55
- социально-культурные факторы оказывают небольшое благоприятное
воздействие (0,077) ввиду склонности к инвестированию в недвижимость в
условиях неопределенности внешней среды.
Более сильное влияние на конкурентные позиции компании оказывают
факторы микросреды, которые были исследованы с помощью модели «5 сил»
М. Портера.
Угроза появления новых конкурентов на строительном рынке г.
Новосибирска в настоящее время является несущественной. Следует отметить,
что сужение рынка сбыта наблюдается преимущественно в отношении крупных
и средних строительных компаний. Более прочные позиции занимают
небольшие строительные компании. Одновременно, компании, работающие на
данном рынке, обладают определенными технологическими и материальными
потенциалами, а выход на данный рынок достаточно затруднен.
На данный момент строительная отрасль имеет довольно высокие
барьеры для входя в нее новых компаний извне. Это обусловлено как теснотой
рынка, так и определенными административными сложностями для вхождения,
связанными с необходимостью подтверждения соответствия значительному
количеству нормативных требований для новой компании. Поэтому
конкурентное давление извне (появление новых конкурентов), скорее всего,
будет минимальным.
Абсолютные преимущества по издержкам для новых конкурентов
исключены, поскольку именно уже приобретшие опыт работы в отрасли
компании имеют как связи с поставщиками, так и уже некоторую репутацию на
рынке. Поэтому для новых конкурентов издержки изначально будут выше, чем
у работающих в отрасли.
Сложившаяся ситуация на строительном рынке будет способствовать
тому, что строительные компании будут стремиться снижать уровень издержек,
чтобы минимизировать себестоимость строительства. Конкурентные
преимущества на данном рынке будут определяться технологическими и
экономическими факторами. Наиболее сильными конкурентными
56
преимуществами при этом будут являться высокое качество и скорость
строительства при наименьшей стоимости объекта.
Влияние поставщиков на строительную отрасль г. Новосибирск является
значительным. Этот фактор связан исключительно с экономической
конъюнктурой. Одновременно, значительное влияние поставщики оказывают
через цены и качество, и влияние это однозначно негативное. На рынке
стройматериалов наблюдается:
- повышение цен на продукцию, которое покупатели не смогут
проигнорировать или переложить на плечи собственных клиентов;
- ухудшение качества продукции: увеличивает прибыль поставщиков за
счет прибыли покупателей;
- отказ от разработок и внедрения новых продуктов.
В связи с общим снижением покупательской способности, поставщики
стройматериалов стремятся закупать или производить наименее дорогостоящий
товар, а минимизация цен достигается за счет качества.
Угроза усиления конкуренции со стороны субститутов на строительном
рынке отсутствует. Более того, с этой стороны угроз для давления на
строительную отрасль извне не предвидится даже в исторически долгосрочном
периоде. Могут изменяться технологии строительства, но отрасль как таковая,
приемля их, останется существовать и будет развиваться в соответствии с
развитием НТП.
Для оценки угрозы усиления фактического уровня конкуренции
необходимо проанализировать конкурентную структуру строительной отрасли
г. Новосибирска. Она показана на рисунке 4.
57
Рисунок 4. Конкурентная структура строительной отрасли г.
Новосибирск
Как видно из данного рисунка, в строительной отрасли г. Новосибирска
можно выделить 4 основных компании, среди которых и анализируемая
организация. Среди наиболее крупных строительных компаний г.
Новосибирска и области ООО «ПСК» занимает 3 позицию. Для оценки угрозы
усиления конкуренции был выполнен расчет концентрации рынка и индекса
Гиршмана – Герфиндаля.
Коэффициент концентрации рынка рассчитывается как сумма рыночных
долей первых r крупных фирм, функционирующих на рынке:
i
r
i
i
r
i
S
Q
q
СR
11
(1)
где S
i
– рыночная доля i-ой фирмы.
Более точным показателем концентрации, учитывающим все фирмы на
рынке, а также их удельный вес, является индекс Гиршмана- Герфиндаля,
который определяется как сумма квадратов долей рынка каждой крупной
фирмы. Данную методику расчета можно выразить следующей формулой:
m
k
k
DННI
2
(2)
7,75%
6,50%
10,84%
14,75%
60,16%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
ООО "ПСК" ООО "Квартал" ООО "Антар" ООО
"Строительная
компания "Вира
Строй"
прочие
58
где ННI – коэффициент Гиршмана-Герфиндаля;
D
k
– доля k-го крупного предприятия на рынке;
m – число крупных фирм.
