46
Таблица 5
Оценка конкурентоспособности ПАО «НМЗ» на металлургическом рынке
Факторы
Вес
фактора
%
ПАО "НМЗ"
ОАО "ММК"
ООО "ЗК"
ОАО "МЗЭ"
ОАО "НТМК"
ОАО "ОЭМК"
баллы
с
учетом
веса
баллы
с
учетом
веса
баллы
с
учетом
веса
баллы
с
учетом
веса
баллы
с
учетом
веса
баллы
с
учетом
веса
Доля рынка
25
7
1,75
5
1,25
3
0,75
5
1,25
9
2,25
10
2,5
Качество
продукции
25
9
2,25
7
1,75
8
2
8
2
8
2
9
2,25
Ассортимент
продукции
10
9
0,9
5
0,5
5
0,5
7
0,7
7
0,7
10
1
Уровень цен
10
7
0,7
9
0,9
9
0,9
6
0,6
7
0,7
8
0,8
Условия
доставки
5
9
0,45
7
0,35
5
0,25
7
0,35
9
0,45
9
0,45
Сроки
поставок,
исполнение
договоров
15
9
1,35
8
1,2
8
1,2
8
1,2
9
1,35
9
1,35
Отсрочка
оплаты за
поставленные
товары
10
7
0,7
8
0,8
5
0,5
9
0,9
9
0,9
9
0,9
Узнаваемость,
репутация
предприятия
10
5
0,5
9
0,9
5
0,5
7
0,7
9
0,9
9
0,9
Итого
100
8,6
7,65
6,6
7,7
9,25
10,15
47
Из таблицы 5 видно, что самой высокой конкурентоспособностью на
российском металлургическом рынке обладает ОАО «Оскольский
электрометаллургический комбинат», это крупное металлургическое
предприятие, с огромным ассортиментом продукции черной металлургии,
также продукция характеризуется высоким качеством, соответственно данное
предприятие занимает самую большую долю рынка. ОАО «Оскольский
электрометаллургический комбинат» может позволить снижать цены без
потери прибыли, за счет больших объемов производства. Остальные факторы
конкурентоспособности данного предприятия также находятся на высоком
уровне, по отзывам потребителей, предприятие в крайне редко задерживает
поставки продукции и часто предоставляет возможность отсрочки платежа.
Также данное предприятие узнаваемо, обладает хорошей репутацией,
постоянно участвует во многих специализированных выставках, ярмарках, где
представляет инновационные продукты.
Следующим предприятием с высоким уровнем конкурентоспособности
является ОАО «Нижнетагильский металлургический комбинат», это
предприятие находится вблизи ПАО «НМЗ», обладает большей долей рынка за
счет объемов производства, но уступает исследуемому предприятию в
ассортименте продукции, так как специализируется на производстве не только
сортового металлопроката. Качество сортового металлопроката на данном
предприятии и ПАО «НМЗ» примерно одного, достаточно высокого уровня, но
при этом уровень цен в ОАО «Нижнетагильский металлургический комбинат»
выше. Также данное предприятие редко задерживает поставки и предоставляет
отсрочки платежей, также обладает высокой узнаваемостью, постоянно
упоминается в средствах массовой информации, реализует масштабные
социальные проекты.
Исследуемое предприятие ПАО «НМЗ» по уровню
конкурентоспособности на российском металлургическом рынке занимает
третье место, его преимуществами является высокое качество выпускаемой
продукции, широки ассортимент сортового металлопроката, также предприятие
48
всегда соблюдает сроки поставок и на высоком уровне организует доставку
продукции разными видами транспорта. ПАО «НМЗ» устанавливает
достаточно высокие цены на продукцию, но использует систему скидок в
зависимости от объемов закупок. Исследуемое предприятие редко имеет
возможность предоставлять покупателям отсрочку платежей за поставки. ПАО
«НМЗ» является менее узнаваемым, по сравнению с большинством участников
рынка, участвует в единственной выставке «Иннопром ЭКСПО», на
предприятии проводится небольшое количество PR-мероприятий.
