45
основным конкурентом магазина является магазин «Магнит Косметик». Его
продукция отличается широким ассортиментом и хорошим качеством по
минимальным ценам.
ООО «Ритейл-Регион» «Магнит Косметик»
«Улыбка Радуги» «Белый кот»
Рисунок 3. Паутина конкурентов
Учитывая, что магазин ООО «Ритейл-Регион» давно зарекомендовал
себя на рынке товаров бытовой химии и занимает значительную долю, в
таком случае нужно сохранять свои устойчивые позиции, и поддерживать те
сильные стороны, в которых данная организация выигрывает больше всего.
Обобщая все вышесказанное можно сделать вывод о том, что бурное
развитие магазина ООО «Ритейл-Регион» спровоцировала явная стратегия
роста. Увеличение объемов производства, расширение торговой сети,
ускорение сбыта продукции, все эти признаки относятся к данному типу
стратегии. Стратегия роста является наиболее часто выбираемой
альтернативой, она применяется в динамично развивающихся и быстро
46
изменяющихся технологиях. Однако, рынок бытовой химии в г. Ярославля в
настоящее время можно считать сложившимся и применение стратегии роста
уже не оправдывает себя.
В дополнении к предыдущей стратегии, организация использует
стратегию «проникновения на рынок», осуществляя интенсивный сбыт
продукции, поиск новых покупателей и расширение сферы потребления
товара. Применение данной стратегии на современном этапе не
целесообразно.
Кроме того, рассматриваемый магазин применяет также элементы
стратегии «сбора урожая» в своей торговой деятельности. Данный тип
стратегии предполагает сокращение затрат на закупки, на рабочую силу и
максимальное получение доходов от деятельности организации, независимо
от количества покупателей, и ассортимента продукции. Данная стратегия в
сложившейся ситуации на рынке не дает желаемых результатов, провоцирует
рост текучести кадров и потерю части покупателей.
Таким образом, проведя анализ внешней и внутренней среды магазина,
проанализировав конкурентов и существующую стратегию, можно сделать
вывод, что применяемые стратегии не дают магазину ООО «Ритейл-Регион»
улучшить свои конкурентные преимущества. С учетом новых долгосрочных
и краткосрочных целей, сильных и слабых сторон предлагаем ввести три
альтернативные стратегии: стратегию развития рынка, стратегию
диверсификации и стратегию усиления позиций на рынке. Применение
стратегии развития рынка позволит организации улучшить обслуживание
покупателей, расширить рынок сбыта, улучшить работу персонала за счет
внедрения системы мотивации, которая позволит заинтересовать
сотрудников в их деятельности с помощью различных мер поощрения.
Применение стратегии диверсификации даст возможность расширить
номенклатуру товаров за счет заключения договоров с новым поставщиками
продукции. Руководству предприятия следует провести в магазине
анкетирование покупателей, с целью выявления наиболее предпочтительных
47
для них видов и марок товара, которые будут интересны покупателю.
Стратегия «усиления позиции на рынке» применяется в том случае, когда
организации с уже завоеванной долей рынка стремится захватить новые
сегменты рынка. Для реализации этой стратегии требуются большие
маркетинговые усилия. Одним из самых простых способов, не требующий
больших финансовых вложений, считается проведение различных скидок,
акций, предоставление бонусов покупателям и т.п.
Учитывая, что магазин ООО «Ритейл-Регион» давно зарекомендовал
себя на рынке товаров бытовой химии и занимает значительную долю среди
конкурентов, стоит сохранять свои устойчивые позиции, поддерживать те
сильные стороны, в которых данная организация выигрывает больше всего.
Таким образом, данные стратегии позволят сохранить позиции на
рынке и укрепить их, а предлагаемые мероприятия позволят увеличить объем
реализации продукции, сохранить и привлечь новых покупателей.
2.3 Оценка эффективности деятельности ООО «Ритейл-Регион»
Проведем анализ структуры имущества и источников его
формирования ООО «Ритейл-Регион» за период с 01.01.2016 г. по 31.12.2018
г. в таблице 9.
Соотношение основных качественных групп активов организации по
состоянию на 31.12.2018 характеризуется отсутствием внеоборотных средств
при 100% текущих активов. Активы организации за анализируемый период
(31.12.15–31.12.18) уменьшились на 244 тыс. руб. (на 20%). Отмечая
уменьшение активов, необходимо учесть, что собственный капитал
уменьшился еще в большей степени – на 88,6%. Опережающее снижение
собственного капитала относительно общего изменения активов – фактор
негативный.
