15
потребительские и экономические (табл. 3)
Таблица 3
Характеристика потребительских и экономических критериев
конкурентоспособности
Критерии
конкурентоспособности
Характеристика
Потребительские
Параметры назначения
Характеризуют области применения товаров и
функций, которые они предназначены выполнять.
По ним можно судить о содержании полезного
эффекта, достигаемого с помощью применения
данной продукции в конкретных условиях
потребления
Эргономические
параметры
Характеризуют товар с точки зрения его
соответствия свойствам человеческого организма
при выполнении трудовых операций или
потребления (гигиеническим, антропометрическим,
физиологическим совйствам человека,
проявляющимся в производственных и бытовых
процессах)
Эстетические параметры
Характеризуют информационную выразительность
(рациональность формы, целостность композиции,
стабильность товарного), определяют внешнее
восприятие товара
Нормативные параметры
Характеризуют свойства продукции, которые
регламентируются обязательными нормами,
стандартами и законодательством на рынке, где эту
продукцию преполагается сбывать(экологические
параметры, параметры безопасности, по которым
для данного рынка установленны обязательные
действущие требования международных,
национальных стандартов, технических,
регламентов, норм, законодательсва)
Экономические
Закупочная цена
Определяет конкурентоспособность товаров
производственного назначения и создаёт
потребительские предпочтения для изготовления
продукции
Реализационная цена
Влияет на конкурентоспособность товаров
непосредственного использования (пищевых
продуктов, готовых потреблению, моющих средств),
а также услуг. Доступность реализационной цены
определяет потребительские предпочтения для
индивидуальных пользавателей товаров и услуг,
которые не требуют дополнительных затрат на
использование по назначению
Цена потребления
Определяется ценой реализации и затратами на
эксплатационные расходы: транспортировку,
монтаж, наладку, техническую помощь в
обслуживании, хранение, уход за товарами,
энергозатратами, ремонт, уплату налогов и сборов,
страхование и утилизацию. Цена потребления как
критерий конкурентоспособности наиболе
16
свойственна такми товарам, как средства
производства, сложнотехнические, одежно-
обувные, хозяйственно – бытовые и томуподобные
товары. Цена потребления в значительной мере
зависит от стоимости операций по послепродажному
обслуживанию и затрат на эксплатацию
Потребительские критерии конкурентоспособности представлены
характеристиками качества.
Международной организацией по стандартизации ИСО принято
следующее определение качества: качество – совокупность характеристик
объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и
предполагаемые потребности.
Качество товара – это степень достижения установленного технического
уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Определяется
органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными
исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других
технических средств [16].
Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, для
оценки конкурентоспособности, принимается экспертной комиссией с учетом
конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Алгоритм
изучения конкурентоспособности представлен на рис. 1.
Чтобы оценить конкурентоспособность хозяйствующего субъекта,
необходимо наличие базовых объектов для сравнения. Они должны обладать
определенными параметрами, чтобы сравнение с ними было корректным.
При оценке качества возникают две проблемы [18].
Первая проблема заключается в том, что отдельные группы
потребительских свойств, составляющих качество, неравнозначны как у одного,
так и у разных товаров. Наибольшую значимость у большинства товаров имеет
функциональное назначение, которое оказывает решающее влияние на создание
потребительских предпочтений, а также безопасность и эргономические
свойства. Для производственных потребителей большую значимость и
применимость имеют не эргономические, а технологические свойства [16].
17
Рисунок 1. Алгоритм изучения конкурентоспособности продукции
Значимость других групп потребительских свойств (эстетических,
экологических, надежности и социального назначения для разных товаров и
18
сегментов потребителей), как правило, ниже, чем ранее указанных. Однако из
этого правила есть исключения. Например, для многих товаров престижного
спроса (ювелирных, антикварных изделий, определенных товарных марок
автомобилей, одежды, обуви и т. п.) социальное назначение играет основную
роль при выборе товара. В то же время надежность товаров, в частности их
долговечность, ремонтопригодность, имеет большую значимость для
потребителей со средними или низкими материальными возможностями.
Эстетические свойства важны для многих непродовольственных товаров
, а также для пищевых продуктов, готовых к использованию по назначению.
Однако эти же свойства не влияют на потребительские предпочтения таких
товаров, как сырье, полуфабрикаты или продукты, предназначенные для
кулинарной или иной обработки, в ходе которой формируются новые
потребительские свойства, в том .числе и эстетические.
В литературе, посвященной вопросам конкурентоспособности, большое
внимание уделяется техническому уровню качества. Однако этот показатель
имеет большую значимость лишь для сложно технических товаров и не имеет
значения для многих других товаров и услуг, в том числе для продовольственных
товаров, услуг торговли, общественного питания, туристических, гостиничных
услуг и т.д. [16]
Вторая проблема состоит в определенном несовпадении оценки качества
товара, проектируемого на этапе разработки, сформированного на этапе
производства и проверенного при окончательном контроле перед реализацией с
потребительской оценкой качества. Разрыв между реальным качеством и
требованиями к нему потребителей оказывает существенное влияние на
потребительские предпочтения, а, следовательно, и на конкурентоспособность.
