64
будет расти, что является объективной предпосылкой для дальнейшего развития
молокоперерабатывающей промышленности.
Проведенный SWOT-анализ деятельности молочного комбината,
представленный в таблице 2.17, подтверждает вывод о том, что главной
возможностью предприятия является расширение ассортимента продукции.
Таблица 2.17 - SWOT-анализ ООО «ЮКМП»
Внутренние сильные стороны:
- положительный имидж,
сформированный о компании у потребителей;
- входит в тройку лидеров рынка;
- умение избежать сильного давления со
стороны конкурентов;
- многолетний опыт работы;
- большие производственные
возможности;
- превосходные технологические навыки;
- наличие большой сырьевой базы;
- сертифицированная система
менеджмента качества.
Внутренние слабые стороны:
- нет четкого стратегического
направления развития;
- снижение объемов продаж и
финансовая устойчивость;
- неудовлетворительная организация
маркетинговой деятельности;
- отсутствие четкой политики
ценообразования;
- недостаточно эффективная кадровая
политика;
- качественные характеристики
продукции не соответствует уровню цен;
- недостаточно широкий ассортимент
продукции;
- не налажен производственный процесс;
- скорость поставки продукции на
предприятие покупателя не всегда
оперативная;
- не эффективная рекламная политика
Возможности внешней среды:
- возможности для расширения
ассортимента продукции, чтобы
удовлетворять больше потребностей клиентов;
- интенсивное развитие технологий в
пищевой промышленности;
- расширение географии реализации
продукции.
Угрозы внешней среды:
- растущая требовательность покупате-
лей и поставщиков;
- изменение потребностей и вкусов по-
купателей;
- зависимость от ценовой политики
торговых сетей и крупных розничных точек.
- сезонность объёмов сырья
Основной угрозой для деятельности ООО «ЮКМП» является усиление
уровня конкуренции в отрасли.
Оценка конкурентоспособности молочной продукции по основным
потребительским характеристикам, представленным в таблице 2.18, показала, что
продукция ООО «ЮКМП» превосходит продукцию местных производителей, но
уступает продукции компании «Вимм-Билль-Данн» по вкусу и консистенции.
65
Таблица 2.18 - Потребительские характеристики молочной продукции
Показатель
Коэф-
фициент
весомости
ООО
«ЮКМП»
АО «Данон Россия»
филиал «Молочный
Комбинат
«Пермский»
АО
«Молкомбинат
«Кунгурский»
Вимм-
Билль-
Дан
Вкус
0,3
4
1,2
4
1,2
4
1,2
5
1,5
Запах
0,1
5
0,5
5
0,5
5
0,5
5
0,5
Жирность
0,2
5
1,0
3
0,6
3
0,6
5
1,0
Консистенция
0,1
4
0,4
4
0,4
4
0,4
5
0,5
Натуральность/
срок хранения
0,1
5
0,5
5
0,5
5
0,5
3
0,3
Цена
0,2
3
0,6
3
0,6
4
0,8
2
0,4
Итого
1
26
4,2
24
3,8
25
4,0
25
4,2
Оценка маркетинговых характеристик молочной продукции,
представленная в таблице 2.19, показала, что преимуществами ООО «ЮКМП»
являются упаковка и расфасовка. Слабой стороной является недостаточная
рекламная деятельность.
Таблица 2.19 - Маркетинговые характеристики молочной продукции
Показатель
Коэф-
фициент
весомости
ООО
«ЮКМП»
АО «Данон
Россия» филиал
«Молочный
Комбинат
«Пермский»
АО
«Молкомбинат
«Кунгурский»
Вимм-
Билль-
Дан
Имидж
производителя
0,15
5
0,75
4
0,6
3
0,45
5
0,75
Материал
упаковки
0,20
5
1,0
4
0,8
3
0,6
4
0,8
Дизайн
упаковки
0,15
5
0,75
5
0,75
3
0,45
5
0,75
Расфасовка
0,25
5
1,25
4
1,0
3
0,75
4
1,0
Рекламная
деятельность
0,1
3
0,3
5
0,5
4
0,4
5
0,5
Стимулирование
сбыта
0,15
4
0,6
4
0,6
3
0,45
5
0,75
Итого
1
27
4,65
26
4,25
19
3,1
28
4,55
Оценка ассортимента молочной продукции, представленная в таблице 2.19,
показала, что на рынке ООО «ЮКМП» самый широкий ассортимент.