АО «Металлургический завод Электросталь» занимает относительно
небольшую долю металлургического рынка, так как по сравнению с другими
участниками производит меньше сортового проката, также на данном
предприятии не развита система менеджмента качества, что приводит к
увеличению объемов брака, по отзывам потребителей. Данное предприятие
является узкоспециализированным, поэтому ассортимент металлопроката
небольшой, нацелен на определенную группу потребителей. АО
«Металлургический завод Электросталь» является достаточно узнаваемым
среди узкого круга потребителей.
ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» является крупным
предприятием, но занимает небольшую долю металлургического рынка по
сортовому металлопрокату, так как производит большой объем другой
металлургической продукции. Сортовой металлопрокат является не основным
видом продукции, предприятие устанавливает на него выгодную цену, чтобы
стимулировать сбыт, также применяет широкую систему скидок. ОАО
«Магнитогорский металлургический комбинат» является узнаваемым
предприятием с хорошей репутацией, этому способствует большое количество
маркетинговых мероприятий по поддержанию имиджа.
ООО «Златоустовская кампания» является небольшим металлургическим
предприятием и занимает небольшую долю металлургического рынка и
производит сортовой металлопрокат нескольких видов. Предприятие работает
только по самовывозу, доставку не осуществляет, может задержать сроки
49
поставок. ООО «Златоустовская кампания» не имеет возможности
предоставлять отсрочку платежа, так как не обладает лишними оборотными
средствами для производства. При всем при этом данное предприятие обладает
низким уровнем цен, это основное его конкурентное преимущество.
Уровень конкурентоспособности ПАО «НМЗ» по сравнению с
остальными участниками металлургического рынка по производству сортового
металлопроката представлен на рисунке 6.
Рисунок 6 – Уровень конкурентоспособности ПАО «НМЗ»
Из рисунка 6 следует, что исследуемое предприятие обладает не самым
высоким уровнем конкурентоспособности на рынке производства сортового
металлопроката, это связано с тем, что на данном рынке некоторые участники
являются крупными металлургическими комбинатами, которые обладают
достаточными ресурсами для постоянного развития, разработки
инновационных видов продуктов, продвижения их на рынок. Все это является
значимым условием конкурентоспособности металлургических предприятий,
среди них преобладает неценовая конкуренция, то есть важным фактором
является наличие возможности производить новые товары и грамотно
8,6
7,65
6,6
7,7
9,25
10,15
0
2
4
6
8
10
12
ПАО "НМЗ" ОАО "ММК" ООО "ЗК" ОАО "МЗЭ" ОАО "НТМК" ОАО "ОЭМК"
50
продвигать их на рынок, приобретать новых потребителей в соответствии с
производственными мощностями.
Кроме крупных металлургических комбинатов на рынке производства
сортового металлопроката существуют и небольшие предприятия, их
конкурентным преимуществом является низкий уровень цен, также они
узконаправленные и совершенствуются в качестве нескольких видов
продукции, нацелены на определенных потребителей и редко их увеличивают.
Итак, ПАО «НМЗ» осуществляет свою деятельность на рынке
металлургической продукции, а именно на рынке сортового металлопроката.
Политические и экономические факторы внешней среды не оказывают
значительного влияния на деятельность предприятия, а социальные и
технологические факторы играют значимую роль в деятельности исследуемого
предприятия.
Также деятельность ПАО «НМЗ» сильно зависит от цен поставщиков
сырья и электроэнергии, от железнодорожных перевозок. В последнее время у
ПАО «НМЗ» изменилась структура потребителей, объемы поставок продукции
снизились за счет роста объема поставок на внутренний рынок. Также
необходимо отметить, что в ближайшее будущее объем российского рынка
сортового проката будет увеличиваться.
ПАО «НМЗ» имеет пять основных конкурентов среди них как крупные
металлургические комбинаты, так и сравнительно небольшие предприятия.
Конкурентоспособность исследуемого предприятия находится на среднем
уровне, высоким уровнем конкурентоспособности обладают предприятия,
имеющие возможности для развития, что требует большого количества
различных ресурсов. Конкурентными преимуществами ПАО «НМЗ» является
высокое качество производимой продукции, широкий ассортимент,
возможность доставки продукции до потребителей. В то же время ПАО «НМЗ»
не обладает высокой узнаваемостью, за последние годы не сотрудничало с
новыми потребителями.
