полезны для получения достоверной и своевременной информации по
другим и своему салонам, сравнения их деятельности, перенятия опыта и
новых технологий. Нужно отметить, что эффект отстранения помогает
добыть очень интересную информацию [21].
Качественное проведение анализа конкурентов невозможно без
вдумчивого подхода, методичности и непрерывности предпринимаемых
действий. Первостепенную значимость имеет и профессиональный уровень
аналитиков.
Вывод: Все представленные стратегии наделены отличительными
чертами. Это позволяет сделать следующий вывод: салон красоты должен
четко определить стратегию конкурентного преимущества, не смешивая их.
56
Глава 3. Формирование стратегии повышения
конкурентоспособности ООО «Вакс энд Гоу Мч»
3.1. Разработка мероприятий, направленных на повышение
конкурентоспособности
Независимо от уровня конкуренции каждая компания нуждается в
четко разработанной успешной стратегии, которая позволит превзойти
соперников и укрепить позицию на рынке. Поскольку в этой сфере борьба
находится на высоком уровне, салон красоты вынужден удерживать свою
позицию, расширяя спектр предложений, повышая их качество и продвигая
услуги на рынке. Таким образом, ключевой фактор, на который необходимо
обратить внимание, – это уровень конкуренции в сфере, и он весьма высок.
Существует различное отношение к традиционным маркетинговым
методикам, активно изучаемым на MBA. Можно называть их чрезмерно
теоретизированными, хотя особо сложных исследований индустрия красоты
не требует. Тем не менее данная отрасль становится все более зрелой,
активно увеличивается количество салонов красоты, возрастает уровень
конкуренции, следовательно, необходимо иметь четко выработанную
стратегию деятельности фирмы [17].
Каждый владелец салона эпиляции
размышляет над тем, в чем
заключаются слабые места его заведения и в чем его реальные
преимущества. В этом вам помогут разобраться постоянные клиенты
конкурентов.
Учтите, что не каждый захочет участвовать в опросе. Поэтому следует
разработать простые анкеты с несложными вопросами, все они должны
уместиться на двух листах, текст не следует делать мелким. Важно объяснить
клиентам, с какой целью вы проводите подобные опросы. Для этого
необходимо: обосновать цель анкетирования, объяснить людям конечный
результат; подготовить небольшие презенты, скидки на заказ и т. д., то есть
замотивировать клиентов на участие; разработать опрос таким образом,
чтобы это не доставляло дискомфорта клиентам; предоставить время в
разумных пределах.
57
Не просите клиента заполнять анкету на дому и потом заносить ее,
ему это будет неудобно. Не давайте чрезмерно длительные сроки для
выполнения задания, к примеру две недели, месяц. Наиболее оптимальный
период – одна неделя.
Не пренебрегайте бывшими сотрудниками конкурентов. Если вы
трудоустроите в свой салон уволенного работника из аналогичной фирмы, вы
можете получить множество ценной информации. Даже если человек не
захочет описывать вам стратегию деятельности салона-конкурента, вы без
труда сами выявите в поведении нового сотрудника необходимую вам
информацию. И вы ничем не рискуете даже тогда, когда данный кандидат
вам не подойдет, поскольку какие-то сведения вы успеете получить.
Пробный поход в салон красоты конкурентов. Данный метод даст
шанс понаблюдать и изучать соперников с позиции потребителя. Ваши
агенты могут посетить конкурирующую компанию в качестве клиента, чтобы
определить уровень обслуживания, методы работы с посетителями и многое
другое. Использовать данный способ необходимо только после тщательной
подготовки.
В качестве предварительных работ следует: определить критерии
оценок, количество предложенных услуг за определенный промежуток
времени; охарактеризовать параметры услуги; подготовить бланки для
сотрудника-агента; предоставить необходимые инструкции агенту; составить
скрипт вопросов в салоне конкурента. Сбор информации из открытых
источников (сайты, СМИ, реклама, соцсети). Анализ конкурентов салона
эпиляции следует начать с изучения их сайтов, групп в соцсетях.
О текущем положении дел вы сможете узнать из новостной ленты
интернет-ресурсов соперников, по их открытым вакансиям, основным
клиентам. Обратите внимание на параметры сайтов, которые могут быть
представлены: платным или бесплатным хостингом; контентом;
стилистическим соответствием текста уровню потребителей; оформлением;
58
частотой обновлений новостей; эргономичностью; представлением
дополнительных материалов. Следует изучить также публикации в СМИ.
Обратите особое внимание на статьи в газетах. Ориентируйтесь на
уровень печатного издания, отзывы о деятельности салона конкурентов
других представителей данной сферы. Проанализировать сайты и СМИ вы
можете самостоятельно. Расскажите администратору салона, на какие
именно детали необходимо обратить внимание, как правильно записать и
кому передать сведения.
Для удобства установите специальный рубрикатор, который позволит
выявить критерии анализа конкурирующих центров красоты и зафиксировать
данную информацию. Нетрудно также проанализировать рекламу
конкурентов салона, деятельность в социальных сетях по следующим
критериям: слоганы показывают, чем они привлекают целевую аудиторию;
клиенты; место публикации; промежутки времени в публикациях.
Подобные анализы конкурентов салонов красоты можете проводить
периодически, например, раз в квартал, каждый месяц.
Подробный анализ конкурентов салона эпиляции: 10 этапов.
Этап 0. Подготовительная работа перед тем как приступить к анализу
конкурентов салона эпиляции, необходимо их выявить. Для начала
определите географию своего рынка: округ, город, регион и т. д. К примеру,
если вы планируете открыть небольшой салон красоты в спальном районе,
тогда рассматривайте районный рынок; если вы создаете центр красоты и
косметологии – тогда городской. Торговля расходными материалами для
косметических и парикмахерских фирм – это уже региональный или
государственный уровень. Когда вы определитесь со своей географией,
выявляйте ваших конкурентов. С этой целью необходимо составить список
всех, кто существует на вашем географическом (и смежном) рынке,
занимается аналогичной деятельностью и может привлечь вашу целевую
аудиторию.
59
Этап 1. Определение степени конкуренции и выявление ключевых
соперников Главные конкуренты – это те, кто может оказать значимое
влияние на вашу деятельность и переманить вашу клиентуру. Косвенные
соперники – это те, кто занимается аналогичной деятельностью, но в
смежной нише. К примеру: классический бьюти-центр и мужской салон
красоты.
Также желательно оценить количественный уровень продаж
соперника. К примеру, проанализируйте конкурентные мужские салоны
красоты. Посетите их утром практически сразу после открытия и закажите
несложную услугу, сохраните чек. Придите в данный салон перед закрытием
и снова закажите какую-либо услугу. Сравните номера чеков, это поможет
определить количество дневных продаж [21, с. 18].
Этап 2. Оценка интенсивности конкуренции. В данной сфере
соперничество бывает высокоинтенсивным и слабым. Если рынок отличается
небольшим уровнем конкуренции, он характеризуется статичностью и редко
подвергается изменениям. Чем больше активных соперников салона
эпиляции, тем чаще трансформируются условия сосуществования.
На таком рынке важно: иметь оперативную информацию о работе
конкурентов; уметь оперативно реагировать на их деятельность. Важно
понять: какое количество конкурентов присутствует на рынке; как часто они
предлагают новые услуги и вносят изменения в стоимость; как часто
упоминаются в СМИ, как и в каком объеме рекламируются. Может быть
такое, что ваш конкурент стабилен, он выводит новую услугу с
периодичностью 1-
2 раз в год, но имеет сильную рекламную
представленность. Это позиция стабильной компании, которую знает
потребитель, и такая информация тоже вам будет нужна.
Этап 3. Создание профиля конкурента. С этой целью нам необходимо
ознакомиться со всем ассортиментом противника. Проведите разведку,
заполучите все прейскуранты конкурента вашего салона и составьте его
60
товарный портфель, подчеркните его основные позиции, обеспечивающие
самую высокую долю продаж.
Этап 4. Анализ свойств якорных позиций. Чтобы разобраться, как нам
конкурировать с определенным салоном красоты или предлагаемой услугой,
необходимо внимательно изучить ту процедуру, на которую конкурент
делает ставку. К примеру, наращивание волос. Сравнить следует по способу
наращивания и качеству. Оценку удобнее всего ранжировать по шкале от 0
до 5, где 0 – это низкий уровень качества, а 5 – самое сильное предложение.
Данную информацию можете объединить в наглядный график свойств
продукции. Чем ровнее и шире круг на этом графике, тем выше
характеристики конкурентоспособности: Анализ конкурентов салона
эпиляции: простые и сложные методы
Этап 5. Анализ ценовой составляющей. Непременно сравните
стоимость на услуги. Поскольку мы уже оценили качество сервиса, цену
будет проще проанализировать. Чтобы осуществить анализ в короткие сроки,
следует разбить конкурентов на ценовые сегменты: эконом-класс; средний
класс; средний плюс; высокий; категория премиум. Скорее всего, 1-2 из всех
сегментов останутся пустыми. К примеру, далеко не каждая услуга
существует в премиум сегменте и редкостью может быть средний плюс.
Далее необходимо выявить стоимость процедур и их нижние и верхние
границы, среднюю цену.
Главное – разобраться в том, как конкуренты выглядят в глазах
потребителей. Желательно проанализировать мнение целевой аудитории (с
помощью форумов, опросов, отзывов).
Отметьте для себя некоторые пункты: насколько конкурент известен,
и какая информация о нем существует в свободном доступе; как оценивает
его потребитель с точки зрения стоимости услуг; какие качественные
характеристики сервису конкурента дает потребитель; когда и зачем клиент
идет к конкуренту (специализированная процедура или услуга общего
61
назначения); какой посыл несет конкурент потребителю (обещание в
рекламе); как часто покупатель обращается к услуге конкурента.
Этап 7. Оценка методики привлечения клиентов и рекламирования.
Также необходимо определить, с помощью каких методов конкурент
привлекает клиентуру. Мы изучили подробную информацию о его услуге,
стоимости, о том, насколько соответствует цена качеству сервиса, теперь
необходимо понять, чем именно клиент мотивирован к совершению покупки.
Этап 8. Создание потребительского портрета клиентов конкурента.
Для этого необходимо использовать всю ранее полученную информацию об
услуге, ее стоимости и качестве, о маркетинговой политике конкурента
салона эпиляции и местах расположения рекламных объектов. Основные
параметры целевой аудитории представлены: возрастом и полом; уровнем
дохода; составом семьи; сферой деятельности; критериями выбора услуги;
психографическими характеристиками. С этой целью обратитесь к опросу
потребителей, который даже при небольшом бюджете вы сможете
самостоятельно провести в социальных сетях.
Этап 9. Оценка подхода и технологичности конкурента Конечный
сбор информации проявляется в том, чтобы понять, какие именно средства
использует конкурент, какой у него финансовый запас, насколько грамотно
владелец того или иного салона эпиляции осуществляет свою деятельность.
Например, качественный подход к организации работы фирмы позволяет
опередить те компании, которые выручку используют только на закупку
расходных материалов.
Какой уровень заработной платы предлагает конкурент, какие
технологии и оборудование применяет, насколько квалифицированны его
сотрудники, какую денежную сумму он в состоянии использовать, чтобы
оперативно отреагировать на ваши действия?
Этап 10. Проведение SWOT-анализа. Определите преимущества и
недостатки аналогичных компаний, чтобы выяснить сильные и слабые
стороны и понять, что вам это даст. Следует отметить, что анализ
62
конкурентов салона эпиляции должен осуществляться регулярно, минимум
один раз в полгода, чтобы постоянно следить за появлением на рынке
новичков, любой рекламной активностью, акциях, расширением
ассортимента предложений. С теми конкурентами, которые относятся к
косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед
более сильными прямыми противниками.
Внутренние преимущества – это преимущества, не видные
конкурентам, однако позволяющие получать более высокий стабильный
доход (в отличие от салонов с аналогичными условиями работы). Рассмотрим
пример: два салона красоты с идентичными условиями работы (клиенты,
мастера, ценовая политика) расположены рядом. Внешне вроде бы все
идентично, но один зарабатывает значительно больше другого. Почему?
Во-первых, большее количество новых клиентов переходят в статус
постоянных.
Во-вторых, администратор грамотно осуществляет свою работу, зная,
что, как и когда надо сказать и какой линии поведения при этом
придерживаться.
В-третьих, сумма среднего чека немного больше, т.к. клиенту
предлагают услуги разных ценовых уровней и он, чаще всего, выбирает
более дорогую.
В-четвертых, внедрение бонусов за посещение стимулирует
частотность посещения салона постоянными клиентами.
Внешне эти способы работы не заметны – это исключительно
внутренние конкурентные преимущества, позволяющие «выжить» в
стремительно развивающейся индустрии красоты и здоровья.
Внешние преимущества - это то, что убеждает клиента посетить не
«соседей». Обычно убедительными аргументами в ту или иную сторону
являются доступные цены, высокие качество и сервис. Но это обещают все
салоны, поэтому данные факторы нельзя считать ведущими. В результате
клиент теряется в выборе и заходит в «первый попавшийся». Заметьте, что
63
«качество» - это инструмент не привлечения, а удержания клиента, потому
что никто не узнает качества, не посетив салона.
Как видно из вышесказанного, идеальный вариант работы – это
совместная «работа» внутренних и внешних преимуществ.
Внешние конкурентные преимущества «приводят» клиента, а внутренние -
«удерживают» и помогают в создании стабильного высокого дохода. В
случае отсутствия сочетания появляется «эффект дырявой корзины»:
клиентов много, а прибыль не увеличивается.
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Для понимания эффекта от предложенных мероприятий была
произведена оценка эффективности, позволяющая понять насколько
предложенные меры скорректировали выявленные проблемы и насколько
эффект от них играет положительную роль для бизнеса.
Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей,
не всегда можно выразить какой-либо результат количественным
показателем. Тем не менее, существует множество разных подходов
относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить
следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.
Качественные методы предполагают использование маркетингового
аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды
организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить
две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль,
ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ
качественных сторон деятельности организации. Количественные методы
оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с
полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж.
В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс
доходности) определяют, как отношение совокупной дисконтированной
прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом
году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на
64
осуществление этих мероприятий. Проведение анализа прибыльности и
анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного
метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой
деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие
деятельность конкретного бизнес-подразделения - объемы реализации, долю
организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль.
Социологические методы оценки эффективности маркетинга
нацелены на использование инструментов прикладной социологии -
разработку программы социологического исследования и, в соответствии с
ней, проведение самого исследования. На применение инструментов
прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности
маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования
сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).
Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его
эффективность по каждому мероприятию на соблюдение ряда критериев
соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением
определенных баллов по каждому критерию.
Оценка эффективности предложенных мероприятий по улучшению
эффективность маркетинговой деятельности показала положительную
динамику роста объема оказываемых услуг. Также отмечается увеличение
лояльности клиентов к деятельности салона красоты. Повышение уровня
посещаемости свидетельствует о качественной работе в направлении
развития клиентского сервиса.
Показатель критерия выбора салона клиентами, указывает на
увеличение известности бренда. Подводя итоги проделанной работы можно
сказать, что система управления маркетинговой деятельность в салоне
красоты была полностью перестроена. Определены направления для
дальнейшего развития. В долгосрочной перспективе выстроенная система
управления маркетингом позволит повысить уровень конкурентоспособности
салона, укрепить позиции на рынке, увеличить долю нематериальных
65