45
Рис. 3. Динамика показателей конкурентоспособности (баллы)
Следовательно, с помощью проведенных исследований количественных
и качественных показателей, можно увидеть, что лидером по набранным баллам
является предприятие «ФМ Ложистик» (112 баллов).
На основе проведенного анализа конкурентоспособности построим
конкурентную карту рынка (таблица 19).
Таблица 19
Конкурентная карта рынка
Тип
предприятия
Лидер
ы
рынка
Предприятия с
сильной
конкурентной
позицией
Предприяти
я со слабой
конкурентн
ой позицией
Аутсай
-деры
рынка
Предприятия с
конкурентной позицией,
которая быстро
улучшается
«ФМ
Ложист
ик»
ООО «Компания
М4»
Предприятия с
конкурентной позицией,
которая улучшается
«НЛК»
Предприятия с
конкурентной позицией,
которая ухудшается
Фирма
«Протек»
Предприятия с
конкурентной позицией,
которая быстро
ухудшается
Таким образом, предприятие ООО «Компания М4»» относится к
предприятиям с сильной конкурентной позицией, которая быстро улучшается.
Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что наиболее
46
сильным конкурентом ООО «И ПИ ЭМ Групп» является «ФМ Ложистик».
Конкурентными преимуществами «ФМ Ложистик» по отношению к ООО
«Компания М4» являются: комплексное качественное обеспечение услуг;
эффективная система продвижения услуг; стимулирование клиентов (скидки,
возможность уступок при индивидуальном рассмотрении случаев).
2.4. Анализ потребителей и выявление направлений по повышению
конкурентоспособности ООО «Компания М4»
Для начала проведем анализ клиентской базы ООО «Компания М4», для
того что бы выявить эффективность взаимодействия с клиентами. Для
исследования клиентской базы ООО «Компания М4» используем как
количественные, так и качественные методы. Количественные (математические
и статистические) методы помогут оценить поведенческий аспект лояльности,
качественный – ее эмоциональную составляющую.
Для более эффективного анализа клиентской базы, предлагается
проводить анализ поведения потребителей за период равный трем годам. Этот
период позволит отследить миграцию клиентов, а также изменение их
доходности. В качестве критериев оценки в соответствии с выбранными
методиками для проведения анализа потребительского поведения будем
использовать такие показатели, как: длительность взаимодействия, частота
обращений в компанию, время, которое прошло с последнего обращения
клиента. В качестве источника информации и средства обработки данных будем
использовать результаты маркетинговых исследований. Непосредственно
обработка информации при помощи предложенных методик, инструментов и ее
анализ.
Оценка трансакционной лояльности. Для оценки поведенческого аспекта
лояльности рассмотрим длительность сотрудничества с компанией, время,
прошедшее с последнего обращения в компанию, частоту обращений клиента в
компанию. Чем длительнее клиент сотрудничает с ООО «Компания М4», тем
47
больше вероятность сохранить данного клиента (табл. 20).
Таблица 20
Оценка длительности сотрудничества с ООО «Компания М4»
Клиенты
Длительность
сотрудничества
Оценка
Хлебокомбинат,
6 мес.-1 год
2
КОРД оптика
Менее 6 мес.
1
Zai Cracker,
1 год – 2 года
3
Pegas touristic,
6 мес.-1 год
2
Jagermester,
1 год – 2 года
3
Банк Москвы,
6 мес.-1 год
2
МЕГА,
2 лет – 3 лет
4
КМАЗ,
Менее 6 мес.
1
ТЦ Перекресток,
Более 3 лет
5
Smile logistix,
1 год – 2 года
3
КамЭк,
Более 3 лет
5
Клиника АВА,
Менее 6 мес.
1
Эр-Телеком,
Более 3 лет
5
БИОМЕД,
Менее 6 мес.
1
Бальзам-ортопедическая аптека,
Более 3 лет
5
TOP LOT
6 мес.-1 год
2
NESTLE,
1 год – 2 года
3
Бабушкины соленья,
Менее 6 мес.
1
Цветы XXI век,
Более 3 лет
5
HEINEKEN,
6 мес.-1 год
2
ABlnBev,
Более 3 лет
5
P&G,
Менее 6 мес.
1
торг марка Слобода,
Более 3 лет
5
Сбербанк,
2 лет – 3 лет
4
Конструкторское бюро,
6 мес.-1 год
2
ASKONA,
Более 3 лет
5
ЭФКО КАСКАД,
Менее 6 мес.
