65
- сервис дает представление об уровне удовлетворенности покупателей
каждого из конкурентов.
Обобщенные результаты оценки удовлетворенности покупателей с
использованием сервиса Flamp.ru представлены в таблице 16.
Таблица 16.
Результаты оценки удовлетворенности покупателей
Конкурирующие
компании
Количество
отзывов
Средний
рейтинг
Коэффициент
удовлетворенности
покупателей, %
ООО «ПСК»
923
3,6
63
ООО «Вира
Строй»
488
2,5
50
На основе полученных результатов расчетов значения маркетингового
параметра конкурентоспособности:
- ООО «ПСК»: (0,5 + 1,15 + 0,63)/3 = 0,76
- ООО «Строительная компания «Вира Строй»: (0,8 +1,09 + 0,5)/ 3 = 0,80
Таким образом, значение общего показателя конкурентоспособности
ООО «ПСК» и его основного конкурента составят:
- ООО «ПСК»: (0,58+0,76)/2 = 0,67
- ООО «Строительная компания «Вира Строй»: (0,67 + 0,80)/2 = 0,74
Расчеты по рекомендуемой методике оценки конкурентоспособности
показывают, что интегральный показатель, рассчитанный для ООО «ПСК»
ниже интегрального показателя конкурентоспособности основного конкурента.
При этом ООО «ПСК» уступает основному конкуренту как по финансовым, так
и по маркетинговым параметрам конкурентоспособности.
Таким образом, для повышения конкурентоспособности и улучшения
конкурентных позиций ООО «ПСК» необходимо реализовать комплекс мер
финансового и маркетингового характера, которые позволят улучшить позиции
компании в сравнении с основным конкурентом, обеспечить возможности
повышений финансовых результатов компании, а также создать предпосылки
для ее развития в долгосрочной перспективе.
66
Глава 3. Разработка мероприятий повышения
конкурентоспособности компании ООО «ПСК» на рынке
строительных услуг
3.1 Разработка комплекса мероприятий повышения
конкурентоспособности ООО «ПСК»
Разработка мер по повышению конкурентоспособности ООО «ПСК»
должна носить преимущественно стратегический характер. Стратегическая
позиция ООО «ПСК» должна отвечать следующим требованиям:
- отражать долгосрочные перспективы организации по завоеванию
рыночного преимущества над конкурентами изменяя ее цель и миссию;
- соответствовать стратегии бизнеса предприятия, оптимизация которых
позволит расширить бизнес и получить дополнительную прибыль;
- определяться относительно конкурентов и рынка, при своевременном
мониторинге ситуации на рынке позволит предприятию своевременно
реагировать на изменение условий рынка;
- быть логичной для покупателя и близкой к рынку.
По результатам проведенных исследований для ООО «ПСК» можно
предложить стратегию развития - проникновения на рынок, которая
характеризуется занятием выгодной рыночной позиции. При создании
устойчивых конкурентных преимуществ ООО «ПСК» целесообразно
использовать следующие приемы рыночного позиционирования:
- позиционирование на основе потребительских преимуществ продукции
(оптимизация качества строительных услуг);
- позиционирование путем расширения потенциальных покупателей
продукции, в том числе и на федеральном рынке (качественная маркетинговая
политика);
- позиционирование, основанное на учете слабых и сильных сторон
конкурентов (мониторинг рынка и аналитика ситуаций).
67
Для разработки и реализации конкурентной стратегии компании
рекомендуется введение должности менеджера по стратегическому развитию,
который будет непосредственно подчиняться генеральному директору.
Деятельность данного сотрудника должна быть направлена на разработку и
контроль за реализацией общей стратегии развития ООО «ПСК» по всем
направлениям деятельности, что обеспечит более эффективное управление
конкурентоспособностью
В рамках конкурентной стратегии должны быть разработаны конкретные
меры, направленные на повышение конкурентоспособности компании. Оценка
конкурентоспособности ООО «ПСК» показала, что для укрепления рыночных
позиций предприятия необходимо реализовать меры, направленные на
улучшение финансовых и маркетинговых параметров конкурентоспособности.
Главной причиной более низких значений финансовых параметров
конкурентоспособности ООО «ПСК» являются более низкие, чем у конкурента,
значения показателей ликвидности, автономии, обеспеченности собственными
оборотными средствами, маневренности собственного капитала.
