55
Цель маркетинговой деятельности ООО «Приосколье» создание
конкурентных преимуществ предприятия на новом сегменте, которое в свою
очередь создаст условия для максимального роста производства, увеличения
прибыли, так как на данном этапе существования предприятия для него
необходимо увеличить объем продаж на новом рынке. Этого можно добиться,
если вся продукция будет максимально удовлетворять потребности покупателей.
Первое мероприятие - это введение новой должности региональный
маркетолог. В связи с введением новой должности организационная структура
ООО «Приосколье» в городе Оренбург будет выглядеть следующим образом
(Рисунок 24).
Рисунок 24. Организационная структура ООО «Приосколье» в
городе Оренбург
Алгоритм управления конкурентоспособностью предприятия на новом
сегменте показан на рисунке 25
56
Рисунок 25.Алгоритм управления конкурентоспособностью
предприятия на новом сегменте
Таким образом, за счет введения в штат должности маркетолога
маркетинговая деятельность предприятия улучшится за счет за счет получения и
57
грамотной обработки информации о конкурентах, поставщиках, маркетинговой
среды в целом, рынках сбыта, политической и экономической ситуации в целом.
Требования к маркетологу описаны в таблице 12
Таблица 12
Требования к региональному маркетологу
Требования
Описание требований
Образование и
опыт
законченное высшее образование по данному профилю; опыт
работы и знание методов продвижения товара/услуги на рынке;
опыт организации и провидения рекламных и PR-кампаний,
медиапланирования; опыт прогнозирования потребностей в
товаре/услуге.
Личностные
характеристики
стратегическое мышление; умение эффективно формулировать
цели и задачи; аналитический склад ума; эффективная
коммуникация; аккуратность; активная жизненная позиция;
внимание к деталям; высокая работоспособность;
дисциплинированность; инициативность; исполнительность;
любознательность; обучаемость; переключаемость;
стрессоустойчивость; быстрая адаптация к новой ситуации;
умение работать в ограниченных сроках; усидчивость;
целеустремленность; честность, порядочность; четкость в
работе.
Навыки, знания,
умения
управления проектами; работы с аналитическими базами
данных; умение проводить интервью; работа с большими
объемами информации, в т.ч. текстовой; составление
поисковых запросов; оптимизация выгрузки из поисковых
систем; работа с открытыми источниками; организация и
проведение качественных и количественных исследований;
выбор методологии исследования, обработки данных опросов;
умение пользоваться несколькими источниками;
структурирование, систематизация информации; анализ
неструктурированной информации и выводы; анализ
публикаций СМИ; построение аналитических выводов;
разработка рекомендаций; анализ внешней и внутренней
среды, мониторинг и анализ рынков; анализ целевой
аудитории.
Функциональными обязанностями регионального маркетолога будут:
планирование, организация, мотивация, координация, контроль, продвижение
товара и две специфические функции - регулирование, оценка
конкурентоспособности предприятия.
Функция планирования в работе регионального маркетолога - это
анализ существующей ситуации на местном рынке, конкурентов, сбор
информации и комплекс продвижения товара. Он должен включать в себя:
анализ внешней среды предприятия, анализ рынка на котором реализуется
58
продукция, анализ внутренней среды предприятия, его слабых и сильных
сторон. Кроме анализа существующей ситуации на стадии планирования
осуществляется прогнозирование состояния системы в будущем, определение
программы действий и доведение выработанной программы до объекта
управления. Анализ результатов, полученных в ходе исследования,
разработка на их основе предложений о необходимых маркетинговых
мероприятиях.
Функция организации включает в себя:
-организация и проведение маркетинговых исследований (разработка
методик, консультации исполнителей, контроль, обработка данных, подготовка
сводных отчетов);
-организация сбора информации о потребителях региона, об
удовлетворенности товарами, претензиях и жалобах на товары;
Функция мотивации - это мотивация потребителей к покупке товара,
предлагаемого предприятием. Стимулирование работы других подразделений к
повышению конкурентоспособности предприятия.
Функция координация в работе маркетолога включает в себя:
-предложения по взаимосвязям и координации деятельности службы
маркетинга с другими подразделениями предприятия;
- координации между представителем региона по продукту и головным
офисом;
-координация деятельности подразделений предприятия в ее
взаимодействии с рынком;
- координация работы интервьюеров.
Функция контроля включает в себя:
-соблюдение договоров поставок на новом сегменте;
-осуществлять учет движения рекламной продукции, контроль расхода,
ее наличия и качества применения в торговых точках;
-контролировать проведение рекламных кампаний, осуществлять ее;
-сравнение плановых и фактических величин объемов продаж.
