54
Среднемесячная заработная плата
одного сотрудника, руб.
34872
35216
34308
34976
Прожиточный минимум, руб.
9909
10329
9909
10329
На основе данных, представленных в таблице 16 был выполнен расчет
основных параметров, необходимых для оценки конкурентного профиля.
Результаты расчетов представлены в таблице 17.
Таблица 17
Расчет параметров конкурентного профиля организации
параметр
ООО «Студия цвета»
АО «Таир»
2017
2018
Темп
роста,
%
2017
2018
Темп
роста,
%
Выручка
283146
271734
95,97
372860
418800
112,32
Фондоотдача
12,50
13,40
107,2
12,34
14,79
119,85
Производительность
4290
4246
98,97
4780
5046
105,56
Рентабельность
продаж
0,94
0,92
97,87
2,59
2,46
94,98
Рентабельность
активов
1,65
1,53
92,73
7,79
8,43
108,22
К-т оборачиваемости
д/з
3,86
3,18
82,38
5,46
7,10
130,03
К-т оборачиваемости
д/з
4,41
4,90
111,11
5,30
5,53
100,94
К-т качества
вознаграждения
3,82
3,41
89,27
3,46
3,67
106,07
Рассчитанные в таблице 17 показатели представляют собой
количественные параметры конкурентного профиля. Для определения
качественных параметров конкурентного профиля необходимо определить
важность каждого из них. Для этого экспертным путем были установлены
весовые коэффициенты важности каждого параметра (таблица 18).
Таблица 18
Коэффициенты значимости параметров конкурентного профиля
организации
Параметр
Значение весового
коэффициента
Доля на рынке
0,2
Темп роста объема продаж
0,15
Фондоотдача
0,05
Рост производительности труда
0,1
Рентабельностьпродаж
0,15
Рентабельность активов
0,15
Оборачиваемость дебиторской задолженности
0,1
Оборачиваемость кредиторской задолженности
0,05
55
Качество вознаграждения
0,05
Далее экспертным путем (в качестве экспертов выступали сотрудники
аппарата управления ООО «Студия цвета») была дана оценка качественным
параметрам конкурентоспособности сравниваемых компаний. Результаты
экспортного оценивания определены в таблице 19.
Таблица 19
Количественные и качественные параметрыконкурентоспособности
ООО «Студия цвета»
Параметр
ООО «Студия
цвета»
АО «Таир»
Колич.
знач.
Качеств.
знач.
Колич.
знач.
Качеств.
знач.
Доля на рынке
13,46
4
16,90
6
Темп роста объема продаж
95,97
3
112,32
7
Фондоотдача
107,2
5
119,85
8
Рост производительности труда
98,97
3
105,56
5
Рентабельностьпродаж
97,87
3
94,98
2
Рентабельность активов
92,73
3
108,22
6
Оборачиваемость дебиторской
задолженности
82,38
4
130,03
7
Оборачиваемость кредиторской
задолженности
111,11
6
100,94
4
Качество вознаграждения
89,27
4
106,07
6
На основе качественных параметров был построен графический
конкурентный профиль (рисунок 16).
Данные показывают, что конкурентный профиль ООО «Студия цвета»
является более равномерным, что обусловлено меньшей вариацией колебаний
по основным качественным параметрам оценки. Однако следует отметить, что
по большинству параметров конкурентоспособности АО «Таир» были
получены более высокие качественные оценки. В связи с этим возникает
необходимость расчета интегрального показателя конкурентоспособности,
значение которого составило:
Для ООО «Студия цвета»:
4*0,2 + 3*0,15 + 5*0,05 + 3*0,1 + 3*0,15 + 3*0,15 + 4*0,1 + 6*0,05 + 4*0,05
= 3,72
Для АО «Таир»:
56
6*0,2 + 7*0,15 + 8*0,05 + 5*0,4 + 2*0,15 + 6*0,15 + 7*0,1+ 4*0,05 + 6*0,05
= 7,05
Рисунок 16. Построение конкурентного профиля ООО «Студия
цвета»
Таким образом, интегральный коэффициент конкурентоспособности,
рассчитанный с учетом значимости параметров, у ООО «Студия цвета» ниже
чем у основного конкурента. Это значит, что исследуемая организация
занимает более слабые конкурентные позиции. В связи с этим для повышения
эффективности деятельности исследуемой организации необходимо обеспечить
рост ее конкурентоспособности.
