74
ролик
РА «Город»
Биллборд
(ул. Ленина,
54, левая
сторона)
3×6
В
течение
месяца
Изготовление
- 18000
Аренда 46000
Типография
авторучка с
фирменной
символикой
100 штук
10.06.117
1500
Итого
153 390
Произведя анализ условий, форм и методов сбыта, производственных и
сбытовых программ отдельных производителей, ассортиментной политики и
других факторов на предприятии ООО «ЮКМП» приняты следующие основные
стратегические критерии:
- высокое, постоянно подтверждаемое качество продукции (как показывают
исследования продовольственного рынка, если население сталкивается со
снижением качества товара определенной марки, оно отказывается от его покупки
и уже почти никогда не возобновляет покупки даже в случае улучшения качества
продукции производителем);
- достаточно широкий ассортиментный ряд стерилизованного молока по
жирности;
- наличие в ассортименте витаминизированного и фруктового молока, а
также диетического и лечебного;
- крайне желательно помимо стерилизованного молока иметь в
ассортименте широкую гамму других молочных продуктов - сливок, кефира,
ряженки, йогурта, сметаны, творог и творожной массы, простокваши;
- активная разработка новых видов продукции, особенно экологически
чистых продуктов, продуктов пониженной энергетической ценности, продуктов с
фруктовыми и стабилизирующими добавками;
- привлекательная со всех точек зрения зарегистрированная торговая марка
и упаковка, наличие на упаковке единого для всей продукции фирмы девиза;
- серьезные усилия по рекламе, в первую очередь, на местном телевидении;
75
- наличие разветвленной сбытовой сети со следующими основными
звеньями: квалифицированная служба маркетинга в центральном офисе, четко
отслеживающая все потоки, платежи, движение складских запасов и т.д.;
- торговые представительства в регионах или группах регионов;
- разветвленная дистрибьюторская сеть - розничные магазины (включая
собственные или собственные секции, прилавки, собственные торговые точки на
мелкооптовых рынках и ярмарках, передвижные автолавки);
- постоянный поиск новых ниш на рынке (например, поставка молока в
школы по согласованию с администрацией города.);
- гибкая ценовая политика, включающая дифференцированную систему
скидок и условий оплаты для различных категорий оптовых и розничных
торговцев.
Для эффективного продвижения продукции целесообразно использовать
мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на торговый персонал
ООО «ЮКМП», на посредников – розничных и оптовых продавцов, на конечного
потребителя, стимулирующие мероприятия в местах продаж.
Стимулирование сбыта направленное на торговые точки.
Цель – стимулирование розничных точек на ввод новой номенклатуры
товара в ассортимент магазина и удержание представленности продукции ООО
«ЮКМП», на выгодное размещение товара в торговом зале и соблюдение правил
выкладки продукции, размещение рекламных материалов в месте продажи.
Механизм проведения стимулирующей акции состоит в следующем. Во
время проведения данного мероприятия торговыми представителями от компании
ООО «ЮКМП» осуществляется проверка торговых точек, участвующих в акции
по следующим критериям:
- наличие необходимого ассортимента продукции – один балл;
- размещение продукции в торговом зале – один балл;
- поддержание выкладки продукции – один балл;
- размещение РОS – материалов в торговом зале – один балл;
- наличие определенного товарного запаса – один балл.
76
Торговый представитель еженедельно, в произвольный день проверяет
условия выполнения торговой точкой условий акции и в специальном документе
ставит количество полученных баллов. По окончании акции подводятся итоги, и
торговые точки, стабильно выполняющие условия и набравшие наибольшее
количество баллов получают ценные призы.
Акция разбивается на два этапа: четыре недели и четыре недели.
Можно ввести дополнительный бонус за первичный заказ торговой точкой
определенного количества и ассортимента продукции: например, при
единовременном заказе в первые две недели акции 10 коробок разных видов –
торговой точке одна коробка вручается бесплатно.
Призы за выполнение условий акций: Максимальное количество баллов,
которое может набрать торговая точка за первый этап акции – пять баллов за
четыре недели – 20 баллов. Если торговая точка набрала меньше девяти баллов,
приз не вручается (может быть какой-либо поощрительный в виде буклета с
рецептами, магнита, календаря)
Подарки первого этапа акции.
17 – 20 баллов – набор аксессуаров для кухни (занавески, разделочные
доски, набор ножей, скатерть и т.п.) – 500 рублей.
13 – 16 баллов – набор обеденной посуды (сервиз с нанесением образов
овощей) или дорогие подарочные издания по кулинарии – 300 рублей.
9 -12 баллов – набор баночек для кухни – 150 рублей.
Подарки второго в этапа для продолжающих участие.
33 – 40 баллов – микроволновая печь – 3000 рублей.
25 – 32 баллов – кухонный комбайн – 2000 рублей.
17 – 24 баллов – тостер или электрический чайник – 1000 рублей.
Мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на торговый
персонал ООО «ЮКМП»
Цель проведения: информирование торговых точек о выпуске новой
продукции и проведении стимулирующее акции, организация сбыта данной
77
продукции, достижения широкой дистрибуции продукции в торговых точках,
увеличение объемов продаж. Длительность акции: шесть недель.
Механизм проведения акции: работа торгового персонала компании
оценивается в зависимости от объема продаж. В конце рабочей недели
осуществляется анализ объемов продаж. Каждому менеджеру торгового дома в
зависимости от значения показателя присваивается от одного до пяти баллов. За
самый минимальный показатель выставляется один балл, за самый максимальный
– пять баллов.
Менеджер, набравший наибольшее количество очков выбирает себе приз из
каталога в соответствие с набранными баллами. По истечении времени
проведения акции осуществляется подсчет общего количества баллов, набранных
за шесть недель. Трое менеджеров набравших наибольшее количество баллов
подарки. Перечень возможных подарков в таблице 3.5.
Таблица 3.5 - Призы для стимулирующей акции
Количество баллов
Подарки
Недельные подарки
Три балла
Кофейная пара
Канцелярские
принадлежности
Фотоальбом
Четыре балла
Набор стаканов
Часы
Набор столовых приборов
Пять баллов
Полотенце
Два билета в театр
Два билета в кино
Подарки за акцию
Третье место
DVD проигрыватель
Второе место
кофеварка
Первое место
утюг
Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на конечного
потребителя. Дегустации в торговых точках, семплинг.
Данные стимулирующие мероприятия рекомендую проводить для
продукции, вывод на рынок которой только начинается: фруктовое молоко,
творожные смеси, коктейли на основе молочной сыворотки. Но так как не все
потребители знакомы с данными видами продукции, данную продукцию также
целесообразно включить в ассортимент продукции для дегустации.
Цель: привлечь внимание к новой продукции, познакомить с ее вкусовыми
характеристиками, сформировать положительное впечатление конечных
78
потребителей и увеличить лояльность потребителей к данной продукции и в
целом к предприятию.
Задачи:
- знакомство потребителей с новой продукцией;
- демонстрация потребительских свойств товара, формирование личного
представления о вкусовых качествах продукции;
- стимулирование продаж продукции за счет инициирования пробных и
повторных покупок товара;
- представление ООО «ЮКМП» как производителя качественных продуктов
питания выпускающим широкую номенклатуру товаров.
Планируемые результаты проведения мероприятий:
- увеличение количества потребителей, узнавших о новых видах продукции
ООО «ЮКМП»;
- увеличение количества потребителей, получивших знание
органолептических свойств продукции;
- увеличение объёма продаж в течение и после проведения дегустаций;
- формирование лояльности к продукту.
Период проведения: один месяц.
Время проведения: четверг, пятница: с 16:00 до 19:00, суббота: с 13:00 до
16:00.
Возможное место проведения: торговая сеть города.
Предполагается проведение пяти дегустаций в день, 20 дегустаций в
неделю, 80 дегустаций в месяц. Сценарий проведения дегустации в таблице 3.6.
Таблица 3.6 - Сценарий проведения дегустации
Мероприятие
Срок
Исполнитель
Первый этап. Подготовка дегустации
Прибыть в торговую точку для проведения дегустации
В течение 30
минут до
начала акции
Промоутеры
Подготовить рабочее место:
Установить стойки
Подготовить рекламную продукцию
одеться в униформу
Подготовить расходный материал (зубочистки, салфетки,
одноразовую посуду)
79
Приготовить продукцию, разложить творог, нарезать сыр
Второй этап. Проведение дегустации.
Выложить продукцию и расходные материалы на
дегустационной стойке
К моменту
начала акции
Промоутеры
Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию
В течение
всего времени
акции каждые
три минуты
Своевременно подрезать сыры, накладывать сметану,
разливать йогурты
К моменту
начала акции и
по мере
необходимост
и
Информирование покупателя о
потребительских качествах продукции
В течение
всего времени
акции
Заполнять анкеты
Следить за правильностью выкладки продукции на
прилавках магазина
Быть приветливым, улыбаться
Расходовать продукцию в соответствии с установленными
нормами
Следить за чистотой рабочего места
Заключительный этап
Демонтировать рабочее место
По окончании
акции
Промоутеры
Убрать весь расходный материал
Разобрать рабочую стойку
Убрать оставшуюся продукцию в холодильник
Собрать весь рабочий инвентарь
Согласовать с руководством торговой точки вопросы
сохранности стойки и рабочего инвентаря
Транспортировка оборудования в другую торг. точку
Стимулирование сбыта в местах продаж, в местах возможного посещения
целевых потребителей.
Цель: акцентирование внимания на продукте и создания импульса для его
пробной покупки с помощью POS материалов: воблеров, плакатов, стрип – лент,
фирменных стоек.
Для продукции: целесообразно использовать размещение рекламных
материалов непосредственно в местах продаж, местах отдыха, а также рекламу в
семейных и детских журналах.
Для того, чтобы оценить эффективность проведения акции необходимо
сравнить показатели объемов продаж до и после проведения акции. Таким
образом, необходима информация о динамике объемов продаж, как правило, за
80
четыре, пять недель: за неделю до проведения дегустации, во время проведения
дегустации и через две недели после акции. При правильно спланированных
акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой
продукции объемы продаж увеличиваются в среднем на 30% - 50%. Так как
продукция только выпускается на рынок, то объем сбыта до проведения
стимулирующих мероприятий узнать невозможно.
Таблица 3.7 - Планируемые объемы продаж (без проведения стимулирующих
мероприятий)
Территория/Продукт
Сыры
Молочные
коктейли с
разными
вкусами
Детские
творожные
смеси
Коктейли на
основе
молочной
сыворотки
Территория 1
85,50
50,00
30,00
10,00
Территория 2
105,00
60,00
40,00
15,00
Территория 3
106,00
60,00
40,00
15,00
Территория 5
37,00
30,00
10,00
5,00
Территория 12
48,00
30,00
10,00
10,00
Общепит
200,00
80,00
100,00
50,00
Территория 4
11,00
20,00
10,00
5,00
Территория 7
9,00
20,00
10,00
5,00
Территория 6
148,50
80,00
50,00
-
Торговая сеть
30,00
20,00
20,00
-
Собственные торговые
точки
16,00
10,00
10,00
2,00
Итого
796,50
460,00
330,00
117,00
Выручка от реализации предполагаемого объема продаж (без учета
стимулирующих мероприятий) представлен в таблице 3.8.
Таблица 3.8 - Доход от реализации продукции
Наименование продукции
Объем
продаж в
месяц,
план, шт.
Себестоимость
запланированног
о объема продаж,
рублей
Сумма
выручки,
рублей
Чистый
доход,
план,
рублей
Сыры
796,50
446 040,00
637 200,00
191 160,00
Молочные коктейли с разными
вкусами
460,00
92 000,00
138 000,00
46 000,00
Детские творожные смеси
330,00
132 000,00
198 000,00
66 000,00
Коктейли на основе молочной
сыворотки
117,00
46 800,00
81 900,00
35 100,00
Общая стоимость
-
716 840,00
1 055 100
338 260,00
81
Объем сбыта продукции, и доход при внедрении программы
стимулирования сбыта можно представить следующим образом в таблице 3.9
Таблица 3.9 - Доход при внедрении стимулирующей программы, руб.
Наименова-
ние
продукции
Сумма
выручки,
план
Чистый
доход от
реализации
без акции
Выручка при
внедрении
стимулирую
щей
программы
Чистый доход от
реализации при
внедрении
программы (без
затрат на акцию)
Дополни-
тельный
доход от
проведения
стимулиру-
ющих
мероприятий
Сыры
637 200
191160
923940
277182
86022
Молочные
коктейли с
разными
вкусами
138 000
46000
200100
66700
20700
Детские
творожные
смеси
198 000
66000
287100
95700
29700
Коктейли на
основе
молочной
сыворотки
81 900
35100
118755
50895
15795
Общая
стоимость
1 055 100
338260
1529895
490477
152217
Предполагается, что акции – дегустации проводятся по пять в день, 20
дегустаций в неделю, 80 дегустаций в месяц. Каждую дегустацию проводят два
промоутера.
Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух
основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы
непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад
демонстраторов всем необходимым. Вторые возникают при доставке продукта в
точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.
Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на
дегустации представлена в таблицах 3.10-3.11 соответственно.
82
Таблица 3.10 - Инвестиционные расходы на дегустацию
Статья расходов
Количество,
штук
Стоимость, руб.
Общая
стоимость, руб.
Спецодежда: футболка, кепка
10
300,00
3 000,00
Инвентарь:
- доски разделочные
5
20,00
100,00
- ножи
5
20,00
100,00
Оплата координатору - тренеру
-
-
600,00
Итого
-
-
3 800,00
Таблица 3.11 - Переменные расходы на одну дегустацию
Статья расходов
На одну дегустацию
Общая
стоимость,
руб.
Расходы на 16
дней дегустаций,
по пять в день,
руб.
Количество
Стоимость
Расходная продукция:
- сыры
120,00
9600
- молочные коктейли с
разными вкусами
60,00
4800
- детские творожные смеси
120,00
9600
- коктейли на основе молочной
сыворотки
168,00
13440
Тарелки одноразовые
5 штук
1 руб. / шт.
6,00
480
Салфетки бумажные
1 упаковка
7 руб /
упаковка
7,00
560
Зубочистки
2 упаковки
4 руб /
упаковка
8,00
640
Заработная плата промоутерам
2 человека
60 руб / час
360,00
28800
Итого
-
-
849,00
67 920,00
Потребителям, которым, понравилась продукция и заинтересовала их, для
закрепления эффекта дегустации, вручается презент – пробник продукции.
Предполагается раздача 100 пробников продукции за одну дегустацию. Расходы
на семплинг представлены в таблице 3.12.
Таблица 3.12 - Расходы на семплинг пробников продукции
Расходная продукция
Коли
чество,
штук
Вес,
грамм
Стоимость
пробника,
рублей
Общая
стоимость на
одну акцию
рублей
Стоимость на
80
дегустаций,
рублей
- сыры
25
15
6
150,00
12000
- молочные коктейли с
разными вкусами
25
20
4
100,00
8000
- детские творожные смеси
25
10
4
100,00
8000
- коктейли на основе
молочной сыворотки
25
10
5,6
140,00
11200
Итого
-
-
-
490,00
39200
83
Затраты, связанные с проведением стимулирующих мероприятий для
торговых точек и собственных торговых агентов представлены в табл.3.13-3.14.
Таблица 3.13 - Затраты на проведение акции для торговых точек
Статья затрат
Стоимость, рублей
Подарки первого этапа акции:
- за третье место
500,00
- за второе место
300,00
- за первое место
150,00
Подарки второго этапа акции:
- за третье место
3 000,00
- за второе место
2 000,00
- за первое место
1 000,00
Итого
6 950,00
Таблица 3.14 - Затраты на проведение акции для торговых агентов
Статья затрат
Стоимость,
руб.
Количество,
шт.
Общая
стоимость,
рублей
Подарок за третье место по итогам недели
100,00
4,00
400,00
Подарок за второе место по итогам недели
180,00
4,00
720,00
Подарок за первое место по итогам недели
250,00
4,00
1 000,00
Подарок за третье место по итогам акции
3 000,00
1,00
3 000,00
Подарок за второе место по итогам акции
2 000,00
1,00
2 000,00
Подарок за первое место по итогам акции
1 000,00
1,00
1 000,00
Итого
-
-
8 120,00
Расходы на размещение рекламных материалов в местах продаж
представлены в таблицах 3.15.
Таблица 3.15 - Затраты на POS - материалы
Наименование
Стоимость, рублей
Количество, штук
Сумма, рублей
Плакат А2
7,30
500,00
3 650,00
Воблер
6,00
500,00
3 000,00
Стикеры на дверь
5,00
500,00
2 500,00
Итого
-
-
9 150,00
Суммарные затраты на проведение стимулирующих мероприятий
представлены в таблице 3.16.
Таблица 3.16 - Затраты на стимулирующие мероприятия
Наименование
Расход, руб.
Дегустация продукции
71 720,00
Семплинг
39 200,00
Акция для торговых точек
6 950,00
Акция для торговых представителей
8 120,00
Размещение POS - материалов
9 150,00