СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью
компании .................................................................................................................. 9
1.1 Понятие конкурентоспособности и конкурентного потенциала
организации .......................................................................................................... 9
1.2 Виды конкурентных стратегий ................................................................... 18
1.3 Особенности управления конкурентоспособностью ............................... 26
Глава 2. Анализ конкурентоспособности ООО «Вакс энд Гоу Мч» ............... 28
2.1. Общая характеристика деятельности компании ...................................... 28
Анализ конкурентов салона эпиляции из 7 этапов: ....................................... 47
2.3. Оценка конкурентоспособности компании .............................................. 52
Глава 3. Формирование стратегии повышения конкурентоспособности ООО
«Вакс энд Гоу Мч» ................................................................................................ 57
3.1. Разработка мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности .................................................................................... 57
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ............................. 64
Заключение ............................................................................................................ 67
Список использованной литературы ................................................................... 69
6
Введение
Актуальность темы. Конкурентные преимущества салона красоты —
это положительное отличие от конкурентов. Можно сказать, что это причина,
ставшая основой выбора услуги или продукта. Успех развития и
существования салона красоты зависит от взаимодействия покупателей,
сотрудников и владельцев (участников бизнес-процесса) тем более, что
существует достаточное количество способов наладить данное
взаимодействие.
Совсем не просто точно определить конкурентные преимущества.
При формальном подходе к определению конкурентные преимущества
салона красоты определяются стабильностью получения большей прибыли,
чего не могут другие компании, представленные на этом
рынке. «Стабильность» - ключевое слово в данном определении.
Внутренние преимущества – это преимущества, не видные
конкурентам, однако позволяющие получать более высокий стабильный
доход (в отличие от салонов с аналогичными условиями работы). Рассмотрим
пример: два салона красоты с идентичными условиями работы (клиенты,
мастера, ценовая политика) расположены рядом. Внешне вроде бы все
идентично, но один зарабатывает значительно больше другого.
Цель работы – изучение особенностей управления
конкурентоспособностью компании на примере ООО «Вакс энд Гоу Мч».
Задачи:
• дать понятие конкурентоспособности;
• проанализировать виды конкурентных стратегий;
• рассмотреть особенности управления конкурентоспособностью;
• изучить общую характеристику ООО «Вакс энд Гоу Мч»;
• проанализировать основные показатели деятельности;
• изучить внешнюю и внутреннюю среду компании;
• провести оценку конкурентоспособности компании;
7
• изучить особенности формулирования стратегии повышения
конкурентоспособности;
• разработать мероприятия, направленные на повышение
конкурентоспособности компании;
• провести оценку эффективности предложенных мероприятий.
Объект исследования – общественные отношения в сфере управления
конкурентоспособности компании на примере ООО «Вакс энд Гоу Мч;.
Предмет исследования – управление конкурентоспособностью
компании на примере ООО «Вакс энд Гоу Мч».
Методы исследования: сравнительный метод, метод классификации,
аналитический метод и др.
Различные аспекты теории конкуренции, методология оценки
конкурентоспособности и управления стратегией и тактикой конкурентной
борьбы нашли отражение в научных работах таких зарубежных
специалистов, как И. Ансофф, Д.В. Кревенс, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, М.Х.
Мескон, М. Портер, А. Дж. Стрикланд, А.А. Томпсон и др. Среди российских
исследователей, занимавшихся разработкой проблем, связанных с
конкурентным поведением компаний в условиях рынка, следует выделить
Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Л.В. Баумгартена, И.У. Зулькарнаева, И.М.
Лифица, А. Н. Петрова, Ю.Б. Рубина, И.А. Спиридонова, Р.А.Фатхутдинова,
А.П. Челенкова, А.Ю. Юданова и др.
Структура работы. Работа состоит из введения, основной части,
заключения и списка литературы.
8
Глава 1. Теоретические основы управления
конкурентоспособностью компании
1.1 Понятие конкурентоспособности и конкурентного потенциала
организации
На сегодняшний день существует несколько десятков определений
маркетинга. Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA),
«Маркетинг» – это осуществление бизнес-процессов по направлению потока
товаров и услуг от производителя к потребителю.
Филипп Котлер, являющийся основателем теории маркетинга,
утверждает, что: «Маркетинг – это искусство и наука правильно выбирать
целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество
потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он
представляет собой наивысшую ценность для компании» [4, с. 77].
Учёные, изучающие данную проблематику, определяют маркетинг
как:
• управление удовлетворением спроса путем торговли;
• система изучения и регулирования рыночных процессов,
управление сбытом компании;
• это упорядоченный и целенаправленный процесс осознания
компанией проблем потребителей и удовлетворение их
потребностей.
Подавляющая часть экспертов сводит это к такому определению, как
«процесс». По нашему мнению, весь этот процесс можно свести к
определённому алгоритму (Рис. 1).
