55
1.1 Тренинги по теоретическим основам мерчандайзинга, общим
особенностям выкладки.
1.2 Тренинги по особенностям и принципам выкладки отдельных
товаров в магазинах.
1.3 Тренинги по новинкам (новым товарам) - необходимо подробное
описание свойств и преимуществ товара, а также информация о принципах
его выкладки.
Такие программы являются минимальным набором для нормальной
работы мерчендайзеров. Поскольку должности мерчендайзеров в ООО
«Ритейл-Регион» отсутствуют, то предлагается данные функции совмещать
менеджерам торгового зала в свободное от основной работы время. Кроме
того, циклично стоит проводить тестирование менеджеров торгового зала для
контроля их знаний. Задания тестов могут касаться как стандартов выкладки,
так и свойств товаров. Свой торговый персонал нужно постоянно
совершенствовать, чтобы и сотрудникам компании было интересно работать
в данной сфере и для того, чтобы само предприятие смогло более
качественно организовать деятельность работников. Можно предложить
следующие направления дополнительных тренингов:
1. Преодоление возражений клиентов. Этот тренинг должен
базироваться на основах психологии.
2. Происхождение товара и его позиционирование.
3. Рациональное использование трудового времени.
Стабильное обучение, реализация различных тренингов позволит
сделать команду менеджеров профессионалами своего дела и повысить
качество их работы, тем самым увеличить объем прибыли розничной точки.
Чтобы работа менеджеров торгового зала ООО «Ритейл-Регион»
приносила результаты, необходимо придерживаться определенных правил,
таких, как:
1. Разработка мерчендайзинга-бука и планограммы. Успех
используемой идеи мерчендайзинга заключается в том, чтобы формировать и
56
выполнять стандарты, которые составлены на основе разработки
мерчендайзинг-бука, где указаны стратегии компании и продвижение бренда
с помощью разных каналов. Также разрабатывается для мерчендайзеров и
планограмма, по которой должна производиться выкладка товара на
территории торгового зала – представляет собой схему расположения
товаров в отделах каждого типа и на полках торговых точек. Мерчендайзинг-
бук представляет собой руководство, где указаны ряда следующие
параметры [36]:
- основы работы мерчендайзинга;
- описание и классификация торговых каналов;
- описание наилучших мест расположения товара в торговой точке;
- подразделение на характеристики и виды торговых точек;
- концепция политики мерчендайзинга компании;
- правила в формировании дополнительных мест продаж;
- приоритетные SCU в ассортименте компании;
- правила по размещению POS-материалов;
- схемы типовых выкладок товара на территории торговых точек;
- правила по представлению новинок;
- методики ротации товара;
- описание этапов визита к клиенту;
- мерчендайзинг при рекламных акциях;
- описание практических преимуществ работы со стандартами
мерчендайзинга.
Необходимо отметить 4 главные составляющие мерчендайзинга.
Благодаря работе над совершенствованием каждой составляющей
мерчендайзинга удастся эффективнее стимулировать уровень продаж.
Логистика – подразумевает определение оптимального запаса товаров
на территории торговой точки, чтобы представить необходимое количество
на полках и быстро пополнять ассортимент [27].
57
Представление – специфика выкладки продукции в торговых точках,
обеспечение POS–материалы для целевого потребителя.
Человеческий фактор – продавец-консультант обязан располагать
необходимой квалификацией для грамотного и эффективного общения с
покупателями.
Атмосфера – дизайн в точке продаж, располагающий к покупкам, в том
числе соответствующее освещение, музыкальное сопровождение,
температура воздуха и др.
Для контроля эффективности мерчендайзинга в деятельности ООО
«Ритейл-Регион» необходимо использовать следующие основные параметры:
1. количество чеков;
2. средний чек магазина;
3. отдача одного квадратного метра магазина.
По отделам внутри ООО «Ритейл-Регион»:
1. распределение покупок по категориям;
2. число наименований товаров в покупке из одного отдела;
3. отдача с одного квадратного метра. Сравнение позволит понять
наиболее и наименее востребованные отделы.