Снижение величины активов организации связано со снижением
следующих позиций актива бухгалтерского баланса (в скобках указана доля
изменения статьи в общей сумме всех отрицательно изменившихся статей):
48
запасы – 179 тыс. руб. (73,4%); денежные средства и денежные эквиваленты
– 65 тыс. руб. (26,6%).
Таблица 9
Анализ структуры имущества и источников его
формирования ООО «Ритейл-Регион» [9-11]
Показатель
Значение показателя
Изменение за
анализируемый период
в тыс. руб.
в % к валюте баланса
тыс. руб.
(гр.5-
гр.2)
± %
((гр.5-гр.2) :
гр.2)
31.12.2015
31.12.2016
31.12.2017
31.12.2018
на начало
анализируемого
периода
(31.12.2015)
на конец
анализируемого
периода
(31.12.2018)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Актив
Внеоборотные активы
–
–
–
–
–
–
–
–
Оборотные, всего
1 222
962
969
978
100
100
-244
-20
в том числе:
запасы
975
838
967
796
79,8
81,4
-179
-18,4
денежные средства и их
эквиваленты
247
124
2
182
20,2
18,6
-65
-26,3
Пассив
Собственный капитал
88
60
75
10
7,2
1
-78
-88,6
Долгосрочные
обязательства
–
–
–
–
–
–
–
–
Краткосрочные
обязательства*, всего
1 134
902
894
968
92,8
99
-166
-14,6
в том числе:
заемные средства
678
–
–
–
55,5
–
-678
-100
Валюта баланса
1 222
962
969
978
100
100
-244
-20
Одновременно, в пассиве баланса наибольшее снижение наблюдается
по строкам:
- краткосрочные заемные средства – 678 тыс. руб. (88,5%);
- капитал и резервы – 78 тыс. руб. (10,2%).
Среди положительно изменившихся статей баланса можно выделить
"кредиторская задолженность" в пассиве (+512 тыс. руб.).
Собственный капитал организации на 31 декабря 2018 г. равнялся 10
тыс. руб. Имело место стремительное снижение собственного капитала за 3
года – на 78 тыс. руб., или на 88,6%.
Проведем анализ финансовой устойчивости ООО «Ритейл-Регион» в
таблице 10.
49
Таблица 10
Анализ финансовой устойчивости ООО «Ритейл-Регион»[9-11]
Показатель
Значение показателя
Изменение
показателя
(гр.5-гр.2)
31.12.2015
31.12.2016
31.12.2017
31.12.2018
1
2
3
4
5
6
1. Коэффициент
автономии
0,07
0,06
0,08
0,01
-0,06
2. Коэффициент
финансового
левериджа
12,89
15,03
11,92
96,8
+83,91
3. Коэффициент
обеспеченности
собственными
оборотными
средствами
0,07
0,06
0,08
0,01
-0,06
4. Индекс
постоянного актива
0
0
0
0
–
5. Коэффициент
покрытия
инвестиций
0,07
0,06
0,08
0,01
-0,06
6. Коэффициент
маневренности
собственного
капитала
1
1
1
1
–
7. Коэффициент
мобильности
имущества
1
1
1
1
–
8. Коэффициент
обеспеченности
запасов
0,09
0,07
0,08
0,01
-0,08
9. Коэффициент
краткосрочной
задолженности
1
1
1
1
–
Коэффициент автономии организации по состоянию на 31.12.2018
составил 0,01. Полученное значение показывает, что ввиду недостатка
собственного капитала (1% от общего капитала) организация в значительной
степени зависит от кредиторов. Изменение коэффициента автономии за весь
рассматриваемый период составило -0,06.
В течение анализируемого периода (31.12.15–31.12.18) коэффициент
обеспеченности собственными оборотными средствами стремительно
уменьшился – с 0,07 до 0,01 (-0,06). На 31 декабря 2018 г. значение
коэффициента не соответствует нормативному значению. Значения
коэффициента обеспеченности собственными оборотными средствами в
течение всего рассматриваемого периода не укладывались в нормативные.