Есть и более простое определение маркетинга, предложенное
Алексеем Новиковым: «Маркетинг — это деятельность, направленная на
достижение целей организации за счет взаимодействия с рынком». Иными
словами, для успешной конкурентоспособности фирмы необходимо
деятельность поделить на операционную и на маркетинг, то есть,
непосредственное взаимодействие с рынком сбыта. Построение каждого
своего шага с рынком, компания должна определить для себя сама. Ведь, для
9
кого целью является извлечение прибыли, для кого-то интересен сам процесс
взаимоотношений.
Рисунок 1. Алгоритм осознания потребностей потребителя
Конкурентные свойства продукции и конкурентные свойства фирмы
соотносятся как часть и целое. То, на сколько компания сможет успешно
конкурировать с остальными игроками рынка, будет зависеть от того, как
конкурирует товар - продукция, от методов ведения борьбы в рыночных
условиях. Исходя из этого мы выяснили, что продукт — это главный
инструмент успешной конкурентоспособности фирмы на мировом рынке [2,
с. 45].
Для начала разберёмся в сущности товара.
Известный факт, что товар – главный объект на рынке. Он наделён
как стоимостью фактической, так и потребительской, помимо всего прочего
он наделён определенным качеством, надежностью, показателями
эффективности в производстве и потреблении. Именно в товаре находят
отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в
экономике. Иными словами, товар – наиболее точный индикатор
эффективности и мощности производителя.
10
Далее идёт определение конкурентоспособность товара. Это такой
уровень различных свойств и качеств, который даёт возможность
соперничать с аналогичными товарами на рынке. В перечень этих свойств
можно включить следующее: оценка производственных, коммерческих и
иных экономических показателей [11, с. 78].
Например, к условиям показателя коммерческого типа относят:
• ценовые показатели;
• данные, описывающие условия поставок и оплату за
отгруженные единицы продукции;
• сведения, характеризующие нюансы существующей на рынке
производителей и потребителей налоговой и таможенной
системы;
• показатели, которые показывают степень и уровень
ответственности продавцов.
Следующим этапом рассмотрим составные части
конкурентоспособности товара. Разделим его на 3 уровня: технический,
экономический и социально-организационный.
Технический – описывает вид продукции, особенности конструкции,
эргономика товара, экологичность, удобство использования.
Экономические – отражают совокупность производственных затрат,
расходы на логистику, дальнейший сервис, обучение. Как следует из этих
параметров, они образуют ценовую политику фирмы, т.е. устанавливают
окончательную рыночную стоимость. Ещё одним фактором, которым
пользуется потребитель при выборе- это дальнейшие затраты на
эксплуатацию продукции.
Социально – организационные параметры – они позволяют отследить
структуру своих потребителей, т.е. работа с целевой аудиторией. Эта работа
позволяет определить особенность в организации производства,
особенностей национального характера, сбытовой политики, рекламы [5, с.
23].
11
Итак, что мы можем из всего этого выявить? С наступлением
рыночных отношений вопрос о необходимости эффективного маркетинга на
фирме отпадает сам собой. Если раньше организация, предприятие
действовало на определённой территории для определённого потребителя
несколько лет, а иногда и десятилетия, то у неё не было необходимости в
исследовании потребителя, того, что он хочет, привлечении новых
потребителей, ведь не было конкурентов и производственных мощностей
хватало только на узкий сегмент. С развитием технологий производственные
возможности прогрессировали большими темпами, поэтому необходимо
было и продавать больше, но люди склонны потреблять только тот товар,
который может гарантировать, что деньги не будут потрачены зря. С такими
трудностями сталкиваются тогда, когда ничего не знают ни о фирме, ни о
продукте.
Для того, чтобы не возникало таких ситуаций и нужен процесс
маркетинга. Как мы могли заметить, маркетинговая деятельность
конкурентной стратегии позволяет увеличить конкурентоспособность фирмы
за счёт исследования рынка, потребителя, создания плана по сбыту. Данные
операции позволят:
1. Наилучше изучить и удовлетворить потребности потребителя
2. Уклониться от конкурентов, путём ухода на свободный сегмент
рынка
3. Усиление конкурентных свойств фирмы
4. Ориентация всей работы на определённого потребителя
Сегодня в условиях растущей конкуренции руководство многих
предприятий постепенно приходит к выводу, что эффективная и
продуманная организация мероприятий торгового маркетинга должна быть в
центре внимания.
Проблема маркетинга и конкурентоспособности организации — это
проблема балансирования между внутренними ресурсами организации и
необходимыми ресурсами для привлечения и удержания спроса.