59
Функция продвижение товара:
-создание, изменение имиджа товара;
-оценка позиции товара на рынке;
-распространение информации о товаре для потребителей;
-информационная поддержка потребителей (реклама);
-сохранение популярности товара среди постоянных покупателей.
Специфические функции в работе маркетолога регулирование и оценка
конкурентоспособности предприятия.
Регулирование как функция маркетинга представляет собой воздействие
с целью ликвидации отклонений, организация и осуществление разработанных
маркетинговых мероприятий
Оценка конкурентоспособности предприятия включает в себя:
анализировать эффективность проведения маркетинговых мероприятий;
наблюдать за маркетинговыми кампаниями конкурентов, анализировать их,
вносить коррективы в собственные маркетинговые мероприятия; оценка
экономических показателей; оценка уровня конкурентоспособности товаров;
оценка действий конкурентов; оценка узнаваемости и отношения к товару,
марке; оценка поведения потребителей.
Взаимоотношения маркетолога с другими подразделениями:
-от планово-экономического отдела получает годовые, квартальные,
месячные планы производства продукции; цены на выпускаемую продукцию;
методические материалы по планированию;
-от отдела бухгалтерии маркетолог получает данные о наличии на складе
предприятия готовой продукции;
-от отдела кадров получает рекомендательные и руководящие материалы
по соблюдению трудового законодательства, штатное расписание, график
работы предприятия;
- от коммерческого отдела получает информацию о поставщиках
продукции, ассортименте;
-от точек продаж маркетолог получает информацию о ценах на полке,
60
чувствительность к цене продукции, место на полке, проходимость магазина,
средняя сума чека по продукции, представленной предприятием, какая
продукция является популярной, а какой товар не пользуется спросом.
Рассчитаем предполагаемые затраты и предполагаемый экономический
эффект от предложенного мероприятия (Таблица 13).
Таблица 13
Перечень предполагаемых затрат для организации рабочего места
в связи с введением новой должности за год
Тип затрат
Затраты
Сумма, руб.
Единовременные
Мебель (стол, стул)
32658
Компьютерная техника,
программное обеспечение
180857
Итого
213515
Текущие
Заработная плата и премия
223620
Страховые взносы
44724
Оплата интернета
10800
Оплата освещения
11232
Оплата телефона
6756
Канцтовары
39432
Итого
336564
Таким образом, единовременных затрат, связанных с введением новой
должности, составят 252947 руб., текущих затрат 297132 руб.
Более того, можно предположить, что существенно вырастет
эффективность реализации рекламных мероприятий, вероятно, на 4%. Эта
величина обусловлена тем, что именно в таком объеме эффективность
реализации рекламной кампании зависит от персонала.
Также при успешном внедрении новой должности маркетолога можно
предположить, что увеличится узнаваемость предприятия ООО «Приосколье»,
отстройки его от конкурентов и повышение лояльности потребителей.
Соответственно, социальный эффект от найма нового сотрудника и грамотного
выполнения им своих функций ожидается довольно высоким.
Таким образом, предполагается, что введение должности регионального
маркетолога в ООО «Приосколье» будет способствовать продвижению
продукции на новом сегменте.
С целью усиления конкурентной позиции и повышения узнаваемости
продукции предприятия на рынке предлагается открыть фирменный магазин
61
ООО «Приосколье».
В нем будут представлен следующий ассортимент:
охлажденное, замороженное мясо птицы;
различные наборы субпродуктов (печень, сердце, желудки);
различные полуфабрикаты (котлеты, шашлык, фарш);
колбасы.
Предполагаемый ежедневный объем продаж 30 килограмм наименования
мяса птицы. Ожидаемый товарооборот составит 30000 рублей. Для организации
собственного фирменного магазина потребуется помещение. Внутри магазина
должна быть выделена торговая зона, организован продуктовый склад, и создано
помещение для продавцов (раздевалка, ванная комната).
Так же очень важно, чтобы место имело высокую проходимость. Наличие
серьезных конкурентов поблизости нежелательно. Лучше искать помещение, где
уже сделан ремонт, чтобы минимизировать затраты на отделку магазина. На
улице Сухарева расположено помещение, отвечающее описанным требованиям.
Данная улица находится в центре города.
Одной из затратных статей будет являться приобретение оборудования.
Таким образом, для работы потребуются:
холодильная камера - 77827 рублей;
охлаждаемая витрина - 36000 рублей;
морозильная камера - 15990 рублей;
весы (обычные и промышленные) - 13880 рублей;
набор ножей - 5990 рублей;
градусники - 357 рублей.
Заработные платы рабочего персонала
продавец - 29000 рублей;
водитель-грузчик - 31000 рублей;
уборщица - 15000 рублей.