Для повышения уровня финансовой устойчивости ООО «ПСК»
необходимо выявить и реализовать возможности повышения прибыли, что
позволит улучшить структуру источников финансирования и уменьшить
зависимость компании от заемных источников финансирования. В условиях
спада строительного рынка в регионе возможности роста финансовых
результатов ООО «ПСК» существенно ограничены.
При этом следует учитывать, что спад рынка строительных услуг влияет
не только на ООО «ПСК», но и на других агентов рынка. Рост доли рынка в
условиях спада возможен лишь за счет снижения издержек. При этом учитывая
высокую силу влияния поставщиков, снижение издержек за счет влияние на
цену приобретаемых материалов представляется невозможным. А
приобретение более дешевых материалов окажет негативное влияние на
качество выполняемых работ, что приведет к еще большему снижению
68
потребительского спроса, который и так оказывает негативное влияние на
деятельности компании в условиях спада рынка.
Вместе с тем более ООО «ПСК» может снизить затраты за счет
изменения структуры обслуживаемых сегментов рынка. Наиболее
перспективным в данном смысле для ООО «ПСК» является эконом – сегмент,
на котором в настоящее время компания свою деятельность не осуществляет.
По оценкам специалистов компании строительство домов эконом – класса в
среднем позволит сократить затраты ООО «ПСК» на 20%. Однако при этом
необходимо учитывать, что средняя цена квадратного метра в домах эконом –
класса ниже, чем в домах комфорт – и бизнес класса. В Новосибирске и области
в среднем она составляет 68586 руб. Это на 15,8% ниже средней цены в
сданных объектах ООО «ПСК».
Таким образом, с учетом снижения цены чистая экономия затрат
составит: 20%-15,8% = 4,2%
В стоимостном выражении это составит 21407 тыс. руб.
Улучшить свои рыночные позиции ООО «ПСК» может за счет освоения
новых видов услуг. Анализ ассортимента предоставляемых услуг ООО «ПСК»
в сравнении с основным конкурентом, показало, что компания существенно
уступает конкурентам по широте ассортиментного портфеля. В связи с этим
ООО «ПСК» рекомендуется расширить ассортиментный портфель за счет
оказания услуг по дизайну и ремонту квартир по индивидуальным заказам.
Преимущество данных видов услуг состоит в том, что они могут
предоставляться не только покупателям квартир в домах ООО «ПСК», но и в
уже сданных объектах других строительных компаний по индивидуальным
заказам их владельцев.
Услуги по оказанию ремонтов квартир – довольно прибыльное
предприятие, т.к. во-первых ниша в регионе не переполнена, а вход на нее
свободный. Во-первых, затраты будут сводиться преимущественно к
заработной плате, т.к. материалы заказчик может приобретать самостоятельно.
В 2019 г. ООО «ПСК» планируется продажа 90 квартир в строящемся доме.
69
При этом по оценкам специалистов компании не менее 20% покупателей могут
обратиться к компании – застройщику с заказами на выполнение ремонтных
работ. Средняя цена ремонта в Новосибирске за 1 кв. м. составляет 3 тыс. руб.
Средняя площадь квартир в домах ООО «ПСК» составляет 70 кв. м.
Следовательно, доход от предоставления услуг по ремонту составит:
70*3*18 = 3780 тыс. руб.
Выявленные резервы роста выручки также положительно повлияют на
динамику прибыли предприятия, что в свою очередь обеспечит рост
собственных средств и позволит укрепить финансовую устойчивость
предприятия.
Основным фактором, оказавшим отрицательное влияние на уровень
ликвидности компании в 2018 г. является рост кредиторской задолженности.
Как показали выполненные ранее расчеты именно кредиторская задолженность
на предприятии являлась основным источником финансирования оборотных
активов, а также использовалась для финансирования внеоборотных активов,
что и привело к нарушению основного условия финансового равновесия.
В течение 2018 г. ООО «ПСК» было приобретено оборудование,
относящееся к объектам основных средств на сумму 110800 тыс. руб. Данные
активы были профинансированы за счет долгосрочных заемных средств на
77700 тыс. руб. и на 33100 тыс. руб. краткосрочных заемных средств. Вместе с
тем использование для финансирования данных элементов внеоборотных
активов долгосрочных заемных средств позволило бы компании избежать
формирования дефицита собственных оборотных средств в сумме 39346 тыс.