12
В современных условиях конкурентоспособность выступает в
качестве одной их важнейших характеристик организации. Основой для
обеспечения конкурентоспособности любой организации, вступающей в
рыночные отношения, является конкурентный потенциал. Необходимость
исследования конкурентного потенциала и его оценки обусловлена тем, что
«знание основных его составляющих и степени их развития у конкретной
компании определит будущие направления развития деятельности
предприятия» [1, c. 121]. Термин «потенциал» происходит от латинского
«potentia» и переводится как сила или мощь. В научной литературе
представлены несколько отличные подходы к трактовке понятия
«конкурентный потенциал». В целом наиболее распространенным можно
считать подход, раскрывающий данное понятие через совокупность
имеющихся у предприятия ресурсов и возможностей [2; 3; 7].
Тем не менее, можно выделить и другие подходы. Например,
некоторые исследователи рассматривают конкурентный потенциал как
составляющие, обладающие такими обязательными характеристиками как
инновационность и адаптивность, или же как совокупность ключевых
факторов успеха. При этом, как известно, основой для формирования
конкурентного потенциала является ресурсный потенциал предприятия. В
основе ресурсного потенциала, если исходить из понятия «ресурс»,
находятся средства, запасы, а, в широком смысле, все то, что может быть
использовано или преобразовано в процессе функционирования организации
для достижения какой-либо цели и реализации различных задач. Ещё одним
обязательным признаком конкурентного потенциала, отличающего его от
любого другого потенциала предприятия, является способность обеспечивать
предприятию конкурентные преимущества на том или ином рынке. То есть
внутренний (ресурсный) потенциал соотносится с внешним (рыночным)
потенциалом и в том случае, если они соответствуют друг другу, у
предприятия возникают определенные возможности.
13
При реализации последних предприятие формирует конкурентные
преимущества и, как следствие, повышает уровень своей
конкурентоспособности. Таким образом, конкурентный потенциал
предприятия определяет наличие у него возможностей по формированию
конкурентных преимуществ.
Исходя из трактовки конкурентного преимущества, предложенной
Р.А. Фатхутдиновым, конкурентное преимущество предприятия можно
определить, как любую эксклюзивную ценность, присущую предприятию и
дающую ему превосходство над конкурентами [6, c. 165]. Конкурентные
преимущества могут быть классифицированы по различным признакам.
Например, по использованию конкурентных преимуществ, они могут
быть реальными (реализованными) и потенциальными. По степени
устойчивости конкурентные преимущества условно можно разделить на
низко-, средне- и высокоустойчивые. При этом чем выше устойчивость
конкурентного преимущества, тем важнее его роль в обеспечении
стабильного функционирования предприятия.
Согласно подходу Е.Е. Панфиловой, степень устойчивости
конкурентного преимущества определяется тремя следующими
характеристиками: трудновоспроизводимостью; длительностью
использования; устойчивостью к нейтрализации со стороны конкурентов [4,
c. 197].
Несмотря на различия подходов к трактовке понятия «конкурентный
потенциал», выделяют общие положения, присущие большинству из них.
Во-первых, это ресурсная составляющая, являющаяся основой для
формирования конкурентного потенциала предприятия. Во-вторых, наличие
инструментов по превращению конкурентного потенциала в фактор,
повышающий уровень конкурентоспособности. В-третьих, относительный
характер потенциалов конкурирующих субъектов рынка. В-четвертых, учет
рыночной ситуации, и, как следствие, адаптивность конкурентного
14
потенциала. В-пятых, влияние конкурентного потенциала на уровень
конкурентоспособности предприятия [5, с. 34].
Таким образом, конкурентный потенциал – это та часть ресурсного
потенциала (материальные, трудовые финансовые и другие ресурсы)
предприятия, который с учетом рыночных возможностей обеспечивает
формирование конкурентных преимуществ и повышение
конкурентоспособности предприятия. Другими словами, для формирования
конкурентного потенциала необходимы определенные ресурсы, которые при
соотнесении с рыночными возможностями позволяют создавать
конкурентные преимущества предприятия, обеспечивая его
конкурентоспособность.
В условиях конкурентного рынка формирование конкурентного
потенциала – это важное направление деятельности предприятия. Так как
основой конкурентного потенциала является ресурсный потенциал
предприятия, то формирование конкурентного потенциала предполагает
приращение определенного вида ресурсного потенциала.
Например, предприятие наращивает кадровый потенциал, то есть
увеличивает потенциальную способность персонала «квалифицированно,
эффективно и качественно выполнять свои функции, положительно и
заинтересованно относиться к изменениям, происходящим в организации с
целью ее дальнейшего развития, принимать и следовать миссии
организации» [5, c. 46].
При этом отдельные характеристики кадрового потенциала, в свою
очередь, могут выступать в качестве конкурентных преимуществ и,
следовательно, увеличивать конкурентный потенциал предприятия. Для
определения эффективности деятельности по формированию и реализации
конкурентного потенциала предприятия представляется целесообразным
осуществление количественной оценки его величины.
Методику оценки величины конкурентного потенциала предприятия
можно представить в виде следующих последовательных этапов.
15