Чем выше значение данного показателя, тем большей рыночной властью
обладает фирма. В аналитической практике данный показатель используется
совместно с коэффициентом концентрации (CR) При этом если величина CR
превышает 70%, а величина ННI – 2000, то можно говорить о высокой степени
концентрации рынка и низкой интенсивности конкуренции. Если СR больше
45%, но меньше 70%, а ННI меньше 2000, то наблюдается умеренная степень
концентрации рынка. Когда СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок
характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью
конкуренции.
Значения данных показателей составили:
CR= 7,75 + 10,84 + 14,75 = 33,34
ННI = 7,75
2
+ 10,84
2
+ 14,75
2
= 395,69
Из расчетов следует, что т.к. СR меньше 45%, а ННI меньше 1000, рынок
характеризуется слабой степенью концентрации и высокой интенсивностью
конкуренции. Следовательно, угроза усиления конкуренции для ООО «ПСК»
является существенной.
Сила влияния покупателей в строительной отрасли г. Новосибирска и
области является существенной. На данный момент строительный ранок
становится все более «рынком покупателя», имея преизбыток предложения и
становящийся все более ограниченным спрос. Некоторое время рост
предложения в строительной отрасли опережал спрос, и сегодня имеется
некоторый накопленный нереализованный остаток строительных площадей. С
другой стороны, этот избыток дает возможность удовлетворить покупательский
спрос, предоставив покупателям возможность широкого выбора недвижимости.
Таким образом, среди факторов микросреды, наиболее сильное влияние
на конкурентоспособность ООО «ПСК» оказывают интенсивность
конкуренции, поставщики и покупатели.
59
На основе полученных данных в ходе финансового анализа предприятия,
обзора факторов внешней среды и анализа конкурентных позиций, проведем
комплексную оценку факторов конкурентоспособности ООО «ПСК» с
помощью метода SWOT-анализа (таблица 11).
Таблица 11.
SWOT-анализ ООО «ПСК»
Сильные стороны
Слабые стороны
1. Использование различных
финансовых инструментов (рассрочка,
ипотека, субсидии)
2. Строительство ведется только при
наличии всей разрешительной
документации по проектам
3. Строительство осуществляется только
в экологически чистых районах.
4.Постоянное информирование
покупателей о ходе строительства,
налаженные каналы связи между
компанией и покупателем (социальные
сети, смс-информирование)
1. Недостаточность финансовых
средств;
2. Ограниченные возможности в
привлечении заемных средств из-за
недостаточного уровня
платежеспособности.
3. Просрочка сдачи объектов из-за
проблем с подрядчиками.
4.Сложность получения документов
по подведению коммуникаций.
5.Зависимость хода строительства и
расходов на рекламу от темпов
продаж.
Возможности
Угрозы
1. Расширение границ города
(возможность городской прописки).
2.Упрощение прохождения
государственной экспертизы, то есть
более быстрая процедура сдачи дома.
3.Реализация новых государственных
программ по улучшению жилищных
условий.
4.Переход отрасли на новую технологию
строительства, менее материало-и
трудоемкую.
5.Приток новых инвесторов в сферу
строительства.
6.Расширение покупательской аудитории
–семьи с низким доходом (новый
сегмент).
1. Сохранение спада рынка
Ужесточение получения
разрешительных документов на
строительство новых объектов.
2.Усложнение процедуры получения
разрешения по подключению к
инженерным сетям: расширение
списка документов для
предоставления, большой период
рассмотрения заявки.
3.Ужесточение конкуренции на рынке
жилья эконом-класса, в виду высокой
привлекательности отрасли, низких
входных барьеров и растущего
спроса.
4.Высокая степень контроля со
стороны государства.
5.Ухудшение платежеспособности
населения.
6.Повышение цен на строительные
материалы и ставки рабочих
Для обобщения результатов SWOT - анализа необходимо сопоставить
факторы внешней и внутренней среды компании и определить возможности
60
компенсации слабых сторон за счет возможностей и внешних угроз за счет
сильных сторон компании. Результаты SWOT - анализа показаны в таблице 12.
Таблица 12.