66
Таблица 2.20 - Оценка ассортимента молочной продукции
Показатель
Коэф-
фициент
весомости
ООО
«ЮКМП»
АО «Данон Россия»
филиал «Молочный
Комбинат
«Пермский»
АО
«Молкомбинат
«Кунгурский»
Вимм-
Билль-
Дан
Ширина
0,2
5
1,0
4
0,8
4
0,8
3
0,6
Глубина
0,25
4
1,0
3
0,75
3
0,75
2
0,5
Насыщенность
0,25
4
1,0
4
1,0
1
0,25
2
0,5
Гармоничность
0,15
5
0,75
5
0,75
5
0,75
5
0,75
Обновляемость
0,2
4
0,8
4
0,8
3
0,6
5
1,0
Итого
1,0
22
4,55
20
4,1
16
3,15
17
3,35
В то же время сравнение ассортимента ООО «ЮКМП» с ассортиментом
продукции компании «Вимм-Билль-Данн», представленным в других регионах
страны, показывает, что у молочного комбината есть потенциал для расширения
своего ассортимента.
Таблица 2.21 - Интегральный показатель конкурентоспособности ассортимента
молочной продукции
Показатель
ООО «ЮКМП»
АО «Данон
Россия»
филиал
«Молочный
Комбинат
«Пермский»
АО
«Молкомбинат
«Кунгурский»
Вимм-
Билль-Дан
Потребительские
характеристики
4,2
3,8
4,0
4,2
Маркетинговые
характеристики
4,65
4,25
3,1
4,55
Сводные показатели оценки
ассортимента
4,55
4,1
3,15
3,35
Интегральный показатель
4,47
4,05
3,42
4,03
Рейтинг
1
2
4
3
Расчет интегрального показателя конкурентоспособности ассортимента
продукции, представленный в таблице 2.21, показал, что ООО «ЮКМП»
занимает первое место в рейтинге производителей молочной продукции,
представленной на рынке.
67
3. Повышение конкурентоспособности предприятия ООО "Юговской
комбинат молочных продуктов" в современных рыночных условиях
3.1. Основные направления конкурентной стратегии предприятия
Проведенный во второй главе анализ маркетинговой стратегии ООО
«ЮКМП» показал, что предприятие на рынке занимает лидирующие позиции
стоя со своими конкурентами на равных позициях. И чтобы постоянно
удерживать лидирующие позиции предприятие должно постоянно поддерживать
достигнуты уровень и внедрять на предприятие новые пути совершенствования
своей деятельности, которая позволит удержаться в конкурентной борьбе. Плюсы
заключаются в заслуженном доверии и уважении покупателей, как к лидеру в
данной отрасли, минусами или сложностями можно назвать жесткую
конкуренцию в данном сегменте и зависимость от ценовой политики торговых
сетей.
Из результатов анкетирования следует, что самым важным при выборе
продукции являются ее высокие качественные характеристики. Опираясь на
проведенное маркетинговое исследование, можно планировать тактику и
стратегию завоевания более расширенного рынка. Анализ показал, что
выпускаемая продукция предприятия ООО «ЮКМП» является довольно
конкурентоспособной и не уступает по качественным характеристикам
европейским аналогам. Тем не менее, необходимо направить определенные
усилия на завоевание и расширение рынка сбыта всей продукции, поскольку
часто потребителям необходимо приобретать несколько видов молочной
продукции (молоко, кефир, йогурты и т.д.).
В будущем, для сохранения и расширения завоеванных позиций на рынке,
необходимо совершенствовать технологию изготовления молочной продукции,
спрос на которую является самым высоким для улучшения их потребительских
характеристик и снижения себестоимости. В целом проведенный анализ рынка
68
показывает, что данная продукция является многозначимой и интересной для
многих потребителей.
В процессе достижения поставленной цели были определены допустимые
альтернативы: использование автоматизированной системы управления
производством; использование компьютерных технологий; внедрение
автоматических линий по производству изделий; использование новых
материалов и комплектующих.
Проведенный анализ деятельности предприятия ООО «ЮКМП» позволил
разработать ряд рекомендаций, которые представлены в таблице 3.1.
Таблица 3.1 - Разработка рекомендаций на основе результатов исследования
потребностей потребителей ООО «ЮКМП»
Выводы
Рекомендации
Ожидаемый результат
1.Качественные
характеристики
продукции не
соответствует
уровню цен
Снизить издержки за счет уменьшения
количества брака. Контроль за
производством молочной продукции на
всех этапах
Увеличится количество
фактических
потребителей, появятся
новые клиенты,
повысится спрос
продукции.
2.