Основные правила мерчендайзинга можно разделить на 3 основные
категории:
1. правила эффективного расположения продукции, в основе которых
особенности визуального восприятия человека;
2. правила формирования ассортимента и торгового запаса;
3. правила эффективной презентации продукции.
Особенное внимание следует уделить правилам по обеспечению
эффективного расположения продукции. Всегда необходимо располагать
продукцию таким образом, чтобы обратить товар лицевой стороной упаковки
к посетителю. И при этом товар должен отлично просматриваться с разных
сторон. На упаковке должна приводиться легкочитаемая и краткая
информация. Лучше всего выкладку производить блоком товара, чтобы
58
привлечь большее внимание. Если менеджеры торгового зала не будут
успевать выполнять обязанности мерчендайзера, то необходимо ввести в
штат магазина должность мерчендайзера.
2. Мерчендайзеры стали востребованными специалистами в
деятельности всех компаний на рынке розничных и оптовых продаж.
Мерчендайзеру предстоит решать следующие задачи:
1. контролировать выкладку товаров в торговых точках;
2. контролировать наличие всего ассортимента товара компании в
магазине;
3. следить за расположением витрин и дополнительного оборудования.
Также обязанности специалиста могут быть дополнены:
1. регулированием розничных цен;
2. составлением заказов;
3. пополнение запаса товаров в магазине;
4. контролем и поддержанием товарного вида упаковки.
Формируются требования к специалисту в зависимости от сферы
деятельности. Обычно к нему не выдвигаются особые требования, ведь
новичок может учить необходимые принципы во время работы.
В числе основных требований к мерчендайзеру можно отметить:
1. Возраст от 18 лет.
2. Умение работать на компьютере на уровне пользователя.
3. Российское гражданство.
4. Готовность к физическим нагрузкам.
5. Оформление санитарной книжки при работе с продовольственными
продуктами. Зависит оклад данного специалиста от типа занятости
(частичная либо полная), региона и конкретной компании.
В среднем зарплата равна 30 тыс. руб., хотя иногда может составлять и
8-15 тыс. руб. – при частичной занятости. На зарплату специалиста влияют
образование, наличие автомобиля и дополнительных навыков – все это
может повышать зарплату вплоть до 70 тыс. руб. в месяц.
59
Для того чтобы штат сотрудников был оснащен достаточным
количеством информации по принципам работы и покупатели были
удовлетворены посещением торговой точки, необходимо их сначала обучить
и с периодичностью хотя бы один раз в год проводить дополнительные
тренинги по повышению квалификации.
Существуют фирмы, которые нам могут в этом помочь, они так и
называются «Центры обучения мерчендайзеров и повышения их
квалификации». Например, существуют курсы, которые имеют название
«Эффективный мерчендайзинг». Клиенты, обращающиеся к ним на
обучение, получают полный комплект всего необходимого:
1. проходят тренинги;
2. присутствуют на семинарах;
3. узнают о критериях профессионализма мерчендайзера;
4. правилах построения визита к клиенту;
5. слушают об основах по размещению рекламных материалов в
торговой точке;
6. узнают о размещении продукции на территории торгового зала;
7. им рассказывают о требованиях по заполнению ежедневных отчетов
о проделанной работе в течение рабочего дня;
8. учат составлять планы для работы;
9. достигать как эффективных продаж в торговых точках;
10. обучают каким образом справляться с возражениями персонала и
руководства торговой точки;
11. строить долгосрочное сотрудничество с руководством и персоналом
торговой точки;
12. Познать опыт крупных мировых компаний. Их лозунг звучит так:
«управление желанием купить».
Время обучения составляет:
1. теория – 20 часов;
2. практика – 20 часов.
60
Благодаря таким курсам компания получает:
1. высококвалифицированных специалистов;
2. способные быстро ориентироваться в ситуациях любой сложности;
3. Увеличить товарооборот от 12% только лишь за счет знаний;
4. Способных сотрудников, умеющих ориентироваться в торговой
среде.