ООО «Студия цвета» - это торговая организация, осуществляющая
продажу лакокрасочных изделий под торговой маркой «Тиккурила»
корпоративным и индивидуальным розничным клиентам;
ООО «Студия цвета» характеризуется достаточным уровнем
платежеспособности и нормальной финансовой устойчивостью
В 2018 г. по сравнению с результатами предыдущего года был выявлен
рост прибыли и рентабельности деятельности предприятия, вместе с тем
значения показателей рентабельности остаются низкими, что ограничивает
возможности дальнейшего развития компании.
Товары, реализуемые ООО «Студия цвета» представлены
преимущественно в премиум и среднем сегменте. Однако данные сегменты в
57
2017-2018 гг. показали спад. Также была выявлена тенденция снижения спроса
на ЛКМ торговой марки «Тиккурила», которая полностью формирует
ассортимент ООО «Студия цвета».
Оценка конкурентоспособности ООО «Студия цвета» осуществлялась на
локальном рынке Москвы и Московской областис помощью матрицы BCG и
методики построения конкурентного профиля Данные методики позволили
установить, что по уровню конкурентоспособности компания уступает
основным конкурентам. В матрице BCG компания была позиционирована в
квадранте «собаки» вследствие наметившейся тенденции спада продаж и более
низкой относительной доли рынка. Методика построения конкурентного
профиля показала, что у исследуемой организации он является более ровным в
сравнении с конкурентом, что обусловлено меньшей вариацией колебаний по
основным качественным параметрам оценки. Вместе с тем качественные
оценки параметров конкурентоспособности являются более низкими, что также
обусловило более низкое значение интегрального показателя
конкурентоспособности.
Выводы по главе 2
Особенности применения технологий и методов оценки
конкурентоспособности были рассмотрены на примере ООО «Студия цвета».
Основным видом деятельности данной организации является реализация
лакокрасочных материалов «Тиккурила». Формой реализации являются как
поставки напрямую корпоративным потребителям, сетевым гипермаркетам, а
также реализация через дилерские каналы и собственную агентскую сеть.
Анализ основных экономических показателей деятельности организации
позволил сделать следующие выводы:
- предприятие характеризуется достаточным уровнем
платежеспособности и нормальной финансовой устойчивостью;
- показатели прибыли и рентабельности деятельности предприятия в
динамике увеличились, вместе с тем значения показателей остались достаточно
58
низкими, что ограничивает возможности организации в привлечении
дополнительных ресурсов для обеспечения развития организации.
Оценка конкурентных позиций и анализ конкурентоспособности ООО
«Студия цвета» проводился на рынке ЛКМ Москвы и Московской области.
Анализ внешней среды компании показал, что, начиная с 2016 г. на рынке
лакокрасочных изделий наблюдается устойчивая тенденция спада продаж, при
этом в 2017 и 2018 гг. темпы изменения показателей меньше 100%. Основными
факторами спада на данном рынке являются:
1. Снижение реальных доходов населения.
2. Снижение объема инвестиций в основной капитал, который
оказывает прямое влияние на рынке строительных материалов, в том числе и на
спрос на лакокрасочные изделия.
В своей деятельности ООО «Студия цвета» ориентируется
преимущественно на покупателей среднего и премиум – сегмента. Однако в
условиях тенденции спада продаж удельный вес данных сегментов в общем
объеме продаж существенно сократился.
Оценка конкурентоспособности ООО «Студия цвета» осуществлялась на
локальном рынке Москвы и Московской областис помощью матрицы BCG и
методики построения конкурентного профиля Данные методики позволили
установить, что по уровню конкурентоспособности компания уступает
основным конкурентам. В матрице BCG компания была позиционирована в
квадранте «собаки» вследствие наметившейся тенденции спада продаж и более
низкой относительной доли рынка. Методика построения конкурентного
профиля показала, что у исследуемой организации он является более ровным в
сравнении с конкурентом, что обусловлено меньшей вариацией колебаний по
основным качественным параметрам оценки. Вместе с тем качественные
оценки параметров конкурентоспособности являются более низкими, что также
обусловило более низкое значение интегрального показателя
конкурентоспособности.
