4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 5
Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью компании
....................................................................................................................................... 9
1.1 Понятие и факторы конкурентоспособности компании ............................... 9
1.2 Методы оценки конкурентоспособности компании.................................... 19
1.3 Инструменты и методы повышения конкурентоспособности организации
................................................................................................................................. 25
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 30
Глава 2. Оценка конкурентоспособности ООО «Студия цвета» ......................... 31
2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Студия цвета» .. 31
2.2 Анализ внешней и внутренней среды ООО «Студия цвета» ..................... 40
2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Студия цвета» .............................. 49
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 57
Глава 3. Пути повышения эффективности управления конкурентоспособностью
ООО «Студия цвета» ................................................................................................ 59
3.1 Рекомендации по совершенствованию управления
конкурентоспособностью организации .............................................................. 59
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................. 63
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 71
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ................................................. 76
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 80
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Конкуренция является основой
функционирования рыночной экономики. В соответствии с законами
конкуренции происходит эффективное перераспределение ресурсов в народном
хозяйстве, удовлетворяются потребности населения и организаций, повышается
эффективность функционирования предприятий. С другой стороны, механизм
конкуренции производит жесткий естественный отбор, в ходе которого
выживают сильнейшие предприятия.
В условиях усиления конкуренции особое значение приобретает
эффективное управление конкурентоспособностью предприятия, которое
определяет не только возможность получения прибыли в текущем периоде, но
и возможности устойчивого развития в будущем. Необходимость повышения
эффективности управления конкурентоспособностью определяется еще и тем,
что многие отечественные предприятия не готовы к активному ведению
конкурентной борьбы, выявлению и завоеванию конкурентных преимуществ.
Основными причинами создавшейся ситуации являются недостаточная
проработанность теоретических и методологических основ построения систем
обеспечения конкурентоспособности, отсутствие у предприятий эффективных
управленческих и организационно-экономических механизмов реагирования на
изменения внешней и внутренней среды и, безусловно, недостатки их
институционального обеспечения. Все еще отсутствует единство в понимании
категории «конкурентоспособность», в том числе, «конкурентоспособности
предприятия»; многие предлагаемые методы оценки конкурентоспособности не
отражают таких основополагающих требований как системность,
динамический характер, обязательное наличие инновационной составляющей.
Все это свидетельствует о целесообразности, как с научной, так и с
практической точек зрения, развития теории и методологии оценки
конкурентоспособности предприятия, разработки теоретико-методологических
основ построения систем обеспечения ее повышения на основе
соответствующих методов и механизмов.
6
Необходимо отметить, что отдельные аспекты эффективного управления
конкурентоспособностью предприятия раскрыты как зарубежными, так и
российскими авторами: М. Портером, А.А. Томпсоном, А.Дж. Стриклендом,
Д. Аакером, И. Ансоффом, К. Боумэном, Р.А. Фатхутдиновым, А.Н. Петровым,
В.В. Царевым, Л.С. Егоровой и другими. В то же время необходимо отметить,
что исследуема проблема не может считаться в полной мере разработанной, так
как в настоящее время отсутствует единый подход к объяснению сущности
конкурентоспособности предприятия, составу факторов, определяющих ее
уровень, технологии и методики оценки. Также необходимо отметить, что при
проведении такой оценки необходимо учитывать содержание и особенности
деятельности предприятия, особенности конкурентной среды, что указывает на
отсутствие универсальной методики оценки. Таким образом, изучаемая тема
требует более детального исследования как в теоретическом, так и в
практическом аспектах.
Цель исследования выпускной квалификационной работы состоит в
определении возможностей повышения эффективности управления
конкурентоспособностью организации.
Для достижения данной цели в работе были поставлены следующие
задачи:
1. Раскрыть сущность категории «конкурентоспособность
предприятия»;
2. Дать характеристику основных факторов конкурентоспособности
предприятия, провести их классификацию;
3. Проанализировать технологию и методы оценки
конкурентоспособности предприятия, определить условия их эффективного
применения;
4. Определить возможные пути повышения конкурентоспособности
предприятия в условиях рыночной экономики.
Объектом исследованияявляется ООО «Студия цвета».
7
Предметом исследования является конкурентоспособность данной
организации.
Теоретическую основу исследования, проведенного в данной работе,
составили труды зарубежных и российских авторов в области стратегического
менеджмента, управления конкурентоспособностью, менеджмента, маркетинга.
Также при написании работы были использованы материалы периодических
изданий по изучаемой проблеме.
Методологическую основу исследования составили методы сравнения,
экспертных оценок, анализа коэффициентов, SWOT-анализа, ранжирования,
метод построения конкурентного профиля.
Эмпирическую основу исследования составили данные финансовой
отчетности ООО «Студия цвета» и его основных конкурентов, а также
статистические данные о состоянии рынка лакокрасочных материалов в
Российской Федерации.
