44
Таблица 9
Основные игроки рынка розничной торговли Омской области
Наименование
предприятия
Годовая
выручка
, тыс.
руб.
Прибыль
, тыс.
руб.
Доля
рынка,
%
Рентабельност
ь продаж, %
АО «ВИКОМ»
1500000
95000
36,07%
6,33%
ООО «Промвест»
250000
11250
6,01%
4,50%
ООО «Ника»
1200000
39000
28,86%
3,25%
АО «Купец»
350000
1200
8,42%
0,34%
ООО «Порто»
617000
13000
14,84%
2,11%
ООО «МАГДОМ»
2800
64
0,07%
2,29%
ООО «Арго»
21987
1889
0,53%
8,59%
ООО «Компания
«Ремада - к»
64157
654
1,54%
1,02%
ООО «Шилинг»
22987
1889
0,55%
8,22%
ООО «Универсал»
17500
100
0,42%
0,57%
ООО «Миллидом»
85000
490
2,04%
0,58%
ООО
«ПРОДАГРОТОРГ»
65000
205
1,56%
0,32%
Всего
4158219
162755
100,00
%
3,91%
Рынок региональных участников розничной торговли может быть
охарактеризован следующими показатели. Региональный рынок розничной
торговли г. Омск сформирован 12 крупными игроками, осуществляющими
розничную реализацию готовой продукции. Общий объем рынка – 4,2 млрд.
рублей. Средняя рентабельность продаж – 3,91%.
Ряд малых предприятий также осуществляют розничную торговлю, в
том числе, однако в общем объеме они не учтены. Также на региональном
рынке работает около 15 крупных оптовых посредников, осуществляющих
приобретение готовой продукции у производителей с последующей
мелкооптовой и розничной реализаций. В данном анализе деятельность
данных предприятий не учитывалась.
Рассмотрим основных игроков регионального рынка розничной
торговли.
АО «Виком» действует с 14 сентября 1999 г., ОГРН присвоен 19
декабря 2002 г.. Основным видом деятельности является «Розничная
торговля пищевыми продуктами», зарегистрировано 8 дополнительных
45
видов деятельности. Данное предприятие является старейшим из ныне
существующих. Объем реализации по итогам 2017 года – 1,5 млрд. рублей.
Доля рынка – 35,83 %. Рентабельность продаж – 2,33 %.
ООО «Промвест» действует с 2 декабря 2002 г.. Основным видом
деятельности является «Производство розничной торговли»,
зарегистрировано 18 дополнительных видов деятельности. Объем реализации
по итогам 2017 года – 1,2 млрд. рублей. Доля рынка – 28,67 %.
Рентабельность продаж – 3,25 %.
АО «Купец» действует с 8 мая 1993 г., ОГРН присвоен 12 ноября 2002
г. Основным видом деятельности является «Производство питьевого молока
и питьевых сливок», зарегистрированы 3 дополнительных вида деятельности.
Объем реализации по итогам 2017 года – 350 млн. рублей. Доля рынка – 8,36
%. Рентабельность продаж – 0,34 %.
ООО «Ника» зарегистрирована 28 октября 2014 г. регистратором
Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 12 по Омской
области. Основным видом деятельности является «Производство молока
(кроме сырого) и розничной торговли», зарегистрированы 4 дополнительных
вида деятельности. Объем реализации по итогам 2017 года – 617 млн. рублей.
Доля рынка – 14,74 %. Рентабельность продаж – 2,11 %.
ООО «Порто». Объем реализации по итогам 2017 года -250 млн.
рублей. Доля рынка – 5,97 %. Рентабельность продаж – 4,5 %.
На долю первой 5-ки лидеров молочного рынка Омской области
приходится более 90% рынка.
Доля ООО «Шилинг» составляет 0,55% от регионального рынка
розничной торговли в г. Омск.
Индекс Херфиндаля или Индекс Херфиндаля-Хиршмана (также
известен, как Индекс Герфиндаля — Гиршмана) используется для оценки
степени монополизации отрасли, вычисляется как сумма квадратов долей
продаж каждой фирмы в отрасли:
HHI = S
2
1
+ S
2
2
+ ... + S
2
n
(1)
46
В условиях рынка розничной торговли региональных производителей
Омской области:
HHI = 35.83
2
+ 28.67
2
+ 14.74
2
+ 8.36
2
+ 5.97
2
+ 2.03
2
+ 1.55
2
+ 1.53
2
+ 1.21
2
+
0.07
2
+ 0.03
2
+ 0.01
2
= 2438.8902
Поскольку HHI > 1800, то данный рынок относится к
высококонцентрированным рынкам (концентрация на рынке высокая).
На основании представленного анализа можно разделить всех
участников рынка на следующие группы: крупные, средние, малые.