51
2.3 Анализ деятельности по управлению конкурентоспособностью
в ПАО «Надеждинский металлургический завод»
Управление конкурентоспособностью ПАО «НМЗ» осуществляется в
маркетинговой службе предприятия, оно нацелено на достижение высокого
конкурентного преимущества на рынке. Регламентация деятельности
маркетинговой службы ПАО «НМЗ» регулируется такими локальными актами,
как:
Положение о маркетинговой службе ПАО «НМЗ»;
должностные инструкции работников службы;
Положение о заключении договоров;
Положение об ассортиментной политике ПАО «НМЗ»;
Положение о планировании процессов ПАО «НМЗ».
Организационная структура управления маркетинговой службы ПАО
«НМЗ» представлена на рисунке 7.
Рисунок 7 – Организационная структура ПАО «НМЗ»
Маркетинговая служба ПАО «НМЗ» находится в непосредственном
подчинении у заместителя директора по коммерческим вопросам.
Руководитель маркетинговой
службы
Специалист по
планированию
Специалист по
работе с
потребителями
Специалист по
ассортиментной
политике
Заместитель директора по
коммерческим вопросам
52
Руководитель маркетинговой службы ПАО «НМЗ» осуществляет
следующие функции:
разрабатывает плановые документы по стратегическим направлениям
работы предприятия совместно с руководителями различных структурных
подразделений;
осуществлять управление специалистами маркетинговой службы;
управляет регулированием информационных потоков и координацией
действий между маркетинговой службой и другими подразделениями ПАО
«НМЗ»;
контролирует результаты маркетинговой деятельности предприятия по
позициям выполнения имеющегося бизнес-плана, плановых показателей и
задач;
формирует сметы затрат маркетинговой деятельности.
Специалист по планированию отвечает за плановые показатели
маркетинговой службы, сопоставляет и анализирует их с фактическими
показателями, выявляет причины отклонений. Также осуществляет
регистрацию, хранение (ведение каталогов, справочников, архивов)
поступающей внешней информации.
Специалист по работе с потребителями отслеживает сроки и качество
выполнения договоров поставок продукции. Планирует денежные поступления
от реализации продукции. Организует и посещает выставку «Иннопром
Экспо», представляет на ней продукцию ПАО «НМЗ». Анализирует структуру
и объемы покупок у каждого потребителя, выявляет тенденции в продажах.
Специалист по ассортиментной политике постоянно дополняет и
актуализирует данную политику в виде документа. Анализирует
инновационные продукты на рынке производства сортового металлопроката,
анализирует существующие потребности на рынке металлургической
продукции.
В таблице 6 представлены основные показатели маркетинговой службы
ПАО «НМЗ».
53
Таблица 6
Показатели деятельности маркетинговой службы
ПАО «НМЗ»
Наименование
показателей
2016 год
2017 год
2018 год
Отклонение
2018 г. к 2016 г.
абсол.
относит.
Доля рынка, %
27,51
27,43
27,35
-0,16
-0,58
Количество новых
клиентов, штук
2
0
0
-2
-100,00
Количество потерянных
клиентов, штук
1
1
2
1
100,00
Конкурентоспособность
предприятия, баллы
7,9
8,2
8,6
0,7
8,86
Количество мероприятий
по поддержанию имиджа,
штук
2
1
1
-1
-50,00
Затраты на
маркетинговые
мероприятия, тыс. руб.,
всего
1645,42
1850,35
1928,84
283,42
17,22
в том числе:
участие в выставке
"Иннопром-Экспо"
715,85
796,29
815,47
99,62
13,92
разработка и
изготовление печатных
каталогов продукции
175,30
186,20
197,40
22,1
12,61
представительские
расходы при встречах с
потребителями
250,14
296,78
315,74
65,6
26,23
посещение тематических
семинаров по
управлению
маркетинговой
деятельностью
347,15
398,74
415,27
68,12
19,62
прочие расходы
156,98
172,34
184,96
27,98
17,82
Данные таблицы 6 свидетельствуют о том, что рыночная доля ПАО
«НМЗ» на протяжении всего исследуемого периода остается одинаковой.