Услуги таких фирм стоят от 5000 руб. за курс с человека. Если у нас в
штате 20 мерчендайзеров, то обойдется нам один такой курс в 100000 руб.
Что касается увеличения штата, это на усмотрение руководства.
Главным ориентиром являются показатели по продажам, затем уже
отзывы в книге жалоб и предложений и отзывы по телефону горячей линии о
работе персонала. В среднем, в стандартном супермаркете в одной рабочей
смене должны быть – управляющий или заместитель управляющего, один
приемщик товара, кассира и по одному продавцу – консультанту на каждый
отдел, примерно, семь человек.
3. Проблему размещения товаров в торговой точке можно решить
простой покупкой оборудования. Установка дополнительного оборудования
на торцах прилавков, параллельно ходу движения покупателей, увеличивает
долю импульсных покупок, обычно в них дублируется акционный, либо
сезонный товар, что увеличивает продажи магазина и улучшает
представленность товара. Также можно увеличить количество островков в
центре торгового зала, используя паллетную выкладку товара, на что не
требуется дополнительных затрат.
4. Posm материалы это различная рекламная продукция, которая
необходима для продвижения, привлечения, стимулирования спроса в
магазине на конкретные товары. POSM материалы должны быть
актуальными. За их размещением должен следить мерчандайзер, для
оснащения магазина достаточным количеством материала, мерчандайзер
должен обратится к отделу маркетинга, либо к своему непосредственному
руководителю. POSM всегда должны быть в наличии и побуждать
61
покупателя к действию. Следует ввести контроль за соблюдением наличия
POSM, ими должна быть выделена каждая категория товара, акционный
товар, новинки, в наличии должны быть информационные стойки, плакаты,
листовки и т. д. При соблюдении условий размещения POSM материалов,
покупатель:
- будет проинформирован о продукте;
- уделит внимание продукту;
- будет простимулирован к покупке.
5. Для изменения хода движения покупателей и ликвидации холодных
зон в магазине мы можем использовать «Барьер» из торгового оборудования
на пути покупательского потока или размещения его на пути узла расчета по
часовой стрелке. Большая часть покупателей его не заметит и будет идти до
конца. В холодной зоне разместим товары более привлекательные. В
магазине ООО «Ритейл-Регион» стоит разместить оборудование таким
образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока
для посещения других отделов или выхода магазина.
«Золотой треугольник». Основой принципа «золотого треугольника»
создает определенное правило – чем больше площадь между кассовым
узлом, входом и самым продаваемым товаром, тем больше вероятность
выхода на максимальный уровень продаж.
«Обратные часы» Основная часть покупателей – правши. Поэтому
движение по торговому залу происходит против часовой стрелки, обходя его
по внешнему периметру. 90% покупателей предпочтут обойти зал по
периметру. Из всего числа лишь 40% оказываются внутри магазина.
Поэтому, для достижения наилучшего результата, стоит разместить по всей
территории магазина оборудование с акционным товаром, это заставит
пройти покупателя через весь зал и сделать дополнительные не
запланированные покупки.
62
6. Планограмма - схема эффективного размещения товаров на полках;
составляется для наиболее рационального использования полочного
пространства, позволяющего добиться увеличения объема продаж.
Планограмма. Принципиально соблюдать упорядоченность
представления товаров в полочном пространстве. Продукция должна
размещаться согласно предписанной схеме планограммы. Каждая позиция
ассортиментного перечня на данной схеме должна приводиться максимально
подробно, указывая точное место для расположения каждой единицы. При
составлении такой схемы нужно учитывать предпочтения потребителей.
Потраченное на составление планограммы время полностью компенсируется
посредством сокращению трат времени для расположения товара на
территории торговой точки.
1. Определение высоты «золотой полки» для товара. Классически
«золотая полка» находится немного ниже глаз потребителя – на 15-20 см.
2. Выделение товаров в корпоративный блок. Корпоративный блок
объединяет товары одной категории (подкатегории) в общей линейке вместе.
Такой вариант позволяет повысить возможности дополнительного
продвижения благодаря бренду производителя.