1
торг компания АГОРА,
1 год – 2 года
3
Coca-Cola,
6 мес.-1 год
2
МТС,
Более 3 лет
5
Билайн,
Более 3 лет
5
ЮниМилк,
Менее 6 мес.
1
Ак Барс Холдинг,
Более 3 лет
5
Мясокомбинат,
Менее 6 мес.
1
Обувная фабрика «Спартак»,
1 год – 2 года
3
Пестречинка,
Более 3 лет
5
Ермак,
Менее 6 мес.
1
М.Видео,
Более 3 лет
5
Пятерочка,
6 мес.-1 год
2
X5Retailgroup,
2 лет – 3 лет
4
DOMO.
Менее 6 мес.
1
Чем больше обращений клиента, тем вероятнее, что он снова обратиться
в ООО «Компания М4», соответственно клиент является активным, с этим
клиентом можно ненавязчиво поддерживать отношения и предлагать ему новые
48
и дополнительные услуги (табл. 21).
Таблица 21
Оценка числа обращений клиента ООО «Компания М4»
Клиенты
Число обращений
Оценка
Хлебокомбинат,
Менее 20
1
КОРД оптика
30-40
3
Zai Cracker,
20-30
2
Pegas touristic,
Менее 20
1
Jagermester,
40-50
4
Банк Москвы,
30-40
3
МЕГА,
20-30
2
КМАЗ,
Более 50
5
ТЦ Перекресток,
40-50
4
Smile logistix,
Менее 20
1
КамЭк,
20-30
2
Клиника АВА,
30-40
3
Эр-Телеком,
Более 50
5
БИОМЕД,
20-30
2
Бальзам-ортопедическая аптека,
Менее 20
1
TOP LOT
Более 50
5
NESTLE,
Более 50
5
Бабушкины соленья,
Более 50
5
Цветы XXI век,
Менее 20
1
HEINEKEN,
20-30
2
ABlnBev,
40-50
4
P&G,
30-40
3
торг марка Слобода,
Менее 20
1
Сбербанк,
20-30
2
Конструкторское бюро,
Более 50
5
ASKONA,
40-50
4
ЭФКО КАСКАД,
Менее 20
1
торг компания АГОРА,
30-40
3
Coca-Cola,
Менее 20
1
МТС,
20-30
2
Билайн,
20-30
2
ЮниМилк,
Более 50
5
Ак Барс Холдинг,
30-40
3
Мясокомбинат,
Менее 20
1
Обувная фабрика «Спартак»,
40-50
4
Пестречинка,
20-30
2
Ермак,
Более 50
5
М.Видео,
Менее 20
1
Пятерочка,
40-50
4
X5Retailgroup,
20-30
2
DOMO.
Менее 20
1
При оценке времени, прошедшего с момента последнего взаимодействия с
клиентом, наивысшая оценка в пять баллов ставиться клиентам, которые недавно
обращались в ООО «Компания М4» (здесь важен любой тип обращения)
49
(табл. 22).
Таблица 22
Оценка времени, прошедшего с последнего взаимодействия ООО
«Компания М4» с клиентом
Клиенты
Время, прошедшее с
момента последнего
обращения
Оценка
Хлебокомбинат,
6 мес.-1 год
4
КОРД оптика
Менее 6 месяцев
5
Zai Cracker,
1 год – 2 года
3
Pegas touristic,
6 мес.-1 год
4
Jagermester,
1 год – 2 года
3
Банк Москвы,
6 мес.-1 год
4
МЕГА,
2 лет – 3 лет
2
КМАЗ,
Менее 6 месяцев
5
ТЦ Перекресток,
Более 3 лет
1
Smile logistix,
1 год – 2 года
3
КамЭк,
Более 3 лет
1
Клиника АВА,
Менее 6 месяцев
5
Эр-Телеком,
Более 3 лет
1
БИОМЕД,
Менее 6 месяцев
5
Бальзам-ортопедическая аптека,
Более 3 лет
1
TOP LOT
6 мес.-1 год
4
NESTLE,
1 год – 2 года
3
Бабушкины соленья,
Менее 6 месяцев
5
Цветы XXI век,
Более 3 лет
1
HEINEKEN,
6 мес.-1 год
4
ABlnBev,
Более 3 лет
1
P&G,
Менее 6 месяцев
5
торг марка Слобода,
Более 3 лет
1
Сбербанк,
2 лет – 3 лет
2
Конструкторское бюро,
6 мес.-1 год
4
ASKONA,
Более 3 лет
1
ЭФКО КАСКАД,
Менее 6 месяцев
5
торг компания АГОРА,
1 год – 2 года
3
Coca-Cola,
6 мес.-1 год
4
МТС,
Более 3 лет
1
Билайн,
Более 3 лет
1
ЮниМилк,
Менее 6 месяцев
5
Ак Барс Холдинг,
Более 3 лет
1
Мясокомбинат,
Менее 6 месяцев
5
Обувная фабрика «Спартак»,
1 год – 2 года
3
Пестречинка,
Более 3 лет
1
Ермак,
Менее 6 месяцев
5
М.Видео,
Более 3 лет
1
Пятерочка,
6 мес.-1 год
4
X5Retailgroup,
2 лет – 3 лет
2
DOMO.