Ассортиментный
ряд выпускаемой
продукции
Создать ассортиментный ряд в
соответствии с желаниями потребителей на
основе регулярного проведения
маркетинговых исследования потребителей
Повысится спрос на
продукцию предприятия
3. Не налажен
производственный
процесс
Наладить производство необходимой
потребителю продукции. Разработка
востребованных среди населения новых
видов продукции
Увеличится объем
продаж
4. Увеличить
скорость поставки
продукции на
предприятие
покупателя
Скорректировать работу экспортной
службы и службы доставки. Построение
транспортных карт и маршрутов службой
логистики
Увеличится объем
продаж
5. Заняться
установлением
ценовой политики
предприятия
Наладить систему скидок для клиентов
предприятия, постоянным клиентам –
скидки. Например, за своевременную
оплаты продукции
Увеличится объем
продаж и спрос будет на
высоком уровне
6. Обеспечить
высокий сервис
обслуживания
Разработка программ обучения персонала и
повышения его профессионального уровня
Увеличится объем
продаж
1. В процессе исследования было выявлено, что качественные
характеристики продукции не соответствует уровню цен, появляется
69
необходимость в снижении уровня издержек. Например, за счет уменьшения
количества бракованной продукции, ужесточив правила приемки контролерами
продукции в процессе производства и выпускать только качественную
продукцию.
2. Ассортиментный ряд выпускаемой продукции. Расширить ассортимент
возможно за счет предпочтений и пожеланий потребителей, получим увеличение
спроса на производимую продукцию.
3. Необходимо на предприятии систематизировать производственный
процесс и осуществлять авторизированную передачу информации от одного
отдела другому – для этого необходимо поручить определенному сотруднику
следить за правильностью и вовремя переданной информации по различным
производственным вопросам.
4. Увеличить скорость поставки продукции на предприятие потребителя. В
процессе исследования выяснилось, что большой процент потребителей ждут
поставки на свое предприятие более 10 дней, в связи с этим происходит срыв
сроков поставки. Видим необходимостью скорректировать работу экспортной
службы и службы доставки продукции на предприятие потребителя, за счет этого
ожидаем увеличение объема продаж.
5. Наладить систему ценовой политики в ООО «ЮКМП» посредствам
предоставления скидочной программы постоянным и новым клиентам, а также
организовывать различные акции, выставки.
6. Организовать систему обучения и повышения квалификации сотрудников
по обслуживаю клиентов. Для этого необходимо без отрыва от производства
проводить различные курсы для сотрудников чтобы повысить их
профессиональный уровень.
Таким образом, в результате внедрения данных мероприятий в организации
повысится спрос на продукцию и эффективность продаж возрастет.
Для того, чтобы компания имела быстрое улучшение конкурентной
позиции по сравнению с компаниями необходимы определенные условия и
преимущества стратегии конкуренции (таблица 3.2).
70
Таблица 3.2 - Условия формирования и конкурентные преимущества базовой
стратегий эффективного роста в ООО «ЮКМП»
Вид базовой
стратегии
Характеристики стратегии
Условия формирования
Конкурентные преимущества
Внедрение
новшеств
1. Качественная продукция –
гарантия высокого успеха и
процветания компании;
2. Отсутствие идентичности
продукции;
3. Стратегия внедрения других
компаний (по обмену
информации и др.) позволяющая
поддержать предприятие в
момент развития.
4 Наличие потенциального спроса
на новый ассортимент продукции
компании
1. Предоставление качественной
продукции
2. Создание имиджа предприятия на
основе внедрения новшеств (т.е.
новой техники, технологии,
позволяющей в короткие сроки
выполнить заказ);
Дифференциация
продукции
1 Наличие широкой возможности
выделения товаров на рынке,
хорошее восприятие и оценка
продукции потребителями.
2.Незначительная доля затрат
потребителей на приобретение
продукции.
1. Дополнительный рост объема
продаж и получение сверхприбыли
за счет предпочтений различных
групп потребителей благодаря
внедрению новых технологий.
2. Хорошие условия для создания
имиджа надежного партнера.
Изучение стратегии
1. Разграничение потребителей по
потребностям и целевому
использованию товара
2. Ограниченность резервов фирмы
для обслуживания всего рынка
1. Дополнительный эффект
благодаря комплексному
обслуживанию конкретной стратегии
рынка на основе комбинированного
использования стратегий снижения
себестоимости продукции.
2. Хорошие условия для
создания имиджа фирмы,
заботящейся о потребностях
покупателей.
Таким образом, за счет предложенной стратегии ООО «ЮКМП» позволит
увеличить объем продаж. Произойдет увеличение спроса на продукцию.
Следовательно, для улучшения эффективности деятельности предприятия
стратегией завоевания значительной доли рынка будет предоставление
дополнительных видов продукции постоянным клиентам в виде предоставления
постоянным клиентам систему бонусных накоплений и скидок в целях
71
привлечения все новых и новых клиентов. Это создаст новые преимущества по
привлечению новых клиентов.
Эффективность системы продаж в ООО «ЮКМП» формируется под
влиянием факторов, обеспечивающих изменение конечных результатов
деятельности при рациональном использовании всех видов ресурсов и затрат. С
учетом анализа системы показателей эффективности определяют мероприятия,
направленные на повышение эффективности их деятельности. Рассмотрим
экономический эффект новой системы управления, т.е. с учетом создания отдела
маркетинга на предприятии.