59
Глава 3. Пути повышения эффективности управления
конкурентоспособностью ООО «Студия цвета»
3.1 Рекомендации по совершенствованию управления
конкурентоспособностью организации
Конкурентоспособность предприятия показывает уровень развития
данной фирмы в сравнении с уровнем развития конкурентных фирм по степени
удовлетворения своими товарами потребности клиентов и по эффективности
финансово - хозяйственной деятельности. Конкурентоспособность организации
во многом характеризует ее привлекательность для инвестора, поэтому чем
выше уровень конкурентоспособности организации в данный момент времени,
тем больше ее возможности привлечения дополнительных инвестиций, а,
следовательно, шире перспективы развития в будущем.
Оценка конкурентоспособности ООО «Студия цвета», выполненная в
предыдущей главе работы с помощью методов построения матрицы ВCG и
конкурентного профиля организации, показали, что конкурентные позиции
компании на рынке лакокрасочных материалов Москвы и Московской
областиявляются более слабыми, чем у конкурентов.
Составляющие элементы конкурентоспособности являются
многофакторными характеристиками, которые необходимо рассматривать как
самостоятельные объекты управления. В основе формирования
конкурентоспособности организации находится система его конкурентных
преимуществ. По итогам исследования, выполненного в предыдущей главе
выпускной квалификационной работы, было установлено, что основными
конкурентными преимуществами ООО «Студия цвета» являются:
1. Наличие достаточного опыта работы на региональном рынке ЛКМ
Москвы и Московской области.
2. Известность торговой марки «Тиккурила», которая полностью
формирует товарный ассортимент ООО «Студия цвета».
3. Ориентированность на различные сегменты рынка.
60
Особую роль в повышении эффективности управления
конкурентоспособностью играет стратегический подход, т.к. основной для
ООО «Студия цвета» является торговая деятельность, ключевую роль в
обеспечении конкурентоспособности организации принадлежит сбытовой
стратегии. В процессе исследования в данной стратегии ООО «Студия цвета»
были выявлены следующие недостатки:
1. Узкая марочная стратегия. Организация реализует товары только
одного производителя и одной торговой марки «Тиккурила». Однако, как
показал, анализ внешней среды компании, на протяжении трех лет спрос на
продукцию, реализуемую под данной торговой маркой, устойчиво снижался.
Таким образом, данная товарная стратегия в условиях снижения спроса привела
к снижению темпов роста продаж, и сокращению рыночной доли компании.
2. Ориентированность на средний сегмент и премиум – сегмент.
Анализ внешней среды компании показал, что вследствие снижения спроса на
ЛКМ, которые по своим качественным и ценовым характеристикам относятся к
данному сегменту в 2017-2018 гг. сократился, в результате удельный вес
данных сегментов в общем объеме продаж существенно сократился. Данный
фактор также отрицательно повлиял на объем продаж и рыночные позиции
организации. Вместе с тем в ходе более детального анализа было установлено,
что компании, занимающие более прочные конкурентные позиции в сравнении
с ООО «Студия цвета», имеют в составе своего товарного ассортимента
продукцию, ориентированную преимущественно на средний и эконом-сегмент.
3. Использование преимущественно традиционных методов сбыта
продукции. ООО «Студия цвета» осуществляет реализацию товаров, используя
прямые каналы сбыта для корпоративных клиентов, через собственных
торговых агентов. Для удовлетворения потребностей индивидуальных
покупателей компанией создана собственная розничная сбытовая сеть, которая
на рынке Москвы и Московской областисостоит из четырех магазинов,
работающих как студии колорирования. Однако аналогичной стратегии также
придерживаются и другие участники рынка ЛКМ, что позволяет сделать вывод
61
об отсутствии конкурентных преимуществ по данному направлению сбытовой
деятельности у ООО «Студия цвета».