Менее 6 месяцев
5
Таким образом, результат применения методики при трансакционной
50
лояльности будет выглядеть следующим образом (табл. 23):
Таблица 23
Оценка трансакционной лояльности
Клиенты
Оценка
Длительность
сотрудничества
Частота
обращений
Время,
прошедшее
с момента
последнего
обращения
клиента
Хлебокомбинат,
214
2
1
4
КОРД оптика
135
1
3
5
Zai Cracker,
323
3
2
3
Pegas touristic,
214
2
1
4
Jagermester,
343
3
4
3
Банк Москвы,
234
2
3
4
МЕГА,
422
4
2
2
КМАЗ,
155
1
5
5
ТЦ Перекресток,
541
5
4
1
Smile logistix,
313
3
1
3
КамЭк,
521
5
2
1
Клиника АВА,
135
1
3
5
Эр-Телеком,
551
5
5
1
БИОМЕД,
125
1
2
5
Бальзам-
ортопедическая
аптека,
511
5
1
1
TOP LOT
254
2
5
4
NESTLE,
353
3
5
3
Бабушкины
соленья,
155
1
5
5
Цветы XXI век,
511
5
1
1
HEINEKEN,
224
2
2
4
ABlnBev,
541
5
4
1
P&G,
135
1
3
5
торг марка
Слобода,
511
5
1
1
Сбербанк,
422
4
2
2
Конструкторское
бюро,
254
2
5
4
ASKONA,
541
5
4
1
ЭФКО КАСКАД,
115
1
1
5
торг компания
АГОРА,
333
3
3
3
Coca-Cola,
214
2
1
4
МТС,
521
5
2
1
Билайн,
521
5
2
1
ЮниМилк,
155
1
5
5
Ак Барс Холдинг,
531
5
3
1
Мясокомбинат,
115
1
1
5
Обувная фабрика
«Спартак»,
343
3
4
3
51
Пестречинка,
521
5
2
1
Ермак,
155
1
5
5
М.Видео,
511
5
1
1
Пятерочка,
244
2
4
4
X5Retailgroup,
422
4
2
2
DOMO.
115
1
1
5
Следующим этапом будет выделение приоритетных потребителей ООО
«Компания М4», то есть потребителей, сотрудничающих с компанией
длительное время, активно взаимодействующих с компанией на протяжении
существования договорных отношений (табл. 24).
Таблица 24
Оценка клиентов ООО «Компания М4» по значимости
Клиенты
Оценка
Значимость
Хлебокомбинат,
214
С
КОРД оптика
135
С
Zai Cracker,
323
С
Pegas touristic,
214
С
Jagermester,
343
В
Банк Москвы,
234
С
МЕГА,
422
В
КМАЗ,
155
С
ТЦ Перекресток,
541
С
Smile logistix,
313
С
КамЭк,
521
А
Клиника АВА,
135
С
Эр-Телеком,
551
А
БИОМЕД,
125
С
Бальзам-ортопедическая аптека,
511
А
TOP LOT
254
С
NESTLE,
353
В
Бабушкины соленья,
155
С
Цветы XXI век,
511
А
HEINEKEN,
224
С
ABlnBev,
541
А
P&G,
135
С
торг марка Слобода,
511
С
Сбербанк,
422
В
Конструкторское бюро,
254
С
ASKONA,
541
А
ЭФКО КАСКАД,
115
С
торг компания АГОРА,
333
В
Coca-Cola,
214
С
МТС,
521
А
Билайн,
521
А
ЮниМилк,
155
С
Ак Барс Холдинг,
531
А
52
Мясокомбинат,
115
С
Обувная фабрика «Спартак»,
343
В
Пестречинка,
521
А
Ермак,
155
С
М.Видео,
511
А
Пятерочка,
244
С
X5Retailgroup,
422
В
DOMO.