Практическая значимость работы определяется тем, что выводы и
рекомендации, сформулированные по результатам проведенного в ней
исследования, могут быть использованы при разработке мер по повышению
конкурентоспособности ООО «Студия цвета».
В качестве методов исследования были использованы метод анализа,
синтеза, группировки и обобщения научных данных.
Цели и задачи, особенности объекта и предмета исследования
определили структуру работы следующим образом. Работа состоит из трех
глав. В первой главе проанализирована сущность и основные характеристики
конкурентоспособности организации, ее основные факторы, определены
особенности технологии и методологии их оценки.
Во второй главе произведен анализ факторов внешней и внутренней
среды ООО «Студия цвета», определяющих его конкурентоспособность, дана
оценка конкурентоспособности организации.
8
В третьей главе предложены меры по повышению эффективности
управления конкурентоспособностью ООО «Студия цвета», а также дана
оценка экономической эффективности предложенных рекомендаций.
Общие выводы по результатам исследования сформулированы в
заключении. Отдельные положения работы проиллюстрированы материалами
приложений.
9
Глава 1. Теоретические основы управления
конкурентоспособностью компании
1.1 Понятие и факторы конкурентоспособности компании
Каждое предприятие, которое образуется, развивается и функционирует
на рынке для производства товаров или оказания услуг, стремится добиться
основной цели - максимизации прибыли. При этом данная цель может быть
достигнута при соблюдении определенных параметров: обеспечение кадрового
состава, учет производственных мощностей, маркетинговое изучение рынка,
развитие системы управленческого аппарата, знание экономических
характеристик предприятия и т.д.
Одним из факторов, влияющих на увеличение прибыли, по нашему
мнению, является определение конкурентоспособности самого предприятия на
рынке в сравнении с другими организациями, которые производят аналогичные
или схожие товары, товары-заменители.
Термин «конкурентоспособность» происходит от слов «конкурент» и
«способность» и может быть истолкован как «быть способным к конкуренции».
В экономической литературе существуют различные подходы к определению
понятия «конкурентоспособность». Так, например, известный экономист
Майкл Портер определяет конкурентоспособность следующим
образом:«Конкурентоспособность - свойство товара, услуги, субъекта
рыночных отношений выступать на рынке наравне с присутствующими там
аналогичными товарами, услугами или конкурирующими субъектами
рыночных отношений»
1
Российский специалист в области стратегического
управления А.В. Баринов определяет конкурентоспособность как свойство
объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального
удовлетворения конкретной потребности по сравнению с аналогичными
объектами, представленными на данном рынке
2
.
1
Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. 3-е изд. – М.:
Альпина Бизнес Букс, 2014 – с. 13.
2
Баринов В.А., Харченко Л.В. Стратегический менеджмент: Учебник – М.: Инфра-М, 2016. – с. 48.
10
По мнению Т.М. Платициной, конкурентоспособность – это
концентрированное выражение экономических, научно-технических,
производственных организационно-управленческих, маркетинговых и иных
возможностей страны (равно как и любого конкретного товаропроизводителя),
которые реализуются в товарах и услугах успешно (или безуспешно)
противостоящим конкурирующим аналогам как на внутреннем, так и на
внешнем рынке
3
.
Анализ данных определений позволяет выделить в структуре понятия
«конкурентоспособность» три базовых элемента. Во-первых, это пространство,
в котором рассматривается объект конкурентоспособности. В качестве такого
пространства необходимо рассматривать конкретный рынок, с его четким
определением и границами. Во-вторых, это фиксированный отрезок времени,
на котором рассматривается данный объект конкурентоспособности. В-третьих,
говорить о конкурентоспособности можно только в сравнении с другими
товарами, организациями, странами. Экономическую сущность
конкурентоспособности составляют процессы, на которых базируется
конкуренция в условиях рыночной экономики. Это в первую очередь процессы
соперничества и удовлетворения потребностей. Данные процессы определяют
два основных вектора конкурентоспособности: вектор удовлетворения
потребностей, в основе которого лежит потребительная ценность, и вектор
соперничества, в основе которого лежит острота характеристика конкурентной
среды. Рациональное управление конкурентоспособсностью всегда требует
нахождения баланса между этими двумя векторами.
В силу его сложности, понятие конкурентоспособности необходимо
рассматривать на нескольких уровнях. Взаимосвязь между ними
устанавливается пирамидой конкурентоспособности, которая показана в
Приложении 1. Как видно из данного приложения, основание
конкурентоспособности формирует конкурентоспособность товара, на базе
3
Платицина Т.М. Определение конкурентоспособности предприятия// Финансы и экономика. Предприятия и
компании. – 2017. - № 2. – С. 56.
11
которой, в свою очередь, формируется конкурентоспособность предприятия.