руб., который был выявлен на конец 2018 г.
Также для формирование конкурентных преимуществ ООО «ПСК»
может оказывать услуги ландшафтного дизайна, которые не предоставляются
основным конкурентом компании ООО «Строительная компания «Вира
Строй». При компании может создана студия ландшафтного дизайна, которая
будет предоставлять услуги ландшафтного проектирования, благоустройства
территорий и изменения рельефа. Приняв в расчетах усредненную стоимость
70
услуг за проектирование 1 сотки (4000 руб.), стоимость дизайн-проекта для
участка на 10 соток составит 40 тыс. руб.. Вместе с реализацией стоимость
одной благоустроенной сотки, как правило, возрастает до 70-120 тыс. рублей.
Таким образом, выручка с одной реализованного проекта достигает 1200 тыс.
рублей.
В течение года предлагаемая студия сможет реализовать как минимум 4
таких проекта, таким образом, планируемая выручка может составит 4800 тыс.
руб.
Далее необходимо оценить затраты на реализацию предлагаемых мер.
3.2 Расчет затрат на мероприятия и их реализацию в
производственную и управленческую деятельность ООО «ПСК»
Затраты по предложенным мероприятиям в ООО «ПСК» можно
разделить на три группы: затраты на приобретение оборудования, затраты по
оплате труда, затраты на продвижение новых видов услуг. Расчет затрат на
приобретение оборудования выполнен в таблице 17.
Таблица 17.
Расчет затрат на приобретение оборудования
Статья затрат
Сумма,
тыс. руб.
Электроинструмент
120
Инструмент для выполнения отделочных работ
65
Вспомогательные материалы для выполнения отделочных работ
40
Спецодежда
50
Садовая техника и инструменты
250
Орг. техника и комплектующие
70
Программное обеспечение
30
Автомобиль
700
Мебель
75
Итого
1400
Таким образом, общая сумма затрат на приобретение оборудования
составит 1400 тыс. руб.
Расчет затрат по оплате труда выполнен в таблице 18.
71
Таблица 18.
Расчет затрат по оплате труда
Статья затрат
Число
работников,
чел.
Заработная
плата, руб.
ФОТ за
год, тыс.
руб.
Менеджер по стратегическому развитию
1
45000
540
Электромонтажник
1
40000
480
Мастер - отделочник
4
35000
420
Дизайнер
1
40000
480
Геодезист
1
40000
480
Агроном
1
40000
480
Дендролог
1
40000
480
Водитель
1
30000
360
ИТОГО ФОТ
3720
Отчисления на соц. страхование
1116
ИТОГО ЗАТРАТЫ
4836
Общая сумма затрат по оплате труда составит 4836 тыс. руб.
Расчет затрат на продвижение новых видов услуг выполнен в таблице 19.
Таблица 19.
Расчет затрат на приобретение оборудования
Статья затрат
Сумма, тыс.
руб.
Размещение информации о новых видах услуг на сайте
компании
70
Реклама на телевидении
218
Интернет - реклама
150
Банерная реклама
75
Печатная продукция
50
Итого
563
Общая сумма затрат на реализацию мер по продвижению услуг составит
563 тыс. руб.
Далее необходимо разделить рассчитанную сумму затрат на
единовременные и текущие. Единовременные затраты на реализацию
предложенных мер складываются из затрат на приобретение оборудования и
составят 1400 тыс. руб. Текущие годовые затраты будут складываться из затрат
по оплате труда и затрат на продвижение услуг. Их сумма составит 5399 тыс.
руб.
Для определения окупаемости затрат было проведено дисконтирование
денежных потоков, а также рассчитан дисконтированный период окупаемости.
Расчет чистого дисконтированного денежного дохода выполнен в таблице 20.
72
Таблица 20.
Расчет показателя NPV по предложенным мероприятиям
Год
Поток денежной
наличности, тыс. руб.
Ставка дисконта 15%
Приток
Отток
Чистый
поток,
тыс. руб.
дисконт
NPV, тыс.
руб.
0 (начало
года)
0
1400
-1400
1
-1400
Конец 1
года
8580
5399
3181
0,87
2767,47
Конец 2
года
8580
5399
3181
0,756
2404,836
Конец 3
года
8580
5399
3181
0,658
2093,098
Итого
5865,404
Как показывают расчеты, значение показателя NPV составит 5865,404
тыс. руб. Положительное значение показателей свидетельствует о
целесообразности реализации предложенных мер. При этом значения
показателей NPV по годам свидетельствуют о том, что затраты окупятся уже в
первый год реализации предложений, т.к. чистый дисконтированный доход к
концу первого года превысит сумму первоначальных инвестиций.