3. Выкладка определенного количества товара. Наполняемость полки
должна быть хорошей - это правило фиксирует наше внимание на том, что
покупатель может отказаться от покупки привычного или нового товара по
психологическим причинам: если покупатель видит на полке небольшое
количество товара, то он может подумать, что это остатки, а такая мысль
отбивает желание покупать товар.
4. Создание эффекта востребованности товара. Внимание покупателей
привлекает полная и достаточно широкая выкладка товаров на полке. Однако
более существенной стимуляции продаж позволяет добиться отсутствие
нескольких уже «проданных» установок на полке.
5. «Фокусный пункт». Товары должны находиться в фокусе внимания
покупателей – на центре витрины со смещением вправо. Для реализации
63
продукции на территории торговых точек, с внушительным торговым
пространством, нужно обеспечить зонирование пространства по принципу
«магазин в магазине».
6. «Движение глаз». Глаза покупателей в магазине двигаются подобно
чтению страницы с эпиграфом – сначала внимание привлекает правый
верхний угол, далее взгляд идет слева направо зигзагом, затем сверху вниз.
7. «Визуальное восприятие». Покупатели принимают информацию
значительно осознаннее в пространстве, находящемся в 30 градусах от точки
фокусировки взгляда. Если планируете выйти на ведущие позиции на
розничной полке, должны заполнить своей продукцией пространство,
превышающее эти 30 градусов.
8. Эффект «дорогого товара» Метод предполагает использование
подсветки либо дизайнерской выкладки. Эффект «дешевизны товара».
Выкладка товаров производится горизонтальными блоками. Находятся в
течение одного пролета товары с одинаковой ценой в 70 руб.
9. Сглаживание сезонности товара Возможно на одинаковом стеллаже
расположение разных групп товаров, в зависимости от конкретного периода
времени.
10. Необходимо использовать эстетичные, правдивые ценники,
соответствующие товару. Полезным дополнением станет каталог продукции
у прилавка – для просмотра информации и удобного поиска цены
интересующих товаров.
9 из 10 зашедших в магазин потребителей сначала не планируют
покупку товара конкретного бренда. Даже постоянная реклама в средствах
массовой информации еще не является гарантией продаж. Поэтому
сомневаться в огромной роли мерчендайзинга для успешных продаж не
приходится.
Специалистам в сфере мерчендайзинга нужно понимать технологию
грамотного распределения товаров для оптимального давления на целевых
потребителей.
64
Так как на данный момент в магазине нет единого принципа выкладки,
при этом, условия выкладки многих категорий не учитываются, достаточно
часто используется горизонтальная выкладка и практически не используется
вертикальная, а многотоварная выкладка не приносит увеличения в
продажах. ООО «Ритейл-Регион» следует координально поменять полочную
выкладку продукции.
Первое, что нужно изменить, это заменить горизонтальную выкладку,
на вертикальную. Вертикальный способ выкладки считается более
эффективным, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое
ориентирование в торговом зале, а значит стоит в большей степени
использовать именно вертикальную выкладку, которая в большей степени
соответствует движению глаз покупателей и психологически воспринимается
намного легче.
Что касается многотоварной выкладки, которая предполагает
размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров, следует
товар объединять не по товарным группам, а по бренд-блокам, но при этом
создавать бренд-блоки в своей категории товаров. Важны ровные бренд-
блоки.
Важно не ставить единицы товара рядом со схожей цветовой гаммой,
чтобы покупателю было не сложно отличить их друг от друга.
Выкладка новинок и акционных товаров должна быть визуально шире,
продуктов этой же категории и они должны занимать золотые полки. Это
нужно, для того, чтобы покупатель заметил и захотел, в первом случае
купить продукт, во втором случае почувствовать выгоду от приобретения.
Таким образом, все вышеизложенные предложения направлены на
привлечения покупателя в магазин, его там комфортного пребывания,
побуждение как можно большего количества покупок, лояльное отношение к
магазину и марке.
Для ООО «Ритейл-Регион» это принесет дополнительную прибыль и
доверие покупателей.