Чем меньше этот разрыв, тем выше конкурентоспособность товаров.
Сложность заключается в том, что потребитель при оценке качества
товаров ориентируется в значительной мере не на регламентируемые
нормативными документами показатели качества, а на собственные вкусы и
представления о том, каким должен быть товар.
19
Экономическими критериями конкурентоспособности товаров являются
цена и система скидок. Цена продукции является следствием затрат на
производство и реализацию продукции. Для разных категорий потребителей и
групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными группами
цен: закупочными, реализационными и потребления [16].
1.3 Взаимосвязь маркетинга и конкурентоспособности в современных
условиях
Методы оценки конкурентоспособности товаров по объему их
продаж. Сущность этих методов основана на косвенном измерении
конкурентоспособности по объемам продаж. Делается предположение, что
объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских
предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности.
Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие
косвенные показатели конкурентоспособности, например скорость розничной
продажи [13].
Метод анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основан
на выявлении мотивации потребителя. Необходимо отобразить совокупность
характеристик товара в пространстве «воспринимаемой клиентом полезности от
использования продукта» (например, для покупателя важна не скорость
вращения барабана стиральной машины, выраженная количеством оборотов в
минуту, а то, что белье не требует последующей сушки). Для каждого продукта
выявляется ведущий мотив – наиболее сильно проявленная на момент покупки
потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна,
престиж и др.). Последующий, детальный анализ мотивации направлен на выбор
наиболее важных потребительских характеристик, которые становятся основой
для исследования сегментов отраслевого рынка и оценки степени соответствия
товаров их запросам [14].
Методики сегментации предусматривают:
20
− выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли
или перспективных для использования (например, емкость, доступность,
устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции, защищенность от
конкурентов, рекламные возможности, сервис и т.п.);
− дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;
− выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста
спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов,
− наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене,
качеству и т.п.);
− выявление предпочтений потребителей для каждого целевого
сегмента [16].
В целях детального исследования сегментов может, например,
использоваться метод анализа ценовой чувствительности потребителей,
позволяющий выявлять для рассматриваемых групп потребителей
детерминанты важности цены (табл. 4 ) [50].
Таблица 4
Детерминанты важности цены для потребителя
Потребители менее чувствительны к цене, если:
На потребительском рынке (B2C)
На рынке предприятий-
производителей (B2B)
товар обладает особыми, уникальными
свойствами (эффект уникальной
ценности);
потребители не знают о существовании
аналогов (эффект осведомленности об
аналогах);
товары плохо поддаются сравнению
(эффект трудности сравнения);
цена товара составляет лишь
небольшую долю их дохода (эффект
суммарных затрат);
цена товара составляет меньшую долю
в общих расходах на получение
конечного результата (эффект
конечной пользы)
цена продаваемого товара составляет
лишь малую долю от цены товара
клиента или его бюджета на
снабжение;
потери, вызываемые дефектом товара,
велики в сравнении с его ценой;
использование товара может привести
к значительной экономии или
улучшить результаты, получаемые
клиентом;
клиент реализует стратегию
повышенного качества, в которую
приобретаемый товар вносит
существенный вклад
Оценка конкурентоспособности товара производится на основе
сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой
21
организации. Показатель конкурентоспособности продукции выражается
отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект
принимаются интегральные показатели характеристик товара – его
качества [16].
Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя
(например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение
конкурентоспособности не принимаются [16].
При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм-
конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных
критериев использовать следующие показатели (атрибуты) качества:
− назначение продукта (функциональные возможности, соответствие
последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
− надежность;
− экономное использование материальных, энергетических ресурсов;
− эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
− эстетические;
− экологические;
− безопасности;
− патентно-правовые (патентные чистота и защита);
− стандартизацию и унификацию;
− технологичность ремонта;
− транспортабельность;
− вторичное использование или утилизацию (уничтожение):
− послепродажное обслуживание [18].
Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта
уровню качества продуктов рыночных лидеров.
Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу
природы атрибута или невозможности получить количественную информацию).
Поэтому можно использовать качественные шкалы измерений (лучше-хуже,
больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций) [22].
22
В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы показателей
конкурентоспособности можно классифипировать следующим образом.
Рассмотрим показатели, включаемые в состав групп (табл. 5) [16].
Таблица 5
Классификация показателей конкурентоспособности товара
Группа показателей
Содержание
Группа показателей,
отражающих прогрессивность
коммерческой идеи товара
Патентная чистота, количество полученных
патентов, количество потенциальных
потребителей, рациональность формы и др.