Несущественное снижение связано с тем, что снизилось количество
потребителей с экспортного рынка, но в то же время существующие
постоянные потребители с внутреннего рынка увеличили объемы закупок. В
результате с 2016 по 2018 гг. ПАО «НМЗ» потеряло двух клиентов, а новых не
привлекло, но это не отразилось на объемах продаж.
54
Конкурентоспособность исследуемого предприятия увеличивается в
динамике, это положительная тенденция в управлении ею. Она увеличивается
за счет улучшения таких факторов, как качество продукции, условия доставки,
соблюдение сроков поставки и договорных условий. В ПАО «НМЗ»
эффективно функционирует и постоянно улучшается система менеджмента
качества, что приводит к повышению качества продукции предприятия. Также
на предприятии улучшаются условия доставки продукции до потребителей за
счет их эффективной организации, чему способствуют постоянные контакты с
представителями ОАО «Российские железные дороги». Также на предприятии
постоянно контролируются и своевременно решаются проблемы поставок
продукции потребителям, что положительно отражается на сроках.
С целью повышения конкурентоспособности маркетинговая служба ПАО
«НМЗ» осуществляет мероприятия по поддержанию имиджа предприятия, в
2018 г. это было посещение выставки «Иннопром-Экспо». Необходимо
отметить, что их осуществляется небольшое количество, что отрицательно
отражается на узнаваемости, имидже исследуемого предприятия.
Затраты на маркетинговые мероприятия за исследуемый период
увеличиваются, это связано с ростом цен на различные услуги сторонних
организаций.
Сотрудники маркетинговой службы ПАО «НМЗ» ежегодно посещают
тематические семинары по управлению маркетинговой деятельности и
повышению конкурентоспособности, это положительный момент, так как
сотрудники своевременно актуализируют методическую документацию,
предлагают новые идеи, самостоятельно разрабатывают и обновляют дизайн и
наполнение печатных каталогов продукции предприятия для рассылки
потребителям.
На постоянной основе заместитель директора по коммерческим вопросам
и руководитель маркетинговой службы ПАО «НМЗ» организуют встречи с
постоянными потребителями. Такие встречи организуются с целью выявления
предпочтений по объему и качеству продукции. В результате которых
55
осведомляются об их производственных планах, планах развития, желаемого
качества и свойств производимого сортового металлопроката.
В таблице 7 представлены мероприятия, которые осуществлялись
маркетинговой службой ПАО «НМЗ» в 2018 г. с целью повышения
конкурентоспособности предприятия.
Таблица 7
Мероприятия по повышению конкурентоспособности
ПАО «НМЗ»
Наименование группы
мероприятий
Мероприятия
Работа с постоянными
потребителями
встречи с представителями предприятий-
потребителей на внутреннем рынке;
систематизация и анализ предпочтений
потребителей по объемам и ассортименту
продукции;
рассылка печатных каталогов продукции,
специальных предложений;
разработка системы скидок, исходя из объемов
закупок.
Работа по повышению
качества продукции
выявление требуемого качества продукции у
потребителей;
доведение требований по качеству до
производственных подразделений;
контроль качества продукции, организация
компенсации выявленного брака потребителям.
Работа по формированию
ассортимента продукции
опрос постоянных потребителей, их
предпочтений;
анализ долгосрочных и краткосрочных
контрактов на поставку продукции.
Работа по налаживанию
доставки продукции
обсуждение и решение проблемных ситуаций с
представителями ОАО «РЖД»;
снижение потерь продукции в пути;
скидки на цены доставки продукции в
зависимости от объемов закупок.
Работа по связям с
общественностью
участие в ежегодной выставке «Иннопром-
Экспо», презентация на ней продукции;
выступление с информационными справками на
местном телевидении.
Из таблицы 7 следует, что в ПАО «НМЗ» выполняется большая работа
по повышению конкурентоспособности предприятия, но недостаточная. На
исследуемом предприятии не организована работа с потенциальными
потребителями, они не анализируются, не создаются базы данных по ним,
также не налаживаются связи с ними. Это при том, что расширение рыночной