Обобщенная матрица SWOT - анализа
Возможности
Угрозы
Сильные
стороны
Квадрант 1 (Сила / Возможности):
компания «ПСК» может
использовать возможности за счет
того, что недвижимость можно
рассматривать не только как
способ улучшить жилищные
условия, но и как средство для
получения инвестиций,
привлечение более обеспеченных
покупателей или иногородних
клиентов. Это открывает для
компании новые возможности,
способствующие повышению
продаж и темпа строительства. А
так же то, что компания ведет
строительство со всей
разрешительной документацией,
так же может увеличить поток
инвесторов и расширить
покупательскую аудиторию. Это
обусловлено тем, что доверие
выше к компаниям, у которых
присутствует весь пакет
документов.
Квадрант 2 (Сила / Угрозы): спад
рынка, угроза ужесточения
конкуренции имеет глобальный
характер, распространяющийся на
всех игроков рынка, и поэтому на
них практически невозможно
воздействовать за счет сильных
сторон компании.
Слабые
стороны
Квадрант 3 (Слабость /
Возможности): из-за слабых
сторон компания не может
воспользоваться некоторыми
возможностями. Например,
зависимость темпов строительства
от темпов продаж, просрочка
сроков сдачи и небольшой опыт
работы может сыграть роль при
появлении на рынке инвесторов.
Так как необходимо предоставить
гарантии в успешной реализации
объектов.
Квадрант 4 (Слабость / Угрозы):
все основные слабые стороны
компании могут нанести больший
вред при возникновении угроз.
Несоблюдение сроков сдачи,
зависимость темпов строительства
и небольшой опыт компании на
рынке негативно отразятся на
компании при ужесточении
конкуренции.
Таким образом, анализ факторов конкурентоспособности ООО «ПСК»
позволяет сделать вывод о том, что общие тенденции развития рынка, высокая
зависимость от поставщиков, покупателей, а также низкая концентрация рынка
и высокий уровень конкуренции ограничивают возможности развития
конкурентных позиции ООО «ПСК». Вместе с тем улучшить свои рыночные
61
позиции компания может за счет создания конкурентных преимуществ, прежде
всего за счет снижения издержек, а также реализации рыночных возможностей
за счет увеличения объема строительства с ориентацией на эконом – сегмент.
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «ПСК»
Для оценки конкурентоспособности ООО «ПСК» была использована
методика, которая предполагает оценку экономических и маркетинговых
параметров. Общий показатель конкурентоспособности корпорации
рекомендуется рассчитывать следующим образом:
К =
К
эп
+К
мп
2
(3)
где К
эп
– экономические параметры
К
мп
– маркетинговые параметры.
В рекомендуемой методике предполагается, что все коэффициенты,
включенные в формулу, равнозначны и вносят одинаковый вклад в
комплексный показатель конкурентоспособности. Коэффициент экономических
параметров конкурентоспособности рекомендуется рассчитывать следующим
образом:
К
эп
=
К
тл
+К
фу
2
(4)
где К
тл
– коэффициент текущей ликвидности;
К
фу
– коэффициент финансовой устойчивости.
Коэффициент финансовой устойчивости может быть рассчитан как
средняя арифметическая трех основных показателей финансового состояния
предприятия: коэффициента автономии, коэффициент обеспеченности
собственными оборотными средствами, коэффициента маневренности
собственного капитала.
Коэффициент маркетинговых параметров конкурентоспособности ООО
«ПСК» рекомендуется рассчитывать следующим образом:
К
мп
=
Д
р
+К
а
+К
ц
+К
уп
4
(5)
62
где Д
р
– доля рынка;
К
а
– коэффициент конкурентоспособности ассортимента;
К
ц
– коэффициент конкурентоспособности по цене;
К
уп
– коэффициент удовлетворенности покупателей.
Преимущество рекомендуемой методики перед методикой, применяемой
в ООО «ПСК» для оценки конкурентоспособности состоит в том, что она в
большей степени учитывает стратегической потенциал развития компании, т.к.
позволяет оценить ее финансовый и маркетинговый потенциал.
Для применения данной методики необходимо сравнить основные
параметры оценки конкурентоспособности ООО «ПСК» и его основного
конкурента. В качестве основного конкурента ООО «ПСК» рассматривалась
компания ООО «Строительная компания «Вира Строй», которая является
лидером регионального строительного рынка Новосибирска и области.
Исходные данные для расчета экономического параметра
конкурентоспособности ООО «ПСК» и его основного конкурента в сравнении
с основным конкурентом представлены в таблице 13. На основе
представленных в таблице данных сначала рассчитаем коэффициент
финансовой устойчивости, а затем и обобщающий коэффициент экономических
параметров конкурентоспособности по формулам (2) и (3).
