56
доли является актуальной задачей для ПАО «НМЗ», с учетом его
производственных мощностей.
Также на предприятии не организован мониторинг рыночной ситуации в
металлургической промышленности на постоянной основе. При острой
необходимости ведется поиск и анализ информации, а логичного
структурированного отчета о состоянии рынка и месте исследуемого
предприятия на нем не существует. Управление конкурентоспособностью будет
намного эффективнее, если будет основываться на достоверной и логичной
информации.
Достаточно мало внимания уделяется работе по связям с
общественностью. ПАО «НМЗ» один раз в год участвует в международной
промышленной выставке «Иннопром-Экспо». Этого недостаточно для
узнаваемости и формирования положительного имиджа предприятия. Помимо
этого представители исследуемого предприятия выступают на местном
телевидении с информацией о деятельности предприятия, о социальной и
благотворительной деятельности. В данном случае информирование
направлено на жителей города, но не узнаваемость среди потенциальных
потребителей.
Итак, деятельность по управлению конкурентоспособностью ПАО
«НМЗ» осуществляется в маркетинговой службе, которая состоит из
руководителя и троих специалистов. С целью повышения
конкурентоспособности на исследуемом предприятии осуществляется
взаимодействие с постоянными потребителями продукции, работы по
повышению качества продукции, по формированию ассортимента, улучшению
условий доставки, также осуществляются работа по связям с общественностью.
То есть в маркетинговой службе и на предприятии в целом
конкурентоспособности предприятия уделяется большое внимание, но его
недостаточно, так как уровень конкуренции ПАО «НМЗ» средний.
57
По результатам анализа деятельности по управлению
конкурентоспособностью в ПАО «Надеждинский металлургический завод»
можно сделать следующие выводы.
ПАО «НМЗ» является металлургическим предприятием с полным
производственным циклом, специализируется на производстве сортового
металлопроката. В настоящее время производственное и экономическое
состояние предприятия является стабильным. У исследуемого предприятия
производственные мощности не задействованы на полную мощность, то есть
существует техническая возможность производить больше продукции.
Анализ факторов внешней среды ПАО «НМЗ» показал, что наибольшее
влияние на его деятельность оказывают социальные и технические факторы, а
политические и экономические факторы в настоящее время существенных
угроз не представляют. Большое влияние на себестоимость, соответственно на
цены продукции влияет рост цен на сырье и электроэнергию.
ПАО «НМЗ» функционирует на рынке металлургической продукции, а
именно в сегменте сортового металлопроката. Анализ данного рынка показал,
что у исследуемого предприятия существует пять основных конкурентов, среди
них ПАО «НМЗ» имеет средний уровень конкурентоспособности. Предприятия
с высокой конкурентоспособностью обладают достаточными ресурсами всех
видов для развития, разработки инновационной продукции. Главными
конкурентными преимуществами ПАО «НМЗ» высокое качество производимой
продукции, широкий ассортимент, выгодные условия доставки до потребителя.
Управление конкурентоспособностью в ПАО «НМЗ» осуществляется в
отдельной службе, посредством которой ежегодно проделывается большой
объем работы с целью повышения конкурентоспособности исследуемого
предприятия. Не смотря на это, в управлении конкурентоспособностью
существуют следующие проблемы:
на предприятии не осуществляется мониторинг рыночной ситуации и
конкурентов на постоянной основе;
58
предприятие узнаваемо в узком кругу постоянных потребителей,
осуществляется небольшой объем работ по формированию положительного
имиджа ПАО «НМЗ»;
на предприятии отсутствуют работы по налаживанию связей с
потенциальными потребителями.
Исходя из результатов анализа, необходимо разработать мероприятия по
совершенствованию управления конкурентоспособностью в ПАО «НМЗ».
59
3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ
В ПАО «НАДЕЖДИНСКИЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ЗАВОД»
3.1 Разработка мероприятий, направленных на совершенствование
деятельности по управлению конкурентоспособностью
В результате анализа деятельности по управлению
конкурентоспособностью ПАО «НМЗ» выявились проблемы,
Первая проблема – на предприятии не осуществляется мониторинг
рыночной ситуации и конкурентов на постоянной основе. В результате
планирование различных маркетинговых показателей, стратегий маркетинга
осуществлялись на основании информации, которая сформирована спонтанно и
не всегда качественно. Для решения данной проблемы предлагается
организовать регулярный анализ рыночной ситуации и конкурентов по единой
форме и представлять ее ежегодно в виде отчета.