Группа технических,
показателей
Функциональное назначение
(производительность, скорость, объем
оперативной памяти, быстродействие и т.п.),
надежность (безотказность, долговечность,
ремонтопригодность, сохраняемость),
удельный расход сырья и материалов,
экономичность энергопотребления, трудовых
ресурсов и т.п.;
Группа показателей,
характеризующих условия сбыта
Могут включаться показатели: скидки с цены
при продаже продукции, сезонные скидки,
функциональные скидки (на новый товар и
др.), количество и структура оптовых
закупщиков, акцизы, наличие сертификатов
соответствия на продукцию, наличие и
открытость информации о продукции и др.
Группа показателей,
характеризующих условия
эксплуатации
Могут включаться: условия монтажа,
гарантийные обязательства,
послегарантийное обслуживание и др.
Например, такими показателями могут быть:
показатели технологичности ремонта и
обслуживания, трудоемкость ремонта,
затраты при эксплуатации, коэффициент
технологичности при утилизации и др.
Группа показателей,
характеризующих социально-
психологиче- ское восприятие
продукта потребителем
Это показатели, которые характеризуют
известность торговой марки (бренда),
количество постоянных покупателей,
репутацию продукции, экологичность
продукции.
Группа коммерческих
показателей
Цена товара на рынке, затраты на упаковку и
хранение, транспортировку, текущие затраты
потребителя.
Группа экономических
показателей
Удельный расход сырья и материалов,
экономичность энергопотребления, трудовых
ресурсов и т.п.;
Установив группы показателей конкурентоспособности продукции,
можно перейти к определению перечней конкретных показателей в каждой
группе.
Нередко цена потребления в несколько раз превышает цену приобретения
23
товара. В первую очередь это относится к продукции машиностроения, товарам
бытового обихода. В цену потребления включаются затраты на ремонт,
техническое обслуживание, приобретение запасных частей и материалов,
страхование и т.п.
В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров с
точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать:
− значения показателей конкурентоспособности продукции
приоритетного конкурента (или конкурентов);
− значения показателей конкурентоспособности продукции в среднем по
отрасли;
− прогнозируемые значения показателей конкурентоспособности
продукции;
− степень удовлетворения потребностей потребителя;
− нормативные показатели качества[24].
При выборе в качестве базы сравнения нормативных показателей
качества в расчет берутся не конкурентные товары, а требования стандартов, ТУ,
медико-биологические и др.
При оценке конкурентоспособности товара могут использоваться
дифференциальный, комплексный, интегральный и смешанный методы. Более
подробно методы представлены в табл. 6.
Таблица 6
Методы оценки конкурентоспособности
Метод
Формула
Характеристика
1
2
3
Дифференциальный
Кi - значение степени
удовлетворения потребностей
потребителя по i-му параметру (i
= 1, 2,я);
Рi - величина i-го параметра
показателя степени
удовлетворения потребности
потребителя для исследуемой
продукции;
P
ni
- величина i-го параметра
показателя степени
Дифференциальный
метод оценки уровня
конкурентоспособности
товаров состоит в
непосредственном
сравнении единичных
показателей
конкурентоспособности
анализируемого
(оцениваемого) товара с
соответствующими
показателями товара -
базового образца
24
удовлетворения потребности
покупателя в тех или иных
компонентах по данному
показателю.
Комплексный
К
н.п
- комплексный показатель
конкурентоспособности по
нормативным параметрам;
К
нi
- единичный показатель
конкурентоспособности по
нормативному параметру,
рассчитываемый по формуле
№1;
n - количество показателей.
Основанный на
использовании
комплексных
показателей (состоящих
из отдельных
дифференциальных
показателей
конкурентоспособности
товаров
Смешанный
Kc - показатель
конкурентоспособности товаров
при смешанном методе;
К
i
показатель i-го критерия
конкурентоспособности товара;
K
i0
- показатель i-го критерия
конкурентоспособности товара -
образца (базы для сравнения);
K
гр
, К
гр0
- групповой
(обобщенный) показатель
конкурентоспособности
оцениваемого товара и базового
образца;
di - весомость i-го критерия
(показателя)
конкурентоспособности.
Сочетание
дифференциального и
комплексного методов
при одинаковой базе
сравнения. При
смешанном методе
оценки
конкурентоспособности
используется часть
параметров показателей
, рассчитанных
дифференциальным
методом, и часть
параметров
показателей,
рассчитанных
комплексным методом
В результате оценки продукции могут быть приняты решения по
изменению:
− состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов),
комплектующих изделий или конструкции продукции:
− порядка проектирования продукции;
− технологии изготовления продукции, методов испытаний, системы
контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки,
монтажа;
− цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, цен на