В связи с выявленными недостатками в стратегии деятельности
ООО«Студия цвета», препятствующим повышению эффективности управления
конкурентоспособностью организации, ей были даны следующие
рекомендации:
1. Расширить товарный ассортимент за счет включения в него товаров
других торговых марок. При этом в качестве приоритетных сегментов рынка
необходимо рассматривать средний и эконом-сегмент. Для определения того,
какие товары необходимо дополнительно включить в товарный ассортимент,
обратимся к рисунку 13 и 14, которые характеризуют динамику спроса в
разрезе отдельных торговых марок на рынке Москвы и Московской области. Из
данных рисунков видно, что наибольшим спросом на рынке пользовались
ЛКМ, реализуемые под торговой маркой «Пигмент» - 40%, производителем
которых является холдинговая компания «Пигмент». При этом спрос на ЛКМ
марки «Пигмент» устойчиво увеличивался. Основным фактором спроса на
данную продукцию является то, что компания ориентируется преимущественно
на средний и эконом-сегмент потребителей.
На рисунке 17 с помощью программы Excel был сделан прогноз спроса на
продукцию данной марки. Из рисунка видно, что к 2019 г. прогнозные темпы
роста спроса составят 118%, что будет соответствовать объему продаж в
натуральном выражении, равному 58,83 тыс. тонн, что в стоимостном
выражении составит 154461 тыс. руб. Прогнозируемый прирост спроса при
этом составит 8,97 тыс. тонн или в стоимостном выражении 23551 тыс. руб.
Также вкачестве перспективной торговой марки следует рассматривать
«Кронос», производитель лакокрасочный завод АО «Кронос». Удельный вес
продукции, реализуемой под данной торговой маркойявлялся невысоким,
однако темпы роста спроса оказались наиболее высокими по сравнению с ЛКМ,
реализуемыми под другими торговыми марками.
62
Рисунок 17. Прогноз спроса на продукцию торговой марки
«Пигмент»
Прогноз спроса на продукцию торговой марки «Кронос» проведен на
рисунке 18.
Рисунок 18. Прогноз спроса на продукцию торговой марки
«Кронос»
Согласно результатам прогнозирования, возможный темп роста спроса на
продукцию под торговой маркой «Кронос» составит к 2019 г. 140%. При этом в
сравнении с текущими показателями прирост в натуральном выражении
составит 2,06 тыс. тонн, а в стоимостном выражении 4649 тыс. руб.
Таким образом, если ООО «Студия цвета» будет формировать свой
товарный ассортимент с учетом тенденций развития спроса и включит в него
ЛКМ торговых марок «Пигмент» и «Кронос», то сможет увеличить выручку на
следующую сумму:
23551 + 4649 = 28200 тыс. руб.
Рекомендуемая структура ассортимента ООО «Студия цвета» в разрезе
основных торговых марок на рынке Москвы и Московской области показана на
рисунке 19.
63
Рисунок 19. Рекомендуемая структура ассортимента ООО «Студия
цвета»
Согласно рисунка ООО «Студия цвета» рекомендуется следующая
структура товарного ассортимента:
- краски «Тиккурила» - 91,89%
- краски «Пигмент» - 6,6%
- краски «Кронос» - 1,51%.
2. Т.к. в условиях традиционной организации продаж спрос на товары
ООО «Студия цвета» стал снижаться, что и привело к формированию остатков
запасов готовой продукции, предприятию рекомендуется освоить новые
способы организации продаж и прежде всего создание интернет – магазина.
Это позволит не только сократить накладные расходы на организацию
розничной торговли, но и существенно расширить географию продаж.
Далее рассмотрим, какой экономический эффект может получить
организация от предложенных мер.
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий
В целях увеличения объема продаж в предыдущем параграфе работы
ООО «Студия цвета» было предложено создание интернет-магазина. Для
оценки экономических результатов, которые могут быть получены
предприятием от создания интернет – магазина, был выполнен расчет расходов
и доходов, которые могут быть получены в результате организации его
деятельности. Все расходы по созданию интернет – магазина могут быть
разделены на две группы: единовременные и ежемесячные. План