Вторая проблема заключается в том, что предприятие узнаваемо в узком
кругу постоянных потребителей, также маркетинговой службой
осуществляется небольшой объем работ по формированию положительного
имиджа ПАО «НМЗ», который заключается в посещении одной выставки в год
и выступления на местном телевидении. Для решения данной проблемы
предлагается увеличить количество PR-мероприятий, больше участвовать в
тематических выставках, форумах, поздравлять постоянных и потенциальных
потребителей с профессиональным праздником.
Третья проблема заключается в том, что на предприятии отсутствуют
работы по налаживанию связей с потенциальными потребителями, в то время
как для ПАО «НПЗ» в настоящее время особенно актуально расширение доли
рынка. Для того, чтобы приобрести значительные конкурентные преимущества,
необходимо увеличивать объем производства, соответственно прибыли и
двигаться в направлении инновационного развития. Исходя из этого,
60
предлагается установление взаимосвязей и контактов с потенциальными
потребителями сортового металлопроката.
Мероприятия, которые предлагаются для решения перечисленных
проблем, представлены в таблице 8.
Таблица 8
Мероприятия, направленные на совершенствование деятельности
по управлению конкурентоспособностью ПАО «НМЗ»
Мероприятия
Инструменты реализации
мероприятий
Цель мероприятий
Организация и
осуществление
регулярного
мониторинга
рыночной ситуации
и конкурентов
сбор необходимой
информации;
анализ собранной
информации о рынке и
конкурентах;
ежегодное
составление отчета по
собранной
информации.
Повышение уровня
информированности
должностных лиц при
планировании и
разработке
маркетинговых стратегий
Увеличение
количества PR-
мероприятий
участие в
узкоспециализированных
выставках и ярмарках,
презентация на них новой
продукции;
участие в тематических
форумах;
поздравление с
профессиональным
праздником металлургов
постоянных и
потенциальных
клиентов;
Повышение
узнаваемости
предприятия, улучшение
имиджа, что
способствует
привлечению новых
клиентов и инвесторов
Установление
связей с
потенциальными
потребителями
рассылка печатных
каталогов потенциальным
потребителям;
приглашение
потенциальных клиентов
на предприятие,
организация экскурсии;
предоставление
потенциальным
потребителям образцов
сортового
металлопроката
бесплатно.
Увеличение доли на
рынке сортового
металлопроката, с
помощью привлечения
новых потребителей
продукции
Осуществление регулярного мониторинга рыночной ситуации и
конкурентов ПАО «НМЗ» необходимо начинать с определения конкурентов.
61
Список конкурентов необходимо сформировать и занести в таблицу
«общая информация по конкурентам» в файле, который создается для
мониторинга. Не реже одного раза в год данный список должен
пересматриваться руководителем маркетинговой службы ПАО «СМЗ»
(изначально можно взять список конкурентов из аналитической главы ВКР),
кроме того, данный список должен дополняться в ходе регулярных процедур
сбора маркетинговой информации.
Обработка и анализ информации будет включать в себя следующие
группы информации:
общая информация о деятельности конкурентов;
информация о продуктовой политике конкурентов;
информация о ценовой политике конкурентов;
информация о маркетинговых мероприятиях, проводимых
конкурентами;
информация об участии конкурентах в выставках, форумах.
Раздел общей информации о конкурентах предполагает сбор и обработку
следующей информации:
название и организационно-правовая форма;
региональная принадлежность;
контактная информация;
основные направления деятельности;
основные товарные группы и торговые марки, продвигаемые
компанией;
основные клиенты и партнеры компании;
региональные представительства и партнеры компании.
В таблице фиксируется информация по всем конкурентам. В качестве
источников данных служит информация, собранная я ходе посещения
выставок, информация СМИ, сети Интернет.
Целями сбора информации по продуктовой политике конкурентов
является:
62
выявление стратегических конкурентов;
анализ конкурентоспособности предлагаемых конкурентами
продуктов;
оценка конкурентоспособности продукции.
Для сбора, обработки и хранения информации используется таблица
«Продуктовая политика конкурентов» в файле Мониторинга. В данной таблице
фиксируются основные товарные группы, марки и виды сортового
металлопроката, предлагаемые нашими конкурентами. По маркам и видам
сортового металлопроката дастся характеристика контрактных условий,
условий доставки.
Целью анализа ценовой политики конкурентов является определение
конкурентоспособности по цене предлагаемой продукции. Анализ проводится
методом сравнения цен на отдельные марки сортового металлопроката с
ценами стратегических конкурентов на аналогичные виды продукции. Для
анализа используется таблица «Анализ цен».
Целями сбора информации о маркетинговой деятельности конкурентов
являются:
выявление приоритетных направлений в маркетинговой деятельности
конкурентов;
оценка маркетинговых возможностей конкурентов;
выявление наиболее эффективных методов продвижения на рынке
сортового металлопроката.
Для сбора, обработки и анализа информации по конкурентам
используется таблица «Маркетинговые акции конкурентов» файла
Мониторинг.
По каждому мероприятию в данной таблице фиксируются следующая
информация:
вид мероприятия;
дата и сроки проведения мероприятия;
продукт, на продвижение которого направлено мероприятие;
63
целевая аудитория, па которую ориентировано мероприятие;
содержание мероприятия.
Источниками информации служат официальные сайты предприятий и
публикации в СМИ.
Целями сбора информации об участии конкурентов я выставках
являются:
выявление приоритетов в маркетинговой политике конкурентов;
оценка маркетинговых возможностей конкурентов;
выявление наиболее эффективных методов представления предприятия
па специализированных выставках;
выявление наиболее привлекательных специализированных выставок в
регионах.
Для сбора, обработки и анализа информации об участии конкурентов в
выставках используется таблица «Участие конкурентов в выставках». По
каждому конкуренту отражается следующая информация:
название, дата и место проведения выставки, в которой участвовал
конкурент.
форма участия конкурента в выставке (очная или заочная).
особенности стенда конкурента.
интерес к экспозиции конкурента со стороны посетителей.
товарные группы сортового проката, предлагаемые на стенде
конкурента.
маркетинговые акции, проведенные конкурентом в ходе выставки.
Для заполнения таблицы используются два основных источника
информации: данные, собранные менеджерами я ходе посещения выставки,
информация СМИ и из сети Интернет.
По результатам сбора и обработки информации о маркетинговой
деятельности конкурентов руководителем маркетинговой службы ПАО «НМЗ»
формируется аналитический отчет. Отчет должен включать анализ следующих
аспектов маркетинговой деятельности конкурентов:
64
оценка приоритетных направлений (регионы, отрасли, клиентские и
товарные группы) в маркетинговой деятельности конкурентов;
оценка маркетинговых возможностей конкурентов;
выявление наиболее эффективных методов продвижения на рынке
сортового металлопроката;
выявление наиболее привлекательных специализированных выставок в
регионах.
По итогам сбора и анализа информации должен быть сформирован
структурированный аналитический отчет о конкурентоспособности ПАО
«НМЗ» по сравнению с конкурентами. Ответственным за формирование
данного отчета будет руководитель маркетинговой службы исследуемого
предприятия.
Увеличение объема PR-мероприятий предлагается посредством участия в
специализированных выставках, ярмарках, профессиональных форумах.
В настоящее время участие в торговых ярмарках и выставках имеет
глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга.
Стенд представляет собой преследования глобальных предпринимательских
целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа
предприятия.
Для ПАО «НМЗ» более оптимальными будут строго отраслевые
ярмарки или выставки, где используют большие стенды. Стенд – это образ
предприятия в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую
культуру, виды продукции. Это уже само по себе действует как средство
передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое. В
связи с этим стенд должен:
выделять предприятие;
привлекать, не будучи вызывающим;
пробуждать интерес.
Изучив существующие предложения в сети Интернет, было выбраны
следующие мероприятия, в которых ПАО «НМЗ» необходимо принять участие:
65
«МАЙНИНГ. МЕТАЛЛУРГИЯ. ГЕНЕРАЦИЯ 2019» - это
международная выставка-форум, крупнейшее интеграционное отраслевое
событие года в России будет осуществляться в Новосибирске. Это уникальная и
эффективная бизнес-площадка, где будут приняты решения и подписаны
контракты, которые определят новый этап развития горнодобывающей
промышленности, металлургии и генерации в рамках стратегии «Индустрия
4.0»;
«Международная выставка металлургических процессов, технологий,
металлопродукции» будет включать 270 участников из 20 стран, более 4500
посетителей из России и других стран, официальное участие из Германии;
«Иннопром-металлургия» это специализированная экспозиция
продукции металлургических предприятий. Ежегодно событие посещает более
20 000 руководителей и специалистов металлургических предприятий,
заинтересованных в закупках и роботизации производства из индустриально
развитых регионов России и стран СНГ.
Ярмарочная или выставочная деятельность ПАО «НМЗ» будет
реализоваться на следующих этапах:
принятие решения об участии (определение целей);
этап подготовки участия;
стадия работы ярмарки / выставки;
послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.
При выборе определенного мероприятия ПАО «НМЗ» необходимо
обратить внимание на следующие нюансы:
размер общей экспозиционной площади;
степень известности именно этой выставки или ярмарки;
тематика выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом;
список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет;
список экспонентов, уже заявивших о своем участии;