115
С
Это будут клиенты, имеющие оценку от 555 до 433 и т. д.
Клиенты, имеющие оценку от 432 до 333, будут отнесены к группе
значимых, то есть клиенты, активно сотрудничающих с компанией более одного
года, но менее трех лет. К группе потенциально значимые будут отнесены
клиенты компаний, имеющие оценку от 323-115. Приоритетные клиенты будут
отнесены к группе А, значимые - к группе В, к группе С – потенциально
значимые клиенты. Сведем теперь данные по категориям.
Таблица 25
Приоритетные клиенты ООО «Компания М4»
№
Клиенты
Оценка
Значимость
1
КамЭк,
521
А
2
Эр-Телеком,
551
А
3
Бальзам-ортопедическая
аптека,
511
А
4
Цветы XXI век,
511
А
5
ABlnBev,
541
А
6
ASKONA,
541
А
7
МТС,
521
А
8
Билайн,
521
А
9
Ак Барс Холдинг,
531
А
10
Пестречинка,
521
А
11
М.Видео,
511
А
Таблица 26
Значимые клиенты ООО «Компания М4»
№
Клиенты
Оценка
Значимость
1
Jagermester,
343
В
2
МЕГА,
422
В
3
NESTLE,
353
В
4
Сбербанк,
422
В
5
торг компания АГОРА,
333
В
6
Обувная фабрика «Спартак»,
343
В
7
X5Retailgroup,
422
В
53
Таблица 27
Потенциально значимые клиенты ООО «Компания М4»
№
Клиенты
Оценка
Значимость
1
2
3
4
1
Хлебокомбинат,
214
С
2
КОРД оптика
135
С
3
Zai Cracker,
323
С
4
Pegas touristic,
214
С
5
Банк Москвы,
234
С
6
КМАЗ,
155
С
7
ТЦ Перекресток,
541
С
8
Smile logistix,
313
С
9
Клиника АВА,
135
С
10
БИОМЕД,
125
С
11
TOP LOT
254
С
12
Бабушкины соленья,
155
С
13
HEINEKEN,
224
С
14
P&G,
135
С
15
торг марка Слобода,
511
С
16
Конструкторское бюро,
254
С
17
ЭФКО КАСКАД,
115
С
18
Coca-Cola,
214
С
19
ЮниМилк,
155
С
20
Мясокомбинат,
115
С
21
Ермак,
155
С
22
Пятерочка,
244
С
23
DOMO.
115
С
Как видим из проведенного анализа из 41 клиента только 11 являются
приоритетными, 7 – значимыми и 23 потенциально значимыми.
В долевом распределении это будет выглядеть следующим образом:
Таблица 28
Доля клиентов ООО «Компания М4» по категориям
Категория
Количество
Доля, %
Приоритетные
11
26,83
Значимые
7
17,07
Потенциально значимые
23
56,10
Итого
41
100
54
Рис. 4 Доля клиентов ООО «Компания М4» по значимости, %
Как видим наибольшую долю в клиентской базе ООО «Компания М4»
составляют потенциально значимые клиенты – 56,1%, это больше половины.
26,83% - приоритетные клиенты и всего 17,07% - значимые.
При анализе системы взаимодействия с потребителями ООО «Компания
М4» нами был сделан вывод об отсутствии комплексной системы анализа
информации о клиентах.
Для более эффективного построения и реализации программ лояльности
и тем самым повышения конкурентных позиций ООО «Компания М4» на рынке,
необходима комплексная система сбора, анализа и обработки информации о
клиентах. Данная система может включать различные системы и методики
анализа поведения потребителей и их отношения к компании, например, CRM-
системы, различные программы клиентского обслуживания (программа,
связанная с приемом и обработкой заявок на техническую поддержку,
маркетинговые исследования предприятия, включая различные опросы,
результаты исследования в фокус-группах, а также любая информация, которая
необходима для анализа потребительского поведения и построения вектора
взаимодействия с ним).
Приоритетные; 27%
Значимые; 17%
Потенциально
значимые; 56%
Приоритетные Значимые Потенциально значимые