Дисконтированный период окупаемости затрат составит:
1400/ 2667,47 = 0,5 года или 6 месяцев.
Таким образом, положительное значение показателя NPV, а также
относительно невысокий период окупаемости затрат свидетельствует о
целесообразности реализации предложенных мер.
3.3 Оценка влияния мероприятий на рост конкурентоспособности
ООО «ПСК»
Для оценки влияния предложений на конкурентоспособность ООО
«ПСК» необходимо рассчитать прогнозные значения финансовых и
маркетинговых параметров конкурентоспособности. Для оценки финансового
параметра конкурентоспособности были составлены прогнозный отчет о
финансовых результатах и бухгалтерский баланс. Прогнозирование
73
осуществлялось с учетом выполненных выше расчетов. Прогнозные формы
отчетности представлены в таблицах 21 и 22.
Таблица 21.
Прогнозный отчет о финансовых результатах ООО «ПСК»
Показатель
Прогнозное
значение,
тыс. руб.
Выручка
667109
Себестоимость продаж
492876
Валовая прибыль
174233
Управленческие расходы
81784
Прибыль от продаж
92449
Прочие доходы
1388
Прочие расходы
8788
Прибыль до налогообложения
85049
Текущий налог на прибыль
17010
Чистая прибыль
68039
Таблица 22.
Прогнозный бухгалтерский баланс
Показатель
Значение,
млн. руб.
Основные средства
183416
Финансовые вложения
7878
Прочие внеоборотные активы
643853
Внеоборотные активы, всего
835147
Товарно – материальные запасы
171644
Дебиторская задолженность
935753
Финансовые вложения
134327
Денежные средства
18816
Итого оборотные активы
1160540
Активы, всего
1995867
Уставный капитал
150010
Резервный капитал
100
Нераспределенная прибыль
722654
Собственный капитал, всего
872764
Долгосрочные кредиты и займы
127925
Долгосрочные обязательства, всего
127925
Кредиторская задолженность
649805
Доходы будущих периодов
345373
Краткосрочные обязательства, всего
995178
Пассив, всего
1995867
На основе данных прогнозных форм отчетности был выполнен расчет
основных показателей, используемых для расчета финансовых параметров
конкурентоспособности:
- коэффициент текущей ликвидности: 1160540/995178 = 1,17
74
- коэффициент автономии: 872764/1995867 = 0,44
- коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами:
(872764 - 835147)/1160540 = 0,03
- коэффициент маневренности собственного капитала:
(872764 - 835147)/872764 = 0,04
На основе полученных значений рассчитываем:
- коэффициент финансовой устойчивости: (0,44 + 0,03 + 0,04)/3 = 0,17
- коэффициент экономических параметров конкурентоспособности: (1,17
+ 0,17)/2 = 0,67
При расчете маркетинговых параметров конкурентоспособности
необходимо учитывать, что в результате реализации предложенных мер ООО
«ПСК» будет предоставлять два новых вида услуг. В результате значение
конкурентоспособности по ассортименту составит: 7/10*100 = 70%
Выполненные ранее расчеты показали, что при переходе на «эконом -
сегмент» чистая экономия затрат ООО «ПСК» составит 4,5%. При сохранении
рентабельности продаж на прежнем уровне возможное снижение цены на 1 кв.
м. жилой недвижимости ООО «ПСК» составит: 81520*0,045 = 3668 руб.
Таким образом, прогнозный коэффициент конкурентоспособности по
цене будет равен:
(81520 - 3668)/ 70794*100 = 109,97
Оценка конкурентоспособности на основе удовлетворенности
потребителей может быть дана по результатам опроса потребителей только
после реализации предложений. Поэтому данный показатель маркетингового
параметра конкурентоспособности был принят на уровне фактического за 2018
г. Таким образом, получаем следующее значение маркетингового параметра
конкурентоспособности: (0,7 + 1,1 + 0,76)/3 = 0,85
Таким образом, общее значение показателя конкурентоспособности
составит:
(0,67 + 0,85)/2 = 0,76