Таблица 13.
Исходные данные для оценки экономического параметра
конкурентоспособности ООО «ПСК»
Показатель
ООО «ПСК»
ООО «Вира
Строй»
Коэффициент текущей ликвидности
1,08
1,13
Коэффициент автономии
0,38
0,36
Коэффициент обеспеченности собственными
оборотными средствами
-0,03
0,10
Коэффициент маневренности собственного
капитала
-0,05
0,16
Значения показателей составили:
1. Коэффициент финансовой устойчивости:
ООО «ПСК»: (0,3 -0,02– 0,05)/3 = 0,08
ООО «Строительная компания «Вира Строй»: (0,36 + 0,10+0,16)/3 = 0,21
63
2. Коэффициент экономических параметров конкурентоспособности:
ООО «ПСК»: (1,08 + 0,08)/2 = 0,58
ООО «Строительная компания «Вира Строй»: (1,13 + 0,21)/2 = 0,67
Для расчета маркетинговых параметров конкурентоспособности по
предлагаемой методике необходимо определить коэффициенты
конкурентоспособности ассортимента, ценовой конкурентоспособности и
коэффициент удовлетворенности потребителей.
При определении коэффициента конкурентоспособности по ассортименту
был проведен анализ услуг, предоставляемых ООО «ПСК» и его основного
конкурента (таблица 14)
Таблица 14.
Сравнительный анализ ассортимента ООО «ПСК» и его
основного конкурента
Параметр сравнения
ООО «ПСК»
ООО «Вира
Строй»
Строительство объектов жилой
недвижимости
+
+
Строительство объектов коммерческой
недвижимости
+
+
Проектирование
+
+
Разработка индивидуальных проектов по
ремонту квартир
-
+
Ремонтные и отделочные работы квартир по
индивидуальным заказам
-
+
Оценка стоимости жилой недвижимости и
земельных участков
+
+
Разработка ландшафтного дизайна
-
-
Межевание земельных участков
-
-
Установка сантехнического оборудования
-
+
Регистрация документов в Росреестре
+
+
Как видно из таблицы, для оценки ассортиментной политики было
рассмотрено 10 видов услуг, которые предоставляются строительными
организациями г. Новосибирска и области. Из общего числа услуг ООО
«Строительная компания «Вира Строй» оказывает 8 услуг, в то время как ООО
«ПСК» только 5. В связи с этим значение коэффициент конкурентоспособности
по ассортименту составляет:
ООО «ПСК»: 5/10*100 = 50%
ООО «Строительная компания «Вира Строй»: 8/10*100 = 80%
64
Для определения коэффициента ценовой конкурентоспособности ООО
«ПСК» было проведено сравнение средней цены одного квадратного метра в
сданных объектах недвижимости со средней ценой в регион. Исходные данные
для проведения такого сравнения представлены в таблице 15.
Таблица 15.
Исходные данные для расчета коэффициента ценовой
конкурентоспособности
Показатель
Значение, руб.
Средний цена на рынке
70794
Средняя цена ООО «ПСК»
81520
Средняя цена ООО «Строительная компания «Вира Строй»
77300
На основе данных таблицы 15 получаем следующие значения показателей
ценовой конкурентоспособности:
- ООО «ПСК»: 81520/ 70794*100 = 115,15%;
- ООО «Строительная компания «Вира Строй»: 77300/ 70794*100 =
109,19%
Как показывают расчеты, у обоих конкурентов цены на 1 кв. м. объектов
жилой недвижимости больше, чем средняя цена на рынке. Вместе с тем у ООО
«Строительная Компания Вира Строй» цена несколько ниже, чем у ООО
«ПСК», т.к. компания – конкурент осуществляет строительство
преимущественно в сегментах «эконом» и «комфорт», в то время как ООО
«ПСК» работает преимущественно в сегментах «комфорт» и «бизнес - класс».
Для определения уровня удовлетворенности покупателей был
использован сервис отзывов Flamp.ru. Информация, полученная с
использованием данного сервиса, является объективной по следующим
причинам:
- пользователи сами оставляют оценку компании, при этом оценка
дается по общему впечатлению от общего комплекса предоставленных услуг
и т.д.;
- данный инструмент выступает упрощенным аналогом маркетинговых
опросов и быстро дает общее представление о сложившейся ситуации;