50
Коэффициент покрытия инвестиций за 3 последних года резко
снизился на 0,06 и составил 0,01. Значение коэффициента по состоянию на
31.12.2018 значительно ниже допустимой величины (доля собственного
капитала и долгосрочных обязательств в общей сумме капитала организации
составляет 1%). В течение анализируемого периода наблюдалось
разнонаправленное изменение коэффициента покрытия инвестиций (как
увеличение, так и уменьшение); значения показателя находились в диапазоне
от 0,01 до 0,08.
Коэффициент обеспеченности материальных запасов на 31 декабря
2018 г. составил 0,01. Наблюдалось очень сильное падение коэффициента
обеспеченности материальных запасов за 3 года – на 0,08. Значения
коэффициента в течение всего анализируемого периода не укладывались в
нормативные. На 31.12.2018 значение коэффициента обеспеченности
материальных запасов не соответствует нормативному значению.
Коэффициент краткосрочной задолженности ООО «Ритейл-Регион»
показывает на отсутствие долгосрочной задолженности при 100%
краткосрочной.
Проведем анализ ликвидности ООО «Ритейл-Регион» в таблице 11.
Таблица 11
Анализ ликвидности ООО «Ритейл-Регион» [9-11]
Показатель
ликвидности
Значение показателя
Изменение
показателя
(гр.5 - гр.2)
Расчет, рекомендованное
значение
31.12.2015
31.12.2016
31.12.2017
31.12.2018
1
2
3
4
5
6
7
Коэффициент
текущей (общей)
ликвидности
1,08
1,07
1,08
1,01
-0,07
Отношение текущих активов
к краткосрочным
обязательствам.
Нормальное значение: не
менее 2.
Коэффициент
абсолютной
ликвидности
0,22
0,14
<0,01
0,19
-0,03
Отношение денежных
средств и их эквивалентов к
краткосрочным
обязательствам.
Нормальное значение: 0,2 и
более.
51
По состоянию на 31.12.2018 коэффициент текущей (общей)
ликвидности не укладывается в норму (1,01 против нормативного значения
2). При этом нужно обратить внимание на имевшее место за весь
анализируемый период негативное изменение – коэффициент снизился на -
0,07. В анализируемом периоде имело место скачкообразное падение
коэффициента текущей ликвидности.
Коэффициент абсолютной ликвидности, как и предыдущий
коэффициент, имеет значение ниже нормы (0,19). При этом нужно обратить
внимание на имевшее место за весь анализируемый период негативное
изменение – коэффициент снизился на -0,03.
В приведенной ниже таблице 12 обобщены основные финансовые
результаты деятельности ООО «Ритейл-Регион» за 3 года.
Таблица 12
Основные финансовые результаты деятельности ООО «Ритейл-
Регион»[9-11]
Показатель
Значение показателя,
тыс. руб.
Изменение
показателя
Средне-
годовая
величина,
тыс. руб.
2016 г.
2017 г.
2018 г.
тыс.
руб.
(гр.4 -
гр.2)
± %
((4-2)
: 2)
1
2
3
4
5
6
7
1. Выручка
21 421
18 912
10 914
-10 507
-49
17 082
2. Расходы по обычным
видам деятельности
21 067
18 498
10 491
-10 576
-50,2
16 685
3. Прибыль (убыток) от
продаж (1-2)
354
414
423
+69
+19,5
397
4. Прочие доходы и
расходы, кроме
процентов к уплате
-304
-349
-389
-85
↓
-347
5. EBIT (прибыль до
уплаты процентов и
налогов) (3+4)
50
65
34
-16
-32
50
6. Проценты к уплате
–
–
–
–
–
–
7. Налоги на прибыль
(доходы)
–
–
–
–
–
–
8. Чистая прибыль
(убыток) (5-6-7)
50
65
34
-16
-32
50
За период 01.01–31.12.2018 годовая выручка равнялась 10 914 тыс. руб.
За анализируемый период (с 31 декабря 2015 г. по 31 декабря 2018 г.) годовая
52
выручка уменьшилась на 10 507 тыс. руб., или на 49%.
За 2018 год прибыль от продаж равнялась 423 тыс. руб. За
анализируемый период (с 31.12.2015 по 31.12.2018) имел место заметный
рост финансового результата от продаж, составивший 69 тыс. руб.
Проведем анализ рентабельности ООО «Ритейл-Регион» в таблице 13.
Таблица 13
Анализ рентабельности ООО «Ритейл-Регион» [9-11]
Показатели рентабельности
Значения показателя (в
%, или в копейках с
рубля)
Изменение
показателя
2016 г.
2017 г.
2018 г.
коп.,
(гр.4
-
гр.2)
± %
((4-2)
: 2)
1
2
3
4
5
6
1. Рентабельность продаж (величина
прибыли от продаж в каждом рубле
выручки). Нормальное значение: 4%
и более.
1,7
2,2
3,9
+2,2
+134,5
2. Рентабельность продаж по EBIT
(величина прибыли от продаж до
уплаты процентов и налогов в каждом
рубле выручки).
0,2
0,3
0,3
+0,1
+33,5
3. Рентабельность продаж по чистой
прибыли (величина чистой прибыли в
каждом рубле выручки). Нормальное
значение для данной отрасли: 3% и
более.
0,2
0,3
0,3
+0,1
+33,5
За последний год организация получила прибыль как от продаж, так и в
целом от финансово-хозяйственной деятельности, что и обусловило
положительные значения всех трех представленных в таблице показателей
рентабельности.
Рентабельность продаж за 2018 год составила 3,9%. К тому же имеет
место положительная динамика рентабельности обычных видов деятельности
по сравнению с данным показателем за 2016 год (+2,2%).
Показатель рентабельности, рассчитанный как отношение прибыли до
процентов к уплате и налогообложения (EBIT) к выручке организации, за
период с 01.01.2018 по 31.12.2018 составил 0,3%. Это значит, что в каждом
рубле выручки организации содержалось 0,3 коп. прибыли до
53
налогообложения и процентов к уплате.
Далее в таблице 14 представлены три основные показателя,
характеризующие рентабельность использования вложенного в
предпринимательскую деятельность капитала.
Таблица 14
Рентабельность собственного капитала ООО «Ритейл-Регион»
[9-14]
Показатель рентабельности
Значение показателя, %
Изменение
показателя
(гр.4 - гр.2)
2016 г.
2017 г.
2018 г.
1
2
3
4
5
Рентабельность собственного
капитала (ROE)
67,4
96,3
80
+12,6
Рентабельность активов (ROA)
4,6
6,7
3,5
-1,1
Прибыль на задействованный
капитал (ROCE)
67,4
96,3
80
+12,6
За последний год каждый рубль собственного капитала ООО «Ритейл-
Регион» обеспечил чистую прибыль в размере 0,8 руб. За 3 последних года
наблюдалось ощутимое повышение рентабельности собственного капитала
на 12,6%. За период с 01.01.2018 по 31.12.2018 значение рентабельности
собственного капитала характеризуется как вполне соответствующее
нормальному.
За последний год рентабельность активов составила 3,5%. Изменение
рентабельности активов за 3 года составило -1,1%. Рентабельность активов
сохраняла значение, не соответствующие нормативу, в течение всего
рассматриваемого периода.
54
Глава 3. Совершенствование управления конкурентоспособностью ООО
«Ритейл-Регион»
3.1 Мерчендайзинг, как способ повышения конкурентоспособности
ООО «Ритейл-Регион»
Для того чтобы магазин процветал и продолжал занимать лидирующие
позиции на рынке необходимо проводить некоторые мероприятия по
совершенствованию маркетинговой деятельности. Мероприятия по
совершенствованию мерчендайзинга как маркетинговой технологии
представлены в таблице 15.
Таблица 15
Мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга
№
п/п
Мероприятие
1
Обучения персонала. Для тех сотрудников, кто давно работает нужно
периодически осуществлять тренинги для повышения их
профессионального уровня.
2
Следует увеличить количество специалистов, занятых в этой области и
количество продавцов-консультантов, которые смогут
проконсультировать по любому вопросу, касающемуся товара данного
предприятия, максимально улучшить сервис обслуживания.
3
Проблему размещения товаров также можно решить при покупке
дополнительного торгового оборудования.
4
Необходимо разместить большее количество POSM материалов по всей
территории магазина.
5
Максимально сделать удобным ход движения покупателей и избежать
холодные зоны.
6
Увеличить количество акций, дегустаций и дней с низкими ценами на
определенный товар.
7
Разработать и соблюдать постоянную планограмму.
Рассмотрим каждые мероприятие более подробно.
1. В обучающих программах можно выделить следующие направления: