности
деятельности ООО «Компания М4»;
− определить экономический эффект от разработанных мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Компания М4».
Предмет исследования – управление конкурентоспособностью пред-
приятия.
Теоретическую и информационную базу работы составили публикации
отечественных и зарубежных авторов в области экономики, стратегического
менеджмента, маркетинга, принятия управленческих решений, управления
конкурентоспособностью предприятия, а также отчеты и информация о работе
предприятия ООО «Компания М4».
9
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие и экономическая сущность конкурентоспособности
Актуальность выбранной темы заключается в том, что конечная цель
любого предприятия – это победа над конкурентами. Победа не разовая, не
случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий
предприятия. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности
предприятия, то есть от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами –
продукцией и услугами других предприятий (табл. 1) [2].
Конкуренция представляет собой соперничество между участниками
рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи
товаров [16].
Таблица 1
Сущность термина «конкурентоспособность»
Автор
Определение
Ласковец С.В
Конкурентоспособность - это способность определённого
объекта или субъекта отвечать запросам заинтересованных лиц
в сравнении с другими аналогичными субъектами и/или
объектами
Филип Котлер
Конкурентоспособность товара - это комплекс потребительских
и стоимостных характеристик товара, которые определяют его
успех на рынке
Антонов Г.Д,
Ивановна О.П,
Тумин В.М.
Прогнозируемая конкурентоспособность - это ожидаемая
способность товаров удовлетворять потребности. Для
определения прогнозируемой конкурентоспособности
используются показатели, нормируемые стандартами,
техническими условиями, предусомтренные при разработке и
проектировании или свойственные товарам, занимающим
доминирующее положение на рынке (на пример, цена лидера)
Антонов Г.Д,
Ивановна О.П,
Тумин В.М.
Реальная конкурентоспособность – это фактическая
способность товаров удовлетворять потребности. Для оценки
реальной конкурентоспособности должны определяться
действительные значения показателей с помощью
эмпирических методов, экспертных оценок, измерения и т.д.
Конкурентоспособность товаров отражает их способность более полно
удовлетворить запросы покупателей в сравнении с аналогичными товарами
10
конкурентов на рынке [2].
Оценка конкуретоспособности товаров – это совокупность операций по
выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению
действительных значений этих показателей для товаров – конкурентов и
сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами,
принятыми в качестве базовых. В зависимости от целей оценки может быть
определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность[13].
Объектами конкурентоспособности являются продукция, услуги,
процессы, люди, предприятия, отрасли, регионы (страны, области, районы) и др..
Субъектами выступают потребители, производители, государство, инвесторы.
Конкурентоспособность можно определить, только сравнивая объекты или
субъекты между собой [13].
Конкурентоспособность предприятия можно охарактеризовать как
потенциальное качество предприятия, которое состоит из:
1) способности предприятия получать реальную оценку ожиданий
целевой группы потребителей, а также отслеживать тенденциипотребительского
поведения. Это означает, что предприятие должно быть способно своевременно,
объективно и точно оценивать потребительский спрос, как в настоящее время,
так и прогнозировать его динамику на будущее;
2) способность организовывать производство, результаты которого будут
соответствовать ожиданиям целевой группы потребителей как наиболее
полезного товара по отношению цена-качество. Говоря о результатах, имеется в
виду не только потребительские качества выпускаемого товара, но и его
маркетинговые качества (цена, гарантии, послепродажное обслуживание и т.д.);
3) способность проводить эффективную текущую маркетинговую
политику;
4) способность изыскивать и создавать условия для снижения затрат на
обеспечение факторами производства – капиталом, рабочей силой, сырьем и
материалами, энергией на единицу продаваемой продукции;
5) способность к созданию и удержанию технологического
11
производства над другими членами отраслевого сообщества, что требует
своевременного обновления применяемых технологий. Это может относиться к
производству, сбыту, управлению;
6) способность планировать, организовывать и проводить эффективную
стратегию в сферах производства и маркетинга на основе инноваций;
7) создание и развитие высокого кадрового потенциала, как на
исполнительском, так и на управленческом уровнях [4, с. 7].
Одной из составляющих конкурентоспособности является качество
продукции. Качество продукции – это определенная совокупность свойств
товара, способная в той или иной мере удовлетворять требуемым потребностям
при их использовании по назначению, включая утилизацию или
уничтожение [2].
Производственная деятельность любого предприятия в современных
условиях зависит от того, насколько успешно решаются проблемы, связанные с
конкурентоспособностью выпускаемой продукции. Только решив эту проблему,
предприятие может эффективно функционировать и развиваться в рыночной
среде [2].
Главной целью оценки конкурентоспособности товара является
обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке и
наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению
товаром конкурентов [4].
Для достижения этой цели необходимо на основе анализа информации о
рынке, товаре и конкурентах решить следующие основные задачи:
− произвести и вывести новый товар на национальный или
международный рынок;
− повысить конкурентоспособность существующего товара;
− оценить конкурентные преимущества товара и предприятия;
− разработать мероприятия по повышению уровня
конкурентоспособности товара;
− регулировать цены потребления товара;
12
− разработать стратегию и тактику маркетинга на конкретном
рынке и т. д.
