16
Таблица 1
Характеристика основных видов конкуренции
12
Признаки
Виды конкуренции
Совершенная
Несовершенная
монополия
монополистическая
конкуренция
олигополистическая
конкуренция
Объем
предприятий
Очень много
Одно
Много
Несколько
Размер
предприятий
Мелкие
Крупнейшие
Средние, крупные
Крупные,
крупнейшие
Тип продукта
Однородный,
стандартный
Уникальный
Дифферен-
цированный
Стандартный или
дифферен-
циорованный
Воздействие
на рынок
Отсутствует
Значительное
со стороны
монополиста
В узких границах
Значительное, но в
пределах
взаимодействия
Экономичес-
кое
положение
покупателя
Свободный
выбор товара
Зависимое,
нет
возможности
выбора
Привязанность к
торговой марке
Зависимое, с
ограниченным
выбором
Барьеры для
вступления
на рынок
Отсутствуют
Непреодолимы
Относительно
легко преодолимы
Крайне
труднопреодолимы
Ценовая
конкуренция
Решающая
роль
Отсутствие
Решающая роль
Отсутствие
Неценовая
конкуренция
Отсутствие
Отсутствие
Решающая роль
Решающая роль
Особенности
конкурентной
борьбы
Многообразие
методов
Потребитель-
ская
конкуренция
Многообразие
методов
Тенденция к
негласному сговору
или следования за
лидером
Доступность
информации
Равный
доступ ко
всей
информации
Отсутствует
Некоторые
ограничения
Свободный доступ,
но в пределах
взаимодействия
Сфера
действия
(примеры)
Сельское
хозяйство
Производство
по патентам
Пищевая и легкая
промышленность
Металлургическая
промышленность
Такому виду конкуренции, как недобросовестная, присущи параметры и
признаки, которые соответствуют несовершенным видам конкуренции,
отличием является то, что при недобросовестной конкуренции нарушается
закон, что не соответствует ни одному из других видов конкуренции.
Виды конкуренции или конкурентных рынков, на которых
функционирует предприятие, напрямую влияют на выбор маркетинговой
стратегии.
12
Лоскутова М.В. Анализ теорий конкуренции и конкурентоспособности / М.В. Лоскутова //
Социально-экономические явления и процессы. – 2018. - №9. – С. 101-106
17
Такой автор, как Т.А. Гайденко выделяет пять видов маркетинговых
стратегий, они представлены на рисунке 2.
Рисунок 2 – Виды маркетинговых стратегии
13
Целевой рынок представляет собой совокупность покупателей, имеющих
сходные нужды или общие характеристики, которые организация готова
обслуживать. Стратегии целевого рынка основываются на таком подходе,
который означает, что по результатам сегментации рынка организация может
сфокусировать внимание на одном сегменте, считая его целевым, или охватить
каждый сегмент рынка.
Большинство авторов выделяет три вида стратегий целевого рынка:
концентрированный маркетинг – его суть заключается в
сосредоточении организации на определенном сегменте рынка или нескольких
сегментов для извлечения максимальной прибыли;
дифференцированный маркетинг предполагает охват организацией все
области торговли или предоставления услуг, но разработкой отдельного плана
для каждого направления;
недифференцированный маркетинг стратегия, при которой не
проводится сегментация и целевым рынком для продукта выступают
потребители, которым предлагается единая продуктовая линейка.
14
13
Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс МБА. Принципы управленческих
решений и российская критика. – М.: Эксмо, 2018. – 119 с.
14
Носова Н. С. Конкурентная стратегия компании, или маркетинговые методы конкурентной
борьбы / Н.С. Носова. – М.: Дашков и Ко, 2017. - 256 c.
Маркетинговые стратегии
Стратегии
целевого
рынка
Товарные
стратегии
Ценовые
стратегии
Стратегии
распреде-
ления
Стратегии
коммуникаций
18
Товарная стратегия относится к группе функциональных стратегий
маркетинга и предполагает необходимость планирования перечня и качества
выпускаемых и реализуемых организацией товаров и услуг. Под товарной
стратегией следует понимать общий курс товарной политики организации,
которая рассчитана на долгосрочную перспективу, и предусматривает решение
принципиальных задач. Товарная стратегия – это разработка направлений
оптимизации товарного ряда и определения ассортимента товаров и услуг,
производство которых обеспечит высокую эффективность деятельности
организации на рынке.
15
Ценовая стратегия представляет собой выбор возможных изменений цены
товара в условиях рынка, который приводит к достижению целей деятельности
организации. Ценовая стратегия является спланированной на долгосрочный
период моделью поведения организации, основной целью которой считается
эффективный сбыт товаров/услуг. Ценовая стратегия служит условием для
определения позиционирования продукции на рынке, а также она является
функцией, которая формируется под влиянием нескольких факторов:
новизна продукции;
фазы жизненного цикла;
сочетание цены и качества;
конкурентоспособность товара;
структура рынка и позиция компании на рынке.
16
Стратегия распределения представляет собой комплекс мероприятий,
направленных на выбор канала сбыта, при этом обязательно учитываются цели
организации. Стратегия распределения строится на основе общекорпоративной
стратегии развития бизнеса, маркетинговой стратегии и стратегии продаж.
Различают три стратегии распределения:
интенсивное распределение – это сбыт товаров через доступные
организации виды посредников для большего охвата потребителей,
15
Багиев Г.Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2017. – 255 с.
16
Цены и ценообразование / под ред. В. Е. Есипова. СПб.: Питер, 2018. – 123 с.
19
используется при производстве товаров массового повседневного спроса,
обеспечивает достижение наибольшей доступности товаров и большой
рыночной доли;
выборочное или селективное распределение – это когда производитель
выбирает из всех посредников тех, которые отвечают его требованиям,
применятся для товаров предварительного выбора, неполный охват рынка,
вероятность появления конкурентов;
эксклюзивное распределение – это когда организация выбирает одного
посредника в регионе и предоставляет ему исключительные (эксклюзивные)
права на сбыт товаров от имени производителя, применяется при выпуске
дифференцированных высококачественных товаров, престижных и модных,
лучшее обслуживание рынка, минимальный уровень издержек и возможность
контроля продаж, но небольшой охват рынка.
17
Под стратегией коммуникаций понимается часть стратегии маркетинга,
представляющая долгосрочный план построения и реализации маркетинговых
коммуникаций для достижения стратегических маркетинговых и
корпоративных целей организации. Выделяются следующие виды стратегий
коммуникаций:
стратегия втягивания – предполагает продвижение уникального или
инновационного продукта, или дифференцированной торговой марки,
используя креативное сегментирование рынка с ориентацией на конечного
потребителя рекламы в средствах массовой информации;
прямой маркетинг – предполагает продажи без посредства
традиционных магазинов, а с помощью сети Интернет, телемагазинов и т.д.;
аутсорсинг маркетинга – это сосредоточение усилий на научно-
исследовательские и опытно-конструкторские работы в производстве с
передачей функций маркетинга четко диверсифицированной группе розничных
17
Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования. Теория, методология,
практика / В.Д. Шкардун. – М.: Дело, 2017. - 384 c.
20
продавцов, которые реализуют эффективный комплекс маркетинговых
коммуникаций;
торговый маркетинг – предполагает отношение к дистрибьюторам как
промежуточным покупателям и разработку стратегии маркетинга, которая
направлена именно на розничных продавцов. В данном случае оптимальным
вариантом является использование интегрированных маркетинговых
коммуникаций.
18
Маркетинговая стратегия является составным элементом общей
стратегии развития бизнеса любой организации. Она способствует пониманию,
как необходимо планировать и осуществлять маркетинговые мероприятия,
направленные на достижение целей и задач, стоящих перед организациями. Ее
основной функцией выступает выявление потребностей рынка, а целью
является определение того, на каких рынках, в каких сегментах и с какими
потребителями можно взаимодействовать.
Организация в своей деятельности может применять одну или несколько
рассмотренных выше маркетинговых стратегий, в зависимости от
необходимости. Выбранные маркетинговые стратегии должны способствовать
достижению стратегических целей.
Итак, под конкуренцией понимается экономическая категория, которая
характеризует отношения соперничества между участниками рынка,
возникающие в связи с производством и обменом товаров и услуг.