62
Таблица 14
Финансовый план фирменного магазина
Статьи затрат
Затраты, год, руб.
Единовременные
Затраты на оборудование (холодильная камера,
охлаждаемая витрина, морозильная камера, весы,
набор ножей, градусники)
150044
Наружная реклама
112354
Итого
262398
Текущие
Аренда
720000
Электроэнергия
36457
Заработная плата
900000
Страховые взносы текущие
121400
Транспортные и прочие расходы
300000
Итого
2077857
В комплекс маркетинговых мероприятий входят следующие
инструменты: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пиар. Их
соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных
факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия.
Реклама должно сформировать у потребителей определенный уровень
знаний о продукции ООО «Приосколье», побудить потребителей обратиться за
покупкой именно этого товара, стимулировать сбыт товара, сделать из
потенциальных покупателей постоянных клиентов предприятия на новом
рынке.
На данный момент по результатам проведения опроса: в Оренбургском
регионе средняя узнаваемость бренда «Приосколье»; отсутствует общая
концепция продвижения, которая бы отличала предприятие от других
производителей; потребители не знакомы с продукцией.
Слоганы предприятий конкурентов ООО «Приосколье» («Для семьи и
для здоровья лучший выбор - «Приосколье»): «Оренбургский бройлер»: «Мы
здесь надолго»,ТД «Авдон»:«От фермы к Вашему столу», «Белая птица»:«Наша
сила в качестве», «Ясные зори»:«Обожаю эту курочку», «Петелино»:«Рецепт
моих побед».
Проведение запланированных рекламных мероприятий предусматривает
не только контроль за публикацией рекламы в прессе, на телевидении и радио,
63
но и подведение результатов с определением влияния рекламных акций на
изменение товарооборота и отношения потенциальных потребителей к фирме и
рекламируемым товарам, а также оценкой комплексной эффективности
рекламных кампаний.
Каждый канал коммуникации оценивается в зависимости от его
эффективности по выбранным критериям. Оценку каналов коммуникации
можно провести по следующим критериям: 0 - средство неэффективно для
удовлетворения данной задачи,
1. - средство нейтрально,
2. - для данной задачи средство эффективно.
Оценка соответствия того или иного канала коммуникации для решения
конкретной задачи представлена в таблице 15
Таблица 15
Степень соответствия каналов коммуникации и рекламных задач
ООО «Приосколье»
Охват
местного
рынка
Избирательност
ь аудитории
Невысокая
стоимость
Высокая частота
повторных
контактов
Итого
Телевидение
2
0
0
1
3
Радио
2
0
0
1
3
Наружная
реклама
2
0
1
2
5
Газеты,
1
1
1
1
4
журналы
Реклама на
1
2
1
1
5
транспорте
В ходе теоретической оценки каналов коммуникации выяснилось, что
телевизионная реклама и реклама на радио являются наименее эффективным
средством (3 балла), т.к. она имеет высокую абсолютную стоимость, что
исключает возможность частого повтора рекламного обращения;
избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается
тенденция к перегруженности рекламой такого рода.
Наиболее эффективными каналами оказались наружная реклама (5
баллов) и реклама на транспорте (5 баллов). Стоит отметить, что газеты как
средство рекламы продукции являются либо эффективными, либо
64
нейтральными (по указанным критериям). К недостаткам наружной рекламы
можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным
критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь
наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных
контактов», что является очень важным для ООО «Приосколье» ввиду их
недостаточной известности на местном рынке.
Следующим шагом в выборе предпочтительных каналов маркетинговых
коммуникаций является анализ восприимчивости аудитории к средствам
коммуникации.
Для этого проанализируем данные, полученные в результате опроса
жителей города Оренбурга.
Цель данного опроса:
проанализировать инструмент рекламы, с которым чаще всего сталкивается
местные потребители;
выявить «запоминаемость» рекламных инструментов;
выявить степень известности предприятия среди потребителей.
Критерием, по которому отбирались опрашиваемые:
возрастной - от 18 до 55 лет;
уровень дохода - средний и выше.
В опросе приняли участие 200 респондентов. В результате получены
следующие результаты (Таблица 16).
Таблица 16
Сводка результатов опроса потенциальных клиентов
Фактор
Результат
Человек
%
1.Потребители продукции, которые обращают
внимание на рекламу
170
85
2. Наиболее эффективный вид рекламы для
птицефабрик - газеты, журналы;
40
20
- выставки-ярмарки;
36
18
- в сети интернет;
50
25
- на телевидении;
24
12
- по радио;
6
3
- в листовках, буклетах.
44
22