Понятие конкурентоспособности предприятия в современной экономической
литературе раскрывается в различных аспектах. В Приложении 2 проведен
обзор основных определений понятия «конкурентоспособность предприятия».
Как видно из данного приложения, все определения понятия
«конкурентоспособность» могут быть разделены на три группы:
1) определения, характеризующие внутреннюю и внешнюю
деятельности фирмы;
2) определения, базирующиеся только на товарной составляющей
конкурентоспособности;
3) определения, сочетающие товар и производственную деятельность
предприятия
В то же время обобщение всех рассмотренных групп определений
позволяет сформулировать обобщенное определение конкурентоспособности. В
условиях современной экономики конкурентоспособность на уровне
отдельного хозяйствующего субъекта необходимо рассматривать как
характеристику его способности отвечать потребностям конкурентного рынка,
запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными предприятиями
(товарами), представленными на рынке. По мнению В.В. Царева в
практическом аспекте конкурентоспособность предприятия имеет три
основных характеристики:
1) наличие у предприятия определенных ресурсов;
2) достаточный уровень операционной эффективности
3) наличие у предприятия эффективной стратегии развития
4
.
Данные характеристики направлены на формирование конкурентных
преимуществ, которые находятся в основе конкурентоспособности любого
предприятия.
4
Царев В.В., Катарович А.Л, Черныш В.И. Оценка конкурентоспособности предприятий: Учебное пособие. –
М.: Юнити-Дана, 2015. – с. 12.
12
Данные характеристики направлены на формирование конкурентных
преимуществ, которые находятся в основе конкурентоспособности любого
предприятия. Понятие конкурентоспособности в литературе раскрывается в
нескольких аспектах. Так, по мнению Дж. Д. Хангера, Т.Л. Уилена
конкурентное преимущество – это свойство марки товара или услуги, которые
создают для предприятия особое положение среди своих конкурентов
5
. При
этом авторы отмечают, что эти характеристики могут быть различными и
относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам,
сопровождающим базовую, а также к формам производства, сбыта или продаж,
специфичным для фирмы или товара. По мнению А.Т. Зуб конкурентные
преимущества необходимо рассматривать как активы и характеристики или
особенности фирмы, дающие ей преимущества над соперниками в
конкуренции
6
. Анализ литературы по изучаемой проблеме позволил выделить
три основных критерия классификации конкурентных преимуществ: характер
возникновения и характер проявления, степень устойчивости.
Классификационная схема конкурентных преимуществ по каждому из этих
критериев показана на рисунке 1.
Рисунок 1. Виды конкурентных преимуществ предприятия
5
Хангер Дж. Д., Уилен Т.Л. Основы стратегического менеджмента: Учебник. 4-е изд. – М. : Юнити-Дана, 2017.
– с. 114.
6
Зуб А.Т., Локтионов М.В. Системный стратегический менеджмент: Методология и практика: Учебник – М.:
Инфра-М., 2016 – с. 481.
13
Конкурентные преимущества предприятия разнообразны по своему
составу и могут быть сформированы из различных источников. Их примерный
состав проанализирован в Приложении 3. Анализ состава конкурентных
преимуществ предприятия позволяет говорить о различных составляющих
конкурентоспособности предприятия: структурной, маркетинговой,
информационной, инновационной, технической, кадровой и т.д. Все эти
аспекты конкурентоспособности тесно связаны между собой и определяют ее
общий уровень в сравнении с другими рыночными субъектами.
В зависимости от того, в какой степени сформированы конкурентные
преимущества предприятия, можно говорить о четырех уровнях ее
конкурентоспособности. Характеристика каждого из этих уровней дана в
таблице 1.
Таблица 1
Уровни конкурентоспособности предприятия
Уровенькон
курентоспос
обности
Характеристика
1 уровень
Характерен для небольших предприятий, занявших
определенную нишу рынка, и рассматривающих в качестве
основной задачи выпуск стандартной продукции
определенноговида
2 уровень
Характерен для фирм, стремящихся следовать за лидером и
предполагает заимствование у конкурентов технических
приемов, методоворганизациипроизводства
3 уровень
Характерен для фирм, стремящихся к достижению лидерских
позиций, конкурентоспособность при этом зависит от качества и
эффективности управления, а также от способности фирмы к
самостоятельномуформированию конкурентных преимуществ.
4 уровень
Характерен для лидеров рынка или отрасли. Фирмы
самостоятельно определяют области формирования
конкурентных преимуществ, диктуют тенденцииразвития
отрасли, рынка.
Из таблицы следует, что уровень конкурентоспособности предприятия
определяет его рыночные позиции и тенденции будущего развития.
Конкурентоспособность отражает эффективность функционирования
предприятия, продуктивность использования всех видов ресурсов.
Конкурентоспособность предприятия не имеет абсолютного измерителя, она
может определяться по отдельному или нескольким параметрам деятельности