Конкуренция подразделяется по различным видам в зависимости от
характеристик участников рынка, товара, также по масштабам и характеру
развития. Виды конкуренции и конкурентных рынков оказываю прямое
влияние на выбор маркетинговой стратегии организации. Существует
несколько групп маркетинговых стратегий: целевого рынка, товарные ценовые,
распределения и коммуникаций.
18
Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с
французского. – СПб.: Наука, 2016. – 589 с.
21
1.2 Управление конкурентоспособностью организации:
современные подходы
Конкурентоспособность организации представляет собой способность
выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами
хозяйствования на определенном рынке. Конкурентоспособность показывает
уровень развития организации по сравнению с уровнем развития конкурентов
по степени удовлетворения своими товарами потребности потребителей и по
эффективности производственной деятельности.
Современное толкование понятия конкурентоспособности как сложного
многофакторного процесса реализации конкурентных отношений предполагает
важнейшее условие его осуществления – управление конкурентоспособностью
организации.
Управление конкурентоспособностью организации – это деятельность,
направленная на формирование управленческих решений, которые будут
способствовать противостоянию всевозможным внешним воздействиям и
приведут к достижению лидерства в соответствии с поставленными
стратегическими целями организации.
19
Конкурентоспособность организации может быть как результатом, так и
целью управленческого воздействия, другими словами, достигаться как
целенаправленно, так и в результате случайных воздействий. Даже если
менеджмент организации не нацеливает управленческие решения на
повышение именно конкурентоспособности, в процессе эффективного
управления она все равно увеличиться. Это связано с тем, что
конкурентоспособность организации во многом зависит от эффективного
управления всеми бизнес-процессами организации.
В научной литературе выделяется множество современных подходов к
управлению конкурентоспособностью организации (рисунок 3).
19
Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: Инфра-
М, 2016. – 312 с.
22
Рисунок 3 – Современные походы к управлению
конкурентоспособностью организации
20
20
Лыгина Н.И. Конкурентоспособность предприятия в условиях глобальной экономики:
теория и практика / Н.И. Лыгин6а, О.В. Рудакова // Внешнеэкономическая деятельность предприятия
в условиях глобализации мировой экономики: монография - Орел: Издательство ОрелГИЭТ, 2017. –
С. 42-64
Подходы к управлению
конкурентоспособностью организации
Системный
Взаимосвязь всех элементов
организации
Инновационный
Внедрение новых технологий в
производство
Глобальный
Приведение деятельности к общим
стандартам
Маркетинговый
Ориентация деятельности и
производства на потребителей
Эксклюзивный
Приобретение исключительных прав
Нормативный
Установление нормативов,
деятельность в соответствии с ними
Директивный
Регламентация деятельности в
нормативных актах
Поведенческий
Повышение эффективности
персонала организации
Оптимизационный
Поиск резервов повышения
конкурентоспособности
Ситуационный
Процессный
Взаимосвязь и взаимозависимость
функций управления
Управление деятельностью в
зависимости от ситуации
23
Системный подход заключается в рассмотрении объектов как
многокомпонентных систем, которые представляют совокупность
взаимосвязанных и взаимодействующих элементов, вносящих свой вклад и
влияющих на результат функционирования и использования объекта.
Применение системного подхода целесообразно в том случае, когда
составляющие элементы объекта обладают разными качествами и их
необходимо объединить в единую систему. Важным моментом системного
подхода является выработка нового принципа его использования – создание
нового, единого и более оптимального подхода к познанию, для применения
его к любому объекту, с целью получить полное и целостное представление о
нем. В настоящее время, системный подход управления
конкурентоспособностью становится актуальным особенно для промышленных
предприятий.
21
Инновационный подход заключается в ориентации развития
производственных мощностей на активизацию инновационной деятельности в
области основных наукоемких технологий, которые являются двигателями
развития. Факторы производства и инвестиции должны быть средствами
научно обоснованной инновационной деятельности, а не ее целью, что
позволит повысить качество управления конкурентоспособностью.
Глобальный подход реализуется через развитие новых информационных
технологий, которые помогают значительно упростить международную
интеграцию и кооперацию. В связи с этим решение большинства
управленческих проблем в рамках мирового сообщества должно отвечать
требованиям системности, логичности и комплексности.
22
Глобальный подход в настоящее время применяется при решении
вопросов международной стандартизации, метрологии и сертификации.
Данный подход предполагает высокую степень стандартизации выпускаемой
продукции, маркетинговой стратегии и всех прочих управленческих решений.
21
Мазилкина Е. И. Управление конкурентоспособностью: учеб. пособие / Е. И. Мазилкина, Г.
Г. Паничкина. – М.: Омега-Л, 2017. – 325 с.
22
Портер М. Конкуренция.: учеб. пособие. – М: ИНФРА - М, 2017. – 325 с.
24
В этом случае национальные особенности различных стран сводится к
минимуму. В настоящее время, в условиях глобализации конкуренции,
необходимо шире применять глобальный подход в управлении
конкурентоспособностью организаций.
Маркетинговый подход предусматривает ориентацию менеджмента, его
управленческих решений, на потребителя. Для маркетингового подхода к
управлению конкурентоспособностью характерны следующие черты:
повышение качества товаров в соответствии с нуждами потребителей;
экономия ресурсов у потребителей за счет повышения качества
продукции, качества сервиса и других факторов;
экономия ресурсов в производстве объекта за счет реализации фактора
масштаба, научно-технического прогресса, совершенствования системы
управления.
23
Маркетинговый подход можно применять при решении практически
любой задачи управления конкурентоспособностью организаций.
Эксклюзивный подход заключается в приобретении организацией
исключительного права на пользование по своему усмотрению новшеством в
любой области деятельности или конкурентным преимуществом. Объектами
для реализации эксклюзивного подхода являются: конкурентный персонал,
патент, торговая марка, новые информационные технологии. Эксклюзивная
ценность может быть сформирована за счет применения современных научных
подходов, методов и технологий управления различными объектами.
Эксклюзивный подход способствует повышению эффективности управления
конкурентоспособностью организаций.
Сущность нормативного подхода заключается в установлении
нормативов управления по всем подсистемам. Данные нормативы должны
отвечать требованиям комплексности, эффективности, обоснованности,
перспективности применения по масштабу и времени. Нормативами элементов
23
Липсиц И. Конкурентоспособность российской промышленности // Экономика и организация
промышленного производства. – 2018. - №6. – С. 9
25
внешней среды организация не может управлять, но необходимо постоянно
отслеживать их значения, строго их соблюдать (особенно правовые и
экологические нормативы) и желательно принимать участие в развитии
системы нормативов внешней среды организации.
Директивный подход заключается в регламентации функций, прав,
обязанностей, нормативов качества, затрат, продолжительности, элементов
системы менеджмента в нормативных актах организации.
Поведенческий подход основан на оказании помощи работнику в
осознании своих собственных возможностей, способностей на основе
применения концепций поведенческих наук. Цель данного подхода
заключается в повышении эффективности организации за счет повышения
эффективности ее человеческих ресурсов. Применение поведенческого подхода
в управлении конкурентоспособностью организаций позволит повысить
качество управления и, соответственно, конкурентоспособность организации.
24
Оптимизационный подход реализуется посредством установления
зависимостей между технико-организационными и экономическими
показателями, изучения механизмов экономии времени, взаимосвязей затрат в
сферах производства и потребления, зависимостей между показателями
качества товара и затратами в сфере его производства и др. В связи с
вышеизложенным для повышения конкурентоспособности организаций
необходимо использовать оптимизационный подход в управлении.
Процессный подход рассматривает все функции управления как
взаимосвязанные и взаимозависимые. Процессный подход основан на
положении о том, что все функции управления зависят друг от друга. В связи с
этим представляется необходимым использовать его в управлении
конкурентоспособностью организаций.
Ситуационный подход концентрируется на том, что пригодность
различных методов управления определяется конкретной ситуацией. Как на
24
Савельева Н. А. Управление конкурентоспособностью фирмы: учебник. – Ростов н/Д :
Феникс, 2019. – 382 с.