В рамках проведения анализа был изучен ассортимент предприятий, а
также исследованы торговые марки, под которыми реализуется продукция
производителей розничной торговли Омской области. Определены связи
между торговыми марками и конкретными производителями, что позволило
составить сводную таблицу. Распределение предприятий представим в
таблице 10.
Таблица 10
Распределение участников розничной торговли в г. Омск
Наименование предприятия
Размер
Ассортимент,
тов. Позиций
Количество
торговых
марок
АО «ВИКОМ»
Крупный
4800
4
ООО «Промвест»
Крупный
3100
2
ООО «Ника»
Крупный
2800
2
АО «Купец»
Средний
1400
1
ООО «Порто»
Средний
1600
3
ООО «МАГДОМ»
Средний
1200
1
ООО «Арго»
Малый
1200
1
ООО «Компания «Ремада - к»
Малый
1000
1
ООО «Шилинг»
Малый
800
1
ООО «Универсал»
Малый
400
1
ООО «Миллидом»
Малый
400
1
ООО «ПРОДАГРОТОРГ»
Малый
300
1
Как видно из представленной таблицы 10, у лидеров отрасли широкий
ассортимент продукции (у крупных более 2800, у лидера 4800), а также
имеется несколько торговых марок. Большинство средних и мелких
47
предприятий имеет одну торговую марку, а ассортимент продукции
ограничен 15 позициями.
Таким образом, нами определен круг основных прямых конкурентов
ООО «Шилинг» из числа малых предприятий отрасли: ООО «МАГДОМ»;
ООО «Арго»; ООО «Компания «Ремада - к». Для определения прямых
конкурентов использовались такие факторы как: количество торговых марок,
ассортимент продукции и доля рынка. Основным фактором является доля
рынка.
Осуществим сравнение продукции ООО «Шилинг» и продукции
прямых конкурентов. Для этого сформируем сводную таблицу 11, в которой
отразим отпускную цену на молочную продукцию, так как именно данный
продукт в большинстве компаний поставляется от региональных
производителей, что позволяет в полной мере сравнить деятельность
компаний. Сравнение товаров, реализуемых в розницу, производимых
федеральными компаниями и импортируемыми из-за рубежа не позволят
проанализировать подход предприятий к выбору поставщика и организации
сбытовой политики, так как данные аспекты в отношении федеральных
товаров регулируются договорами поставки.
Таблица 11
Сравнение отпускных цен на продукцию ООО «Шилинг» и
прямых конкурентов
Продукция
Отпускная цена продукции тыс. руб./тонна
ООО
«МАГДОМ»
ООО «Арго»
ООО
«Компания
«Ремада - к»
ООО
«Шилинг»
Масло сливочное
82,5%
335
345
342
342
Масло растительно-
сливочное 72,5%
184
190
нет
190
Сметанный продукт
235
242
нет
245
Молоко 3,2%
106
109
112
110
Молоко 1,5 %
94
97
99
98
Творожный продукт
320
329
354
340
Творог
обезжиренный
584
602
664
615
Сметана 15%
402
414
437
390
48
Как видно из представленной таблицы 11, продукция ООО «Компания
«Ремада - к» является наиболее дорогой, стоимость каждой товарной
позиции, за исключением Масло сливочное 82,5% максимальное из всех
представленных предприятий. В то же самое время лидер по доли рынка
ООО «МАГДОМ» предлагает продукцию по минимальным ценам.
Осуществим сравнение качества продукции исходя из используемых
стандартов: ГОСТ или ТУ, для этого сформируем таблицу 12, в которой
отразим данные собранные в результате анализа маркировки продукции.
Таблица 12
Сравнение качества продукции ООО «Шилинг» и прямых
конкурентов
Продукция
Используемый стандарт
ООО
«МАГДОМ»
ООО «Арго»
ООО
«Компания
«Ремада - к»
ООО
«Шилинг»
Масло сливочное
82,5%
ТУ
ТУ
ГОСТ
ГОСТ
Масло растительно-
сливочное 72,5%
ТУ
ТУ
нет
ТУ
Сметанный продукт
ТУ
ТУ
нет
ТУ
Молоко 3,2%
ТУ
ГОСТ
ГОСТ
ГОСТ
Молоко 1,5 %
ГОСТ
ГОСТ
ГОСТ
ГОСТ
Творожный продукт
ТУ
ГОСТ
ГОСТ
ТУ
Творог обезжиренный
ТУ
ГОСТ
ГОСТ
ГОСТ
Сметана 15%
ТУ
ГОСТ
ГОСТ
ГОСТ
Как видно из представленной таблицы 12, ООО «Компания «Ремада -
к» при выборе продукции соблюдает требования ГОСТ, что косвенно
говорит о более высоком качестве продукции. В то же самое время лидер по
доли рынка ООО «МАГДОМ» предлагает продукцию выпущенную в
соответствии с ТУ (за исключением позиции Молоко 1,5%), что также
косвенно характеризует более низкое качество продукции.
ООО «Арго» и ООО «Шилинг» при закупке продукции активно
ориентируются ГОСТ так и ТУ для различных видов продукции.
Оценивая доступность продукции конечному потребителю
необходимо обратить внимание на наличие собственных торговых точек. Из
всех представленных предприятий собственную сеть торговых точек имеет
только у предприятия ООО «Компания «Ремада - к», данные торговые точки
49
представлены в виде магазинов самообслуживания формат «у дома» (3
единицы) и отделов в магазинах в двух городах (2 единицы). Остальные
предприятия имеют одну торговую точку.
Немаловажным конкурентным фактором является доступность
продукции для конечного потребителя в зависимости от объема
потребительской упаковки. Для оценки данного показателя были изучены
данные об объемах всех реализуемых потребительских упаковок и
сформирована таблица 13, в которой отражено наличие у конкретного
производителя конкретной потребительской упаковки.
Таблица 13
Сравнение вариантов потребительской упаковки продукции
Продукция
Варианты
фасовки
продукции
ООО «МАГДОМ»
ООО «Арго»
ООО «Компания
«Ремада - к»
ООО «Шилинг»
Масло сливочное
82,5%
175 гр
есть
есть
нет
есть
200 гр
есть
есть
есть
есть
250 гр
есть
нет
есть
есть
500 гр
есть
нет
есть
нет
1 кг
нет
нет
есть
нет
Масло растительно-
сливочное 72,5%
175 гр
есть
есть
нет
нет
200 гр
есть
есть
нет
есть
250 гр
есть
нет
нет
есть
5 кг
нет
нет
нет
нет
Сметанный продукт
75 гр
есть
нет
нет
нет
100 гр
есть
есть
нет
есть
125 гр
есть
есть
нет
нет
175 гр
есть
есть
нет
есть
5 литров (ведро)
нет
нет
нет
нет
10 литров
(ведро)
нет
нет
нет
нет
Молоко 3,2%
1 литр
есть
есть
есть
есть
Молоко 1,5 %
1 литр
есть
есть
есть
есть
Творожный продукт
75 гр
есть
есть
есть
нет
125 гр
есть
есть
есть
есть
5 кг (ведро)
нет
нет
есть
нет
Творог
100 гр
есть
есть
нет
нет
50
обезжиренный
125 гр
есть
есть
есть
нет
200 гр
есть
есть
нет
есть
300 гр
есть
нет
есть
нет
5 кг (ведро)
нет
нет
есть
нет
Сметана 15%
75 гр
есть
есть
нет
нет
100 гр
есть
есть
есть
есть
125 гр
есть
есть
есть
есть
175 гр
есть
есть
есть
есть
5 литров (ведро)
нет
нет
есть
нет
10 литров
(ведро)
нет
нет
есть
нет
Итого
23
18
17
14
Анализируя представленные данные, можно заметить, что
наибольшее разнообразие потребительской упаковки имеется у лидера по
доли рынка - ООО «МАГДОМ» – 23 варианта. При этом большие объемы
упаковки используются только у ООО «Компания «Ремада - к», так как
большие фасовки (масло 1 кг и ведра) применяются в розничных торговых
точках для фасовки конечному потребителю по весу (по требованию).
Немаловажными факторами для потребителя при выборе
производителя розничной торговли выступают такие показатели как:
свежесть продукции, его органолептические качества, дизайн упаковки,
известность торговой марки. Однако в рамках данного анализа объективно
оценить данные показатели не представляется возможным, поэтому при
составлении итоговой бальной оценки совокупных показателей данные
факторы не учитывались.
Составим сводную таблицу 14, в которой отразим рассмотренные
выше факторы: доля рынка, рентабельность продаж, отпускная цена
продукции, качество продукции, наличие собственных торговых точек,
потребительскую упаковку. Для этого каждый из факторов оценим в бальной
системе.
Доля рынка: 4 балла – максимальная доля рынка; 1 балл –
минимальная доля рынка.
Рентабельность продаж: 4 балла – максимальная рентабельность
продаж; 1 балл – минимальная рентабельность продаж.
51
Отпускная цена продукции: 4 балла – минимальная отпускная цена
продукции; 1 балл – максимальная отпускная цена продукции.
Для оценки данного показателя сформируем промежуточную таблицу,
в которой осуществим сравнение цен на каждую из аналогичных позиций,
что позволит осуществить более точную итоговую оценку усредненного
уровня отпускных цен в рамках представленного ассортимента.
Сравнительная оценка уровня отпускных цен представлена в таблице
14.
Таблица 14
Сравнительная оценка уровня отпускных цен
Продукция
ООО
«МАГДОМ»
ООО «Арго»
ООО
«Компания
«Ремада - к»
ООО
«Шилинг
»
цена
тыс.
руб./
тонна
бал
л
цена
тыс.
руб./
тонна
бал
л
цена
тыс.
руб./
тонна
бал
л
Цена
тыс.
руб./
тонна
балл
Масло
сливочное
82,5%
335
4
345
3
342
2
342
2
Масло
растительно-
сливочное
72,5%
184
4
190
3
нет
190
3
Сметанный
продукт
235
4
242
3
нет
245
2
Молоко 3,2%
106
4
109
3
112
1
110
2
Молоко 1,5 %
94
4
97
3
99
1
98
2
Творожный
продукт
320
4
329
3
354
1
340
2
Творог
обезжиренны
й
584
4
602
3
664
1
615
2
Сметана 15%
402
2
414
2
437
1
390
1
Итого всего
30
23
7
16
Итого среднее
3,75
2,88
1,17
2
Качество продукции 2 балла – использование ГОСТ при производстве
продукции; 1 балл – использование ТУ при производстве продукции. Для
оценки данного показателя проведем построение вспомогательной таблицы,
которая позволит сформировать более точную оценку итогового
усредненного качества продукции. Оценка данного показателя носит не
достаточно объективный характер, однако позволяет сформировать
52
представление о качестве выпускаемой продукции каждым из
анализируемых предприятий.
Сформированные показатели с балльной оценкой представлены в
таблице 15.
Таблица 15
Сравнительная оценка качества продукции
Продукция
ООО
«МАГДОМ»
ООО «Арго»
ООО «Компания
«Ремада - к»
ООО
«Шилинг»
Качество
балл
Качество
балл
Качество
балл
Качество
балл
Масло
сливочное
82,5%
ТУ
1
ТУ
1
ГОСТ
2
ГОСТ
2
Масло
растительно-
сливочное
72,5%
ТУ
1
ТУ
1
нет
ТУ
1
Сметанный
продукт
ТУ
1
ТУ
1
нет
ТУ
1
Молоко 3,2%
ТУ
1
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ГОСТ
2
Молоко 1,5 %
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ГОСТ
2
Творожный
продукт
ТУ
1
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ТУ
1
Творог
обезжиренный
ТУ
1
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ГОСТ
1
Сметана 15%
ТУ
1
ГОСТ
2
ГОСТ
2
ГОСТ
1
Итого всего
9
13
12
11
Итого среднее
1,125
1,63
2,00
1,38
Наличие собственных торговых точек: 1 балл – наличие торговых
точек, 0 баллов – отсутствие торговых точек.
Потребительская упаковка: 4 балла – максимальное количество
возможных потребительских упаковок; 1 балл – минимальное количество
потребительских упаковок.
Сформированная оценочная таблица позволит определить основные
проблемные места ООО «Шилинг», а также выявить возможные резервы
роста и развития предприятия. Одновременно с этим проведенная оценка
позволит определить сильные стороны ближайших конкурентов
предприятия. Необходимо отметить, что не смотря на использование точных
измеримых показателей, каждый из которых был объективно оценен,
53
совокупная оценка не учитывает вес каждого из параметров, влияющих на
выбор продукции или производителя с позиции конечного потребителя.
Таблица 16
Обобщенная оценка конкурентов ООО «Шилинг» на
региональном рынке розничной торговли Омской области
Показатель
ООО
«МАГДОМ
»
ООО «Арго»
ООО
«Компания
«Ремада -
к»
ООО
«Шилинг
»
Доля рынка
4
3
2
1
Рентабельность
продаж
3
1
4
2
Отпускная цена
продукции
3,75
2,88
1,17
2
Качество продукции
1,125
1,63
2
1,38
Наличие сети
собственных торговых
точек
0
0
1
0
Потребительская
упаковка
4
3
2
1
Итого всего
15,875
11,51
12,17
7,38
Как видно из представленной обобщающей таблицы 16,
анализируемое предприятие занимает последнее место с общей оценкой 7,38
баллов.
Лидером рейтинга и ведущим конкурентом выступает ООО
«МАГДОМ» – 15,875 баллов. Основными сильными сторонами данного
конкурента являются высокая доля рынка и рентабельность продаж,
вызванные, предположительно, минимальной отпускной ценой на товар,
широким ассортиментом продукции и разнообразной потребительской
упаковкой, которая позволяет привлечь более широкие слои населения.
Второе место с 12,17 баллами занимает ООО «Компания «Ремада - к».
Сильными сторонами данного конкурента выступает максимальная
рентабельность продаж, вызванное высоким качеством выпускаемой
продукции и наличием собственных торговых точек. При этом у предприятия
максимальная отпускная цена.
Незначительно уступает ООО «Арго». У данного конкурента
минимальная рентабельность продаж, при этом предприятие занимает второе
место по доли рынка, среди всех проанализированных конкурентов. На