3.2. Эффективность предложенных рекомендаций
Целесообразно использовать следующие формы рекламы ООО «ЮКМП»,
создающие условия для создания дополнительных конкурентных преимуществ:
- регулярная публикация в местной печати материалов о достижениях
фирмы, о разработке и организации производства новых видов
продовольственной продукции;
- пропаганда конкурентных преимуществ предприятия, наиболее
выигрышных направлений его деятельности;
- распространение собственной печатной продукции в виде бизнес-
журналов, брошюр, буклетов;
- поддержка общественных инициатив, участие в социальных акциях
помощи малоимущим, детским домам и т.д.
Так, используя сильные позиции ООО «ЮКМП» имеет возможности:
расширить занимаемую долю рынка; достичь положения лидерства по качеству
продукции; проводить исследования спроса на молочную продукцию
собственными силами; обеспечить диверсификацию деятельности; за счет гибкой
ценовой стратегии – увеличить спрос на продукцию; привлекать
высококвалифицированных работников; наращивать свой потенциал за счет
привлечения новых потребителей.
72
Преодолеть слабые позиции ООО «ЮКМП» может за счет привлечения
квалифицированных управленцев, ужесточения внутреннего контроля за
реализацией стратегии развития, налаживания фирменной сбытовой сети,
развития эффективных связей с общественностью в рамках рекламной кампании,
более полного использования производственных мощностей предприятия и, за
счет этого, увеличения объема производства; создание благоприятного
социального климата в коллективе.
Таким образом, необходимо формирования эффективной системы
стимулирования сбыта, которая, в свою очередь, будет способствовать
увеличению экономической прибыли ООО «ЮКМП».
На данном этапе функционирования ООО «ЮКМП» отсутствует диссонанс
между внешним имиджем компании и внутренним - потребители знают как
производителя, так и его товар.
Выпускаемая продукция не является сезонной, поэтому срок проведения
рекламной кампании не имеет особого значения. Сроки проведения рекламной
кампании - с 1 июня 2017 г. по 30 августа 2017 г.
Задачи рекламной кампании: стимулирование приобретения товара;
поддержание имиджа компании; расширение потребителей новой продукции;
информирование потребителей о новой продукции; продвижение продукции
компании.
Рассчитывая бюджет рекламной кампании по выбранным носителям
обратились в рекламное агентство «Город» за расценками на рекламу:
телевидение, радио, газета, билборд, получаем сумму в 41890 руб. Так как
рекламная кампания рассчитана на 3 месяца, умножаем на 3. Получим 125670
руб.
Бюджет рекламной кампании представлен в таблице 3.3.
73
Таблица 3.3 - Бюджет рекламной кампании ООО «ЮКМП» на месяц
Название
рекламной
продукции
Количественные
характеристики
Дата выхода
(время
выхода)
Стоимость
Название
рекламной
продукции
Рекламный
модуль
1/2 полосы
12.06.17
14890
Рекламный
модуль
Рекламный
аудиоролик
4 ролика по 30 сек.
15.06.17
15000
Рекламный
аудиоролик
Репортаж в
новостном
блоке
программы
5 выходов по 1 мин.
27.06.17
Съемка - 25000
Трансляция -
20000
Репортаж в
новостном
блоке
программы
«Проснись и
пой»
Билборд (ул.
Кирова, 54,
левая сторона)
3×6
В течение
месяца
Изготовление -
18000
Аренда - 46000
Билборд (ул.
Ленина, 54,
левая сторона)
Итого
138 890
Таким образом, ежемесячный размер затрат составит 138 890 руб.
План рекламной кампании на месяц представлен в таблице 3.4.
Таблица 3.4 - План рекламной кампании на месяц
Канал СМИ/
производи
тель
Название
рекламной
продукции
Количественные
характеристики
Дата
выхода
(время
выхода)
Стоимость
Примечание
Пресса
Газета
«Телесемь»
Рекламный
модуль
1/2 полосы
12.06.17
14890
Полиграфия
Типография
буклеты
100 штук
20.06.017
9000
Формат А5,2
стороны, Бумага
глянцевая,
полноцветная
Телевидение
ТНТ
Репортаж в
«Наши
Новости»
5 выходов по 1
мин
27.06.17
Съемка -
25000
Трансляция -
20000
Интернет-реклама
www.amic.ru
Баннеры
1000 показов
(468×60)
11.06.17-
16.06.17
Изготовление
- 7000,
размещение -
12000
Сложный
анимированный
баннер
«Русское
радио»
Рекламный
аудио
4 ролика по 30
сек
15.06.17
15000
Время выхода с
11 до 22 часов