Различают следующие принципы оценки конкурентоспособности
товаров (табл. 2): оценка деятельности организации с позиции потребителей,
ориентированных на определённый сегмент, соответствие требований
нормативных документов и др.[19].
Таблица 2
Принципы оценки конкурентоспособности продукции
Принципы
Характеристика
Оценка деятельности
организации с
позиции потребителя
Предприятия оперируют при самооценке
конкурентоспособности не только потребительскими, но
и производственными характеристиками. Стандарты, как
основной источник информации о системе критериев
качества и конкурентоспособности продукции,
ориентированы на оценку деятельности предприятий с
позиции самого предприятия, надзорного и/или
сертифицирующего органа. Кроме того, в стандартах,
устанавливаются технологические требования, которые
для потребителя никакого значения не имеют.
Производственные характеристики, установленные
стандартами и используемые предприятиями для
самооценки, должны переводиться в потребительские
критерии
Ориентация на
определенный
сегмент рынка
Сегменты рынка услуг могут выделяться по различным
признакам. Однако наиболее универсальным признаком
является уровень дохода
Соответствие
требованиям
технического
законодательства,
нормативных и
юридических
документов
Соответствие обязательным требованиям технических
регламентов, национальных стандартов (ГОСТ Р),
Санитарных правил и норм (СанПиН), Строительных
норм и правил (СНиП) является необходимым условием
оценки конкурентоспособности продукции. Требования к
качеству продукции, работ и услуг, оказываемых
населению, также регулируются Законом о защите прав
потребителей и др.
Учреждение
«двойного счета»
При разработке методики оценки какой-либо группы
продукции их временные характеристики, влияющие как
на полезность, так и на стоимость продукции, должны
быть разделены
Формирование
номенклатуры
критериев с учетом
рекомендуемых
требований и
превышения
обязательных
требований стандарта
или закона
При оценке качества продукции, основу номенклатуры
критериев составляют показатели качества и
качественные характеристики, лежащие в основе
рекомендуемых требований. Но в номенклатуру могут
войти и характеристики, превышающие обязательные
требования стандарта
13
В зависимости от субъекта рынка (изготовителя, продавца, потребителя)
выбирается номенклатура групповых и единичных критериев. Поскольку
носители информации о качестве (ГОСТ, ОСТ, ТУ, протоколы испытаний и др.)
содержат информацию о технических характеристиках продукции, то эти
характеристики необходимо трансформировать в потребительские показатели
качества [15].
Проблема оценки конкурентоспособности организации является сложной
и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества
самых разных факторов. Однако эта оценка необходима организации для
осуществления ряда мероприятий, таких как выработка основных направлений,
по созданию и изготовлению продукции, пользующейся спросом; оценка
перспективы продажи конкретных видов изделий и формирование
номенклатуры; установление цен на продукцию и т.д. В настоящее время
методология и методика проведения оценки не являются достаточно
разработанными [17].
Изменение ряда критериев отражается как на полезности, так и на
стоимости товара. Формирование номенклатуры критериев
конкурентоспособности обеспечивает надлежащее качество товара.
Принцип относительности конкурентоспособности предполагает
сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара
сравниваются с критериями другого товара, принятыми за базовые [17].
1.2 Факторы, влияющие на конкурентоспособность организации
Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда факторов, которые
можно считать компонентами (составляющими) конкурентоспособности. Их
можно разделить на три группы факторов: 1) технико-экономические; 2)
коммерческие; 3) нормативно-правовые.
Технико-экономические факторы включают: качество, продажную цену
и затраты на эксплуатацию (использование) или потребление продукции или
14
услуги. Эти компоненты зависят от производительности и интенсивности труда,
издержек производства, наукоемкости продукции и пр. [8, с. 412].
Коммерческие факторы определяют условия реализации товаров на
конкретном рынке. Они включают:
1. Конъюнктуру рынка (острота конкуренции, соотношение между
спросом и предложением данного товара, национальные и региональные
особенности рынка, влияющие на формирование платежеспособного спроса на
данную продукцию или услугу);
2. Предоставляемый сервис (наличие дилерско-дистрибьютерских
пунктов изготовителя и станций обслуживания в регионе покупателя, качество
технического обслуживания, ремонта и других предоставляемых услуг);
3. Рекламу (наличие и действенность рекламы и других средств
воздействия на потребителя с целью формирования спроса);
4. Имидж предприятия (популярность торговой марки, репутация фирмы
, компании, страны).
Нормативно-правовые факторы отражают требования технической,
экологической и иной (возможно, морально-этической) безопасности
использования товара на данном рынке, а также патентно-правовые требования
(патентной чистоты и патентной защиты). В случае несоответствия товара
действующим в рассматриваемый период на данном рынке нормам и
требованиям стандартов и законодательства товар не может быть продан на
данном рынке [9, с. 34].
Основным критерием конкурентоспособности продукции является
степень удовлетворения ими реальных потребностей, что и обусловливает
разную привлекательность продукции - конкурентов для потребителей. Однако
непосредственное измерение степени удовлетворения потребностей невозможно
в силу психофизиологического восприятия потребителями отдельных видов
продукции.
Для оценки конкурентоспособности используются косвенные
критерии, которые можно подразделить на две основные группы: