35
2018 года, в группе B – 5 позиций, что составляет 19,4%, в группе C – 4
позиции, что составляет 6,37%. Количество товаров в группе A – составило 6
позиций, что составляет 75,38% от общих продаж средств по уходу за кожей,
в группе B – 2 позиции, что составляет 16,52%, в группе C – 6 позиций, что
составляет 8,1%.
«Три кита», которые тянут товарооборот ООО «Ритейл-Регион» – это
очень популярные бренды. Только компания MaxFaсtor, несмотря на свою
дороговизну, приносит 47,3% товарооборота компании.
Также в рамках изучения коммерческой деятельности ООО «Ритейл-
Регион» был проведен анализ потребителей, который показал, что 53%
опрошенных посещают магазин раз в месяц и только 17% еженедельно. 40%
опрошенных выбрали ООО «Ритейл-Регион», потому что здесь
привлекательные цены на товары, 27% потому что большой ассортимент и
23% за удобное расположение.
Представим структуру покупательского спроса на рисунке 1.
Рисунок 1. Структура покупательского спроса
В опросе участвовали 100 человек. В ходе опроса было выявлено, что
такой низкий уровень спроса на бытовую химию и средства по уходу за
волосами вызван узким ассортиментом данных товаров. ООО «Ритейл-
Регион» необходимо расширить ассортимент данных позиций, так как
определена потребность на эти товары.
На следующем этапе был проведен анализ рекламной деятельности.
36
Анализ показал, что на изучаемом ООО «Ритейл-Регион» нет как такового
отдела маркетинга, а все его обязанности выполняет директор. Директор
занимается разработкой рекламных мероприятий и промоакций, очень часто
пользуясь услугами рекламного агентства при разработке конкретных
рекламных проектов. Рекламные мероприятия, которые применяются в
организации – это раздача листовок у магазинов, реклама на Авторадио,
реклама в местной газете и рекламные плакаты в маршрутках.
Наибольшие затраты на рекламную деятельность приходились на 2018
год и составили 55 тыс. руб., это в три раза больше чем в предыдущем году.
Наибольший удельный вес в общей сумме затрат приходится на
радиорекламу. Минус в том, что у магазина нет рекламы на телевидении.
Телереклама хоть и дорогостоящая, но очень эффективная.
Так же ООО «Ритейл-Регион» в 2016 г. приняли решение о создании
сайта компании. На разработку сайта было затрачено 15 тыс. руб. После
создания интернет-сайта, его просмотры были ничтожно малы. За 2018 год
было зарегистрировано всего 38 посещений сайта. Стиль сайта и его
информативность «на троечку». Следует произвести модернизацию сайта и
сделать возможность интернет-покупок с доставкой и без.
В целом анализ эффективности управления коммерческой
деятельностью ООО «Ритейл-Регион» с точки зрения маркетинга был
рассмотрен по 4 направлениям - анализ эффективности ассортиментной
политики, анализ эффективности рекламы, анализ эффективности маркетинга
и анализ эффективности коммерческой деятельности.
Анализ эффективности управления коммерческой деятельностью
показал, что показатели по ширине и глубине ассортимента продукции ООО
«Ритейл-Регион» имеют достаточно высокое значение коэффициентов, что
говорит о том, что в магазине представлен практически полностью
ассортимент по всем группам продукции согласно ассортиментной матрице.
Снижение показателя глубины ассортимента обуславливается тем, что
руководство перестаёт закупать товары, по которым не имеется должный
37
спрос. Основное расширение ассортимента приходится на декоративную
косметику, парфюмерию и средства по уходу за лицом и телом. Это
обуславливается тем, что данные группы товаров пользуется наибольшим
спросом.
Наиболее слабыми направлениями являются «Планирование
маркетинга». Так, ООО «Ритейл-Регион» не разрабатывает план маркетинга,
не определяет общую стратегию организации и стратегию маркетинга. В
результате комплекс маркетинга не совершенен, функции маркетинга
осуществляются не в полном объеме. Но ООО «Ритейл-Регион» сегментирует
рынок и продают продукцию для целевых сегментов. Они продают свою
продукцию любому, кто покупает. Другие функции маркетинга ООО
«Ритейл-Регион» также недостаточно эффективны. Ценовые стратегии
определяются, основной метод ценообразования – торговая надбавка.
Рекламная кампания проводится относительно регулярно, план-график
разрабатывается, оценивается эффективность рекламной кампании.
Анализ динамики показателей рентабельности продаж ООО «Ритейл-
Регион» представлен на рисунке 2.
Рисунок 2. Динамика показателей рентабельности продаж
ООО «Ритейл-Регион» за 2016-2018 гг. [9-14]
38
Общие выводы из анализа эффективности маркетинга ООО «Ритейл-
Регион» можно сформулировать следующим образом:
- отсутствие отдела маркетинга;
- не стабильный и не устойчивый учет интересов потребителей;
- не эффективная информационная система;
- отсутствие планирования и контроля маркетинга.
Таким образом, коммерческую деятельность ООО «Ритейл-Регион»
можно определить, как достаточно неэффективную.
2.2 Анализ конкурентоспособности ООО «Ритейл-Регион»
С целью анализа конкурентоспособности организации проведем PEST-
анализ, результаты которого представим в таблице 4.
Таблица 4
PEST-анализ внешней среды магазина
Что дает возможность?
Что дает угрозу?
Политические и правовые факторы
Стабильность политической
обстановки
в стране: изменение
государственного
регулирования торговой
деятельности
Несовершенная государственная и
инвестиционная политика:
некачественное
исполнение действующего
законодательства в
области, данной деятельности:
повышение
тарифов на энергоресурсы
Экономические факторы
Надежда на снижение инфляции,
цен,
курса доллара; рост заработной
платы;
экономический рост
Рост налогов, увеличение цен на
продукцию:
снижение покупательской способности,
связанное с инфляцией:
Социальные факторы
Увеличение числа
квалифицированных
специалистов, рост экономически
активного населения
Увеличение числа безработных: потеря
трудоспособности населения: увеличение
задолженности по заработной плате
персоналу
Технологические факторы
Покупка нового оборудования,
автоматизированных систем, для
того, чтобы идти в «ногу со
временем»
Использование конкурентами
современного оборудования для
хранения и сбыта продукции
Исходя из проведенного PEST-анализа можно сделать вывод, что
39
основные факторы внешней среды способствует развитию розничной
торговли, как эффективной отрасли экономики в г. Ярославле и Ярославской
области.
Анализ внешней среды магазина показал, что наибольшую угрозу для
организации представляют экономические факторы, такие как: инфляция,
увеличение ценовой политики, рост налогов. Каждый из них может
представлять либо угрозу, либо новую возможность для организации. Также к
угрозам организации можно отнести: неэффективную государственную
инвестиционную политику, социальное положение населения страны, плохую
экологическую атмосферу. Кроме угроз в организации присутствуют
возможности, которые могут быть обеспеченны за счет: стабильности
политической обстановки в стране, экономического роста,
совершенствования оборудования, увеличения числа квалифицированных
специалистов.
Для систематизации сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
проведем SWOT - анализ магазина (см. таблицу 5).
Таблица 5
Матрица SWOT-анализа
40
Окончание таблицы 5
SWOT - анализ - это один из самых распространенных видов анализа в
стратегическом управлении на сегодняшний день, позволяющий выявить и
структурировать сильные и слабые стороны компании, а также
потенциальные возможности и угрозы.
С помощью сильных сторон организации можно определить
представившиеся возможности. Магазин может увеличить долю рынка и
начать завоевывать новые рынки, проводя мероприятия по улучшению
качества обслуживания покупателей. Для этого магазин может использовать
свое имя, широкий ассортимент, налаженные отношения с поставщиками.
SWOT - анализ показал, что тесная связь с поставщиками может
помочь данной организации снизить себестоимость продукции за счет
получения скидок на закупаемое сырье. Широкий ассортимент продукции и
низкие цены могут принести организации рост прибыли и рентабельности.
Основными угрозами в деятельности магазина являются: усиление
конкуренции, потеря покупателей из-за несоответствующего качества
продукции. Избежать потери покупателей можно за счет положительной
репутации магазина, налаженных связей с потребителями, широкого
41
ассортимента пользующейся спросом продукции, а также относительно
низких цен на товары.
Снижение угроз возможно лишь посредством разработки наиболее
подходящей стратегии. Текучесть кадров можно искоренить путем внедрения
системы мотивации и улучшения условий труда.
Препятствием для реализации перечисленных возможностей
организации могут стать в первую очередь слабые стороны организации:
появление новых конкурентов, низкий уровень обслуживания,
неблагоприятно влияющий на конкурентную позицию организации;
меняющаяся политика государства может привести к выходу из отрасли;
непродуманная рекламная деятельность не удержит покупателей при
изменении их вкусов.
После проведения SWOT-анализа для более глубокой оценки
внутренней среды проведем усовершенствованный SNW - анализ (табл. 6).
Таблица 6
SNW – анализ
42
Окончание таблицы 6
После проведения SNW - анализа, можно сделать вывод, что в данной
организации значительно преобладает нейтральный фактор. Следовательно,
над стратегией организации следует поработать, кадры «оставляют желать
лучшего». Маркетинг является сильной стороной организации за счет
проведения различных акций, расширения ассортимента продукции,
количества торговых точек. Анализируя производственный фактор можно
заметить, что организация старается максимально задействовать всю
площадь магазина и склада.
Оценив финансовые показатели можно сделать вывод, что организация
устойчива, однако заработная плата персонала остается низкой. Логистика в
организации находится на среднем уровне.
Для того, чтобы точнее выявить силу своей организации и обнаружить
сравнительные преимущества, на основании которых строится стратегия
организации, необходимо получить данные об аспектах деятельности
конкурентов: их положение на рынке, ценовая политика, особенности
управления. Необходимо также знать, имеется ли у конкурентов особая
стратегия в области рекламы, в чем она выражается, на каких покупателей
ориентируется, в какие сферы они планируют внедриться в будущем, какие
виды дополнительных услуг предлагают и т.д.
Проведем оценку сильных и слабых позиций конкурентов и
сравнительную оценку некоторых из них.
Основными конкурентами магазина на рынке бытовой химии г.
43
Ярославля можно считать такие, как магазин «Магнит - косметик», магазин
«Улыбка Радуги» и магазин «Белый кот» (см. таблицу 7).
Таблица 7
Сравнительная оценка конкурентов по продаже товаров
бытовой химии
Критерий
ООО
«Ритейл-
Регион»
Магазин
«Магнит
Косметик»
Магазин
«Улыбка
Радуги»
Магазин
«Белый
кот»
Количество торговых
точек
24
14
3
1
Опыт работы в отрасли
8 лет
5 лет
5 лет
5 лет
Местонахождение
во всех
районах
города
в разных
районах
города
преимущественно
в центре
в центре
Уровень цен
средний
высокий
средний
низкий
Качество продукции
среднее
среднее
среднее
среднее
Ассортимент
широкий
ниже
среднего
средний
широкий
Работа персонала
на
среднем
уровне
на среднем
уровне
на среднем
уровне
выше
среднего
Рекламная
деятельность
печатная
баннеры.
печатная
телевидение.
радио
печатная
Проведенный анализ данных, представленных в таблице 7, показал, что
качество продукции ООО «Ритейл-Регион» находится на уровне с
конкурентам и отличается широким ассортиментом продукции.
Перечисленные характеристики можно отнести к конкурентным
преимуществам магазина. Тем не менее, есть и слабые стороны – это работа
персонала и рекламная деятельность.
Магазин «Магнит Косметик» захватил определенный сектор рынка за
счет низких цен, имеет широкий ассортимент, приемлемые цены и
высококвалифицированную работу персонала.
Магазин «Улыбка Радуги» позиционирует себя как магазин с товарами
хорошего качества по низким ценам, занимает 6,7% рынка. Надо отметить,
что явным преимуществом магазина является рекламная деятельность.
Магазин «Белый кот» обладает достаточно широким ассортиментом и
большим количеством торговых точек, однако уровень цен здесь превышает
44
цены остальных конкурентов.
ООО «Ритейл-Регион» занимает наибольшую долю рынка - 53,8%,
обладая достаточно широким ассортиментом по выгодным ценам.
Приведем разработанные факторы конкурентов организации,
представленную в таблице 8, в числовое выражение, т.е. введем бальную
систему оценки (см. таблицу 8).
Таблица 8
Сравнительная таблица конкурентов магазина ООО «Ритейл-
Регион»
Параметр
ООО
«Ритейл-
Регион»
Магазин
«Магнит
Косметик»
Магазин
«Улыбка
Радуги»
Магазин
«Белый кот»
Доля на рынке
10
8
4
2
Опыт работы в
отрасли
8
5
4
5
Имидж
7
6
9
8
Местонахождение
10
7
5
3
Уровень цен
7
5
8
8
Качество продукции
7
8
8
9
Ассортимент
8
5
6
8
Работа персонала
5
7
5
7
Рекламная
деятельность
5
3
5
4
Итого
67
54
54
54
При анализе конкурентов магазина ООО «Ритейл-Регион» была
составлена сравнительная таблица по продаже товаров бытовой химии. На
основе данной таблицы построим паутину конкурентов, анализируя сильные
и слабые стороны организации (см. рисунок 3).
Суть данного метода заключается в сравнительной оценке ключевых
показателей конкурентоспособности. «Паутина конкурентов» - метод,
позволяющий достаточно быстро и наглядно провести анализ
конкурентоспособности и разработать эффективные мероприятия по
повышению уровня конкурентоспособности.
Таким образом, анализируя данные таблицы 6 и рисунка 5 можно
сделать вывод о том, что ООО «Ритейл-Регион» на данный момент
выигрывает своим конкурентам по трем критериям: месторасположение,
опыт работы в отрасли и доля на рынке. На рынке товаров бытовой химии